DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

PREPARADO POR M.A.E. NORA ALCANTARA
 CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE PERMITEN EL
TRASLADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DESDE SU
ESTADO FINAL DE PRODUCCIÓN AL DE ADQUISICIÓN
Y CONSUMO.
 VARIABLE ESTRATEGICA, MODIFICABLE A LARGO
PLAZO
 REPERCUTE EN EL PRECIO DE VENTA FINAL
 HACE DIFICIL EL CONTROL DE LOS PRODUCTOS POR
LA EMPRESA QUE LOS FABRICA
 DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN
 DE FRACCIONAMIENTO
 ALMACENAMIENTO
 DE SERVICOS:







PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS,
ASESORAMIENTO AL CLIENTE,
NEGOCIACIÓN DE LA VENTA CON EL CLIENTE (px, condiciones de pago)
ENTREGA A DOMICILIO,
INSTALACIÓN EN DESTINO,
TALLER DE REPARACIÓN,
SERVICIO DE MANTENIMIENTO
 DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS
PF
PV
PC
fabricante
Minorista
Consumidores
m
EJEMPLO: Si el px de fabrica es de 100 u.m. y un margen del 30% del minorista 1 y
25% del minorista 2 sobre el coste, el px de venta final seria:
PV = PC ( 1 + m ) PV = 100 (1+0.30) = 130.00 um. ( 1 intermediario)
PV = PC ( 1 + m₁ ) ( 1 + m₂ ) PV = 100 (1+0.30) (1+0.25) = 162,5.00 um. ( 2 intermediario)
fabricante
 PV =
PC
(1 – m)
M1
 PV =
PF
(1 – m₁) (1 –m₂)
M2
consumidor
 CUANDO LA EMPRESA NACE Y DEBE
DESARROLLAR SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 CUANDO SE CONSIDERE NECESARIO EFECTUAR
UNA MODIFICACIÓN DE CANALES
OBJETIVOS
PRODUCTO
ANALISIS DE LAS FUNCIONES DE
DISTRIBUCION
JERARQUIA CANALES
limitaciones
POSIBLES CANALES
criterios
ELECCION CANAL
MERCADO
 ESTABLECER DE MANERA CLARA Y CONCISA LOS OBJETIVOS QUE
PRETENDEMOS CONSEGUIR CON LA DISTRIBUCIÓN.
 PUEDEN SER CUANTITATIVOS (COSTE), CUALITATIVOS (IMAGEN) O
UNA MEZCLA DE AMBOS (CONTROL DEL CANAL)
 LOS OBJETIVOS MAS FRECUENTES:












SATISFACER LA D
BENEFICIO
RENTABILIDAD
ROTACIÓN
VOLUMEN DE VENTAS
CUOTA DE MERCADO
EFICIENCIA
IMAGEN
CONTROL DEL CANAL
COBERTURA DE MERCADO
RAPIDEZ DE ENTREGA
CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS. ENTRE OTROS.
 EXAMEN INDIVIDUAL DE TODOS LOS CANALES O
MIEMBROS POSIBLES, VALORANDO CÓMO CUMPLEN LAS
FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN, TENIENDO EN CUENTA LOS
SIGUIENTES FACTORES:
 LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
 LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO





Px unitario
Peso y volumen
Características técnicas
Bien de consumo o industrial
Producto perecedero o no, entre otros.
 MERCADO




# clientes potenciales
Situación geográfica de los clientes
Hábito de compra de los consumidores
Cantidad vendida en una venta, entre otros.
 LOS RESULTADOS DE LA FASE ANTERIOR
AYUDAN A ELABORAR UNA LISTA DE MIEMBROS
O CANALES UTILIZABLES.
 JERARQUIZAR EN ORDEN A LA MAYOR O
MENOR CONVENIENCIA DE LOS MISMOS PARA
LA EMPRESA.
 LIMITACIONES LEGALES





PROHIBICIÓN DE IMPONER PXS DE VENTA
VENTA CON PERDIDAS
HORARIOS COMERCIALES
REGLAMENTACION DE VTAS POR CORREO, VTA AMBULANTE
CANALES OBLIGATORIOS: FARMACEUTICA
 RESTRICCIONES FINANCIERAS
 IMPOSIBILIDAD FINANCIERA PARA UTILIZAR ALGUNOS CANALES
 EL PRODUCTO NO SERÍA RENTABLE O QUEDARÍA
DESCOLOCADO, POR COMISIONES O CONDICIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
 RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL
 USOS O COSTUMBRES DIFICILES DE CAMBIAR
 CONDICIONES DE COBROS Y PAGOS EN EL CANAL
 LAS CONDICIONES DE ENTREGA
 APOYARNOS EN UNA SERIE DE CRITERIOS
RELACIONADOS CON LOS OBJETIVOS.
 CRITERIOS
 FINANCIEROS
 DE SEGURIDAD
 DE MARKETING
 CONSIDERAR UNA DOBLE PERSPECTIVA
 CRITERIOS DEL FABRICANTE
 DE LOS INTERMEDIARIOS PARA SELECCIONAR
PROVEEDORES
 PUEDE USAR DOS MATRICES:
 DE CRITERIOS Y PESO RELATIVO
 RESULTADOS PONDERADOS
 AUTOVENTA
 Vendedor visita a los clientes realizando la labor de vtas,
inmediatamente después de obtener el pedido le sirve la cantidad
demandada
 PREVENTA
 Se realiza acción de vtas
 La entrega se realiza transcurridas 24 hrs.
 Una persona diferente hace la entrega y otra la venta
 TELEVENTA
 Contacto directo, pero no cara a cara, sino por teléfono
 SUB DISTRIBUIDORES / COLABORADORES







Persona que realiza la venta indirecta
Nombramiento (se elige la zona y se busca el distribuidor)
Comisiones
Stock
Cobro
Servicio del sub distribuidor a sus clientes
Servicio del fabricante al sub distribuidor
DISTRIBUCION INTENSIVA
 Objetivo: alcanzar el máximo volumen de ventas
 Debe estar presente en todos o en el mayor # de puntos de
venta
 Precisa utilizar un gran # de intermediarios.
INCONVENIENTES
 Ventas por punto de venta: cxs de distribución, algunos
puntos no rentables
 Difícil control: muchos mayoristas y minoristas
 Imagen de marca: no ayuda a lograr una buena imagen.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA
 Un solo punto de venta en una área geográfica.
 Dos casos: a nivel de mayorista que será un solo punto
de venta al mayor para los minoristas. A nivel de
minorista, los consumidores tendrán un único punto
de venta en un área.
VENTAJAS
 Imagen de marca
 Control del fabricante
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
 Escogemos un # determinado de puntos de venta en un área
geográfica
 Los puntos escogidos serán mas de uno, pero menos que la
totalidad de los mismos.
CRITERIOS PARA ESCOGER LOS DISTRIBUIDORES
 Tamaño del distribuidor
 Imagen del distribuidor
 Servicios del distribuidor
 Admisión de nuevos productos
 Admisión de stocks
 Participación en los gastos de comunicación
ESTRATEGIA DE PRESION ( PUSH )
 De sentido descendente, de forma escalonada del fabricante al consumidor
 Orientar los esfuerzos de comunicación sobre las empresas de distribución
para que de forma secuencial se alcancen las metas:




Distribuir nuestros productos
Compren en grandes cantidades
Ubicación preferente de nuestro producto en el punto
Aconsejen a nuestras marcas a los consumidores
 Concesiones que son atractivas para los distribuidores






Márgenes brutos comerciales elevados
Productos gratuitos
Participación en la publicidad del distribuidor
Regalos útiles para el minorista
Material de merchandising
Formación etc.
P
U
S
H
• FABRICANTE
• MAYORISTA
• MINORISTA
• CONSUMIDORES
ESTRATEGIA DE ASPIRACION ( PULL )
 De sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia push
 Orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador
 Objetivo: que el consumidor exija nuestros productos en
los puntos de venta para forzar al minorista a tener stocks
 El minorista exige al mayorista y éste al fabricante
 Se busca una cooperación a la fuerza
P
U
L
L
• FABRICANTE
• MAYORISTA
• MINORISTA
• CONSUMIDORES
ESTARTEGIA MIXTA
 Utilización conjunta de las estrategias push y pull
 El incidir conjuntamente sobre intermediarios y
consumidores garantiza mejor éxito de la distribución
 Las campañas promocionales deben hacerse con la
cooperación de los intermediarios y una campaña
publicitaria a los consumidores.