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I09
Marca
¿Nuevos valores de las marcas
o marcas que están adoptando
nuevos valores?
Las marcas ya no aspiran a satisfacer, ni incluso a fidelizar, esperan convertirse
en un icono de liderazgo, un espacio de referencia, interacción y encuentro.
Como si de un ágora griega se tratase, las marcas no tienen nuevos valores, los
acogen y adoptan de su entorno social más inmediato.
Pero, ¿cuáles son esos valores, cuál es la relación
con la reputación de las nuevas marcas y cuál su
vinculación con la responsabilidad corporativa y
la sostenibilidad?
Para Manuel Villa (socio fundador de BrandCo,
empresa especializada en gestión de marcas) las
marcas son iconos a admirar, instrumentos totémicos
de una nueva religión llamada consumo; mientras
que para Nuria Villagra (profesora titular de la
Universidad Complutense de Madrid, experta en brand
management), en su dimensión corporativa, la marca es
el pegamento que une varias cosas entre sí; por su parte,
para Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro
234, consultora de marketing estratégico y branding
3.0), la marca crea valor a través de la experiencia que
genera; y Antonio Espada (director de Marketing de
Philips Ibérica), añade que una marca es una promesa
que necesita ser cumplida y que hay que cumplir.
Y he ahí precisamente el nuevo valor de las marcas,
tienen que tener unos valores realmente sólidos y
con fundamento. El mero maquillaje o greenwash
ya no vale, ya no es suficiente, porque las marcas,
llevadas por la moda del discurso de valores, se
han apuntado a carros que no les pertenecían,
a los que no hacían honor, cayendo en límites
filantrópicos sin demasiado sentido. La cuestión
es no hacer o comunicar una actitud filantrópica
sin tener unos contenidos reales. Cada vez más,
el ciudadano o consumidor 2.0 sabe qué hay
detrás de las cosas, investiga un poco más y tiene
una cierta conciencia social, es un segmento en
concreto: el “consumidor ético”.
El informe “Suistainable insight: how to avoid
greenwash” publicado en enero de 2009 por la
consultora internacional KPMG sostenía que
los cinco principios básicos para desarrollar una
estrategia de marca sostenible eran:
1. Ser auténtico en las actuaciones y las
comunicaciones, sin exagerar o prometer
más de lo que es posible realizar.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro 234), Manuel Villa (socio fundador de BrandCo), Antonio Espada (director de
Marketing de Philips Ibérica) y Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid) durante la jornada ‘Los
Nuevos Valores de las Marcas’ organizada por el fRC y UCM en Madrid el 29 de marzo de 2011.
¿Nuevos valores de
las marcas o marcas
que están adoptando
nuevos valores?
2. Sugerir soluciones proactivas a los consumidores
para mitigar el daño medioambiental si
el producto no lo es en su totalidad.
3. Crear nuevos modelos de negocio
que respeten el entorno y las
necesidades de los consumidores.
4. Considerar áreas en las que la marca pueda
usar su influencia para impulsar prácticas
sostenibles entre los stakeholders.
5. Controlar las comunicaciones si los
productos ya son conocidos por ser
saludables y sostenibles en sí mismos.
En cambio, cumplir con la promesa significa lo
contrario, generar un capital de confianza que
revierte en la propia marca. Según Cristián Saracco,
una experiencia de marca relevante hoy en día
requiere cumplir estas tres condiciones:
‘El mero
maquillaje ya
no vale, no
es suficiente,
porque las
marcas,
llevadas por
la moda del
discurso de
valores, se
han apuntado
a carros
que no les
pertenecían’
1. Cumplir lo que se promete
(tener buena reputación).
2. Dejar que los stakeholders sean parte
de ella (perder el control total).
3. Sentirse único con ella y sorprenderse
(responder a nuevas expectativas).
Es en ese contexto en el que aparece el valor de la
reputación como catalizador de dicha experiencia, así
como en la reformulación de las promesas de marca
en sí mismas, promesas que deben englobar en estos
momentos un aspecto social, una suerte de contrato
social con los grupos de interés en tanto que tales,
pero también en tanto que, todos ellos, miembros de
un mismo entorno, de una misma sociedad. Por eso
para Manuel Villa, al adquirir una marca, al preferirla
o seleccionarla, ya no se compra solo un billete de ida
hacia el consumo, hacia la satisfacción más inmediata
de nuestros deseos en forma de experiencia hedonista,
sino un título de ida y vuelta a la reputación de esa
marca, un pequeño trozo de cielo para un mundo
mejor, como reflejo de un tipo de experiencia cuasi
espiritual. Más que deseos individuales, las marcas
son ya objetivos grupales.
Al comprar productos de una empresa, contratar
servicios, o ser contratados como profesionales,
adquirir sus acciones o participar en las causas que
apoyan, estamos votando su reputación, como un
todo integrado y compacto sobre el que hacemos
descansar nuestras expectativas y ambiciones,
nuestros anhelos y afanes.
Gráfico 01: Creating sustainable communities
Corporate
Values
+
Fuente: DavisJames; 2011.
Social
Impact
=
Sustainable
Communities
Para disfrutar de una buena reputación de marca
es importante, por tanto, atender a todos los
stakeholders que están relacionados y toman parte
en la marca: desde los accionistas a los empleados,
pasando por proveedores, distribuidores, comunidad
local y otros. Todos tienen que ser atendidos para
darles un valor añadido que vaya más allá del
producto o el servicio.
El caso de Philipps: sentido y simplicidad
Y eso es precisamente lo que busca Philipps,
según el director de Marketing Antonio Espada:
consistencia y coherencia en el cumplimiento de
la promesa, en la que juega un papel importante el
empleado como prescriptor de la marca en tanto en
cuanto se siente satisfecho y comprometido con su
propia experiencia personal y profesional. Para él,
los pilares de su marca se centran en incrementar
cada vez más la facilidad de uso, seguir innovando
y avanzando por delante de los demás, así como
diseñarla en torno al cliente.
Tras un proceso de renovación total, la marca
Philipps ha dejado de tener diferentes marcas
inconexas y ha pasado a estar mucho más alineada.
En este sentido, en septiembre de 2004 se lanzó el
tagline “Sense and simplicity” haciendo referencia
a ese sentido unívoco y esa simplicidad que lo
impregna todo en Philipps.
Para dicho proceso ha sido fundamental
la implicación de todos los niveles de la
organización y el alineamiento de los procesos
para cumplir, entregar y demostrar la promesa de
marca. Y como resultado, cuatro años después,
en 2008, el valor total estimado de la marca
Philips aumentó un 8% hasta los 8.300 millones
de dólares y se situó en el puesto 43 del ranking
Interbrand de las mejores marcas mundiales
publicado ese mismo año.
Las personas en las marcas
“El valor clave de las nuevas marcas son las
personas”. Ésta es la tesis que defiende Nuria
Villagra, profesora de la Universidad Complutense
de Madrid. De esta forma, la necesidad de generar
confianza y, en justa correspondencia, la obligación
de reducir el control son factores esenciales que
explica los recientes éxitos en marcas de nuevo cuño
como son muchas de las nacidas al calor de la nueva
red 2.0, como Google o Facebook. La capacidad de
crear valor social por parte de las marcas se visualiza
en la capacidad de transformar y hacer realidad sus
valores corporativos demostrando un impacto real,
tangible, en la sociedad, contribuyendo asimismo a
impulsar y hacer posibles comunidades sostenibles,
una sociedad más libre, justa y equitativa, mediante
la selección (choice) de socios sostenibles, el
vínculo (engagement) con el talento creativo, el
estímulo (boost) de la innovación transformadora,
la influencia (influence) de los líderes decisivos y la
involucración (integration) en la sociedad abierta.
Insights
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¿Nuevos valores de
las marcas o marcas
que están adoptando
nuevos valores?
Gráfico 02: The impact and presence online
Beverages
Transport, tourism and travel
Distribution
Banking and insurance
Telephony
Engine
Feeding
Appliances
Beauty and Health
Energy
Fashion and luxury
Cleaning
0
Impact:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Presence:
Fuente: Instituto de Empresa, 2011.
‘La capacidad
de crear valor
social por
parte de las
marcas se
visualiza en la
capacidad de
transformar y
hacer realidad
sus valores
corporativos’
A juicio de Saracco, las marcas generan esa
atracción por asociación, reduciendo de esa manera
la incertidumbre propia de cualquier elección, de
cualquier decisión importante, potenciando a su
vez las necesidades más profundas del ser humano y
ayudando a minorar los sentimientos más negativos
que pueden surgir de él. Pero también deben
ser capaces de alimentar el capital relacional y,
especialmente, el capital social de la empresa, un
capital que está basado en diálogos.
que colgaron dos trabajadores de Domino’s Pizza en
YouTube, enseñando de forma humorística la falta
de higiene en su cocina. Las redes sociales suponen
un gran canal para intercambiar opiniones sobre
las marcas y sus valores sociales (o la falta de ellos):
eso sí, si la experiencia y la opinión son malas, el
consumidor las utilizará para quejarse y bajar del
pedestal a la marca.
Marcas, redes sociales y web 2.0
Manuel Villa de BrandCo afirma que la reputación
será al siglo XXI lo que la comunicación ha sido al
s. XX. y que la crisis que vivimos actualmente ha
comenzado por una crisis de valores. Por su parte,
Cristián Saracco de Allegro 234 apunta también
que el mundo está cambiando y, en algunas cosas,
estamos volviendo a ciertas raíces, de las que forman
parte los valores y preocupaciones, así como la
reputación y la confianza.
Y los principales diálogos en estos momentos, las
conversaciones más directas, abiertas y libres, de tú
a tú, se están dirimiendo en la Red y, en concreto,
en las redes sociales.
Casos como las críticas de Greenpeace contra Nestlé
recientemente o el revuelo causado por un blogger al
denunciar que los sobres de sopa de Pastas Gallo no
contenían todas las letras del abecedario –no hay más
que ver los datos de impacto y presencia en la red por
sectores del estudio sobre “La influencia de las marcas
en la sociedad digital” publicado por el Instituto de
Empresa en abril de 2011–, así lo confirman.
La gestión de una marca es un proceso en el que
tiene mucho que decir el consumidor, que ha
encontrado en Internet el canal perfecto para
hacerlo, y también los empleados, como el vídeo
Conclusión: valores que
nos sacan de la crisis
Lo cierto es que nos encontramos ante un cambio
de paradigma. Un cambio de paradigma que
nos debe permitir recuperar ciertos valores de
fondo, ciertas perspectivas y, sobre todo, ciertas
prácticas en pos de una mejor y más eficaz gestión
empresarial. Si la crisis de valores colectiva nos
ha llevado a donde estamos, posiblemente sean
los valores los que nos tienen que sacar de la
crisis, a todos juntos.
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