aracrònicapolítica 16 DIUMENGE, 6 DE MARÇ DEL 2011 ara aracrònicapolítica ara DIUMENGE, 6 DE MARÇ DEL 2011 17 COMUNICACIÓ POLÍTICA El primer ‘spin doctor’ de la història El germà de Ciceró va escriure l’estratègia de campanya ideada per fer-lo arribar al consolat romà Reportatge A ORIOL MARCH ra és fàcil detectar-los. Sempre a la vora del líder, amb el seu vestit impecable i un gruix de carpetes sota el braç. Acostumen a ser uns desconeguts per al gran públic, però la seva figura té més rellevància que no pas el ressò que se’n fa. Guia els passos del líder polític, en construeix el relat i l’assessora en matèria de mitjans de comunicació. Són els spin doctors, una espècie ja imprescindible en la nostra democràcia hipermediàtica per la seva capacitat de menar el discurs dels grans líders polítics. Però els spins no sempre han anat amb vestit i corbata i proveïts d’un smartphone. Algun d’ells passejava amb toga pel senat romà, fins i tot. És el cas de Quint Tul·li Ciceró, germà petit de Marc Tul·li Ciceró, un dels millors oradors de la Roma clàssica, que va recollir per escrit al seu Breviari de campanya electoral consells destinats a fer cònsol, primer, i senador, després, el seu germà. 1 Primer pas: conèixer l’entorn al qual et dirigeixes El germà de Ciceró no està per romanços i assegura ja al primer capítol: “Considera quina ciutat és Ro- ma, a què aspires, qui ets”. El fet de posar per escrit aquests consells, d’altra banda tan elementals, és el que diferencia Quint Tul·li Ciceró de la figura dels assessors d’altres líders clàssics, que, segons assegura el periodista i expert en comunicació política Toni Aira, han existit sempre. En el món prepolític, com és el cas de Roma, la campanya era molt més “explícita i reduïda”, diu Aira, i per això es feia imprescindible tenir un assessor. Sèneca, per exemple, va ser el gran spin doctor de l’emperador Neró, recorda l’expert en comunicació política. Amb el punt de partida de conèixer el context, el germà de Ciceró li diu que ja es pot llançar a la conquesta de la ciutat. Tenint en compte la gran importància de l’oratòria per donar-se a conèixer als debats del fòrum, l’autor del llibre li recomana que sobresurti en aquest art. “Hauràs de presentar-te sempre tan ben preparat per parlar com si en cada una de les causes s’hagués de sotmetre a judici tot el teu talent”, escriu Quint Tul·li Ciceró, bon coneixedor de les elits romanes. 2 El candidat i les seves qualitats: si no les tens, dissimula Són set condicions, les bàsiques per estar a l’altura: “Les qualitats naturals, l’estudi, la capacitat per estar a l’altura de les circumstàncies, l’enginy, l’esforç, la dedicació i el do d’estar alerta”. Com que el germà de Experiència Ciceró, que no era un noble, va traçar fa 2.000 anys un esquelet de campanya Ciceró creu que les reuneix totes, l’adverteix que, com a candidat, li poden pesar deutes pendents del passat: “Les teves condicions han portat alguns homes a simular que són els teus amics, al mateix temps que a tenir-te enveja”. Així doncs, cal anar previngut. Yuri Morejón, consultor de comunicació política i corporativa, considera que ara caldria afegir una vuitena variable: la naturalitat. “Sense naturalitat no hi ha convicció, sense convicció no hi ha credibilitat i sense credibilitat no es genera confiança”, assegura Morejón. Pel que fa a totes aquelles qualitats en què no sobresurt el polític, diu el germà de Ciceró: “Has de dissimular aquelles que no tinguis per naturalesa de tal manera que sembli que actues amb tota espontaneïtat”. Res que no facin avui en dia. 3 Captar els indecisos, una obsessió que s’arrossega des de fa segles “Si aconsegueixes que desitgin donar-te suport els indecisos, t’ajudarà molt”. Una frase que, ara, es pot escoltar en qualsevol comitè de campanya en la preparació d’unes eleccions. És evident, però, que en època de Ciceró només votaven uns quants escollits mentre que ara el sufragi és universal. Però ja era importantíssim que aquells que no tenien clar el seu vot fossin captats per la causa del futur cònsol. En les campanyes actuals, assegura Morejón en la línia del que ja apunta Quint Tul·li, cal diferenciar tres estrats: els convençuts, els indecisos i els contraris. Ara bé, el consultor adverteix que el primer que cal fer és mobilitzar els teus i, després, ja serà hora d’activar els indecisos de manera que, en la mesura del possible, s’inoculi certa dosi d’incertesa als contraris radicals. 4 Anàlisi acurada dels rivals: els seus defectes són les teves virtuts Talment com si es tractés d’una anàlisi DAFO –debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats– dels que es fan en publicitat, Quint Tul·li desgrana els rivals que competiran pel consolat amb Ciceró, que són nobles romans de llinatge important. Però l’spin adverteix que al candidat no li serà difícil imposars’hi: “La fama dels vicis dels teus contrincants és superior a la distinció del seu nom”. En aquest sentit, Ciceró té un avantatge i al mateix temps un inconvenient: és un homo novus. És a dir, no ha accedit mai a cap magistratura ja que no prové de cap família distingida. Una situació que es podria comparar amb la de Barack Obama el 2008 –només feia tres anys que era senador–, en què tenia com a punt a favor el seu discurs i imatge frescos, malgrat que no tenia gaire experiència. En tots dos casos, va triomfar l’homo novus. Yuri Mo- rejón apunta que d’aquesta novetat se n’ha de treure profit per mitjà d’una preparació tan acurada “que sembli del tot improvisada”. Enemics Quint Tul·li ja aconsellava crear rumors perjudicials per als rivals electorals Proximitat Tul·liadvertia elseugermà que“alpoble liagradaque elconeguin pelnom” 5 La campanya permanent, molts anys abans que Karl Rove Que les campanyes no duren quinze dies,sinóquatreanys,queéseltemps que passa entre eleccions, és una obvietat. Un dels més ferms defensors d’aquestatendènciavaserKarlRove, principalspindeGeorgeBushfill,però Quint Tul·li Ciceró ja ho apuntava fa dos mil·lenis: “Els avantatges de la insistència a assistir a Roma i al fòrum consisteixen a poder fer campanya assíduament”, apunta l’autor del Breviari.SegonsexplicaAira,lapràctica és prou antiga, però els teòrics parteixen del concepte de revolució permanentdeLevTrotskiperdefinir la professionalització i acció de la campanya electoral al llarg dels 365 dies de l’any. Aquesta campanya permanent que proposa el germà també inclou aspectes foscos: “Si d’alguna manera fos possible, caldria que s’aixequessin contra els teus rivals rumors de crims i suborns”, assegura Quint Tul·li. La recerca en el passat dels candidats és una pràctica estesa especialment als Estats Units, en què els passatges biogràfics tèrbols de l’adversari són àmpliament aprofitats pels amics de campanya. Morejón alerta que iniciar aquest tipus de pràctiques pot portar a un “efecte bumerang” que desperti la “solidaritat i adhesió dels indecisos” cap a la víctima dels atacs. Pel que fa a les característiques generals de la campanya, el germà de Ciceró li recomanava que es dugués a terme “amb un gran seguici” i que fos “brillant, esplèndida i popular, caracteritzada per la seva grandesa i dignitat”, fet que no casa amb el llançament de rumors escabrosos contra els rivals. Amb aquestes línies generals establertes, Quint Tul·li aposta per: “Deixar clarament assignades i distribuïdes entre tots els teus adeptes les funcions que cadascun d’ells ha de dur a terme”. Tal com assegura Morejón, el més fonamental en una campanya és que estigui “coordinada” i que “tothom es mogui al mateix ritme”. 6 UN LÍDER ROMÀ En aquest quadre de Martin Knoller, del 1775, es recrea l’episodi en què Ciceró descobreix la tomba del pensador grec Arquimedes. Un candidat pròxim amb “les portes de l’ànima” obertes Que el candidat sigui proper és primordial. “Procura ser accessible dia i nit, i que estigui obert no només el pòrtic de casa teva, sinó també les portes de la teva ànima”, recomana Quint Tul·li al seu germà. Sobre això, avui en dia, segons coincideixen Aira i Morejón, les noves tecnologies i les xarxes socials ajuden que aquests postulats es compleixin. “El poble desitja que el candidat el conegui pel nom”, s’arriba a llegir al Breviari. Avui, l’equip d’Artur Mas felicita de manera personalitzada l’aniversari via Facebook els seus seguidors. Amb tot, les lliçons de sentit comú del germà de Ciceró el van dur al consolat i, després, al senat. I és que la lògica, sovint, és la millor consellera per a qualsevol polític.e Assessors de comunicació Els personatges que assessoren des de l’ombra líders mundials i locals Barack Obama David Cameron Nicolas Sarkozy lEl guardià fidel del missatge Passar del Senat al Despatx Oval en tres anys no depèn només de la sort i d’un discurs renovador. També depèn d’una estratègia ben marcada que propulsi el candidat per mitjà de la mobilització ciutadana. Aquesta estratègia, en el cas del president dels Estats Units, Barack Obama, va néixer a la ment de David Axelrod –“el guardià del missatge”, segons les seves pròpies paraules–, que ja coneixia el personatge des de feia anys. Un cop Obama va conquerir la Casa Blanca, Axelrod el va acompanyar en el desembarcament, però ara ja viu centrat en la batalla de la reelecció del 2012. El dia a dia del president el gestionen Valerie Jarret, amiga personal d’Obama i una de les persones a qui més escolta, i Bill Daley, el seu cap de personal, que va substituir el veterà i interí Pete Rouse al capdavant de la maquinària de la Casa Blanca. lTurbulències només començar El primer ministre britànic va triar com a cap de comunicació el periodista Andy Coulson l’any 2007, tres anys abans de les eleccions. Una decisió gens innocent, ja que Coulson havia estat, fins aleshores, editor del diari sensacionalista News of the World, propietat del magnat Rupert Murdoch, el conglomerat del qual va donar suport explícit a Cameron en campanya. Coulson va plegar del rotatiu a causa d’un escàndol d’escoltes telefòniques il·legals a polítics i esportistes per obtenir informació, i finalment la insistència de les investigacions sobre aquest tema el van fer plegar del seu càrrec com a principal assessor de Cameron quan ja vivia al 10 de Downing Street. La seva dimissió va obligar-lo a contractar el també periodista Craig Oliver, que abans era al capdavant del servei global de notícies de la BBC, per substituir Coulson. lUn esperit incontrolable? Sens dubte, ha de ser difícil controlar, des del punt de vista comunicatiu, un animal mediàtic com el president francès, el conservador Nicolas Sarkozy. Potser per això hi ha quatre persones que el controlen de ben a prop. Claude Guéant és l’assessor més rellevant i ha depassat la categoria de spin de referència per convertir-se, després de l’última crisi de govern, en ministre de l’Interior, el càrrec de Sarkozy abans de ser president. Altres peces claus són Pierre Charron –encarregat, segons l’expert en comunicació política Toni Aira, de fabricar rumors i d’organitzar la logística dels grans esdeveniments– i Franck Louvrier –encarregat de la relació amb els mitjans–. El veterà Thierry Saussez fa de conseller extern, però és molt proper des de fa anys al president. De fet, és un dels seus mentors des de l’inici de la seva carrera. MANDEL NGAN / AFP GETTY PHILIPPE WOJAZER / REUTERS Silvio Berlusconi José Luis R. Zapatero Artur Mas lEls domadors de la bèstia El primer ministre italià té una cort de fidels que s’encarrega de gestionar el seu dia a dia comunicatiu, tot i que moltes vegades prevalguin les seves sortides de to i algun que altre escàndol personal o empresarial. Destaca el portaveu del seu govern, Paolo Bonaiuti, que segons Aira és qui s’encarrega de posar pau en els incendis que provoca el Cavaliere en públic. Així ho va fer, per exemple, quan el diari del germà de Berlusconi, el Giornale, va atacar el director del diari de la conferència episcopal italiana airejant la seva homosexualitat. Completen el trio d’assessors del primer ministre Gianni Letta, que és qui millor porta les relacions amb l’oposició, i Niccolò Ghedino, de qui Aira diu que “sap donar titulars quan calen”. El professor també apunta que és qui va posar-se en contacte amb l’exdona de Berlusconi quan ella va fer públic que volia divorciar-se. lEl lampista major del regne L’experiència és un grau. Per això quan Zapatero va arribar a la Moncloa va triar, a instàncies d’Alfredo Pérez Rubalcaba, José Enrique Serrano, un dels homes forts de l’últim gabinet de Felipe González, com a cap de gabinet. Se’l coneix, en l’ambient polític madrileny, com el “lampista major del regne”, perquè des de la seva entrada a la Moncloa –de la mà de Narcís Serra– ha estat a les bambolines del poder. Fins i tot va participar en el gabinet de crisi organitzat després del trencament de la treva d’ETA amb l’atemptat a Barajas el 2006. Més enllà de Serrano, Zapatero es va envoltar en els seus primers anys de Miguel Barroso, que va ser secretari d’estat de comunicació fins al 2006 i marit de Carme Chacón. Ara dirigeix la Casa Amèrica i el seu càrrec, després de passar per la discreta Nieves Goicoechea, l’ocupa el veterà Félix Monteira, director de Público fins al 2009. lA la recerca del nou Madí Ha de ser dur que, un cop arribes a la Generalitat després de set anys intentant-ho, el teu principal assessor en comunicació –i cridat a assumir la maquinària comunicativa i estratègica del Govern– anunciï que plega. La feina que havia de fer David Madí la faran diverses persones, principalment el portaveu Francesc Homs –“el gran manufacturer de relat”, segons Aira, perquè coneix bé l’estructura dels mitjans catalans– i el secretari de Comunicació, Josep Martí, que “vetllarà per la forma del relat”. La seva principal feina serà, segons Aira, aconseguir que «el poder no quedi desenganxat de la societat”, una tasca fonamental. Tampoc s’han d’oblidar el director general de comunicació, Jordi Cuminal, ni Germà Gordó, secretari del Govern i home molt proper a Mas a CDC i a l’executiu. Ell coordina l’acció de Govern des de la mateixa cuina del poder. REUTERS REUTERS PERE TORDERA