Carlos Magro (Interbrand): “En las marcas españolas hay

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
Carlos Magro (Interbrand): “En las marcas españolas hay
demasiada obsesión por los canales tradicionales y la pasarela”
porque es muy fácil quedarse obsoleto”
P.: ¿Y cuáles hacen mal?
R.: Sin ser pesimista, creo que se puede mejorar la
consistencia, cuando la marca no existe más allá del
creador o de un grupo reducido de personas en la
empresa, y se falla a la hora de comunicarla. Esto tiene
que ver con el crecimiento. A muchas empresas les da la
sensación que crecer más allá del creador parece que deje
de controlarse la marca.
Carlos Magro es director creativo de Interbrand España
y profesor asociado en el diploma de Comunicación y
Gestión de Moda y en el posgrado en moda FTA (Fashion
Trends Analysis) del Centro Universitario Villanueva. La
formación del experto es publicitaria, de diseño y de
márketing y, desde hace diez años, lidera proyectos de
diseño y gestión de marca para grandes clientes nacionales
e internacionales del entorno corporativo y de gran
consumo en la consultora Interbrand. Magro será uno de
los ponentes en Marketing Fashion Forum 2016, que se
celebrará el próximo 7 de julio en el Palacio de Cibeles de
Madrid.
Pregunta: ¿Concibe un negocio sin marca?
Respuesta: Es importante entender que todo producto
implica una marca y, en el entorno moda, esto es
fundamental. Hay que ser consciente de lo que aún
significa la marca para mucha gente, que aún sigue
asociándolo a un logotipo o a un producto, y la marca debe
estar siempre por encima. Es lo que te asegura un alcance
a largo plazo.
P.: ¿En qué otros aspectos la moda española necesita
mejorar?
R.: Por otro lado está la presencia, que define el grado de
reputación de una marca reconocida e implica que hay que
estar en todos los sitios de manera proporcionada.
Observamos que entre las marcas españolas hay
demasiada obsesión por los canales de comunicación
tradicionales y por la pasarela. También es una asignatura
pendiente la capacidad de respuesta, la sensibilidad al
cambio de los hábitos del consumidor. El consumidor
cambia y la marca no puede dormirse. Inditex, por
ejemplo, está muy atento a reposicionar constantemente
una marca para no perder el ritmo y responder
constantemente a los retos que se le presentan. Es un
tema de liderazgo.
P.: ¿Pasar de moda es lo peor que le puede ocurrir a
una marca?
R.: Sí, y hay muchos casos. Hay que saber anticipar
cuando el consumidor está desapareciendo y saber ver
quién está al otro lado. Muchas veces, el branding se
contempla como algo pasajero, porque está de moda, o
simplemente se tiene en cuenta cuando no se vende. Y la
marca hay que estar gestionándola constantemente porque
es muy fácil quedarse obsoleto.
“Con las marcas pequeñas y medianas no podemos medir
la consistencia financiera”
P.: ¿Qué cree que hacen bien las marcas españolas de
moda?
R.: Nosotros, en Interbrand, valoramos siempre la marca
en función de su fuerza. Las marcas se crean de dentro
hacia fuera. Las marcas trabajan sobre todo la
autenticidad, en entender porqué es especial el producto,
qué rasgos especiales tienen; las marcas españolas
trabajan también muy bien la relevancia, en asignar un
consumidor y en trabajar bien la diferenciación.
P.: ¿Algún otro elemento que se nos haya quedado en
el tintero?
R.: En entendimiento, que tiene que ver con un profundo
conocimiento de las cualidades distintivas por parte del
propietario. Debe haber claridad sobre los valores y la
propuesta y saberlo trasladar al consumidor. Y para
terminar, la protección. Esta es una cuestión que no se
contempla y que es importante, sobre todo cuando las
marcas van a mercados internacionales. No se trata de
protegerlas sólo a nivel legal, también de concepto y de
diseño.
“La marca hay que estar gestionándola constantemente
P.: Ustedes elaboran un ránking de las marcas más
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valiosas. ¿En qué dos/tres elementos destacan todas
ellas?
R.: Utilizamos una fórmula contrastada. Evaluamos sus
fortalezas financieras, la importancia de los motivos de
compra por parte del consumidor y la probabilidad futura
de ingresos. Evaluamos una parte de elementos tangibles y
otra de intangibles.
P.: Con la entrada en juego de los tangibles,
quedarán siempre fuera del ránking las marcas
pequeñas y medianas…
R.: Sin duda. De hecho, el ránking de las marcas más
valiosas que elaboramos en España ya es menor que en los
de otros países precisamente porque trabajamos con
marcas consolidadas y porque para medir la fortaleza
financiera necesitamos información pública y resultados
positivos. Las marcas pequeñas y medianas no están en el
ranking de las treinta mejores marcas españolas porque
medimos las mejores que suelen ser las grandes y
consolidadas. Las marcas pequeñas y medianas tienen un
papel clave en la economía española pero por otro lado a la
hora de valorarlas es difícil acceder a su información
financiera.
“Hay muchas marcas que viven obsesionadas con la
diferenciación de producto, pero son incapaces de
consolidar el resto de atributos”
P.: ¿Alguna recomendación para las marcas
españolas de moda?
R.: Hay que salir de la parte creativa. Hay muchas marcas
que viven obsesionadas con la diferenciación de producto,
pero son incapaces de consolidar el resto de atributos.
P.: ¿Gozan de buena salud las marcas españolas?
R.: La salud de marca en España es buena con grandes
posibilidades de mejora. La internacionalización y la
digitalización nos están ayudando a crear marcas más
fuertes.
P.: ¿La marca blanca, o la marca de distribución, es
marca?
R.: Marca blanca es un término del pasado. Definía un
producto básico carente de color, de espíritu. Pero la
marca de distribución se ha sofisticado y se mezcla en los
criterios de fortaleza financiera, motivos de compra y
probabilidad futura de ingresos.
“Es importante pensar en la microfragmentación de la
experiencia de marca”
P.: ¿Cómo han transformado las redes sociales la
manera de comunicar?
R.: Las redes sociales no dejan de ser un canal más. Hay
que desdramatizar las redes sociales. Sin duda, están muy
vinculadas a la construcción de marca y a su reputación,
pero sólo son un medio. La Red nos debería importar más
en su totalidad, en cómo se divulga la marca, pero también
en cómo se compra, por ejemplo. Es importante pensar en
la microfragmentación de la experiencia de marca. Ahora
tenemos el móvil, la Tablet, pero de aquí a nada
experimentaremos con el Internet de las cosas y todo este
universo digital convivirá con los medios tradicionales y
analógicos. El ecosistema, por tanto, es mucho más amplio.
P.: ¿Cómo han roto las reglas del juego en branding
marcas como Hawkers o Pompeii?
R.: La tecnología y la accesibilidad a la producción hace
que surjan modelos de negocio más fáciles de crear, con
gente joven detrás con muchas ganas. El reto ahora es
crear una marca por encima de un concepto transitorio.
P.: Parece que la marca sea, al final, la que protege la
empresa ante los vaivenes del mercado…
R.: Efectivamente, sólo la marca te protegerá. Llevémoslo
al terreno personal. No por ser licenciado y tener un MBA
puede alguien pensar que tiene la carrera solucionada.
Hay otros factores que determinan la trayectoria
profesional de una persona, como la amabilidad con los
compañeros, ser respetuosos, ser transparentes. Son
muchos aspectos los que pueden llevar a una persona al
éxito profesional, proyectándolo además en el tiempo.
“Las empresas responden al qué, al quién, al cuándo y al
dónde, pero muy pocas se preguntan el porqué”
P.: ¿Humanizamos también las marcas?
R.: Se humanizan, claro. Hoy en día a las marcas se les
pide muchísimo. Las empresas responden al qué, al quién,
al cuándo y al dónde, pero muy pocas se preguntan el
porqué. ¿Por qué hago esto, por qué tiro este proyecto
adelante? Si dices que sólo es por dinero, es un fracaso.
Debe ser una misión poderosa, algo que le de fuerzas a
uno mismo y a todo el equipo a abrir cada día el negocio.
Debe existir un propósito. El origen de una marca no es
crear una empresa, el porqué debe ser algo más amplio y
reflexivo.
P.: Creo que hemos dado con el pilar de la marca…
R.: Efectivamente. Este el pilar sobre el que se construye
una marca y es donde está el poder para su permanencia y
para sostener su crecimiento.
P.: Al final, ¿es el consumidor quien dota de sentido a
la marca?
R.: De alguna forma sí existe una cocreación a través de
los nuevos medios de comunicación. En ocasiones, las
marcas pueden llegar a perder parte del poder, aunque el
grado de esta pérdida está por ver. Antes apenas se sabía
la opinión, pero con el branding se da a entender que
existe una respuesta y una creación por parte del
consumidor. Si se piensa que algo es imposible de cambiar,
no tiene futuro, hay que aprovechar la misma inercia de
esta cocreación. No se puede evitar la cocreación.
Foméntela.
“Si se piensa que algo es imposible de cambiar, no tiene
futuro, hay que aprovechar la misma inercia de esta
cocreación”
P.: ¿Se necesita una gran inversión para crear
marca?
R.: No sería capaz de cuantificarlo. La fase inicial sin duda
es crítica, crear el ADN, dar a luz, la educación en casa, en
la escuela… Es importante crear autenticidad a partir de la
coherencia. La coherencia, al final, es lo que da la
credibilidad.
P.: ¿Es más fácil o más difícil perder la credibilidad
ahora?
R.: Antes se replicaba un activo constantemente a través
de pocos medios. Ahora, en la microfragmentación se hace
más difícil mantener la coherencia en las diferentes
experiencias con la marca. Más que consistencia, el valor
más importante hoy es la coherencia. Si se tratara de una
persona, diríamos que es consecuente.
P.: ¿Se es más marquista que años atrás?
R.: Asociar la marca a un concepto frívolo es equivocado.
La marca consigue que alguien aspire a algo mejor, a algo
más sofisticado, a través de su acto de compra. Hay una
gran responsabilidad en una marca.
P.: ¿Podrían dejar de existir?
R.: Creo que no podrían dejar de existir. Existirían de otra
forma, pero siempre habría la necesidad de la
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