5distribución comercial

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
• CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL
TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU
ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN Y
CONSUMO.
• VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO PLAZO
• REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL
• HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR LA
EMPRESA QUE LOS FABRICA
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
•
DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN
•
DE FRACCIONAMIENTO
•
ALMACENAMIENTO
•
DE SERVICOS:
–
–
–
–
–
–
–
•
PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS,
ASESORAMIENTO AL CLIENTE,
NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago)
ENTREGA A DOMICILIO,
INSTALACIÓN EN DESTINO,
TALLER DE REPARACIÓN,
SERVICIO DE MANTENIMIENTO
DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTE
PF
PV
PC
fabricante
Minorista
Consumidores
m
EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y 25%
del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria:
PV = PC ( 1 + m )
PV = 100 (1+0.30) = 130.00 um. ( 1 intermediario)
PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE VENTA
• PV =
• PV =
fabricante
PC
(1 – m)
PF
(1 – m₁) (1 –
M1
M2
m₂)
consumidor
ELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
DOS MOMENTOS PARA SELECCIONAR CANAL
• CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE
DESARROLLAR SUS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO
EFECTUAR UNA MODIFICACIÓN DE CANALES
ETAPAS PARA ELEGIR EL CANAL
OBJETIVOS
PRODUCTO
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION
JERARQUIA CANALES
limitaciones
POSIBLES CANALES
criterios
ELECCION CANAL
MERCADO
FASE I: OBJETIVOS
•
ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE PRETENDEMOS
CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN.
•
PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O UNA MEZCLA
DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL)
•
LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
SATISFACER LA D
BENEFICIO
RENTABILIDAD
ROTACIÓN
VOLUMEN DE VENTAS
CUOTA DE MERCADO
EFICIENCIA
IMAGEN
CONTROL DEL CANAL
COBERTURA DE MERCADO
RAPIDEZ DE ENTREGA
CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.
II. ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCION
• EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O MIEMBROS
POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS FUNCIONES DE
DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS SIGUIENTES FACTORES:
– LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
– LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
•
•
•
•
•
Px unitario
Peso y volumen
Características técnicas
Bien de consumo o industrial
Producto perecedero o no, entre otros.
– MERCADO
•
•
•
•
# clientes potenciales
Situación geográfica de los clientes
Hábito de compra de los consumidores
Cantidad vendida en una venta, entre otros.
FASE III. JERARQUIZACIÓN DE LOS CANALES
• LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR
AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE
MIEMBROS O CANALES UTILIZABLES.
• JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O
MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS
PARA LA EMPRESA.
FASE IV. CONSIDERACIÓN DE RESTRICCIONES
– LIMITACIONES LEGALES
•
•
•
•
•
PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA
VENTA CON PERDIDAS
HORARIOS COMERCIALES
REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE
CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA
– RESTRICCIONES FINANCIERAS
• IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES
• EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA DESCOLOCADO, POR
COMISIONES O CONDICIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
– RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL
• USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR
• CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL
• LAS CONDICIONES DE ENTREGA
FASE V. ELECCIÓN DEL CANAL
• APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS RELACIONADOS CON LOS
OBJETIVOS.
• CRITERIOS
– FINANCIEROS
– DE SEGURIDAD
– DE MARKETING
• CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA
– CRITERIOS DEL FABRICANTE
– DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES
• PUEDE USAR DOS MATRICES:
– DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO
– RESULTADOS PONDERADOS
DECISIONES EN CUANTO A
ESTRATEGIAS
DE DISTRIBUCIÓN
A. ESTRATEGIAS DE GESTION DE VENTAS
•
AUTOVENTA
– Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas, inmediatamente después de
obtener el pedido le sirve la cantidad demandada
•
PREVENTA
– Se realiza acción de vtas
– La entrega se realiza transcurridas 24 hrs.
– Una persona diferente hace la entrega y otra la venta
•
TELEVENTA
– Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono
•
SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES
–
–
–
–
–
–
–
Persona que realiza la venta indirecta
Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor)
Comisiones
Stock
Cobro
Servicio del sub distribuidor a sus clientes
Servicio del fabricante al sub distribuidor
B. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION INTENSIVA
• Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas
• Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de
venta
• Precisa utilizar un gran # de intermediarios.
INCONVENIENTES
• Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos
puntos no rentables
• Difícil control: muchos mayoristas y minoristas
• Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCION EXCLUSIVA
• Un solo punto de venta en una área geográfica.
• Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo
punto de venta al mayor para los minoristas. A
nivel de minorista, los consumidores tendrán un
único punto de venta en un área.
VENTAJAS
• Imagen de marca
• Control del fabricante
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
• Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área
geográfica
• Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la
totalidad de los mismos.
CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES
• Tamaño del distribuidor
• Imagen del distribuidor
• Servicios del distribuidor
• Admisión de nuevos productos
• Admisión de stocks
• Participación en los gastos de comunicación
C. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E
INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH )
• De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor
•
Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución para
que de forma secuencial se alcancen las metas:
–
–
–
–
•
Distribuir nuestros productos
Compren en grandes cantidades
Ubicación preferente de nuestro producto en el punto
Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores
Concesiones que son atractivas para los distribuidores
–
–
–
–
–
–
Márgenes brutos comerciales elevados
Productos gratuitos
Participación en la publicidad del distribuidor
Regalos útiles para el minorista
Material de merchandising
Formación etc.
P
U
S
H
• FABRICANTE
• MAYORISTA
• MINORISTA
• CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL )
• De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push
• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador
• Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en los
puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks
• El minorista exige al mayorista y éste al fabricante
• Se busca una cooperación a la fuerza
P
• FABRICANTE
U
• MAYORISTA
L
L
• MINORISTA
• CONSUMIDORES
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E
INTERMEDIARIOS
ESTARTEGIA MIXTA
• Utilización conjunta de las estrategias push y pull
• El incidir conjuntamente sobre intermediarios y
consumidores garantiza mejor éxito de la
distribución
• Las campañas promocionales deben hacerse con
la cooperación de los intermediarios y una
campaña publicitaria a los consumidores.