Análisis del entorno de ventas: la respuesta de

Análisis del entorno
de ventas:
la respuesta de B2B
a una economía en proceso
de cambio
UNA ACTITUD DE VENTA BASADA EN EL
MIEDO NO ES UNA ESTRATEGIA SÓLIDA
Cinco estrategias para ayudar a las
compañías de ventas B2B a
sobrevivir o prosperar durante las
crisis económicas
De los resultados de esta investigación se
deduce que, a través de la aplicación de cinco
prácticas estratégicas concretas, los
vendedores B2B pueden trabajar para tener
éxito en las recesiones económicas:
1.
Perfeccionar las técnicas de gestión de
cuentas.
2.
Ampliar o intensificar las relaciones
existentes.
3.
Centrarse en la gestión de la relación y
responder a las necesidades existentes y
nuevas de los clientes.
4.
Proporcionar directrices, ideas y apoyo a
los clientes que estén experimentando
dificultades económicas con el fin de
consolidar el papel de asesor de confianza.
5.
Buscar nuevos clientes.
Hechos incuestionables de un período
lleno de retos
Cuando la situación económica cambia, las
organizaciones de ventas cambian su forma de
vender. En ocasiones, esto se debe a los cambios en
el comportamiento de los clientes a la hora de
comprar. En otros casos, los cambios en las
estrategias de ventas son simplemente una reacción
visceral a unas condiciones económicas que pueden
provocar temor.
El sentido común dicta que los cambios en las
estrategias de venta se deben basar en un análisis
profundo de las condiciones del mercado. A pesar
de todo, es difícil resistirse a la tentación de actuar
sin pensar para impulsar las ventas. Cuando el
pesimismo y el miedo se apoderan de nosotros, las
ventas pueden sufrir las consecuencias de una
estrategia poco sólida, así como de
comportamientos de venta ilógicos.
AchieveGlobal preguntó a vendedores
profesionales B2B (Business-to-business, entre
empresas) de sectores, niveles en la organización y
ubicaciones diferentes cómo había afectado la
situación actual a sus empresas y a los resultados
de las ventas. También examinamos lo que lo que
estos vendedores profesionales estaban haciendo de
forma diferente en sus estrategias para sobrevivir
en una economía en constante cambio.
¿Cuáles fueron los principales hallazgos? Los
vendedores B2B tenían visiones encontradas de lo
que podría pasar en los meses siguientes, ya que
estaban experimentando una reducción de las
ventas y cambiando el modo de afrontar la venta.
Aún así, pudimos determinar estrategias probadas
que se estaban utilizando poco y que, si se
adoptaran, podrían incrementar las oportunidades
Figura 1
Ventas actuales comparadas con el mismo período del año anterior
40%
30%
20%
10%
0%
Mucho peores
Un poco peores
Más o menos iguales Un poco mejores
de venta para las organizaciones de venta B2B
similares.
Cambio drástico en las ventas
No cabe duda que la crisis económica actual ha
repercutido dramáticamente en las organizaciones
de ventas de todos los sectores. Un ejemplo claro
es que más del 70% de los participantes afirmó que
sus resultados habían sido peores que el año
anterior y solo un 12% dijo que se habían
incrementado. (Ver la figura 1)
Comparación entre las ventas actuales
y las del mismo período del año
anterior
Un detalle que merece la pena destacar: la mayoría
de los participantes reconoció que sus clientes
estaban comprando menos (76,9%) y aplazando las
compras (70,2%). Aunque estas tendencias indican
Mucho mejores
una reducción en la actividad de compra, los
clientes siguen comprando pero piden más
concesiones de precio (67,5%) y se comprometen
por períodos de tiempo más breves (43,1%).
Expresado de otra manera: a pesar de que la
mayoría de los vendedores profesionales
describieron la crisis económica como grave, sus
clientes no han dejado de comprar radicalmente.
En el momento en que se realizó la encuesta, la
recesión había entrado en su segundo año, de
manera que una gran parte de las organizaciones ya
había realizado cambios. La mayoría de los
participantes afirmó que sus organizaciones
trataban principalmente de conseguir más clientes
en los mercados existentes (67%). La mayor parte
de estos vendedores profesionales señaló que sus
empresas también se habían dedicado a aumentar
las ventas entre los clientes existentes (62%) o a
entrar en nuevos mercados (55%).
Figura 2
Previsión de ventas para los próximos meses (B2B)
40%
30%
20%
10%
0%
Seguirán empeorando Seguirán empeorando
con rapidez
pero comenzarán a
estabilizarse
Creo que hemos
tocado fondo
Se empiezan a ver
signos de mejora
Están remontando
claramente
Figura 3
Entorno de ventas actual comparado con la experiencia del pasado (B2B)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
La peor situación del
He vivido
Vender siempre es Es más fácil vender El mercado es muy
mercado que he situaciones peores
difícil, no veo
en la situación
favorable para mí
conocido
ninguna diferencia actual del mercado
Previsión para el futuro:
¿medio lleno o medio vacío?
En el momento de la encuesta, ya estaba en pleno
apogeo un ciclo de cambio extraordinario. Quizás
por este motivo, la perspectiva de los vendedores
profesionales B2B fuera tan negativa. En nuestro
estudio, descubrimos que el 35% pensaba que las
cosas seguirían mal en los meses siguientes pero
que empezarían a estabilizarse. Otro 37% dijo que
se empezaban a ver signos de mejora, mientras que
el 8% afirmó que las cosas estaban remontando
claramente. Esta variedad de respuestas sobre el
estado de la economía también puede deberse a la
amplitud de sectores incluidos en el estudio. Dado
que los cambios económicos afectan a cada sector
de forma diferente, es probable que los
profesionales de sectores distintos tengan diversas
perspectivas con relación a la evolución de la
economía. (Ver la figura 2)
¿Qué visión tienen los vendedores
profesionales de las ventas en los
próximos meses?
Los participantes también estaban convencidos de
que los recientes cambios económicos se podían
equiparar a los baches económicos pasados.
Aunque algunos expertos han argumentado que las
recesiones de principios de los 90 y de 2001
tuvieron una mayor repercusión negativa en el
negocio, más de la mitad de los participantes en el
estudio indicó que la última crisis había supuesto la
peor situación del mercado que habían conocido,
teniendo en cuenta que casi una tercera parte
llevaba más de 20 años vendiendo y podían
recordar cómo habían afectado a las ventas las
últimas recesiones. (Ver la figura 3)
MANTENGA ALEJADO EL MIEDO Y
RECUERDE LOS PRINCIPIOS DE LA
VENTA
Entorno de ventas actual comparado
con la experiencia del pasado
(“Nosotros” y “Yo”)
También queríamos conocer lo que nuestros
participantes hacían individualmente. Solo el 17%
de los encuestados afirmó que buscar nuevos
clientes era su objetivo principal. Un enfoque
mucho más común era ampliar las relaciones con el
cliente (38%). Mientras que la búsqueda de nuevos
clientes puede ser un enfoque estratégico más
amplio de la organización, parece que los cambios
en el enfoque de comunicación interpersonal de la
relación comercial dependen más del vendedor
individual. (Ver la figura 4)
¿A qué dedican su tiempo los
vendedores profesionales en la
situación económica actual?
Descubrimos que dos estrategias fundamentales se
utilizaban mucho menos de lo que cabía esperar.
Resultó sorprendente que solo un 50% de los
participantes en el estudio afirmara que su
organización estaba trabajando para “mejorar el
servicio al cliente” o “encontrar modos de
responder a las necesidades del cliente”. Este
descubrimiento contradice la teoría general de que,
durante las recesiones económicas, las
organizaciones de ventas se deben centrar más en
las necesidades del cliente, ya que los clientes
buscan orientación y apoyo para superar las
dificultades de su negocio y sobrevivir en los
tiempos difíciles.
Además, también desean estar seguros sobre sus
decisiones de compra, de manera que las
organizaciones deben poner mayor énfasis, no solo
en el servicio al cliente, sino también en
comprender cómo afectan las condiciones
económicas subyacentes a sus clientes y a su
negocio, y en ofrecerles soluciones.
El papel de un asesor de confianza consiste en
conocer las inquietudes empresariales del cliente y
los problemas del sector con el fin de ofrecer apoyo
y consejo, así como para satisfacer las necesidades
cambiantes del cliente. Sin embargo, en una
economía con dificultades, ser un asesor de
confianza significa dar un paso adicional para
identificar la repercusión directa de la economía en
el negocio diario del cliente y ofrecer soluciones
que satisfagan estos retos.
Tres técnicas de venta necesarias para
tener éxito durante las crisis
económicas
Técnicas de venta
En el estudio, también pedimos a los participantes
sus opiniones sobre las técnicas y los
conocimientos necesarios para tener éxito en la
economía. Los vendedores ordenaron las tres
técnicas principales como gestión de cuentas,
gestión del tiempo y prospección.
No es sorprendente que la gestión de cuentas se
encontrara en el primer lugar de la lista de un gran
número de vendedores profesionales. Esto coincide
con la investigación1 anterior, en la que se
destacaba el papel fundamental de la gestión de
cuentas para sobrevivir en las recesiones
económicas.
Sin embargo, sorprende bastante que la gestión del
tiempo ocupe una posición tan destacada. Esto
podría ser el resultado de la exigencia de asumir
una gran cantidad de responsabilidades que recae
sobre los vendedores profesionales, ya que los
recursos de la organización se ajustan a la
Figura 4
En la situación económica actual, dedico más tiempo a... (B2B)
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Buscar nuevos clientes
Asegurar/ampliar las relaciones Divido mi tiempo equitativamente
con los clientes actuales
entre las relaciones comerciales
actuales y las nuevas
capacidad durante las crisis económicas.
También es posible que los vendedores amplíen y
diversifiquen sus actividades al tratar de alcanzar
sus objetivos de ingresos de forma obstinada.
Parece razonable que, con la mejora de las técnicas
de gestión del tiempo, sería mejor que los
participantes se centrasen en actividades
fundamentales que les proporcionaran éxito en la
venta. (Ver la figura 5)
¿Qué podemos aprender?
Es importante recordar que cada vendedor
individual tiene un papel fundamental en la venta,
y quizás más importante durante una recesión
económica en la que los clientes pueden necesitar
más seguridad y orientación. Resulta lógico que,
cuando la economía es más sólida, sea más fácil
para las organizaciones vender sus productos y
servicios, mientras que un mercado en declive tiene
como consecuencia una reducción de las ventas.
También es razonable que los cambios en las
estrategias y los comportamientos de la venta
puedan tener como resultado un giro en la
reducción de las ventas durante las crisis
económicas.
La tendencia de las organizaciones de ventas puede
ser a centrarse en sí mismas cuando las cosas se
complican y a dedicarse a proteger sus beneficios
netos. En su lugar, estas organizaciones deberían
permitir que sus vendedores canalizaran su enfoque
hacia las necesidades del cliente, creando
conexiones entre obtener la confianza del cliente,
asegurarse de que tenga éxito y vender los
productos y los servicios de su organización.
Figura 5
Las tres técnicas de venta más importantes para tener éxito en la situación
económica actual (B2B)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Acerca de la investigación
AchieveGlobal entrevistó a 275 vendedores para
conocer mejor el impacto de la incertidumbre
económica en su organización y qué estaban
haciendo de forma diferente (si estaban haciendo
algo) para garantizar su supervivencia. De los 275
encuestados, 195 eran vendedores de
organizaciones de ventas entre empresas (B2B)
mientras que los 80 restantes representaban a
organizaciones de ventas de empresas a
consumidor (B2C).
Entre los participantes en el estudio se encontraban
vendedores profesionales de diversos niveles de la
organización, con diferentes grados de experiencia.
Los participantes pertenecían casi en una
proporción igual a vendedores de campo y gestores
de desarrollo de negocio, directores o
vicepresidentes. Aunque se trataba de una buena
muestra en lo que se refiere a ejercicio de la
profesión, AchieveGlobal encuestó a un grupo
relativamente experimentado, en el que casi el 30%
se había dedicado a la venta durante más de 20
años. El estudio también abarcó una gran variedad
de sectores, siendo casi el 22% de fabricación, así
como una buena distribución de participantes de
servicios profesionales/empresariales (9,7%), del
sector financiero/seguros/bienes inmuebles (14,8%)
y de otros servicios (16,8%).
Ver el informe de la investigación de
AchieveGlobal. “Gestionar para ganar:
Estrategias inteligentes para vender en una
economía incierta”
1
Acerca de AchieveGlobal
En el siglo XXI, el nivel de las habilidades
humanas determinará el éxito de la organización.
AchieveGlobal proporciona un desarrollo
excepcional en habilidades interpersonales que
ofrece a las empresas el capital humano que
necesitan para obtener resultados en el negocio.
Con sedes en más de 40 países, ofrecemos
soluciones basadas en el aprendizaje en varios
idiomas, tanto a nivel global, como regional y
local.
Conocemos la competencia a la que se enfrenta. Su
éxito depende de que las personas tengan las
habilidades necesarias para enfrentarse a retos que
se encuentran fuera del alcance de la tecnología.
Somos expertos en desarrollar estas habilidades,
que se transformarán en sus estrategias para tener
éxito en el negocio en el siglo XXI.
Estas son cosas que la tecnología no puede hacer:
pensar, aprender, solucionar problemas, escuchar,
motivar, explicar. Las personas que dispongan de
estas habilidades tendrán un futuro brillante en el
siglo XXI. AchieveGlobal le prepara para ese
mundo.
AchieveGlobal
Vía de las Dos Castillas, 9C
Bloque 3 - Portal 2 – 2º D
28224 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: +34 91 133 26 15
Fax.: +34 91 133 26 16