La reputación pone en valor la comunicación demostrando su

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L17/2015
Comunicación
La reputación pone en
valor la comunicación
demostrando su contribución
directa al negocio
La figura del dircom se ha ido consolidando en las grandes organizaciones como
responsable estratégico de la comunicación corporativa de los intangibles empresariales,
entre ellos la reputación. Pero, ¿cuáles son las mejores estrategias para tener éxito a
largo plazo?
Ivy Lee, considerado padre de las Relaciones
Públicas en los Estados Unidos, decía que toda
organización tiene que «hacerlo bien y contarlo»,
una frase que resume de una manera simple que
es importante preocuparse por las percepciones,
desde la gestión hasta la comunicación.
También es importante tratar de elevar el discurso
en torno a la comunicación e incluirlo en la agenda
de la alta dirección ya que es donde se toman las
decisiones principales y las más importantes y
estratégicas, donde se aborda el largo plazo, la
legitimación y la sostenibilidad de la actividad.
Por eso, el máximo cargo ejecutivo (presidente,
consejero delegado o director general) y el
dircom necesitan tener una visión común sobre la
comunicación.
Alrededor de este debate, los profesores e investigadores
Pilar Buil y Pablo Medina, de la Universidad de
Navarra, han publicado Dircom, comunicar para
transformar, un libro que analiza la situación y ofrece
una prospectiva sobre el futuro de la comunicación en
los próximos años a partir de una serie de entrevistas
a los directores de comunicación de algunas de las
principales empresas españolas.
Una visión organizacional, no funcional
El enfoque estándar de la comunicación se ha
relacionado tradicionalmente con el modelo clásico de
la atención a los medios informativos (comunicación
informativa), por un lado, y a la creación de la
publicidad (comunicación persuasiva), por el otro.
Contar lo que se hace y convencer para vender eran
las responsabilidades que depositaban los CEO en los
profesionales de la Comunicación Corporativa.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Dircom: Comunicar
para transformar escrita por Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere, doctores en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de
Navarra e investigadores en Comunicación Corporativa, mediante entrevistas a los dircom de Banco Santander, Repsol, Gas Natural Fenosa,
Acciona, Inditex, CaixaBank, Mercadona, Telefónica, Mutua Madrileña y a la Universidad de Navarra, publicada por Pirámide en 2015.
La reputación
pone en valor la
comunicación
demostrando su
contribución
directa al negocio
Figura 1: New infrastructure - A Freerange exploration
OLD AND NEW
Public Relations
Brands Communications
Continuity Plan
Disruption Ethic
Demographics
Human Beings
Web 1
Web 2
Big Hits
Seeds / Chunks
Mass Media
Micro Media
Corporate Speaks
Conversations
Big Ad Campaign
Viral Marketing
Fuente: James Byford
«Los
objetivos de la
comunicación
corporativa ya
no son solo los
de informar o
persuadir, sino
también dialogar
y generar
confianza y
credibilidad»
Sin embargo, ese paradigma ha cambiado
sustancialmente, según uno de los entrevistados
en el libro, Joaquín Mollinedo, director general
de Relaciones Institucionales de Acciona. Hoy,
la relación se produce de una manera más amplia
con otros grupos de interés que van más allá
de clientes, medios y accionistas y considera
también empleados, reguladores, instituciones y
asociaciones y la sociedad en su conjunto.
explica Jordi García Tabernero, director general
de Comunicación y gabinete de presidencia de
Gas Natural Fenosa.
Los objetivos ya no son solo los de informar
o persuadir, sino también dialogar, escuchar y
generar confianza y credibilidad. Los debates en los
que se demanda la participación de las empresas
no tienen únicamente un cariz exclusivamente
comercial, laboral o empresarial, sino que se
enmarcan en un entorno más social que incluye
nuevos temas que van desde medioambiente a
asuntos profesionales, institucionales o políticos.
Hoy, la comunicación interna tiene una función
mucho más transversal y multidisciplinar. Su tarea
principal es la de alinear a los empleados con el
propósito y las creencias de la empresa y establecer
un diálogo bidireccional empresa-empleado
que garantice a los trabajadores que sus quejas,
propuestas, inquietudes y opiniones en general
llegan a la dirección de la empresa.
Mollinedo cree que más que hablar de públicos
(ligado al paradigma anterior) o incluso
stakeholders, es necesario hablar de interlocutores
con los que la compañía dialoga para llegar
a acuerdos ya que estas personas, de manera
más clara que nunca en la historia empresarial,
influyen en la actividad de la firma y posibilitan
su continuidad en el futuro con sus actitudes,
comportamientos y decisiones.
Un buen ejemplo de este cambio de paradigma
es el caso de la comunicación interna, como
En el pasado, el área de comunicación interna solía
depender de Recursos Humanos y se encontraba
en el ámbito de las relaciones laborales; su
función principal era la de comunicar aspectos en
términos laborales.
Asuntos públicos y círculos de confianza
La comunicación ha empezado de verdad a
apoyar la transformación de la empresa y asegurar
su valor presente y futuro. El auge de la gestión
de la reputación y de los asuntos públicos en
las empresas es quizás la prueba más clara de
esta evolución. Según Marisa Navas, directora
de Comunicación de Telefónica, esta área es
todavía más fundamental en empresas que
pertenecen a sectores regulados y que tienen una
fuerte presencia internacional y en los mercados
financieros a través de su cotización en distintas
bolsas, como es el caso de Telefónica.
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La reputación
pone en valor la
comunicación
demostrando su
contribución
directa al negocio
Figura 2: El entorno de los grupos de interés (stakeholders)
Asoicaciones y
organizaciones
Grupos de
interés
Aliados
estratégicos
Empleados
Directores
Prensa/
Medios
Propietarios
Proveedores
Clientes
Autoridades
públicas
Comunidades
locales
Gobiernos
Fuente: georgeprtrends.blogspot.com
«La
comunicación
apoya la
transformación
de la empresa
y asegura su
valor presente y
futuro»
Es importante que el conjunto de la sociedad
tenga una percepción positiva de la contribución
de la empresa a la misma (en forma de empleo,
crecimiento económico, desarrollo tecnológico
y social) y que esté respaldada por una serie
de informaciones y datos que argumenten
racionalmente dicha impresión, no solo para la
interlocución de Telefónica con las ONG o las
asociaciones, sino también con las instituciones, los
accionistas y los propios empleados.
Para Navas, al final se trata de un círculo de confianza
al que contribuyen todos los grupos de interés con
su apoyo y percepción individual y también del que
extraen una percepción colectiva que reafirma su
confianza en la empresa y su compromiso con la
compañía si esta se mantiene a lo largo del tiempo y
de manera sostenida.
Cultura, valores, empleados y reputación
Una organización con más de 110 años de existencia
puede ser un buen ejemplo para demostrar cómo los
valores sostenidos a lo largo del tiempo y puestos al
día correctamente en función del contexto ayudan a
crear valor en paralelo, a ser sostenibles y rentables
al mismo tiempo. Jaume Giró, director general de
Comunicación de la Caixa, cree firmemente que esa
es la fórmula del éxito de su entidad.
Calidad del servicio, liderazgo comercial, confianza
en el ciudadano y compromiso social y cultural
son las señas de identidad propias de una caja, hoy
transformada en banco, que, gracias a su coherencia
corporativa a lo largo de más de un siglo de
existencia, logra no solo ser sostenible y rentable,
sino admirada y respetada en primer lugar por
sus empleados, motor y corazón de las empresas y
auténticos embajadores de los valores corporativos.
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La reputación
pone en valor la
comunicación
demostrando su
contribución
directa al negocio
Según Giró, en el sector financiero en particular
son conscientes de la importancia de ir más allá de
la legislación y responder a las expectativas de la
población preocupándose por hacer bien las cosas.
Con independencia de lo buena que sea la
comunicación, una mala decisión siempre será mal
percibida por la ciudadanía y el impacto no solo
será reputacional, sino que puede traducirse en
resultados económicos desfavorables.
Por eso, los rankings de reputación no son, a juicio
del dircom de la Caixa, un valor en sí mismo,
sino que son el resultado de hacer bien las cosas.
Lo trascendental para las empresas es, tal y como
afirmaba Lee, hacer bien las cosas primero y después
comunicarlo. Con el tiempo, los rankings reflejarán
esa realidad, siendo la consecuencia y no la causa de
una buena reputación.
Conclusión: comunicar para transformar
Todos los grandes departamentos de Comunicación
Corporativa han evolucionado de la misma forma:
de la oficina de prensa a la gestión global de la
comunicación interna y externa y de la marca, la
responsabilidad corporativa y la reputación. Así,
han superado su visión táctica de la comunicación
a favor de una visión estratégica centrada en la
contribución real a la creación de valor para sus
organizaciones.
Para Juan Manuel Mora, vicerrector de
Comunicación de la Universidad de Navarra,
institución que ha auspiciado la redacción de este
libro, la comunicación es una disciplina estratégica
que vehicula la cultura, las creencias y los valores
de una organización y permite alinear lo que se dice
con lo que se hace. Por tanto, la profesionalidad
y el éxito de un Departamento de Comunicación
Corporativa ha de medirse precisamente por su
contribución a la generación de valor y a la buena
reputación global de la compañía.
A juicio de Mora, la reputación es el factor que
mejor refleja el conjunto de valores intangibles
percibidos de la empresa, es un retrato fiel de lo
que tus grupos de interés aprecian y valoran en ti,
aquello que hace que una empresa sea reconocida,
atractiva, admirada y recomendada.
Es un error entender únicamente la comunicación
como el producto final de una serie de técnicas
mecánicas relacionadas con el corto plazo, por
el contrario debe considerarse como algo ligado
a la cultura, la gobernanza y la construcción de
relaciones en el medio y largo plazo y entenderse
como una semilla que espera dar el fruto adecuado.
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Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al
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lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para
las empresas en todo el mundo.
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