Insights & Trends Documentos de Estrategia I49/2015 Marca Construir marcas juntos: crear, participar, socializar y realizarse, las nuevas necesidades de los stakeholders La cocreación está creciendo de manera rápida en el mundo de las grandes empresas con el objetivo de construir relaciones y generar valor Algunos autores y expertos afirman que las compañías más exitosas, las que tendrán un mayor reconocimiento y lograrán una mayor y mejor presencia en los mercados nacionales e internacionales, serán aquellas que cocreen con sus grupos de interés sus productos y servicios a partir de las necesidades de estos desde el principio en lugar de adaptándolos a las mismas. Pero las estructuras, mentalidades y realidades de las organizaciones van en una línea opuesta a lo expuesto anteriormente: departamentos estancos o silos, poca o nula exposición o apertura al exterior, desaprovechamiento total de talento (que incluye a empleados, pero también a exempleados, proveedores y clientes), incluso falta de adaptabilidad al cambio. Todo ello impide que dichos grupos de interés puedan interactuar entre sí y con las empresas, explorando sus emociones conjuntas, intereses comunes, sentimientos paralelos y recuerdos compartidos y generando infinitas e increíbles oportunidades para ambas partes. El núcleo de todo: la participación Los profesores Majken Schultz, de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca), Nicholas Ind, de la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega), y Oriol Iglesias, de la Escuela de Negocios ESADE de Barcelona (España), desarrollaron en abril de 2011 una investigación en la que crearon una comunidad online de 300 consumidores expertos, con el objetivo de determinar el papel de la participación en el desarrollo de las marcas y la cocreación. Pidieron al grupo que plantease ideas acerca del futuro de la cocreación, cómo se desarrollaría y qué papel jugaría la participación en el sentido no solo de los Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del artículo Building Brands Together: emergence and outcomes of Co-Creation publicado por la California Management Review de la Universidad de Berkeley en su volumen 55, número 3, de primavera de 2013, y escrito por Majken Schultz, profesora de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca), Nicholas Ind, profesor asociado de la Escuela de Negocios de Oslo (Noruega) y Oriol Iglesias, profesor asociado de la Escuela de Negocios ESADE de Barcelona (España). También se cita en el documento el estudio Co-creation: new pathways to value. An overview elaborado por la London School of Economics (LSE) en 2009. Construir marcas juntos: crear, participar, socializar y realizarse, las nuevas necesidades de los stakeholders comentarios y opiniones sobre las marcas que la gente vierte sobre ellas, sino de las acciones y aportaciones que dicha gente está dispuesta a sumar en su proceso de construcción. En definitiva, se trataba de conocer qué pensaban sobre el futuro y la importancia del desarrollo de una cultura participativa en las empresas que ayudase a sus stakeholders a contribuir al propósito que estas definan. ¿Cuál fue el resultado? Se confirmó que las comunidades digitales tienen un alto potencial de desarrollo de grandes ideas que llevan a la innovación en las organizaciones a través de la cocreación. Este es el caso de organizaciones como Procter & Gamble, Lego, Ikea o Nike y, sin duda, marcas del sector tecnológico como Google, Linux o Wikipedia, de acuerdo con el informe Co-creation: new pathways to value. An overview («Cocreación: nuevas sendas hacia la creación de valor. Una visión general») elaborado por la London School of Economics (LSE) en 2009. «La co-creación es trabajar conjuntamente y obtener beneficios mutuos: socialización y realización para el participante, innovación y vinculación para la organización» En ese territorio a medio camino entre las organizaciones y las comunidades, es en el que se puede y se debe trabajar, tanto en el ámbito real como en el virtual, con el objetivo de que ambas partes se encuentren y solucionen conjuntamente los posibles problemas comunes, dentro de un espacio fluido para el establecimiento de la discusión, el flujo de las ideas y el desarrollo de los proyectos. Establecer objetivos comunes Así, la cocreación es un proceso activo, creativo y social basado en la colaboración masiva y el conocimiento compartido que genera beneficios para ambas partes, pero que ha de basarse primero en objetivos comunes, en la fijación de unas bases claras para hacer posible esa senda común a la que apunta la London School of Economics. La cocreación, por tanto, no es únicamente una oportunidad más para la organización, un lugar para que el participante interactúe, sino una manera para que ambos trabajen conjuntamente en el proceso de descubrimiento, beneficiándose así de Gráfico 1: El espacio de cocreación Organización Cocreatción Espacio Comunidad Fuente: Building Brands Toguether, University of California, 2013. la socialización y realización, para el participante; la innovación y vinculación para la organización; además de la consecuente generación y desarrollo de ideas y conocimiento. Un proceso único, libre y especial La cocreación (co-creation) ha sido a menudo confundida con otros procesos que algunas organizaciones han puesto en marcha previamente, como la colaboración masiva (mass collaboration), la colaboración abierta distribuida (crowdsourcing) o la personalización a gran escala (mass customization). Y aunque la cocreación contiene elementos a estos procesos y todos se encuentran dentro del marco de lo que se ha llamado recientemente innovación abierta (open innovation), esta tiene sus propias singularidades. La cocreación, según los autores del estudio, es diferente de la personalización a gran escala en la medida en que se crea valor no solo para el que participa, sino para todos; es diferente de la colaboración abierta distribuida de ideas en la medida en que implica una participación intelectual activa en el proceso; y es diferente de la colaboración masiva en la medida en que hay un flujo en ambas direcciones entre la organización y el participante. Para que la cocreación perdure en el tiempo y tenga éxito, es necesario que la participación, llevada por la motivación, se convierta en vinculación, en compromiso. En ese sentido, es importante tener en cuenta que no hay mayor activador de la motivación intrínseca y del establecimiento y perduración del vínculo que la libertad, el nocontrol, la autonomía personal y la confianza. De esta forma, cuanto menor sea el interés por el control que la organización muestre en el proceso y mayor la intimidad lograda con la marca, mayor será el logro obtenido en el proceso de cocreación. El método para analizar la cocreación El principal y primer objetivo llevado a cabo en el estudio fue la creación de un entorno de confianza, apoyo y autenticidad en el que todos pudiesen expresarse sin miedo, facilitando así la participación, el aprendizaje y el desarrollo de los diferentes roles necesarios en el proceso de la creatividad y la innovación. El segundo objetivo fue la invitación a los participantes más activos y las comunidades más diversas posibles, aprovechando en todo lo necesario las experiencias anteriores y potenciando al máximo sus habilidades para participar activamente en los debates, procesos y las discusiones. El tercero fue formular y plantear claramente las reglas de juego, los protocolos de discusión en línea y los mecanismos de participación en el seno de la comunidad, así como romper las barreras que Insights & Trends 2 Gráfico 2: Resultados de los procesos de participación Marca Feedback Feedback Feedback Creatividad Marca Creatividad Marca Creatividad Construir marcas juntos: crear, participar, socializar y realizarse, las nuevas necesidades de los stakeholders Comunidad de marca Comunidad de marca Comunidad de marca Relaciones de confianza entre individuos Grado de confianza de la comunidad de marca hacia la marca Familiaridad con la marca Fuente: Building Brands Toguether, University of California, 2013. «La co-creación conllevará en el futuro inmediato una mayor apertura de las organizaciones» anteriormente se hubiesen podido establecer y estimular la comunicación cruzada entre todos. una gestión compartida y una creación conjunta de las mismas. Los resultados obtenidos durante la investigación se centraron en tres ámbitos concretos: Promover la participación mejorará la percepción y reputación de las marcas, escuchando, respondiendo y actuando, lo cual, a su vez, reforzaráVla participación y la voluntad de compartir sus ideas. Así, se observa como es el propio proceso de compartir, participar e innovar, el que es importante. 1. La participación: surge con el tiempo, lo primero es que cada uno reconecte con sí mismo y con los demás miembros de la comunidad, y después, conecte con sus objetivos, entre los que se encuentran la influencia, la socialización y la realización. 2. Los resultados de la cocreación: entre los que la intimidad con la marca (la mayor cercanía hacia esta) y la creatividad (el descubrimiento y la potenciación de esa capacidad en cada uno de los participantes) son los má importantes. 3. El futuro de la cocreación. Conclusión: el futuro de la cocreación El estudio desarrollado por Schultz, Ind e Iglesias muestra claramente la voluntad creciente de los stakeholders por participar en el seno de una comunidad digital en la creación de las marcas conjuntamente con sus gestores, expresando su creatividad para dar sentido a un proyecto con beneficios compartidos entre empresa y consumidores. Por este motivo, al tradicional modelo descrito por el profesor norteamericano David Aaker sobre beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión, hay que añadir los beneficios de participación, que generan una mejor comprensión de los beneficios de los productos y servicios cocreados, y añaden valor y riqueza a la propia experiencia de uso y consumo. La cocreación conllevará en el futuro inmediato una mayor apertura de las organizaciones y una comprensión más participativa del liderazgo, (1) rompiendo definitivamente las barreras tradicionales entre el interior y el exterior de las organizaciones, (2) asumiendo mejor las contribuciones y aportaciones de los grupos de interés, y (3) tomando decisiones de una manera más colectiva y consultativa. En la medida en que las conversaciones crezcan entre los grupos de interés y entre estos y las compañías (impulsadas por las herramientas y las tecnologías aplicadas al mundo digital), la gestión de las marcas cambiará y evolucionará indefectiblemente hacia Insights & Trends 3 Leading by reputation ©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.
