Cómo las marcas que dan sentido a la vida de las personas

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L15/2015
Marca
Cómo las marcas que dan
sentido a la vida de las
personas destacan más y
obtienen mejores resultados
¿Por qué los consumidores pagan más por un producto que por otro? ¿Cuál es la razón
por la que el talento escoge una determinada compañía para trabajar? ¿Qué lleva a los
inversores y accionistas a apostar por un valor específico? ¿Por qué la sociedad tiene en
mayor estima a unas organizaciones y unos líderes y en menor aprecio a otros?
Toda marca tiene dos caras: la tangible
(los valores funcionales, en manos de sus
propietarios) y la intangible (los valores
emocionales y sociales, en manos de sus grupos
de interés, que provienen de su identidad y se
valoran, conjuntamente con los funcionales, a
través de su reputación). El verdadero riesgo
se encuentra hoy, a juicio de Nigel Hollis,
Vicepresidente Ejecutivo y Director de Global
de la consultora líder en investigación de
marcas Millward Brown, en la disociación
entre ambos elementos.
En su libro Brand Premium desgrana los
cuatro componentes que toda marca ha de
tener en cuenta si quiere evitar dicho riesgo
y huir de la gestión de las ideas, las actitudes
y las promesas desligada de las realidades, los
comportamientos y las experiencias.
Las cuatro claves de una Marca Premium
Los cuatro vectores que para Hollis determinan
la generación de valor por parte de una marca
son los siguientes:
1.Propósito: como la piedra angular a partir
de la cual se dota de sentido y dirección
a una marca. De hecho, cualquier
marca con falta de propósito hoy en día
debe de ser considerada una commodity,
es decir, una marca indiferenciada.
El propósito ha de ser radicalmente diferente
de una marca a otra; y ha de proporcionar
un cambio en la vida de las personas a la
que se dirige una marca, un cambio anclado
en las necesidades emocionales básicas del
ser humano: autoestima, orgullo, cuidado
o seguridad. La promesa que toda marca
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Cómo las marcas
que dan sentido
a la vida de las
personas destacan
más y obtienen
mejores resultados
representa («Cómprame y tu vida mejorará»),
según el experto británico en marcas Julian
Stubbs, ha de hacerse realidad. Ya no se trata
tanto de diferenciarse por destacar ante los
demás como de sobresalir de verdad por algo.
2.Entrega: cada interacción con los grupos
de interés cuenta y aporta algo a la
experiencia. Representa, dicho de otro
modo, hasta qué punto una marca cumple
lo que ha prometido. Una marca es todo: el
precio, el producto o servicio, el entorno,
la comunicación o la atención recibida.
«Toda marca ha
de evitar desligar
la gestión de las
ideas, las actitudes
y las promesas de
las realidades, los
comportamientos
y las experiencias»
Como decía Wally Olins, existen marcas
que son rápidamente consideradas culpables
(no se les perdona casi nada) y otras marcas
que son consideradas de entrada inocentes
(se les perdona casi todo), pero, incluso
en el segundo de los casos, sin duda esas
experiencias negativas pueden ser –como
ocurre entre las personas– fácilmente
perdonadas pero nunca del todo olvidadas.
3.Resonancia: se basa en el acorde emocional,
la sintonía personal y la capacidad de
identificación que tienen esas marcas
con sus grupos de interés. Cuanto más
fuertes, potentes y profundos sean los lazos
creados, mayor será el valor de las mismas.
Pero dichos lazos no pueden fundamentarse
única o principalmente en valores de uso
(utilitarismo), sino en gratificaciones o
recompensas emocionales. Es ahí donde los
elementos intrínsecos y extrínsecos de una
marca resonante se fusionan y combinan para
crear un vínculo difícilmente destructible.
4.Diferenciación: no hay más que pensar en
las compañías que nos vienen fácilmente
a la mente cuando hablamos de marcas
(Virgin, Disney, BMW, Apple o CocaCola, por citar solo algunas de ellas) para
darnos cuenta de la importancia de contar
con una ventaja competitiva sostenible
y diferenciadora de la competencia.
Son marcas que trascienden, van más allá
y no son nunca confundidas con cualquier
otra en ninguno de los elementos (visuales,
físicos, sensoriales o comunicativos) que
las conforman. Son líderes en su categoría,
su sector o su mercado porque son únicas,
irrepetibles e imposibles de copiar.
Lo que determina el éxito de una marca, en el
medio y largo plazo, y la hace sostenible, no es
la posesión de uno o varios de esos factores,
sino la correcta combinación de los cuatro:
la resonancia es mayor y más fácil de lograr
cuando el propósito, la diferenciación y la
entrega se encuentran en un nivel alto, gracias
al efecto definidor de esos tres elementos. Y a su
vez, cuanto mayor es la resonancia, más fácil es
conseguir que la diferenciación sea elevada y la
entrega del propósito se mantenga alta, gracias a
su efecto amplificador.
Tabla 01.a: El power score tiene una relación positiva con el volumen de ventas
Power Score
Low
Medium
High (top 25%)
Volumen Bought
(Indexed to average of 100)
65
100
324
Tabla 01.b: El premium score tiene una relación positiva con el precio pagado
Premium Score
Price Paid
(Indexed to average of 100)
Low
Medium
High (top 25%)
93
100
106
Fuente: «Brand Premium», Nigel Hollis
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Cómo las marcas
que dan sentido
a la vida de las
personas destacan
más y obtienen
mejores resultados
Aprovechar el poder amplificador
Si una marca aprovecha el poder de amplificación
que le otorga la fusión de los cuatro vectores
antes mencionados puede verdaderamente
convertirse en una marca con un mayor precio
en el mercado. Pero antes de hacerlo, tiene que
pasar por los siguientes seis estadios previos:
1.Facilidad para ser encontrada: que
pueda ser fácilmente localizada cuándo
y dónde la gente lo desee, tanto física
como digitalmente, de manera rápida y
sin inconvenientes, identificando nuevas
oportunidades, ocasiones y situaciones
propicias para hacerlo. Hacer que
sea la opción más obvia e inmediata.
«Las marcas con
un propósito
claro y alta
diferenciación
tienen 5 veces
más cuota y 4
veces más valor de
mercado, así como
un 13% de precio
superior respecto a
su competencia»
2.Capacidad para ser creíble: a través de
una innovación constante en modelos
de negocio, organización empresarial o
productos y servicios. Las asociaciones
positivas con otras marcas (comerciales,
empresariales, personales o territoriales) que
compartan el mismo propósito y los mismos
objetivos ayudarán también a lograrlo.
3.Habilidad para ser vitalista: abrazando
el presente y anticipando el futuro,
convirtiéndose en populares y estando de
moda, siendo contemporáneas y exitosas. Las
mejoras marcas no son las que hablan de sí a
otros sino de las que hablan otros. La apariencia
estética, su grado de buena apariencia y
gusto estético, es importante, combinando
sofisticación con sencillez y claridad.
4.Disposición para ser asequible: no en
términos sólo de precio o calidad, sino de
la relación positiva entre ambas variables.
No es una cuestión de ser baratos o caros
sino de suponer la compra más inteligente
manteniendo un margen adecuado y en
relación al verdadero valor de marca.
5.Facilidad para ser extensible: cuanto
mayor sea su valor mayor será la facilidad
para ser extendida a otras categorías (de
productos), sectores (empresariales) o
mercados (nacionales). Nuevos momentos
de uso o consumo así como nuevos
espacios económicos pueden convertirse en
oportunidades a las que adaptarse, siempre
y cuando se mantenga la diferenciación
en el territorio original de la marca.
6.Disposición a ser destacada: cuanto más
fácilmente su representación formal y real
sea imaginada en la mente de los grupos
de interés, más prominente, sobresaliente,
relevante e importante será la marca. Existe
una relación directa entre capacidad de
destacar frente a otros, capacidad de fidelizar
a los propios y capacidad de rentabilizar las
inversiones.
Por qué construir Marcas Premium
Los estudios de Millward Brown confirman
que las marcas con propósito, más destacadas y
diferenciadas tienen cinco veces más capacidad
de capturar mayor cuota de mercado que sus
Gráfico 01: BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (abril 2006 - diciembre 2012)
60%
37,5%
40%
20%
0.4%
0
-20%
-40%
BrandZTM Portfolio
S&P 500
-60%
Apr06 Aug06 Dec06 Apr07 Aug07 Dec07 Apr08 Aug08 Dec08 Apr09 Aug09 Dec09 Apr10 Aug10 Dec10 Apr11 Aug11 Dec11 Apr12
Fuente: Bloomberg, MB Optimor analysis
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Cómo las marcas
que dan sentido
a la vida de las
personas destacan
más y obtienen
mejores resultados
competidoras, tienen cuatro veces más poder de
ganar valor de mercado en el futuro y pueden
aumentar hasta un 13 % de media su precio
respecto de la competencia. De esta forma,
podríamos afirmar que existe una correlación
positiva entre marcas con sentido y volumen de
ventas, así como con el precio pagado por los
consumidores (como se aprecia en la tabla 01).
Según la comparativa del estudio Brand Z de
Millward Brown con el índice Standard &
Poor’s 500, las marcas que siguen el modelo
descrito anteriormente obtienen un 28 % más
de valor en bolsa que el resto de compañías. Tras
la recesión económica de 2007 y a partir de 2009
dichas marcas han aumentado de manera más
significativa su capitalización que el resto, tal y
como se aprecia en el gráfico 01.
Conclusión: emerge la
importancia de la marca corporativa
Todo ello pone de relieve que las marcas
premium, aquellas que han conseguido dotarse
de mayor sentido y diferenciación, son también
aquellas que logran un precio más elevado tanto
en los mercados de productos y servicios como
en los de valores bursátiles. Una marca
tiene el éxito asegurado si se mantiene
fiel a su propósito y promesa, examina su
experiencia y la alinea a través de los puntos
de contacto, si se asegura de que resuena
en la mente de los stakeholders y consigue
continuar marcando la diferencia.
El equilibrio entre los elementos tangibles
e intangibles de la marca es también un
aspecto esencial que debe tenerse en cuenta
para lograr el éxito desado. Hay que ganarse
la lealtad de los distintos grupos de interés
a través de una conexión emocional y
social única, alineándola con los elementos
funcionales. Ante los productos y servicios
low cost, las razones para pagar más han de
ser mayores. El reto principal es sostener en
el tiempo una sensación clara de diferencia,
soportada por percepciones de superioridad,
valor y credibilidad que definen, en esencia,
una marca premium.
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Leading by
reputation
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