Marcas fuertes, marcas rentables: cómo las más asociadas a

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I42/2014
Métricas
Marcas fuertes, marcas
rentables: cómo las más
asociadas a ideales obtienen los
mejores resultados
Conocer el valor de una marca y su contribución al negocio ha supuesto,
tradicionalmente, el principal reto en medición de intangibles. Pero, ¿cuáles son
las marcas que más aportan al negocio? ¿Qué tipo de marcas son las que logran un
rendimiento financiero superior a sus competidoras? Cuanto mayor sea la fortaleza
de una marca, mayor será el precio de su acción
El brand equity –o valor de marca– es el valor intangible por el que las asociaciones ligadas a una
marca predisponen a los stakeholders a elegirlas por
encima de las demás o a pagar más por ellas, según
Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente
de Millward Brown en Madrid.
Las marcas que más crecen son aquellas que tienen
una relación más estrecha y positiva con el consumidor y logran mejores resultados financieros. Incluso
aquellas que abrazan un ideal social y lo aprovechan en términos de mercado, es decir, lo ponen en
valor, han logrado en los últimos 10 años –según un
estudio reciente del experto Jim Stengel y ex director
mundial de Marketing de Procter&Gamble– resultados un 400% más favorables que su competencia
en el Standard&Poor’s 500.
La clave está en la conexión
Los nuevos métodos de investigación permiten
avanzar en la evaluación de la conexión emocional
de las marcas con los consumidores y el resto de
grupos de interés, así como su correlación con el valor
económico de las mismas. Los métodos cualitativos
no intrusivos de observación del comportamiento
en el entorno real (físico) y virtual (online) –como
el Facial Coding o el Eye Tracking, evaluación de
las expresiones faciales o del movimiento de ojos
y seguimiento en pantalla– permiten medir, por
ejemplo, la emoción predominante en un punto
cualquiera de contacto de una marca, como puede
ser un escaparate o un anuncio en televisión.
En las últimas cuatro décadas se ha producido un
salto importante en la investigación de mercados
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Adolfo Fernández, director de Servicios al Cliente de Millward Brown en Madrid; Javier Mancebo, director de Inteligencia de Havas
Sport & Entertainment; y José Carlos Villalvilla, director general de Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola, sobre «Nuevas
fronteras de la medición: de la reputación al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y
Millward Brown en Madrid el 18 de octubre de 2012.
Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
que ha contribuido a mejorar las métricas de marca y
a adecuarlas al momento presente. La segmentación
ha pasado de analizar datos puramente demográficos
a valorar más elementos relacionados con la marca:
• Años 80: segmentación socio-demográfica
(edad, sexo, nacionalidad, profesión,
ingresos, estado civil, etc.). Útil para
organizar el portafolio de marcas; Insuficiente
para explicar la elección de marca.
• Años 90: segmentación psicográfica (deseos,
necesidades, actitud de compra, hábitos,
estilo de vida o creencias del consumidor),
además de los datos socio-demográficos.
Útil para diferenciar el portafolio de
marcas; Insuficiente para detectar nuevas
oportunidades de crecimiento.
«Cuanto más
significativas,
llamativas y
diferentes sean
las asociaciones
de marca,
mayor será
la conexión
de dicha
marca con
sus diferentes
grupos de
interés»
• Años 2000: valores de marca (uso y necesidades
del consumidor), además de las otras dos
segmentaciones y sus datos. Útil para organizar
marcas según asociaciones y concentrar
la inversión en marcas clave; Insuficiente
para detectar el valor actual y el potencial
económico de los segmentos de mercado.
• Años 2010: nueva segmentación (necesidades
no solucionadas, deseos, uso proyectado,
visión holística, conexión con la venta,
tamaño financiero e impacto de los
segmentos de consumidores). Útil para
adaptar marcas al crecimiento, detectar
cambios en las condiciones de mercado
y la reacción de los consumidores a esto
y tomar decisiones tácticas y estratégicas
basadas en datos económicos.
Esa conexión de la marca con sus grupos de interés
ha de construirse sobre la base de un gran ideal,
una idea compartida con los stakeholders sobre el
mundo, la vida y la sociedad; una idea que ha de
guiar las diferentes asociaciones que una marca
tiene –recuerdos, impresiones o sentimientos– y
sobre la que se sustenta su ventaja competitiva y su
diferenciación en el mercado.
Cuanto más significativas, llamativas y diferentes
sean esas asociaciones, mayor será la conexión de
una marca con sus diferentes grupos de interés y
mayor, asimismo, será la capacidad de la misma de
lograr que los consumidores las compren para usar,
los empleados las elijan para trabajar, los accionistas
para invertir, los proveedores para contratar, etc.
Pero, sobre todo cuanto mayor sea esa conexión,
mayor será la predisposición a confiar en ella por
parte de todos ellos.
Core Ideal Metric y Brand-Z
Como consecuencia de todo ello, las métricas
empleadas para calcular el brand equity
también han vivido una evolución significativa
en los últimos años. En un escenario de crisis
económica y cambios sociales acelerados
por la tecnología, las marcas no esperan un
diagnóstico de la situación, sino una evaluación
y proyección de futuro para guiar sus decisiones
en un entorno que se prevé permanentemente
turbulento.
En este contexto, Millward Brown ha
desarrollado un métodos específico ( Core Ideal
Metric ) para medir el grado de asociación de
una marca a un ideal concreto del conjunto de
cinco grandes grupos de aspiraciones y valores
humanos fundamentales que lo conforman:
• Alegría: creando innumerables
experiencias de felicidad.
• Conexión: aportando sentido a
las relaciones humanas.
• Exploración: viendo nuevos
horizontes y nuevas fronteras.
• Orgullo: dando confianza, fortaleza,
vitalidad y seguridad.
• Impacto: cambiando la sociedad
y el statu quo presente.
Esa asociación es, posteriormente, ajustada en
relación a la comparativa con la competencia de
cada marca y los datos específicos de esta, así como
ponderada en función del tamaño de la marca y su
peso en el mercado.
A su vez, ha desarrollado la metodología Brand-Z
que tiene en cuenta una serie de dimensiones
clave a la hora de evaluar y calcular el valor de
marca:
•
•
•
•
•
•
Emoción creada.
Diferenciación conseguida.
Dinamismo generado.
Visibilidad definida.
Precio percibido.
Funcionamiento logrado.
El ideal de marca, según Stengel, no solamente
logra empujar la conexión emocional creada o la
diferenciación conseguida, sino que también hace
posible el éxito de la marca al actuar de verdadero
y principal motor de la misma, de su fortaleza y
de apoyo al resto de dimensiones del brand equity
como son el precio, la visibilidad, el dinamismo o
el funcionamiento.
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Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
Gráfico 1: ¿Cómo las marcas generan beneficios?
Meaningful
Brand
Associations
£
Different
In-market Activators
¥
$
€
Brand
Predisposition
Salient
Power
Volume share
Premium
Price Index
Potential
Value share growth
Fuente: Millward Brown, 2012.
«La clave en
gestión de
marcas y en
su medición
está, cada
vez más, en
entender que
lo importante
no es cuáles
compran los
consumidores,
sino cuáles
apoyan»
Las tres claves para lograr que ese ideal de marca
sume a favor de las dimensiones del valor de esa
misma marca son:
• Pasión: favorecer la auto-expresión
de las personas y de su potencial.
• Diversión: animar a ver el lado positivo
de la vida e inspirar felicidad.
• Emoción: celebrar la autenticidad y
permitir liberar los sentimientos.
Asimismo, Millward Brown utiliza tres indicadores
para evaluar el valor de una marca basadas en los
mismos tres elementos combinados de distinta
forma (significado, diferenciación y prominencia):
• Poder: predicción de la cuota de mercado
en volumen basado en percepciones:
¿Están los consumidores predispuestos a
escoger una marca por encima de otras?
• Prima: predicción del precio
basado en percepciones: ¿Están los
consumidores predispuestos a pagar
más por una marca que por otra?
• Potencial: predicción del crecimiento de la
cuota de mercado basado en percepciones:
¿Están los consumidores predispuestos a
seguir con la marca y no cambiar por otra?
Más allá del ROI publicitario
El patrocinio de marca es otro de los campos
en los que las métricas están avanzando a pasos
agigantados. Para el director de Inteligencia de
Havas Sport & Entertainment, Javier Mancebo,
hay que ir más allá del famoso ROI (retorno de
la inversión) que se usa en publicidad y que en
patrocinios se traduce por el valor publicitario de
la presencia de una marca en los medios cuando
aparece vinculada a aquello que patrocina.
A su juicio, todos esos modelos se basan en
las mismas variables, como son los tiempos de
exposición, la presencia ponderada de la marca
(notoriedad, mancha, visibilidad y ratio) y
valoración equivalente publicitaria. Estas variables
sirven para negociar o renegociar patrocinios, pero
no para evaluar realmente su eficacia.
Por eso, es necesario dar un paso más y evaluar la
eficacia de un patrocinio y de su contribución a la
marca, analizando todos los puntos de contacto del
consumidor con el patrocinio (medios, asistencia y
redes) que generan, a su vez, conocimiento en forma
de tres variables:
• Notoriedad de la marca.
• Vinculación a territorios.
• Conocimiento de productos/servicios.
Consecuentemente, ese conocimiento habrá de ser
evaluado en forma de los cambios de percepciones
que produce (atributos, asociaciones, valores), las
actitudes que genera y los comportamientos que
provoca (intención de compra, recomendación).
Conclusión: generar
comportamientos de apoyo
La clave en la gestión de marcas y en su
correspondiente medición está, cada vez más,
en entender que lo importante no es qué
marcas compran los consumidores, sino qué
marcas apoyan, a cuáles otorgan su confianza
y consideran que expresan sus ideales de vida.
Esas serán las marcas que logren un resultado
superior en términos de confianza, de mejor
conexión con el conjunto de sus stakeholders
y de resultados económico-financieros.
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Marcas fuertes,
marcas rentables:
cómo las más
asociadas a ideales
obtienen los
mejores resultados
Por eso, las métricas de marca deberán avanzar en
la línea de analizar, además de los comportamientos
de compra, los comportamientos de apoyo, de
prescripción o defensa de las marcas, como ya
ocurre de manera mayoritaria en las redes sociales
y el ámbito digital.
Según José Carlos Villalvilla, director general de
Eco-eficiencia y Servicios Energéticos de Iberdrola,
la integración e implicación de todas las áreas de
las compañías a la hora de medir los intangibles,
especialmente en el caso de la reputación, es otra
de las claves para lograr el éxito en el marco de este
nuevo modelo empresarial, aportando una medición
constante y global del valor conseguido.
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reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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