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Índice
Objetivos................................................................................................................ 3
Concepto de distribución........................................................................................ 4
Claves importantes en la política de distribución de la PYME ................................... 5
Tipos de canales de distribución............................................................................. 6
Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución........................................ 7
Formas de vender nuestros productos /servicios.................................................... 8
De qué manera podemos llegar al mercado............................................................. 9
Estrategias de distribución................................................................................... 12
Estrategia Push................................................................................................. 12
Estrategia Pull................................................................................................... 13
Esquema Estrategias Push y Pull........................................................................ 14
Resumen.............................................................................................................. 15
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Objetivos
•
Conocer cual es la estructura de distribución más adecuada.
•
Identificar los diferentes canales de distribución y comercialización de una PYME.
•
Fijar las estrategias de comercialización.
•
Descubrir cuáles son los pasos que debe seguir una pyme en la distribución de sus
productos e Identificar las diferentes formas de vender en los canales de distribución.
•
Diferenciar las estrategias intensivas, selectivas, franquicia y exclusivas y conocer las
estrategias Push y Pull como claves de comercialización.
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Concepto de distribución
Son los cauces a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del
cliente final o consumidor.
Es una estructura formada por productores, distribuidores y detallistas, mediante los
cuales el producto o servicio se comercializa.
Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el
fabricante al consumidor final.
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Claves importantes en la política de distribución de la PYME
Las claves de la política de distribución de una PYME son dos:
1. La elección del canal condiciona el marketing.
Seleccionar el canal de distribución adecuado para el tipo de producto condicionará toda la
política de precio, promoción y publicidad.
Ejemplo: Si comercializamos productos de alimentación y seleccionamos como canal de
distribución una cadena de supermercados, deberemos sintonizar los precios con el resto de
surtido de la cadena.
2. El cliente es multicanal.
El cliente es el que elige por qué canal quiere llegar a la empresa.
Todos los canales deben ofrecer la misma calidad y estar integrados.
Ejemplo: Una empresa puede comercializar en sus tiendas propias o por Internet o
catálogo, de modo que el cliente puede comprar a través de cualquier de los tres canales.
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Tipos de canales de distribución
Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos.
Canal largo
Este tipo de canal contiene dos niveles de intermediarios:
•
Mayoristas: que hacen venta al por mayor o
que venden los materiales industriales.
•
Detallistas: que ponen el producto en manos
del consumidor.
Canal medio
Contiene un nivel de intermediarios.
Estos son los minoristas o tiendas especializadas.
Canal corto
En este tipo de canal no hay ningún nivel de intermediación, por lo que productor o
fabricante desempeñan la mayoría de las funciones: producción, transporte, almacenaje,
comercialización…
Canal largo
Fabricante
Canal medio
Canal corto
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Minorista
Minorista
Cliente final
Cliente final
Cliente final
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Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución
A continuación le presentamos la mejor manera de tomar decisiones sobre el tipo de
canal de distribución de nuestra empresa.
¿A
qué
tipo
clientes
de
1.
Analizar el tipo de producto o servicio que ofrecemos
llega
2.
Tener en cuenta los segmentos de clientes que se buscan
3.
Establecer el tipo de relación con los distribuidores: cómo los
nuestro producto?
queremos atraer y fidelizar, cual es nuestro poder de
¿Cual es el mejor
1.
negociación
Identificar los tipos de canales: directo, indirecto
canal a través del
2.
Evaluar las ventajas e inconvenientes de seleccionar un canal
cual vender más?
¿Cuántos
1.
u otro
Estimar
intermediarios
deben intervenir en
el
volumen
de
ventas
estimado
por
cada
intermediario
2.
Fijar los objetivos de venta con cada distribuidor
el canal?
Una empresa que fabrica productos de snacks puede tener su canal directo: venta por
Internet, y a la vez puede estar distribuyendo a minoristas en distintas zonas geográficas. El
empresario deberá analizar el tipo de minoristas con los que colabora, que pueden ser
tiendas de frutos secos o cadenas de supermercados, y el proceso de negociación y los
costes serán diferentes.
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Formas de vender nuestros productos /servicios
Una vez tenemos identificado el tipo de canal, la PYME debe estudiar la forma de
distribuir. Diferenciamos tres opciones:
Comercio Mayorista
•
Mayoristas comerciales.
•
De mercancía en general.
•
De especialidad.
•
Cash&Carry.
•
Centrales de compra.
Venta con establecimiento
(local donde se encuentran los productos)
•
Venta tradicional.
•
Venta en almacenes.
•
Venta en grandes superficies.
•
Hipermercados.
•
Supermercados.
Comercio
•
Tiendas de descuento.
minorista
•
Tiendas de conveniencia.
Venta sin establecimiento
•
Venta a domicilio.
•
Venta automática (máquinas de autovending).
•
Venta ambulante.
•
Venta telefónica.
•
Venta por catálogo.
•
Venta por Internet.
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De qué manera podemos llegar al mercado
Dentro de la política de distribución de la PYME, decidir el número de consumidores a los
que se pretende hacer llegar el producto es importante, ya para ello hay que decidir las
maneras de llegar.
Hay 4 estrategias:
1. Intensiva
Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en
cualquier tipo de establecimiento comercial. Hay muchos productos que por su sencillez
o simplicidad aconsejan una distribución intensiva, como por ejemplo productos de
alimentación que se encuentran en supermercados, tiendas, estaciones de servicio, bares…
Inconveniente: pueden ser copiados por la competencia fácilmente.
2. Selectiva
Los productos sólo pueden ser comprados en determinados establecimientos. Suelen
ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que
dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar.
Por esta estrategia optan empresas con alto nivel de especialización con imagen de
marca, que tienen espacios especiales y una atención muy esmerada.
3. Exclusiva
Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que
reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos que por
su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de
lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente existen pocos consumidores
dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren
y no realizan comparaciones.
4. Franquicia
Es un sistema de colaboración entre dos empresas diferentes, pero ligadas por un contrato
en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de una cantidad y bajo
condiciones determinadas, el derecho de explotación de una marca o una fórmula comercial.
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Hay tres modelos de colaboración:
•
Franquicia de producción: cuando el productor es el franquiciado y los distribuye a
través de franquiciados.
•
Franquicia de distribución: el franquiciado selecciona y compra productos que son
fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus franquiciados.
•
Franquicia industrial y franquicia de servicios: la cesión no sólo es el nombre
comercial, sino ciertos métodos de comercialización.
•
Franquicia de cesión de denominación comercial: En este caso hay una mayor
autonomía de trabajo.
Reflexión
Las PYMES deben ofrecer a sus clientes una variedad de canales a través de los que
comprar.
Por ejemplo, se puede comunicar el producto o servicio a través del correo,
televisión o Internet. El contacto personal puede ser por teléfono y el pedido puede cerrarse
por fax, teléfono o Internet.
Se trata de la venta multicanal.
Vamos a analizar las ventajas e inconvenientes de la distribución sin punto de venta.
Venta a domicilio
Ventajas
Inconvenientes
Estrecho contacto con los clientes lo que Elevado coste por
posibilita descubrir las dificultades que se
oponen
a
la
venta
y
preparar
la
cantidad
de
personal
necesario.
las
argumentaciones adecuadas.
Rotación elevada del personal.
Para ciertos productos es la única manera
Requiere a veces una marca diferente a la de los
de obtener un considerable volumen de
mismos artículos vendidos en la tienda.
ventas.
Se crea la enemistad de los detallistas que no
Cierto tipo de clientes prefiere este tipo
aceptan al fabricante que vende directamente y
de servicio y atención.
Ejemplo:
también a través del canal minorista.
Avon
Termo mix
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Ventajas
Capacidad
de
momentos
en
vender
que
Venta automática
Inconvenientes
artículos en Elevado coste de funcionamiento.
otros
modos
de
distribución no pueden ser empleados
Sólo sirve para venta de artículos de pequeño
económicamente.
volumen.
Posibilitar la satisfacción de necesidades
Los frecuentes cambios de moneda fraccionada
en lugares de paso donde se producen
obligan a modificaciones mecánicas o costosas.
esperas.
Ejemplo:
Venta de café a través de máquinas automáticas.
Cada vez en España están apareciendo más puntos de venta automática que permiten
comercializar todo tipo de productos.
Productos menos aconsejables
Objetos muy personales
Venta por correo
Productos más aconsejables
Enseñanza
Objetos muy frágiles
Artículos exclusivos
Productos perecederos
Especialidades regionales
Productos pesados
Artículos de novedad
Bienes de consumo duradero
Ventajas
Mayor comodidad para el cliente
Venta por Internet
Inconvenientes
Desconfianza por parte del cliente
Menores costes
Mercados aún reducidos
Accesibilidad
Hábitos del consumidor
Posibilidad de llegar a mayor número de
mercados y clientes
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Estrategias de distribución
Una vez seleccionados los canales y el tipo de distribución la PYME debe seleccionar la
estrategia con la que va a llegar al cliente.
Estrategia Push
Estrategia hacia los canales de distribución
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del
fabricante al consumidor.
La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.
El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón
de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a empujar el producto
cada vez que pueda.
Objetivos:
•
Distribuir sus productos.
•
Compren en grandes cantidades.
•
Ubicación preferente en el punto de venta.
•
Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.
La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista,
precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen
considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:
•
Márgenes brutos comerciales elevados.
•
Productos gratuitos.
•
Participación en la publicidad del distribuidor.
•
Regalos útiles para el minorista.
•
Material de merchandising.
La estrategia Push se encuentra en:
•
Ferias.
•
Seminarios.
•
Anuncios en revistas especializadas.
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•
Mailings a distribuidores.
•
Misiones comerciales.
•
Show Room.
•
Descuentos a distribuidores.
•
Promociones especiales.
•
Financiación.
Estrategia Pull
Estrategia hacia el consumidor final.
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia “push”.
La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta
para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca.
A su vez, el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios
publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta
presión sobre la distribución.
La estrategia Pull se encuentra en:
•
Displays/Expositores.
•
Encuestas al cliente.
•
E-mailing.
•
Prensa/Radio/TV.
•
Marketing directo.
•
Demostración de producto.
•
Página Web.
•
Servicio post-venta.
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Esquema Estrategias Push y Pull
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Resumen
•
La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el
producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto
ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del
comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función.
•
Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al
consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que
se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del
establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones
realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las
distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el
establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de
ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo
que se denomina como sector de distribución comercial.
•
El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en
concreto dentro del sector servicios.
•
El canal de distribución pasa por unos intermediarios, representados por las distintas
fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este
trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el
producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o
puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.
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