Curso: Estrategias de Precios

Curso: Estrategias de Precios
LA COMPETENCIA Y EL MANEJO CUIDADOSO DE
LOS CONFLICTOS
SEMANA 05
1
Omar Maguiña Rivero
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer las dificultades y complicaciones de la
fijación estratégica de precios en función de la
competencia
2
Omar Maguiña Rivero
TEMARIO
 El juego de la fijación de precios
 Reacción ante las competencia: Reflexione antes de
actuar
3
Omar Maguiña Rivero
1. COMPRENSIÓN DEL JUEGO DE LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
La fijación de precios es un juego, ya que su éxito no
sólo depende de las decisiones sobre precios de la propia
empresa,
sino
también
de
la
reacción
de
los
consumidores y competidores ante esas decisiones.
4
Omar Maguiña Rivero
1. COMPRENSIÓN DEL JUEGO DE LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
Las
reglas
deportivas
para
o
tener
estudios
éxito
en
las
académicos,
competencias
son
bastante
distintas de las que determina el éxito de la fijación de
precios.
La razón es que los primeros casos son ejemplos de juegos
de “suma positiva”, mientras que la fijación de precios es
un juego de “suma negativa”.
5
Omar Maguiña Rivero
JUEGOS DE SUMA POSITIVA
Son aquéllos en los que el propio proceso de competencia
genera beneficios. Por tanto, cuanto más prolongado e
intenso sea el juego mayores serán las recompensas para
los jugadores.
El ganador siempre encuentra que vale la pena jugar e,
incluso, el perdedor puede ganar lo suficiente, de la
experiencia, como para no arrepentirse de haber jugado.
6
Omar Maguiña Rivero
JUEGOS DE SUMA NEGATIVA
Son aquéllos en los que el proceso de competencia
impone costos a los jugadores. La guerra, las acciones
sindicales y los duelos son juegos de suma negativa por que
el perdedor nunca saca un beneficio de haber participado.
Cuanto más dure el conflicto, más probable es que,
incluso, el ganador descubra que no valía la pena el costo
de jugar.
7
Omar Maguiña Rivero
JUEGOS DE SUMA NEGATIVA
La competencia de precios es un juego de suma
negativa, puesto que cuanto más fuerte sea la competencia
en precios, más se baja el valor del mercado sobre el que se
está compitiendo.
8
Omar Maguiña Rivero
2. REACCION A LA COMPETENCIA: REFLEXIONE
ANTES DE ACTUAR
La pregunta es si hay que responder con el precio cuando la
amenaza consiste en perder ventas ante un competidor que
ofrece un precio inferior.
Para determinar si la respuesta de precio es mejor que “no
responder”, hay que contestar a las siguientes preguntas, y
analizar las relaciones mostradas en el siguiente cuadro.
9
Omar Maguiña Rivero
Reacción meditada ante la competencia en
precios
10
Omar Maguiña Rivero
2.1. ¿HAY ALGUNA RESPUESTA QUE COSTARÍA
MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE LAS VENTAS?
Ejemplos que pueden reducir sustancialmente el costo a la
hora de reaccionar ante una amenaza en precios.
a.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio únicamente
en aquellos consumidores que pueden ser atraídos por la
oferta del competidor.
b.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio sólo sobre
el volumen adicional en riesgo.
11
Omar Maguiña Rivero
2.1. ¿HAY ALGUNA RESPUESTA QUE COSTARÍA
MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE LAS VENTAS?
c.- Hay que centrar la reducción reactiva del precio en un área
geográfica particular o en una determinada línea de producción,
donde el competidor tiene más que perder respecto a nosotros si
reduce el precio.
d.- Eleve el costo del descuento del competidor. (Sentido de justicia,
ofrecimiento de igual precios)
e.- Iguale cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su
oferta como alternativa a la equiparación de precios.
12
Omar Maguiña Rivero
2.2. SI REACCIONAMOS, ¿ESTÁ DISPUESTO EL
COMPETIDOR, Y ES CAPAZ, DE VOLVER A REDUCIR EL
PRECIO PARA RESTABLECER
LAS DIFERENCIAS DE PRECIOS?
Hay que plantearse por qué ha elegido el competidor bajar
sus precios.
Si ese competidor tiene actualmente una cuota de mercado
pequeña respecto a la cuota que podría obtener con una
ventaja en precios y no tiene ninguna otra forma de atraer
consumidores, tendrá poco que perder reduciendo el precio
cuanto sea necesario para obtener ventas.
13
Omar Maguiña Rivero
2.3. LAS MÚLTIPLES RESPUESTAS NECESARIAS PARA
IGUALARNOS AL COMPETIDOR ¿SEGUIRÁN COSTANDO
MENOS QUE LA PÉRDIDA EVITABLE DE VENTAS?
LAS DIFERENCIAS DE PRECIOS?
Pensemos en el costo total de una guerra de precios y no
únicamente en el costo del primer disparo.
El que tenga más que perder con un espiral de reducción de
precios detendrá la guerra de precios.
Si, al final, la empresa “x” va a dejar que el competidor
tenga una ventaja en precios, es mejor dejarle que la tenga
a un precio elevado que a un precio reducido.
14
Omar Maguiña Rivero
2.4. ¿ESTA AMENAZADA NUESTRA POSICIÓN EN OTROS
MERCADOS (GEOGRAFICOS O DE PRODUCTOS) SI EL
COMPETIDOR CONSIGUE GANAR MÁS CUOTA?
¿JUSTIFICA EL VALOR DE LOS
MERCADOS EN RIESGO EL COSTO DE REACCIONAR?LAS
Algunas ventas tienen un valor que excede con creces la
DIFERENCIAS DE PRECIOS?
contribución asociada directamente a dichas ventas.
Antes
de
responder
con
una
baja
de
precios
debe
observarse:
a)
Definición clara de los beneficios estratégicos a largo plazo
b)
Estimar
cuantitativamente
el
valor
del
beneficio
estratégico.
15
Omar Maguiña Rivero