La Responsabilidad Corporativa funciona y es altamente rentable

Insights&Trends
I43/2014
Asuntos Públicos
La Responsabilidad
Corporativa funciona y es
altamente rentable
La responsabilidad corporativa o responsabilidad social corporativa, también
llamada responsabilidad empresarial, es el medio para hacer que la creación de
beneficios económicos sea posible gracias a la creación de beneficios sociales
Empresas españolas como Agbar, CaixaBank o Telefónica, así como otras compañías con presencia en
el país, como Danone, Coca-Cola o Unilever, han
puesto en marcha en los últimos años causas sociales
que contribuyen a generar ese equilibrio entre dividendos financieros y dividendos ciudadanos.
A juicio del director de Relaciones Corporativas
de Coca-Cola, Juan José Litrán, se trata de una
necesidad social que responde a la exigencia de los
ciudadanos de que las empresas tengan una mayor
implicación en los problemas de la sociedad.
De hecho, según el Estudio Global de Oportunidad
en RC realizado por Cone Communications en diez
países en 2011, solo un 19% de los consumidores
considera que el papel de la empresa es únicamente
ganar dinero o tener un papel limitado en la
sociedad.
El 81% restante tiene claro que la empresa o bien
ha de apoyar cuestiones sociales con donaciones
económicas y tiempo, cuanto menos, o bien
apoyarlas buscando el cambio social e, incluso,
cambiar su propia forma de actuar para adecuarse a
las demandas sociales.
Y esa expectativa pasa por dejar atrás una gestión
guiada por criterios cortoplacistas, según Ángel
Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership, a otra gestión de cariz muy
diferente guiada por la visión más a largo plazo y la
consecución de resultados económicos pero también
sociales, en lo que se ha venido en denominar la
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola en España; Xavier Carbonell, director de RSC de Mango;
Antoni Ballabriga, director Global de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA; Joaquín Garralda, decano de Ordenación
Académica de IE Business School; Ángel Fraile, responsable del Área de Desarrollo Sostenible de Endesa; Ignasi Fainé, director
de Comunicación y de Responsabilidad de Agbar; Esther Sarsa, responsable de Sostenibilidad de Danone; Olga Durich, gerente de
Responsabilidad Corporativa de CaixaBank; Pere Fábregas, director general Fundación Gas Natural Fenosa; Sofía Fernández de Mesa,
directora de Innovación y Responsabilidad Social de Telefónica; y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership, durante la jornada «Lo bueno funciona: la realidad de las acciones socialmente responsables en España» organizado por IE
Business Scool, la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y la asociación CEDE en el Auditorio BBVA en Madrid en 2012.
La Responsabilidad
Corporativa
funciona y es
altamente rentable
«Las críticas
sobre
responsabilidad
corporativa
se producen
porque hay un
debate social
previo, alguna
expectativa
no cubierta,
incoherencia,
no se cumple
la normativa o
existe falta de
transparencia»
Por un lado, las empresas son vistas, en ocasiones
y desde determinados ámbitos, como malas
intrínsecamente hablando. Se podría decir, por
tanto, que existe una presunción de culpabilidad.
Normalmente, dichas críticas se producen porque
existe un debate social previo en relación con la
cuestión, hay alguna insatisfacción o expectativa no
cubierta, se detecta incoherencia entre el discurso
y las acciones, no se cumplen la legislación o las
normativas, falta transparencia informativa o hay
problemas técnicos en la implantación de la medida.
Por otro, en algunas instancias las compañías
son vistas como agentes económicos libres
de toda sospecha que siempre mantienen un
comportamiento ético y responsable en el ejercicio
de sus funciones, sin ninguna sombra de duda o
tacha de sospecha en torno a su actuación. Una
presunción de inocencia.
Buenas acciones, marketing con causa, marketing social
corporativo, filantropía corporativa, voluntariado en la
comunidad y prácticas de negocio responsables reciben
por igual críticas generando una cierta sensación de
miedo en las organizaciones, un miedo que no ha de
impedir que dichas empresas continúen apostando por
ese tipo de prácticas socialmente responsables.
Probablemente, la realidad se encuentra en un punto
medio entre esas dos visiones. El libro Lo bueno funciona
de Philip Kotler, profesor emérito de la Escuela de
Negocios Kellogg de la Universidad de Northwestern en
Illinois (Estados Unidos), explica por qué las empresas
han buscado siempre hacer lo mejor (entendido como
la excelencia) y además ahora buscan hacer lo bueno
(entendido como la responsabilidad).
Desde el punto de vista de comunicación, cinco son
esencialmente las acciones que se pueden emprender
para evitar y/o frenar esas críticas:
economía de la reputación.
Maldad intrínseca vs. bondad infinita
En esa tierra media entre un concepto y otro, en
ese compromiso por, a la vez que se gana dinero,
construir un mundo mejor, o incluso más allá,
construir un mundo mejor y, como consecuencia de
ello, ganar dinero, es donde se encuentra la realidad
actual de muchas corporaciones que apuestan por
un modelo mixto empresa–sociedad.
Gestionar y superar el escepticismo social
Fundamentalmente, activistas, periodistas y
determinados grupos de consumidores son los
colectivos que, con mayor probabilidad y frecuencia,
acostumbran a elaborar un juicio más riguroso y duro
de la actuación de las compañías en su conjunto
–especialmente en materia de responsabilidad
corporativa y de acciones sociales de una empresa–
y a difundirlo entre sus redes de contactos–.
• No tener miedo: contando el apoyo a
determinados proyectos y no siendo
reacios a hablar de ello. Si se hace algo
para cambiar el mundo, hay que hablar
al mundo de ello con orgullo.
• Establecer un tono adecuado: buscando el
respeto de la organización y elevando a la
cúpula directiva el liderazgo de las acciones
sociales y de responsabilidad corporativa, dado
que muestran mayor voluntad y compromiso.
• Escoger bien los socios: eligiendo según
el alineamiento con valores y misión
de las organizaciones y las acciones,
y buscando que el socio potencial
refuerce la reputación de la empresa.
• Seleccionar cuidadosamente la causa:
estando conectada con el negocio y la marca
de la compañía, aunque en ocasiones eso
sea lo más arriesgado. Hay que investigar
las opciones y predicar con el ejemplo.
• Reaccionar ante la crítica: previendo
siempre posibles reacciones negativas,
analizando la fuente que emite esa crítica,
Gráfico 1: Consumidores que consideran que las empresas tienen
responsabilidades sociales que van más allá de generar beneficios
Papel de la empresa en la sociedad
6%
Ganar dinero
solamente
31%
Cambiar la forma de funcionar
para estar en línea con las
necesidades sociales y medio
ambientales importantes
13%
Desempeñar un papel limitado en la
sociedad
20%
Apoyar cuestiones importantes
con donaciones y tiempo
30%
Apoyar cuestiones importantes con
donaciones, tiempo y buscando el cambio
Fuente: Estudio global de oportunidad en RC Cone/Echol, 2011.
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Gráfico 2: Creación de valor
COMUNIDAD:
Dar oportunidad a las
personas y contribuir al
desarrollo de la sociedad
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RC
ACCIONISTAS:
Valor a largo
plazo
«El
compromiso
por mejorar el
mundo a la par
que mejoran
su cuenta de
resultados,
funciona cada
vez más y es
altamente
rentable para
ambas partes,
empresa y
sociedad»
o
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MEDIO
AMBIENTE:
Ayudar a la
protección
del entorno
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La Responsabilidad
Corporativa
funciona y es
altamente rentable
CLIENTES:
Dar el mejor
servicio y el
más completo
al mayor
número posible
de personas
EMPLEADOS:
Garantizar su bienestar
y su desarrollo
profesional
Fuente: KOTLER, Philip; HESSEKIEL, David; y LEE, Nancy R. (2012): Lo Bueno Funciona, LID Editorial Empresarial, pp. 282.
evaluarla y hacerle frente, porque eso
siempre fortalecerá a la empresa al final.
Como afirma Joaquín Garralda, decano de Ordenación
Académica de IE Business School, no es suficiente con
desarrollar buenas intenciones, sino que es necesario
ponerlas en práctica y ser proactivos a la hora de afrontar
ese tipo de situaciones, porque los clientes y resto de
grupos de interés tienen ahora más voz que nunca y
son exigentes a la hora de demandar de la empresa un
desarrollo económico verdaderamente sostenible en
términos laborales, medioambientales y sociales.
Por eso, a juicio de Xavier Carbonell, director de
RSC de Mango, el rol del consumidor individual lo
representan ahora las asociaciones de consumidores
que demandan una cantidad mayor de información
y responden críticamente ante cualquier campaña e
iniciativa en torno a alguna causa social e incluso a
las que consideren malas prácticas empresariales.
Escuchar activamente a la ciudadanía
Ángel Fraile, responsable del Área de Desarrollo
Sostenible de Endesa, piensa que la forma de
superar esas situaciones pasa por disponer de una
política específica de detección y escucha activa de
los stakeholders para desarrollar planes y acciones
que respondan a los intereses y la actividad de las
empresas, pero también encajen con las expectativas
y demandas de los ciudadanos, expresadas, a menudo,
en forma de tendencias de sostenibilidad.
Para desarrollar un buen programa de iniciativa e
innovación social hay que, según Sofía Fernández de
Mesa, directora de Innovación y RSC de Telefónica,
crear nuevos formatos que tengan como objetivo
generar impacto social y, en paralelo, nuevos
modelos de relación con los stakeholders. Además,
hace falta tener en cuenta seis puntos destacados:
• Crear equipos internos multidisciplinares:
representando a todos los departamentos de
la empresa, para obtener un mayor impacto.
• Incluir a las entidades sociales: haciéndolo
desde el principio, siendo así más
eficaces y eficientes, evitando también
malentendidos o críticas posteriores.
• Establecer objetivos claros: estudiando
sus opiniones, detectando asuntos clave
para fijar objetivos claros, medibles y
fijados en el tiempo para las dos partes.
• Desarrollar la comunicación: fijando un
plan que establezca qué resultados se
desea obtener en la audiencia y añadiendo
una llamada a la acción clara.
• Identificar otros elementos: buscando
la participación de los empleados,
suscribiendo acuerdos, vinculando productos
y logrando compromiso ciudadano.
• Conseguir el apoyo de la dirección:
involucrándola también en la elección
de la causa y colaborando en la
implementación de la misma.
Conclusión: valor social y empresarial
Olga Durich, gerente de Responsabilidad Corporativa de CaixaBank, opina que las acciones sociales
crean valor no solamente para los stakeholders,
en particular, y para la sociedad, en general, sino
también para la empresa, haciendo realidad el compromiso social en la actividad diaria de la compañía
y en la vida de sus stakeholders y apoyando, en su
caso por ejemplo, el emprendimiento social y em-
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La Responsabilidad
Corporativa
funciona y es
altamente rentable
presarial, algo que cada vez tiene más importancia
en el presente panorama económico.
Precisamente, ese doble proyecto o doble misión
es la que inspira desde su fundación a una empresa
como Danone. Su responsable de Sostenibilidad,
Esther Sarsa, afirma que la propia misión de la
compañía lleva ya implícito ese propósito social,
implicando a sus miembros de tal forma que los retos
de sostenibilidad sean un objetivo común.
ciera de una entidad como la suya puede hacerse y
ha de hacerse pensando en las personas.
Y es que, más allá de las obligaciones legales, el compromiso libre y voluntario de las organizaciones por
mejorar el mundo a la par que mejoran su cuenta
de resultados, obteniendo beneficio económico y
aportando dividendo social, funciona cada vez más
y es altamente rentable en ambos sentidos y para
ambas partes, empresa y sociedad.
Para Ignasi Fainé, director de Comunicación y Responsabilidad de Agbar, la educación y la formación
en las acciones socialmente responsables ocupan un
papel esencial, en su caso relacionadas con el acceso
y uso racional del agua.
Por su parte, Antoni Ballabriga, director Global
de Responsabilidad y Reputación Corporativas de
BBVA, está convencido de que la actividad finan-
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reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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