administración de la distribución

ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Semana 12
1
Omar Maguiña Rivero
LOGRO DE APRENDIZAJE
Al finalizar la sesión el alumno estará en
condiciones
importancia
de
de
evaluar
la
red
y
analizar
logística
la
de
abastecimiento internacional.
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Omar Maguiña Rivero
CONTENIDOS
1. Estructura de canales de distribución
2. Diseño de canales de distribución
3. Selección de intermediarios
4. Administración del canal
5. Contratos de distribución
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FARMACIAS
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TIENDA DE DESCUENTOS
Omar Maguiña Rivero
MINIMARKETS
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Omar Maguiña Rivero
SUPERMERCADOS
Omar Maguiña Rivero
SUPERMERCADO - LATINO
Omar Maguiña Rivero
OUTLETS – SUPERMERCADOS
DE DESCUENTO
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1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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1. ESTRUCTURA DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Los canales pueden ser directos, de productor a consumidor,
canales de múltiples niveles, los cuales emplean muchos tipos
de intermediarios, cada uno con un propósito particular.
Las conexiones que realizan las instituciones de marketing no
solo son para el movimiento físico de bienes. También sirven
como flujos transnacionales de títulos de propiedad y flujos de
comunicaciones informativas. En lugar de ser unidireccionales,
provenientes del productor, los flujos por lo general tienen
múltiples direcciones tanto verticales como horizontales
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2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El término diseño de canales de distribución se refiere a la
longitud y al ancho del canal empleado.
La longitud la determina el número de niveles, o los
diferentes tipos de intermediarios. En el caso de los productos
de consumo el diseño más tradicional es la configuración
productor-mayorista-minorista-cliente.
El ancho del canal lo determina la cantidad de instituciones
de cada tipo en el canal.
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2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Una empresa que comercializa bienes industriales puede
garantizar derechos exclusivos de distribución a una entidad
extranjera, mientras que una que vende bienes de consumo
puede usar tantos intermediarios como sea posible para
asegurar una distribución intensiva.
La empresa debe determinar el enfoque adecuado que le
permita llegar a las audiencias meta pretendidas antes de
elegir a los miembros del canal que cumplirán cada función.
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3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
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3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
Una vez que se ha determinado el diseño básico del canal, la
empresa internacional de comenzar una búsqueda para
ocupar
las
funciones
definidas
con
los
mejores
candidatos disponibles y debe asegurar su cooperación.
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3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
Decisión 1
Primero, la empresa debe determinar la clase de relación que
va a tener con los intermediarios: distribución o agencia.
Un distribuidor comprará el producto, por tanto, tendrá más
independencia que las agencias. Los distribuidores por lo
general están organizados a lo largo de las líneas del producto
y ofrecen a la empresa internacional una gama de servicios de
marketing.
Los agentes tienen menos libertad de acción que los
distribuidores debido a que operan por comisión y no manejan
físicamente los bienes
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3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
Decisión 2
Segundo, la empresa internacional debe decidir si utilizar la
exportación indirecta, directa o la distribución integrada para
incursionar en un mercado extranjero.
La exportación indirecta requiere negociar con otra empresa
nacional para que esta actúe como el intermediario de ventas
de la empresa, con frecuencia para encargarse de la parte
internacional de sus operaciones. La exportación indirecta solo
es practicada por las empresas en las primeras etapas de su
proceso de internacionalización.
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3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS
Decisión 2
Exportación
directa,
aquí
la
empresa
asume
la
responsabilidad directa de sus productos en el extranjero, ya
sea vendiendo de forma directa al cliente extranjero, o
mediante un representante local que venda sus productos en el
mercado.
Exportación integrada, requiere que la empresa invierta en
el mercado extranjero para poder vender sus productos en él o
realizar
más
ventas.
Aunque
esta
estrategia
indica
un
compromiso a largo plazo con un mercado, es más riesgosa.
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4. ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
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Omar Maguiña Rivero
ADMNISTRACIÓN DEL CANAL
Para que la relación funcione, cada parte debe manifestar con
claridad sus expectativas y comunicar de manera abierta los
cambios
percibidos
en
el
comportamiento
del
otro
que
pudieran ser contrarios al acuerdo.
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FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
INFORMACION: Reúnen la información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
PROMOCION: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
CONTACTO: Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
ADECUACION: Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del
comprador, incluyendo actividades como, clasificación, ensamblado y empaque.
NEGOCIACIÓN: Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que
pueda transferirse la propiedad de una oferta.
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FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
DISTRIBUCIÓN FISICA: Transportan y almacenan los
bienes.
FINANCIAMIENTO: Adquieren y utilizan fondos para
cubrir los costos del trabajo del canal.
RIESGOS: Asumen los riesgos de desempeñar la labor del
canal.
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ADMNISTRACIÓN DEL CANAL
Pueden surgir conflictos, desde pequeños agravios (como
errores de facturación) hasta mayores (rivalidad en cuanto a
los deberes en los canales), pero estos se pueden manejar
para mejorar la relación general del canal.
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ADMNISTRACIÓN DEL CANAL
En algunos casos, el conflicto en el canal puede ser causado
por alguna entidad externa, como los mercados grises, en los
cuales
intermediarios
no
autorizados
compiten
por
la
participación de mercado en contra de los importadores
legítimos y distribuidores exclusivos. Sin embargo, la empresa
internacional tendrá que resolver el problema.
La relación tiene que administrarse para que sea de largo
plazo.
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5. CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN
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CONTRATO DE DISTRIBUCION
En general, los contratos de distribución deben ser por un
período relativamente corto y específico.
La duración debe ser determinada según las leyes locales y sus
estipulaciones sobre contratos de distribución.
Se deben definir con sumo cuidado las fronteras geográficas
del distribuidor.
La empresa de conservar el derecho a distribuir productos de
manera independiente, y reservarse el derecho de atender a
ciertos clientes.
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ADMNISTRACIÓN DEL CANAL
La sección de pagos debe estipular los métodos de pago, así
como la forma en que obtendrán sus compensaciones y
moneda.
La empresa debe asegurarse de que ninguna parte de la
compensación enviada al distribuidor viole la ley de Prácticas
Corruptas en el Extranjero o los lineamientos de la OCDE.
La
empresa
debe
tener
acceso
a
toda
la
información
relacionada con el marketing de sus productos en el territorio
del distribuidor.
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