COMUNICACIONES EN MARKETING

Seminario : “Estrategias de Comunicaciones en Marketing
Posicionamiento, Precios, “Branding” y Publicidad”
COMUNICACIONES EN MARKETING
- Las 4 P’s. del Marketing.
- El Rol de Comunicaciones dentro de la Estrategia de Marketing.
- La importancia de Percepción.
- Valor Real vs. Valor Percibido
- Los Medios de la Comunicación de Marketing.
- Características de las Funciones de Reacción Comunicacional.
. Estructura No Lineal
. Calidad de la Comunicación y su efecto en la Curva de Respuesta.
. Efectos Distribuidos con el Tiempo.
. Relación Multiplicativa entre las variables.
- Segmentación de Mercados en Comunicaciones.
POSICIONAMIENTO
- ¿Qué es Posicionamiento?.
- ¿Qué incluye una Posición?.
- Estrategias de Posicionamiento:
. Posicionamiento con Respecto a los Atributos o Características del Producto.Ejemplos.
. Por la Relación entre Precio y Calidad. - Ejemplos
. Con Respecto al Uso de un Producto. - Ejemplos.
. Con Respecto al Tipo de Usuario. - Ejemplos.
. Con Respecto a un Competidor. - Ejemplos.
- Posicionamiento basado en imagen del producto: Vodka Absolut.
- Posicionamiento de un producto tecnológico: Apple Computers.
- Sugerencias con Respecto a Posicionamiento.
- Mapas Perceptuales.
. Definición.- Ejemplo: Analgésicos
. Concepto del Punto Ideal.
. Pasos antes de Construir un Mapa Perceptual.
. Ejemplo de Mapa del Posicionamiento de las Marcas de G.M.
- Relación entre Posicionamiento y Estrategia de Mercados.
- Ejercicio: Mapa Perceptual para un Producto de la Empresa.
“BRANDING”
- ¿Por qué es Beneficioso tener Marcas?.
- ¿Por qué es difícil crear Marcas?.
- Características de una Marca Fuerte.
- Concepto de Patrimonio de Marca ("Brand Equity").
- "Brand Awareness".
. Profundidad y Amplitud de "Brand Awareness".
. Índices en Relación a "Brand Awareness".
- Asociaciones de la Marca.
- Niveles de Lealtad de Marca.
- Características Deseadas en el Nombre de una Marca.
. Implicaciones de Nombres Sugestivos: Resultados de Estudios.
- Diferentes Estrategias de Marcas. - Razones para adoptar Múltiples Marcas.
- Criterio de Selección del Posicionamiento de una Marca.
- Caso: Marca Lacoste, basado en el Artículo "Especies en Peligro", (Forbes, 31 de Mayo
de 1999).
- Ejecución Geográfica de una Marca.
. Índice de Desarrollo de la Marca (BDI).
. Índice de Desarrollo de la Categoría (CDI).
. Relación entre el "BDI" y el "CDI".
- Marcas Propias.
. Razones de su Crecimiento.
. Situación Mundial con Marcas Propias.
- Marcas asociadas ("Co-Branding"). - Ejemplo: Tarjetas de Crédito.
- Caso: Basado en el artículo “lo pequeño es grande” sobre Hershey Food Corp.
PRECIOS
- Importancia del Precio en la Estrategia de Comunicaciones.
- Restricciones de Precios.
- Objetivos de Decisiones de Precios.
. Maximización de Ganancias.
. Participación de Mercados.
. Descremar el Mercado.
. "ROI".
. Promoción.
- Concepto del “Punto de Equilibrio” en precios. Ejemplo: Bicicletas Alfa.
- Elasticidad del Precio de Demanda.
. Demanda Elástica e Inelástica.
. ¿Qué determina la Elasticidad del Precio?
. Excepciones a la Elasticidad del Precio.
- Prácticas de Precios
. Basados en Costos.
. Basados en la Competencia. Ejemplo: Cuenta maestra de Merryl Lynch (CMA).
. Basados en la Demanda.
- Impacto del Precio en el Posicionamiento Competitivo.
- El Mapa de Valor: Mapa de Valor de 3 Niveles.
- Métodos para Estimar Respuestas a Precios.
- El "Volumen Neutralizante" para Cambios en Precios.
- Requisitos para tomar Buenas Decisiones en Precio.
- Guerra de Precios. - Ejemplos.
PUBLICIDAD
- Objetivos de la Comunicación Publicitaria.
- Decisiones de la Publicidad.
- Pasos en el Proceso de la Estrategia de la Publicidad.
- Términos utilizados en la Planeación Publicitaria.
- Algunas Verdades Fundamentales con Respecto a Gastos de Publicidad.
- Estrategia de "Copy": Elementos y Ejemplos.. Gráficos o Grabados en Publicidad.
. El Contenido o Cuerpo del Anuncio.
. Relación entre Publicidad y las Fases del Proceso de Compra.
. Principales Medios de Comunicación.
. Planeación de Soportes Publicitarios.
. Efectividad de los Medios de Comunicación: Alcance, Frecuencia y "Gross Rating
Point".
. Variables para la Medición del Efecto de la Publicidad.
. Prueba de Copy ("Copy Testing").
. Criterio de Evaluación de "Copy Testing".
. Parámetros de Medida.
. Métodos para medir Anuncios Publicitarios.
. Razones para Utilizar una Agencia de Publicidad.
- Proceso de "Creative Briefing": "Briefing" y el "Brief" Creativo.
- Ejercicio: Desarrollo de la Estrategia de "Copy" para un Producto o servicio de su
Empresa.
- La Agencia de Publicidad.
- Promociones de venta.
. Pasos en el Proceso de Promociones.
. Desarrollo de Programas de Promoción.
. Evaluación de la Efectividad de Promociones. - Ejercicio.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN COMUNICACIONES.
- Concepto Estratégico de Segmentación de Mercados.
- Clasificación vs. Segmentación.
- Dos Variables en el Modelo: Bases de Segmentación y Variables Descriptoras.
- Diferentes Tipos de Segmentación.
- Diferentes Enfoques de Segmentación.
- Diferenciación sin Segmentación y Diferenciación para Segmentos del Mercado.
- Segmentación por Beneficios y su Relación con Comunicaciones.
- Algunas aclaraciones sobre Segmentación Demográfica
- Fases de Estudio de Segmentación.
- Preguntas Requeridas en un Estudio de Segmentación para Satisfacer Requerimientos
de Comunicaciones.
- Hábitos de Comunicaciones en el Perfil de un Segmento.
- Posicionamiento como parte de un Estudio de Segmentación y su Rol en la Evaluación
del Atractivo de un Segmento.
- Relación entre Segmentación y Comunicaciones de Marketing.
CONCLUSIONES
Dr. EMILIO E. HERRERO, Ph.D.

PRESIDENTE DE STRATEGIC MANAGEMENT INTERNATIONAL Y
SCIENTIFIC DATA RESEARCH, INC. USA.

PROFESOR HUESPED DEL INSTITUTO TECNOLOGICO Y ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY, ITESM-CAMPUS ESTADO DE MEXICO.
(1987-1995).

"SENIOR MARKET PLANNER", EN IBM CORPORATION, BOCA RATON,
FL., USA.
Emilio Herrero comenzó a trabajar en IBM Corporation, en Boca Raton, Florida, en 1969, en las
Áreas de Ingeniería de Producción, Manufactura y Control de Calidad, así como Asistente al
Gerente General, y Administrador de Nuevos Productos.
A partir de 1978 desempeñó el cargo de "Senior Market Planner", especializándose en el Área de
Estrategia de Mercados. Fue responsable del Diseño y Supervisión de todo lo relacionado con
Estudios de Inteligencia de Mercados en la Industria de las Microcomputadoras, concentrándose
en el Análisis y Aplicación Estratégica de los Resultados a todas las áreas del Mercadeo
(Productos, Precios, Distribución y Publicidad). Formó parte del Equipo que lanzó el IBM PC al
Mercado en E.U., en 1981, y en Europa, en 1982.
Entre 1983 y 1992, estuvo a cargo de Estudios de Segmentación de Mercados en E.U., Europa y
Asia, cuyos resultados fueron utilizados para definir Estrategias de Mercado, Publicidad y
Promociones. Otros Proyectos de esta etapa: Estudios de Imagen de Empresas, y de
Posicionamiento de Productos y Marcas, Sensibilidad de Precios, Pruebas de Copy (Publicidad), y
Análisis de la Competencia.
En 1985, le fue otorgado un "IBM Award for Excellence", por sus contribuciones en el campo de
Segmentación de Mercados, y en 1986, fue propuesto para "IBM Fellow".
El Dr. Herrero se retiró de IBM después de una relación profesional de 27 años.
Emilio Herrero cuenta con una vasta experiencia en el campo de consultoría, creando Scientific
Data Research, Inc. (1981) y Strategic Management International (1990), con las que ha llevado
a cabo numerosos estudios de mercadeo estratégico, investigación de mercados y gerencia en
general. Entre las empresas con las que ha colaborado destacan: Citibank, DHL Worldwide
Express, Ralston Purina (E.U.), Hewlett Packard, Xerox Corporation, Agrotech International, The
Total Quality Group, Stratford of Texas, National & Provincial Building Society (U.K.), T.M.O.
(Francia), Gasden-Rheem (Australia), Grupo de Empresas Pipasa (Costa Rica), Grupo Empresarial
Bavaria (Colombia), The University of Pittsburg y Fritolay México.
El Dr. Herrero es considerado una Autoridad a Nivel Mundial en Segmentación de Mercados,
en general y en Segmentación Actitudinal específicamente, habiendo realizado 35 Proyectos
de Segmentación en 15 países (1982 - 2002).
También ha estado involucrado en el desarrollo de Programas de Capacitación Gerencial para
Empresas Privadas en Centro y Sur América. Ha participado en los Programas de Adiestramiento
de Oficiales del Citibank en varios países (11) de nuestro continente, E.U., y Europa (1983-90), y
en México: de Ejecutivos de Bancomer (1990-95), Mexicana de Aviación (1997-98), Axtel (2000),
Abbott Diagnostics Division (2000). También colaboró como Profesor de Postgrado en
Administración de Empresas en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), en
Bogota, Colombia, (1996-99).
Desde 1983, incluyendo Seminarios Abiertos e Internos a Empresas, ha impartido más de 250
Seminarios en 17 países, cuatro continentes, a nivel internacional. Así mismo, ha dado
Conferencias en varias Instituciones Académicas de Alto Prestigio, tanto en E.U., como en el
Extranjero (Europa y Latinoamérica), y ha sido el autor de numerosas Publicaciones en su Campo
de Experiencia.
Desde 1987 el Dr. Herrero ha trabajado activamente en la Republica Mexicana, tanto en el Campo
Docente como en el de Consultoría, funcionando como Profesor Huésped, del Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey - Campus, Estado de México (ITESMCEM). Además ha prestado Servicios de Consultoría a varias Empresas: Operadora de Bolsa,
Bancomer, Grupo Synkro, Celanese, Citibank, Grupo Apasco, Multibanco Mercantil Probursa,
Grupo Financiero Serfin, Grupo Siver, Coca Cola Panamco, Hewlett Packard, Grupo Básico
(Barrilitos), Grupo Hemex, Goodyear, Grupo Marzam, Consorcio Red Uno, Seguros Monterrey
Aetna, Fritolay México, Mexichen, Grupo Hella, Seguros Bancomer, Sigma Alimentos / Grupo Alfa,
DHL Intl., Grupo Nacional Provincial (GNP),Michelin México, Grupo Altex, Fuller Mexico,
Cazadores, Grupo Bimbo, entre otras.
EMILIO HERRERO ESTUDIO EN "THE UNIVERSITY OF FLORIDA", EN GAINESVILLE, DONDE
RECIBIO GRADOS EN INGENIERIA
ELECTRICA (BSEE, CON HONORES) Y MAESTRIA EN
INGENIERIA INDUSTRIAL (MSIE, PHI BETA KAPPA) EN 1967 Y 1969, RESPECTIVAMENTE. EN
1976 RECIBIO EL DOCTORADO (Ph.D.) EN METODOS CUANTITATIVOS (ADMINISTRACION DE
EMPRESAS - MARKETING.
Datos Generales de Inscripción al Seminario
“Estrategias de Comunicaciones en Marketing:
Posicionamiento, Precios, “Branding”, Publicidad”
Salón "Jardín" del Hotel Galería Plaza. Grupo Hotelero Brisas, (antes Westin Galería Plaza).
Calle: Hamburgo 195 entre Florencia y Varsovia, Zona Rosa. México D.F.
Teléfono del Hotel: (52) (55) 5 211 0014 ext. del Salón Jardín.
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Incluye: coffee breaks contínuos, comidas los dos días, llamada telefónicas locales material
didáctico (300 páginas aprox.), diplomas de participación por parte de la Corporación:
Strategic Management International, Inc..
8:15 a 17 hs.
(Primer dia)
8:15 a 17 hs (Segundo día)
Depósito o Transferencia en una de las siguientes Cuentas de Cheques Maestra a nombre
de: Strategic Management México, S.A. de C.V.
BANAMEX # 7195771 SUC. 268 MEXICO, D.F.
CLABE 002180026871957718
BBVA BANCOMER # 0109750193 PLAZA 001 MEXICO D.F.
CLABE 012 180 00109750193 7
Aceptamos su Tarjeta American Express.
(Para pagos con tarjeta de crédito no aplican los descuentos anunciados).
DR. EMILIO E. HERRERO, Ph.D.
Presidente de: Strategic Management International / Scientific Data Reserch, Inc.
Boca Raton, FL. USA.
Las personas inscritas deberán pagar el Seminario con anticipación. Una vez efectuado el
pago se debe enviar la ficha de depósito por fax o dar los datos de la transferencia Bancaria.
Se enviará la Factura por fax para el trámite administrativo del pago. La Factura original se
entregará el día del Seminario. El envío de Factura por correo especializado tendrá un costo
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****CUPO LIMITADO A 22 PARTICIPANTES****
Dada la restricción y cupo mínimo de participantes nuestra flexibilidad de cancelación
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Solo se aceptaran cancelaciones 10 días hábiles previos al evento. Las sustituciones de
participantes se pueden realizar en cualquier momento.
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