1. desarrollo de productos globales

ADMINISTRACIÓN GLOBAL DE
PRODUCTOS Y MARCAS
Tema 13
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Omar Maguiña Rivero
LOGRO DE APRENDIZAJE
Al finalizar la sesión el alumno estará en
condiciones de analizar el proceso de desarrollo
de productos a nivel internacional así como la
estrategia de marca global.
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CONTENIDOS
1. Desarrollo de productos globales
2. Lanzamiento de productos globales
3. Administración del portafolio de marcas
4. Decisiones de estrategia de marca
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1. DESARROLLO DE PRODUCTOS GLOBALES
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1. DESARROLLO DE PRODUCTOS GLOBALES
La meta principal del desarrollo de productos no es desarrollar
un producto o línea de ellos estandarizada, sino lograr que los
productos y las líneas de estos que se están desarrollando se
puedan adaptar para ser atractivos a nivel mundial.
Para
lograr
el
balance
adecuado
las
empresas
deben
desarrollar la capacidad básica de recabar información del
consumidor dentro de sus organizaciones nacionales.
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1. DESARROLLO DE PRODUCTOS GLOBALES
Una empresa con perspectiva mundial estará más dispuesta a
desarrollar productos con especificaciones compatibles a escala
mundial.
Por el contrario, una que deja el desarrollo de su producto a
cargo de unidades independientes tendrá más dificultades para
transferir su experiencia y tecnología.
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2. LANZAMIENTO DE PRODUCTOS GLOBALES
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2. LANZAMIENTO DE PRODUCTOS GLOBALES
El lanzamiento de un producto global puede ser costo si el
lanzamiento es ejecutado de manera deficiente.
Altos costos de desarrollo y presiones de la competencia, están
obligando a las empresas a acelerar la entrada de productos en
muchos mercados.
Los materiales de apoyo deben tomar en cuenta las diferencias
técnicas y culturales.
Ventaja: estimula el impulso y atractivo generales del producto al
lograr
que
esté
disponible
en
los
principales
mercados
geográficos.
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2. LANZAMIENTO DE PRODUCTOS GLOBALES
BENEFICIOS
Un lanzamiento global ejecutado de manera exitosa ofrece varios
beneficios.
Permite que la empresa exhiba su tecnología en todos los
mercados principales al mismo tiempo.
Establece una fecha única para las funciones de lanzamiento como
disciplina para prepararse con rapidez.
Un beneficio adicional es que puede agregar publicidad, lo que
favorecerá las actividades de la empresa.
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3. ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE
MARCAS
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3. ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE
MARCAS
Las marcas son importantes porque moldean las decisiones
del cliente y, en última instancia, crean valor económico.
La marca es un factor de decisión de compra tanto en
situaciones de consumo como de negocio a negocios.
Las marcas simplifican las opciones cotidianas, reducen el
riesgo de decisiones de compra complicadas, ofrecen beneficios
emocionales y un sentido de comunidad.
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3. ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE
MARCAS
Las empresas globales tienen tres opciones para crear marcas
dentro de las dimensiones globales, regionales y locales:
a) Las marcas pueden representar el nombre de la corporación
b) Tener una familia de marcas para una amplia variedad de
productos o variaciones de productos
c) Tener marcas para cada artículo en la línea del producto
Debido al incremento en las alianzas estratégicas, se ha
popularizado la comercialización conjunta, en la cual
dos o más marcas famosas se combinan en una oferta.
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4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
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4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
La meta de muchas empresas en la actualidad es crear
consistencia e impacto, los cuales son más fáciles de
manejar si se tiene una sola identidad mundial.
Aunque
algunas
marcas
globales
están
completamente
estandarizadas, algunos elementos del producto se pueden
adaptar a las condiciones locales.
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4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
Los consumidores del mundo asocian las marcas globales con tres
características y evalúan su desempeño con base en ellas.
1)
Las marcas globales conllevan una fuerte señal de
calidad debido
a
su
éxito entre
varios mercados.
Generalmente las grandes marcas representan enormes ideas
y soluciones tecnológicas de vanguardia.
2)
Las
marcas
relacionadas
globales
compiten
con
aspiraciones
las
por
las
emociones
compartidas
por
diferentes culturas. Las marcas globales pueden satisfacer
la necesidad de sentirse cosmopolita.
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4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
3)
Las
participa
marcas
en
la
globales
solución
hacen
de
sentir
los
que
el
problemas
cliente
sociales
vinculados con lo que estas empresas comercializan y en la
forma en que realizan sus negocios
Las expectativas de que empresas globales usen sus recursos
monetarios humanos para beneficiar a la sociedad se encuentran
tanto en los mercados desarrollados como en los que están en
vías de desarrollo.
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4. DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
Varias empresas globales están centrando su atención en las
marca “A” con el mayor potencial de crecimiento.
Si la empresa descarta continuamente las marcas que no son
centrales, se podrá concentrar en las globales y reducir los costos
de producción, marketing, almacenamiento y distribución.
Para la empresa global es cada vez más difícil administrar sólo las
marcas locales.
Las marcas privadas también han colocado una presión adicional
sobre las marcas “B”.
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