recuperar la confianza. la economía de la reputación en el nuevo

RECUPERAR LA CONFIANZA.
LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN EN EL
NUEVO PARADIGMA DE LA EMPRESA
16 Y 17 DE JULIO
CÓDIGO: 73204
Directores: Ángel Alloza Losana. Director General de Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership; Juan Benavides Delgado. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad,
Universidad Complutense de Madrid.
Secretaría: Saida García Bautista. Senior Project Manager Corporate Excellence; Anna Bajo
Profesora. Cátedra de Ética Económica y Empresarial Universidad Pontificia Comillas ICADE Madrid.
Coordinadora: María José Comas Rengifo.
Patrocinador: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
A
lo largo de la última década, se ha producido un cambio en el paradigma empresarial y hemos entrado en la nueva
era de la “economía de la reputación”. Las empresas e instituciones se enfrentan hoy al reto de recuperar la
confianza de los ciudadanos y fortalecer las marcas corporativas, intangible clave para crear ventajas competitivas. El
impacto de los cambios tecnológicos y el desarrollo de las redes sociales están provocando importantes cambios tanto la
comunicación empresarial como en los medios de comunicación social.
El nuevo paradigma al que se enfrentan las empresas y los medios de comunicación, es el de la gestión de influencias de
los grupos de interés, quienes están cada vez más interconectados en un sistema que moldea sus percepciones, sus
juicios y evaluaciones hacia las personas, empresas e instituciones. Estos juicios y evaluaciones desencadenan
comportamientos favorables o desfavorables, destruyen y crean valor.
La “economía de la reputación” se basa en indicadores no financieros –como la reputación, la marca, la satisfacción de
los clientes, el compromiso de los empleados– Estos indicadores no financieros nos dicen cómo vamos a crear riqueza
en el futuro, frente a los indicadores financieros que nos hablan sobre cómo hemos generado resultados financieros en el
pasado. Se trata de incorporar la visión a largo plazo, la visión multi-stakeholder que son las bases de una refundación
del sistema económico vigente.
La buena gestión de la reputación es la palanca para recuperar la confianza y hoy son las empresas quienes están mejor
posicionadas para impulsar esta gestión de los intangibles estratégicos. La clave para esta recuperación reside en
comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los stakeholders puesto que son los “iguales” y los
expertos las únicas fuentes de información sobre empresas e instituciones que tienen credibilidad en los ciudadanos.
Sin lugar a duda, la economía de la reputación ofrece a los líderes de las empresas una alternativa para mejorar el
sistema de economía de mercado y corregir sus deficiencias y malas prácticas que nos ha llevado a la crisis actual. En
definitiva, se trata de avanzar en un nuevo modelo económico, impulsado por los líderes de las empresas, que consiga
restablecer el apoyo y la confianza de los ciudadanos.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, es una iniciativa empresarial que nace en este contexto con el
objetivo de ayudar a las empresas y al sector público a gestionar mejor los intangibles clave (reputación, marca y
comunicación) para la recuperación de la confianza y para competir en este nuevo contexto de la economía de la
reputación. Para más información sobre nuestra Fundación visitar www.corporateexcellence.org
RECUPERAR LA CONFIANZA.
LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN EN EL NUEVO
PARADIGMA DE LA EMPRESA
16 Y 17 DE JULIO
Lunes, 16 de julio
10.30 h.
Bienvenida e inauguración del encuentro
Luis Abril. Presidente de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership; José Carrillo Menéndez.
Rector de la Universidad Complutense; Mercedes Molina Ibáñez. Directora de la Fundación General de la
Universidad Complutense de Madrid
10.45 h.
Introducción a la economía de la reputación
Ángel Alloza. Director del Curso y CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
11.15 h.
La agenda de la economía de la reputación
Introducción: Juan Cardona. Director de Operaciones Corporate Excellence – Centre for Reputation
Leadership
Los asuntos públicos en la empresa: Marco conceptual y modelo de gestión. Ranking
Global Issues 2012.
Esther Trujillo. Coordinadora del Estudio Global Issues 2012 y Consejera del Aula de Liderazgo Público de la
Universidad Pontificia ICADE; Santos Ortega. Consejero Académico del Aula de Liderazgo Público ComillasICADE y Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting Group
La reputación de los países. El caso de España
Fernando Prado. Managing Director Reputation Institute Spain y Latinoamérica; Javier Noya. Investigador
Principal de estudios internacionales del Real Instituto Elcano
13.00 h.
La recuperación de la confianza
Introducción: Juan Benavides. Director del Curso y Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad,
Universidad Complutense de Madrid
La ética empresarial y la reputación
Reyes Calderón. Decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra
Confianza, Ética y Autorregulación
José Domingo Gómez Castallo. Director General de Autocontrol
16.30 h.
Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: reputación corporativa
Modera: Juan Cardona Soriano, Director de Operaciones Corporate Excellence Centre for Reputation
Leadership. Participan: José Carlos Martínez. Head of Corporate Reputation Iberdrola; Pilar Marqués.
Directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de Repsol; María Such Andrés, Responsable
de Reputación BBVA
Martes, 17 de julio
10.00 h.
La confianza en el contexto online y los retos de las marcas globales
Introducción: Juan Benavides. Codirector del Curso y Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad,
Universidad Complutense de Madrid
Digital Life: Claves digitales para impulsar el crecimiento
Alberto Relaño. Director de Digital en TNS España
Balance de Expresiones Online
Adolfo Corujo. Socio Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca; Iván Pino Zas. Director de
Comunicación Online de Llorente & Cuenca
11.00 h.
El Chief Communication Officer
Introducción de la sesión: Ángel Alloza. Director del Curso y CEO de Corporate Excellence-Centre for
Reputation Leadership
El DIRCOM de hoy
Joan Costa Solà. Comunicólogo, Diseñador, Sociólogo y Catedrático Universitario
El Chief Communication Officer, un nuevo modelo de la reputación corporativa
Ana Casado. Profesora de Comunicación de la Universidad de Sevilla
12.30 h.
Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: comunicación y marca
Modera: Luis Gómez. Director de Marca y Reputación de Iberdrola. Participan: María Fernanda Castillo.
Gerente de Gestión de Marca Corporativa de Telefónica; Representante de La Caixa; María Sánchez del
Corral. Directora de Marketing Corporativo y Marca Banco Santander
16.30 h.
Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: la responsabilidad social corporativa
Modera: José Luis Fernández. Director de la Cátedra de ética económica y empresarial de la Universidad de
Comillas. Participan: Clara Bazán Cea. Directora de Responsabilidad Social Corporativa de Mapfre;
Cristóbal Mora. Manager de Responsabilidad Social Corporativa de Sol Meliá
18.30 h.
Clausura y entrega de diplomas