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Análisis del Entrono
Externo de la Empresa
Capítulo 02
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesión de aprendizaje comprenderá:
1. La importancia de elaborar un pronóstico sobre el
entorno de los negocios
2. Por qué estudiar y vigilar el entorno y reunir
inteligencia competitiva son elementos decisivos
para los pronósticos
3. Por qué la planeación de escenarios es una técnica
útil para las empresas que compiten en sectores
industriales cambiantes e impredecibles
4. Las repercusiones del entorno general en las
estrategias y el desempeño de la empresa
Omar Maguiña Rivero
Objetivos de Aprendizaje (cont.)
5. De qué manera afectan las fuerzas de la
competencia del entorno a la rentabilidad de una
empresa y cómo puede ésta mejorar su posición
competitiva si aumenta su poder ante ellas
6. De qué manera Internet y las capacidades digitales
están afectando las cinco fuerzas de la competencia
y la rentabilidad de la industria
7. El concepto de grupos estratégicos y sus
implicaciones en la estrategia y el desempeño
Omar Maguiña Rivero
Contenido
Al finalizar la sesión de aprendizaje comprenderá:
1. Creación de una organización atenta al entorno
2. El entorno general
3. El entorno de la competencia
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2-6
Creación de un Organización Atenta al
Entorno
Estudio del
entorno
Vigilancia del
entorno
Inteligencia
competitiva
Pronósticos
1. Estudio y Vigilancia del Entorno
• Estudio del Entorno implica revisar el entorno
externo de la empresa
– Predecir los cambios que se avecinan
– Detectar cambios que ya están ocurriendo
– Permite a la empresa ser proactiva
• Vigilancia del Entorno rastrea la evolución de
las tendencias
– Tendencia duras – hecho/eventos medibles
– Tendencias blandas – eventos estimados,
probables
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Inteligencia Competitiva
– Ayuda a la empresa a definir & entender su
industria
– Identifica las fortalezas & debilidades de sus rivales
• Reúne datos de los competidores
• Interpreta datos obtenidos
– Ayuda a la firma a evitar sorpresas
• Anticipa movimiento de los competidores
• Disminuye el tiempo de respuesta
– Tenga
cuidado
con
la
posibilidad
de
comportamientos poco ético, en la recolección de
inteligencia
Omar Maguiña Rivero
Pronóstico del Entorno
• El pronóstico del entorno predice el cambio
– Plausibles proyecciones sobre
•
•
•
•
Dirección del cambio?
Ámbito del cambio?
Velocidad del cambio?
Intensidad del cambio?
• Análisis de escenarios involucra una valoración
detallada de la forma en que las tendencias pueden
afectar un proyecto y el desarrollo de alternativas
futuras basadas en esas valoraciones
Omar Maguiña Rivero
Análisis de Sensibilidad y Diagrama de Tornado
Omar Maguiña Rivero
Construcción del Diagrama de Tornado
Pronóstico Fallidos (cont.)
 “Es imposible que existan máquinas voladoras más
pesadas que el aire” (Lord Kelvin, Presidente de la
Royal Society, 1882)
 “El caballo está aquí para quedarse, el automóvil es
sólo una novedad” (Gerente del Banco de Michigan a
Henry Ford, 1908)
 “No hay probabilidad que el hombre pueda utilizar la
fuerza del átomo” (Dr. Robert Milliken, Premio Nobel
de Física, 1923)
Omar Maguiña Rivero
Pronóstico Fallidos
 “Hay un mercado mundial para alrededor de 5
computadoras” (Thomas Watson, Presidente IBM, 1943).
 “No nos gusta su sonido y la guitarra eléctrica está de
salida” (Presidente de Decca Records, rechazando a los
Beatles, 1962).
 “Si algo va a permanecer sin cambio, ése será el rol de la
mujer” (David Riesman, científico social de primer orden,
1967).
 “¿Quién diablos va a querer escuchar lo que un actor
dice?” (Henry Warner, productor de películas, 1927)
Omar Maguiña Rivero
Análisis FODA
• El análisis FODA es técnica básica para analizar las
condiciones de una firma y las condiciones de su sector
– Condiciones internas de la empresa = Fortalezas &
Debilidades
• En qué la empresa puede sobresalir o en qué puede ser
deficiente
– Condiciones del entorno externo = Oportunidades &
Amenazas
• Acontecimientos que existe en el entorno general
• Actividades entre firmas compitiendo por los mismos
clientes
Omar Maguiña Rivero
2. El Entorno General
El ambiente general se compone por los factores que
son a la vez difíciles de predecir y difíciles de
controlar:
• Demográfico
• Sociocultural
• Político/Jurídico
• Tecnológico
• Económico
• Global
Omar Maguiña Rivero
3. Entorno de la Competencia
• El entorno de la competencia consiste en
factores que tienes especial relevancia para la
estrategia de la firma:
– Competidores (existentes o potenciales)
• Incluyendo aquellos que están considerando la entrada
en una industria completamente nueva
• Clientes (o compradores)
– proveedores
• Incluyendo aquellos que están considerando la
integración hacia adelante
Omar Maguiña Rivero
Modelo de la Cinco Fuerza de Porter
Porter’s Five-Forces Model of Industry Competition
Source: Adapted and reprinted with permission of The Free Press, a division of Simon & Schuster Adult Publishing Group, from Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and Competitors by Michael E. Porter. Copyright © 1980, 1998 by The Free Press. All rights reserved.
De que Manera el Internet y las Capacidades están afectando las Cinco
Fuerzas de la Competencia y la Rentabilidad de la Industria
Beneficios para la Industria
(+)
Desventajas para la Industria (-)
Amenaza de
nuevos
participantes
• Las menores barreras a la entrada
aumentan la cantidad de nuevos
entrantes
• Muchas de las capacidades
basadas en Internet pueden
imitarse fácilmente
Poder de
• Disminuye el poder de los
negociación de los
compradores
compradores
intermediarios en muchos
canales de distribución
• Los costos por cambiar de
proveedor disminuyen
• La información disponible en línea
da poder a los usuarios finales
Poder de
• Los métodos de trámites
negociación de los
en línea aumentan el
proveedores
poder de negociación que
se ejerce sobre los
proveedores
• Internet da a los proveedores
acceso a más clientes y les facilita
llegar a los usuarios finales
• Las prácticas de trámites en línea
desalientan la competencia y
disminuyen las características de
diferenciación
De que Manera el Internet y las Capacidades están afectando las Cinco
Fuerzas de la Competencia y la Rentabilidad de la Industria (cont.)
Amenaza de
sustitutos
Intensidad de la
rivalidad
Beneficios para la Industria (+)
Desventajas para la Industria (-)
El aumento de la eficiencia
general debida a Internet
expande las ventas de la industria
• Las capacidades de Internet
aumentan la posibilidad de las
sustituciones
• Como la ubicación pierde
importancia, aumenta la
cantidad de competidores
• En línea es más difícil percibir
las diferencias entre
competidores
• La rivalidad tiende a centrase
en el precio y las
características de
diferenciación pierden
importancia
Omar Maguiña Rivero
Uso del Análisis de la Industria: Algunas
Advertencias
• Los gerentes no siempre deben evitar las industrias
con baja rentabilidad– Estas pueden producir altos
retornos para quienes apliquen estrategias sólidas
• El análisis de las Cinco Fuerzas supone implícitamente
un juego de suma cero – Sin embargo relaciones
mutuamente beneficiosas (ganar-ganar) pueden ser
establecidas entre compradores & proveedores
Omar Maguiña Rivero
Uso del Análisis de la Industria: Algunas
Advertencias (cont.)
• El análisis de las cinco fuerzas es esencialmente un
análisis estático – sin embargo fuerzas externas
pueden cambiar las estructuras en todas las
industrias
– Ver la red de valor
• Dimensión vertical= proveedores & clientes
• Dimensión horizontal = sustitutos &
complementos
Omar Maguiña Rivero
Red de Valor
The Value Net
Source: reprinted by permission of Harvard Business Review. Exhibit from “The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy,” by A.
Brandenburger and B.J. Nalebuff, July-August 1995. Copyright © 1995 by the Harvard Business School Publishing Corporation. All rights
reserved.
Grupos Estratégicos en las Industrias
• Dos supuestos irrefutables en análisis de la
industria:
– No hay dos empresas totalmente diferentes
– No hay dos empresas exactamente iguales
• Grupos Estratégicos – grupos de empresas
que comparten estrategias similares:
–
–
–
–
Amplitud de productos & ámbito geográfico
Precio/calidad
Grado de integración vertical
Tipo de distribución
Omar Maguiña Rivero
Grupos Estratégicos en las Industrias
The World Automobile Industry: Strategic Groups
Note: Members of each strategic group are not exhaustive, only illustrative.
Omar Maguiña Rivero
Grupos Estratégicos en las Industrias
• Los grupos estratégicos como herramienta
analítica:
– Ayudan a identificar barreras de movilidad que
protegen a un grupo del ataque de otros grupos
– Ayudan a identificar grupos cuya posición
competitiva podría ser marginal o tenue
– Ayudan a trazar el curso futuro de las estrategias
– Ayudan a revisar a fondo las implicaciones de cada
tendencia del sector para el grupo estratégico
entero
Omar Maguiña Rivero
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