precios - WordPress.com

Curso: Estrategias de Precios
LOS CONSUMIDORES Y LAS DECISIONES DE
COMPRA
SEMANA 04
1
Omar Maguiña Rivero
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Reconocer los factores que influyen sobre la
percepción
del
valor
por
parte
de
los
consumidores, y su influencia para la fijación de
precios.
2
Omar Maguiña Rivero
TEMARIO
Decisiones de compra
El valor para la fijación de precios
Factores que influyen en la percepción del valor
3
Omar Maguiña Rivero
1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA
Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS
La fijación de precios no es una decisión que sólo
depende de los números.
Los directivos que así lo creen, se engañan a sí mismos
creyendo que ni los consumidores ni los competidores
reaccionarán a sus decisiones sobre los precios.
4
Omar Maguiña Rivero
1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA
Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS
El objetivo de la planificación estratégica es gestionar de
forma proactiva la incertidumbre del mercado y no
ocultarla.
En última instancia, las buenas decisiones sobre precios
parten de los juicios que hacen los directivos sobre las
inciertas reacciones de consumidores y competidores.
5
Omar Maguiña Rivero
1. COMPRENDER LAS DECISIONES DE COMPRA
Y COMO INLFUIR SOBRE ELLAS
Al afirmar que las decisiones sobre precios son una cuestión
de juicios sobre las condiciones del mercado no se sugiere
dejarse guiar por los impulsos.
Al contrario, es el juicio informado el que distingue a los
buenos directivos de los que ejercen el poder a ciegas.
6
Omar Maguiña Rivero
2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Esta comprensión permite a los directivos anticipar e
influir sobre las reacciones de los consumidores ante
decisiones sobre precios, y segmentar a los consumidores
en función de las diferencias de sus posibles reacciones.
7
Omar Maguiña Rivero
2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
El término valor hace referencia a los ahorros totales o a
la satisfacción que recibe un consumidor de un producto.
8
Omar Maguiña Rivero
2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
El valor clave para desarrollar una estrategia eficaz de
fijación de precios no es el valor de uso, sino más bien lo
que los economistas denominan valor de cambio y lo que
los responsables de ventas denominan valor económico
para el consumidor.
9
Omar Maguiña Rivero
2. EL PAPEL DEL VALOR PARA LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
Este valor depende, primero y sobre todo, de las alternativas
que tenga el consumidor. Pocas personas pagarán 2 dólares por
un refresco, incluso si lo valoran en 10 dólares, si piensan que el
mercado ofrece alternativas a precios menores.
Pocas personas pagarán 2 dólares por un
refresco, incluso si lo valoran en 10 dólares,
si piensan que el mercado ofrece alternativas
a precios menores.
10
Omar Maguiña Rivero
3. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA
PERCEPCIÓN DEL VALOR
En el mundo real, existen muchas razones para que existan
diferencias entre la disponibilidad a pagar de los compradores y el
valor que reciben.
La incertidumbre, la justicia, la vanidad y las expectativas
desempeñan, cada una de ellas, una influencia en el valor de
fijar los precios.
11
Omar Maguiña Rivero
3. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA
PERCEPCIÓN DEL VALOR
La estrategia de fijación de precios en función del
valor
implica
gestionar
activamente
las
percepciones del consumidor para influir sobre la
diferencia entre le precio que se paga y el valor
que se recibe.
12
Omar Maguiña Rivero
FACTORES QUE
AFECTAN
DISPONIBILIDAD
DE PAGO
DESCRIPCION
1. PRECIO DE
REFERENCIA
Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor
es el precio del producto respecto a los precios de las
alternativas percibidas por los compradores. Ejm. TVs.
2. DIFICULTAD DE
COMPARACIÓN
Los compradores son menos sensibles cuando es difícil
comparar alternativas y el costo de “no obtener los
beneficios” de la compra son altos. Ejm. Medicinas de
marca Vs. Genéricos.
3. COSTO DEL
CAMBIO
Cuanto mayor sea el costo añadido de cambiar de
proveedores, menos sensibles serán los compradores al
precio de un producto. Ejm. Compra de aviones
A menos que el comprador tenga razones para esperar que
la diferencia de precios entre marcas excederá el costo de
cambiar, permanecerán con el mismo proveedor.
4. PERCEPCION
CALIDAD-PRECIO
Los compradores son menos sensibles al precio de un
producto en tanto el mayor precio sea indicativo de mayor
calidad (especialmente cuando es objetivamente difícil
valorar)
13
Omar Maguiña Rivero
FACTORES QUE
AFECTAN
DISPONIBILIDAD
DE PAGO
DESCRIPCION
5. MAGNITUD DEL
GASTO
Los compradores son mas sensibles al precio cuando
el gasto a realizar es elevado.
Para las empresas, este efecto viene dado por la
cuantía absoluta del gasto; para los particulares,
depende de la cuantía del gasto respecto a la renta
disponible
6. BENEFICIO
FINAL
La relación de la compra con el beneficio general es la
base del efecto del beneficio final, que se puede
dividir en dos partes: la demanda derivada y la
proporción del precio. Ejm. Restaurantes para
reuniones importantes y Compra de accesorios para
carros.
7. COSTO
COMPARTIDO
La gente compra muchos productos que, de hecho
están pagados totalmente o en parte por otros. Los
seguros
cubren una parte del costo del cliente
cuando visita al médico o compra un medicamento
con prescripción médica.
14
Omar Maguiña Rivero
FACTORES QUE
AFECTAN
DISPONIBILIDAD
DE PAGO
DESCRIPCION
8. JUSTICIA
Los compradores son más sensibles al precio de un
producto cuando está fuera de la gama que
consideran “justa” o “razonable”, dado el contexto de
la compra. Ejm. Petroleras vs. Disney
9. MARCO
Los compradores son más sensibles al precio cuando
perciben que es una “perdida”, más que una
“ganancia perdida” y que son más sensibles al precio
cuando se paga por separado y no como parte de un
conjunto.
15
Omar Maguiña Rivero