El arte y la ciencia II

Enero 9, 2.003
EL ARTE Y LA CIENCIA DEL COMBATE COMPETITIVO
(Segunda parte)
En su libro “Estrategia”, Carlos Pizano Mallarino, hace un recuento de los principales
elementos presentes en una estrategia empresarial, su entendimiento, su formulación y su
diseño. Algunos de sus comentarios son:
3- Las Reglas del Juego Competitivo; es importante entender cuáles son las reglas del
juego competitivo, o las fuerzas que afectan a las organizaciones. Para esto, es conveniente
aplicar el modelo de las 5 fuerzas del mercado de Michael Porter sobre la estructura de una
industria. Estas fuerzas son:
A- La amenaza de entrada de nuevos participantes; estas, las amenazas, serán mayores
en la medida en que las barreras de entrada sean menores, o que las barreras de
salida sean mayores.
B- El poder de negociación de los proveedores; en la medida en que los proveedores
sean estratégicos en la industria, ellos tenderán a apropiarse de una parte
significativa de los márgenes de contribución que se quieran obtener.
C- El poder de negociación de los clientes; si los clientes están en condición de ejercer
una fuerte presión sobre los precios, ellos también participaran de una porción
importante de los márgenes de contribución que se quieran obtener.
D- La amenaza de productos substitutos; si existen productos o servicios que puedan
ser reemplazo de los de la industria, estos pondrán un techo al establecimiento de
precios independientes, afectando los márgenes de contribución que se quieran
obtener.
E- El grado de rivalidad de los competidores; de la agresividad existente en el
mercado, impuesta por los jugadores presentes, dependerán también los márgenes
que se quieran obtener.
Estos cinco elementos determinarán la rentabilidad promedio de una industria, pero nunca
la de una organización en particular. Para esta, la organización, su rentabilidad estará
determinada por la forma como se haya establecido y desarrollado su estrategia competitiva
específica.
4- Definiciones y Escogencias para ganar; una vez conocidas las fuerzas que influyen en
las industrias, es necesario desarrollar un conocimiento de las necesidades y expectativas de
cada uno de los diferentes segmentos del mercado y de las capacidades competitivas de los
rivales. Con base en este conocimiento se da comienzo a la definición de oferta de valor
(según Kotler) o la disciplina de mercado (según Treacy & Wiersema). Esto es la definición
de alternativas a seguir:
I- Posicionamiento Amplio; mediante la escogencia de una disciplina como:
A- Liderazgo en producto; desarrollando ventajas tecnológicas basadas en la
investigación y desarrollo (Sony)
B- Excelencia Operacional; garantizando un funcionamiento óptimo o en la entrega de
los productos o servicios, sin necesariamente estar a la vanguardia tecnológica
(Volvo)
C- Intimidad con el cliente; desarrollando una estrecha relación y conocimiento de los
clientes con los que se interactúa (Amazon)
El seleccionar una de estas alternativas significa una serie de compromisos adquiridos con
los clientes y unas renuncias a desarrollar nuevos potenciales mercados. Las firmas exitosas
logran sobresalir significativamente en su disciplina, mientras que sus colegas lo hacen a
nivel competitivo.
II- Posicionamiento Específico; estableciendo una relación explícita de costo
beneficio, tal como:
iiiiiiivvvi-
La mejor calidad
El mejor desempeño
La mayor confiabilidad
La mayor durabilidad
El más seguro
El de mejor desempeño
III- Posicionamiento de valor;
iiiiiiivv-
Más por más
Más por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
El tomar la decisión de escoger un tipo de posicionamiento; General, Específico o De
Valor, implica la escogencia de un segmento especial de mercado para el cual la oferta de
valor sea atractiva. Algunos de los segmentos a los que se puede dirigir una organización
son:
ABCDE-
Segmentación por beneficios
Segmentación por Demografía
Segmentación por Ocasiones
Segmentación por Nivel de Uso
Segmentación por Estilo de Vida
A partir de estos elementos se puede definir la estrategia competitiva, entendida como:
Descubrir una nueva oferta valorada por los clientes objetivo, o una nueva forma de
entregar la oferta, movilizando de manera conjunta y armónica los recursos estratégicos
valiosos apropiados por la organización.