El papel de la marca en la diferenciación de las empresas en la

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Documentos de Estrategia
I14/2012
Marca
El papel de la marca en
la diferenciación de las
empresas en la nueva
economía del siglo XXI
El branding ha evolucionado partiendo de un enfoque centrado en
el diseño de la identidad visual, los logos, símbolos, colores y las
tipografías, hasta llegar a uno más amplio en el que la estrategia
juega un papel fundamental. Las marcas son el eje sobre el que gira la
diferenciación de las empresas y la reputación, la palanca clave sobre
la que actuar.
Las marcas son útiles porque establecen relaciones
entre las compañías y sus grupos de interés,
generan vínculos y crean lazos a través de los
cuales es posible conseguir su apoyo, confianza,
colaboración y, gracias a todo ello, crear valor,
siendo las guías de la estrategia de negocio.
Pero también existen distintos tipos de marcas,
además de las asociadas al ámbito empresarial
(producto y corporativa): marcas personales,
marcas ciudad, marcas país, etc. En todas ellas la
estrategia es el aspecto fundamental cuando se trata
de gestionarlas.
Inicialmente el branding tenía un componente
básicamente de diseño (una parte pequeña de
lo que es en realidad una marca), en el que los
aspectos visuales desempeñaban un rol central y
se encontraban desligados a menudo de la propia
estrategia de marca, en opinión de Borja Borrero,
director ejecutivo creativo de la consultora
Interbrand en España. Justamente esta compañía
tiene como tagline o lema “Las marcas tienen el
poder para cambiar el mundo”, un terreno en el
que, según Borrero, las marcas han pasado a jugar el
partido en estos momentos.
El poder de las marcas para
cambiar el mundo
A menudo no se es consciente de la capacidad de las
marcas para modelar muchos de los comportamientos
y crear buena parte de los contextos y las
condiciones en las que, posteriormente, las personas
se mueven y desarrollan. Porque si las marcas son
algo, son precisamente culturas, como afirma Ángel
Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Borja Borrero (director ejecutivo creativo de Interbrand) y Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation
Institute) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
El papel de la marca
en la diferenciación
de las empresas en
la nueva economía
del siglo XXI
for Reputation Leadership, y es la identidad de las
marcas el caldo de cultivo de la visión y los valores
que posteriormente aportan a la sociedad.
Pero también en estos momentos se puede ver cómo
las marcas actúan a modo de catalizador de una serie
de valores sociales que encuentran en ellas una vía
de expresión y extensión de sus principios y éstas,
al hacerlo, una manera de conectar mejor y de
responder más efectivamente a lo que se espera de
ellas, incrementando así su propia reputación.
‘Una marca
se describe
por lo que
dice la
gente de
ella cuando
no está,
porque son
juzgadas
por todo lo
que dicen
y, especialmente, por
todo lo que
hacen’
Por eso, el branding no es una disciplina estática, sino
que es progresiva y está en continuo movimiento,
adaptándose precisamente a los cambios en los
valores, formas de vida, conductas y demandas
de los stakeholders, y haciendo posible que esa
combinación de atributos tangibles e intangibles
simbolizados por nombres y símbolos registrados
–la definición de una marca– y bien gestionados
generen valor e influencia social.
El branding tiene como función, además, contar
las historias de las marcas, o hilar sus historias,
si se prefiere, a través de diferentes puntos de
contacto con sus audiencias en el medio y largo
plazo, seduciendo a sus públicos y asegurando la
consistencia de la experiencia que entrega. Todos
los elementos tienen que contar la misma historia,
explicar la misma idea.
Marca dirigida desde el negocio
Entrega total
del negocio
Idea
de marca
Comunicación
de marca
Fuente: The Brand Gym, 2010.
valor en la mente de cada uno de sus stakeholders,
dando pie a la diferenciación sostenible frente al
resto de sus competidores.
La importancia de una idea clara de marca
Por otro lado, el valor económico diferencial de una
marca respecto de otra da la medida de su fortaleza
y salud en el mercado, qué cantidad de esfuerzo y
cuánto dinero se está dispuesto a pagar por ella.
Además, el branding aumenta un 38% el valor
medio de una compañía en el mercado –según los
datos de Interbrand, que dispone de una metodología
específica para su cálculo–, dado que el peso de los
intangibles corporativos es cada vez mayor debido a
la similitud en los productos y servicios.
Todavía hoy en día, para muchas empresas una
marca no es más que un logo como se comentaba
al principio. La palabra marca remite a algo casi
exclusivamente visible y tangible. Pero una marca es
mucho más que eso, va más lejos de lo estrictamente
palpable. La idea de marca es lo que hace que la
marca sea mucho más que ese simple logo.
Otro elemento que actualmente da una idea del valor
de una marca es el número de fans o evangelistas de
que dispone –más allá de la tradicional fidelización–,
así como el tipo de acciones que están dispuestos a
desarrollar para promocionarla y defenderla, llegado
el caso.
La identidad de una marca no es un claim o un
eslogan, sino la piedra angular que expresa la
promesa de una experiencia a entregar, algo que la
hará diferente, única y especial. Es, esencialmente,
aquello que hace de ella algo que es mucho más que
un simple logo, su ADN, lo que la dota de contenido.
Los valores ayudan a reforzar justamente esa idea y
son las bases sobre las que se asienta su valor.
Harley Davidson es libertad, una marca auditiva que
todo lo que cuenta está asociado a esa idea. BMW es
disfrutar, el disfrute de conducir. Apple, simplicidad
inteligente, intuición, es una marca con sex–appeal.
Ikea es reinvención, ha hecho de cada cliente un
decorador. Volvo es seguridad, el principio rector de
todo lo que hace y cómo lo hace. De la misma forma
que Danone es salud, cuidado de las personas.
Eso es una idea de marca en la práctica, son,
en el fondo, las líneas maestras que definen el
comportamiento y la comunicación de una marca,
que la hacen claramente identificable y le otorgan
Cómo son las marcas con futuro
Las marcas que entiendan el branding de una
manera más proactiva que reactiva serán aquellas
que liderarán el futuro, porque éste ya no sigue un
modelo cíclico, en el que la meta era la consistencia
total, sino que ahora es un proceso continuo en el
que el objetivo es la consistencia relevante.
El nuevo modelo que siguen las marcas se basa en un
enfoque progresivo cuyas principales características son:
1. Un cambio que crea necesidad: anticipa lo que la
gente quiere.
2. Un diálogo y una conexión para invitar a la
gente a participar de la experiencia.
3. Una expresión abierta y viva, pero que cuenta
siempre la misma historia.
4. Una expresión en evolución continua para poder
seguir siendo relevantes.
El branding, en definitiva, ya no busca solo que
las marcas estén permanentemente evolucionando
Insights
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El papel de la marca
en la diferenciación
de las empresas en
la nueva economía
del siglo XXI
Metodología Interbrand de valoración de marca
Los beneficios operativos impuestos =
NOPAT WACC =
Beneficio Económico
X Beneficio
Económico
Papel de Marca =
Pendientes de Marca
Pendientes de marca x
Fortaleza de la marca
Tasa de descuento
=$
Valor de Marca
Fuente: Interbrand, 2012.
con sus stakeholers, sino que estén involucrando
a dichos stakeholders en sus procesos de creación
de valor.
Las marcas
ya no son
propiedad
de las
empresas
y están
hechas
para sus
consumidores, sino
que son
propiedad
de los
usuarios
para
resolver sus
verdaderas
necesidades’
Una visión integral y
reputacional de la marca
Las marcas requieren asimismo, en opinión de
Alloza, de una visión multifuncional, integral,
porque son juzgadas por todo lo que dicen y,
especialmente, por todo lo que hacen. Como afirma
el fundador de Amazon, Jeff Bezos, una marca se
describe por lo que dice la gente de ella cuando
no está. Una marca es lo que se ve (el logotipo,
los colores, las tipografías, la fotografía, su sistema
de diseño y gráficas) y lo que no se ve (sus ideas,
personalidad, valores, posicionamiento, procesos,
comunicaciones, calidad y talento).
Así, dos elementos cada vez más importantes en
las marcas son el alineamiento y el engagement o
compromiso de su talento (sus profesionales) con los
valores de la marca, viviéndolos y haciéndolos vivir
al resto de stakeholders. Porque las marcas tienen
que expresarse a través de los cinco sentidos y de
manera consistente en todos los puntos de contacto
con sus grupos de interés (ahí tiene una función
importante el brand guardianship o vigilante de
la marca), pero empezando por la solidez de su
experiencia interna con su promesa externa.
Finalmente, la reputación de una marca empieza
en su identidad, y ésta se encuentra íntimamente
ligada a la experiencia de sus empleados. Por eso el
filósofo de la Grecia clásica Sócrates afirmaba que
“la manera de conseguir una buena reputación es ser
aquello que se pretende parecer”. Contrastar lo que
se quiere ser con lo que se espera de uno y lo que de
verdad se puede hacer es la mejor forma que tiene
una marca de conseguir con el tiempo una buena
reputación, evitando realizar una promesa efímera y
cosmética, vacía de contenido, a juicio de Alloza.
Conclusiones: de consumidores a usuarios
Las marcas empezaron siendo un producto asociado
a un logo, con una estrategia de marketing y
publicidad detrás y teniendo consumidores,
para pasar a ser hasta el momento una idea que
transmite confianza, pasión, orgullo de pertenencia
y un conjunto de valores, así como tener clientes,
empleados, proveedores y otros grupos de interés, y
aplicarse a un producto, un servicio, una empresa,
una persona, un lugar o un grupo.
En estos momentos, las marcas se han convertido,
sorprendentemente, en verbos que usan esos
mismos grupos de interés, como afirma la expresidenta de eBay, Meg Whitman: googlear una
palabra, skypear a un amigo o photshopear una
imagen. Porque las marcas ahora funcionan de
otra manera: sirven para compartir imágenes,
intercambiar objetos, conectar amigos, ampliar
conocimientos o buscar información.
Una búsqueda, precisamente –en el marco de la
nueva economía digital–, de la diferencia en un
mundo de iguales como es el del siglo XXI. Un
mundo en el que las marcas ya no son propiedad
de las empresas, los fabricantes o los anunciantes,
y están hechas para sus consumidores y resto de
stakeholders, sino que son propiedad de las personas
que son sus usuarios, son expresión y están hechas
para resolver sus auténticas necesidades.
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