La comunicación de la marca: reputación en la era digital

La comunicación de la marca: reputación
en la era digital
Maite Itoiz (Universidad de Navarra)
La emergencia de las redes sociales en la era digital ha cambiado el modo en
que los consumidores y las marcas se comunican. En los medios
convencionales, las marcas actuaban de forma unidireccional y el cliente era
un mero oyente de sus informaciones. Por el contrario, en la era digital y
concretamente, en las redes sociales, el consumidor gana poder ante las
marcas, teniendo posibilidad de interactuar y entablar conversaciones con las
mismas.
Dentro de este nuevo entramado, existen dos términos relacionados que son
clave en la gestión de la comunicación de la marca. Dichos conceptos son: la
imagen de marca y la reputación. En la presente investigación, se realiza un
estudio sobre estos dos términos y su relación para examinar la influencia
sobre la construcción de la marca en la era digital y para concretar cuál es el
concepto que se impone actualmente. El estudio se basa en el análisis del
número de artículos publicados en la base de datos EBSCOhost (fuente
académica) y en los resultados ofrecidos por la herramienta Google Trends
(fuente online).
Las conclusiones exponen que el término reputación es el más empleado en la
era digital. A través de la revisión bibliográfica, se puede observar como las
fuentes más recientes se centran en esta noción, aumentando la importancia y
la visibilidad de la misma. De este modo, las marcas deberían construir y
gestionar una buena reputación para potenciar su presencia en el mundo
online.
Palabras clave: marca, reputación, imagen de marca, redes sociales, era
digital.
1. Introducción
El auge de las redes sociales1 en la era digital ha revolucionado la forma de ver
y de comportarse en internet (Sulé Alonso y Prieto García, 2010). Estas
plataformas permiten la participación, la conectividad, la colaboración online, el
contenido generado por el usuario y el intercambio de información (Henderson
y Bowley, 2010).
En las redes sociales, los consumidores pueden participar libremente y de
forma proactiva (Tapscott y Williams, 2007; Aula, 2010; Henning-Thurau et al.,
2010), estableciendo relaciones con otros consumidores (Pérez-Latre et al.,
2011) e incluso con distintos anunciantes. De este modo, se potencian
conversaciones y se mantienen y descubren posibles relaciones (Van Zyl,
2009).
En los medios convencionales, las marcas comunicaban en una sola dirección
siendo los principales agentes, por el contrario, en las redes sociales el
consumidor pasa a ser protagonista, ya que tiene la oportunidad de establecer
e interactuar con las marcas en cualquier momento y situación (Díaz, 2002;
Taylor Nelson Sofres (TNS) et al., 2007).
Dentro de este contexto, en la gestión de la comunicación de la marca existen
dos términos importantes: la imagen de marca y la reputación. En el siguiente
artículo, se estudiará cada uno de los conceptos así como la relación entre los
mismos. De esta manera, se plantea una investigación para conocer cuál de
los dos términos se impone actualmente a través de dos herramientas:
EBSCOhost (fuente académica) y Google Trends (fuente online).
2. Estudio de los términos: imagen de marca y reputación
Muchos estudios han plasmado imagen de marca y reputación como
sinónimos, intercambiables o cercanos en sus definiciones (Caruana, 1997;
Gray y Balmer, 1998; Dowling, 2001; Gotsi y Wilson, 2001; Wartick, 2002;
Argenti y Druckenmiller, 2004; Cornelissen, 2004; Barnett et al., 2006; Brown et
al., 2006; Aula y Mantere, 2008; Walker, 2010). Por lo tanto, en los próximos
apartados, se detallará cada uno de los conceptos y la relación existente entre
ambos, así como su presencia en la era digital.
2.1. Imagen de marca
Durante los años 1960 y 1970, los profesionales emplearon con mayor
frecuencia el término de imagen de marca (Balmer, 1998; Caruana y Chircop,
2000; Gotsi y Wilson, 2001). Diversos autores de relevancia han expuesto sus
definiciones, como por ejemplo: Aaker (1991, 1996), Ind (1992), Keller (1993),
1
«Servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que
comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de las conexiones y las hechas por otros
dentro del sistema» (Boyd y Ellison, 2008, p. 211).
2
Martín Leal (1996), Fombrun y van Riel (1997), Capriotti (1999), y Argenti y
Druckenmiller (2004).
Respecto a la definición, existe poco consenso entre los expertos y una gran
multiplicidad de denominaciones (Gruning, 1993; Balmer, 1998; Capriotti,
1999). Sin embargo, sí existe un nexo común: la definición de imagen de marca
se centra en ideas, percepciones, asociaciones, creencias, experiencias que
tienen los stakeholders externos2 de una marca. La principal característica del
concepto es el hecho de que está basada en este tipo de stakeholder. De esta
manera, cada público puede configurar una imagen de marca distinta ligada a
las asociaciones, experiencias, opiniones que dicha audiencia tenga de la
marca en cuestión (Martineau, 1958; Capriotti, 1999; Argenti y Druckenmiller,
2004). Por lo tanto, la marca puede encontrarse con múltiples imágenes
diferentes con respecto a un mismo objetivo, ya que los mensajes emitidos son
interpretados de distinta manera según cada stakeholder (Ind, 1992; Capriotti,
1999; Dowling, 2001).
En esta investigación, la imagen de marca será entendida como la percepción
que asocian los públicos externos a una determinada marca basada en el
reflejo de su identidad3 (Fombrun y van Riel, 1997; Argenti y Druckenmiller,
2004). Los elementos clave son: la idea de que la imagen de marca se crea en
las percepciones de los stakeholders, no en la propia organización; los públicos
externos son los esenciales, ya que son aquellos stakeholders que no
pertenecen a la empresa, a la propia marca; y por último, el concepto de
identidad que es esencial en la formación y construcción de dicha imagen.
Tras la emergencia de los estudios centrados en la imagen de marca, a partir
de 1980 incrementándose en la actualidad, el foco de las investigaciones ha
recaído en el término reputación (Caruana y Chircop, 2000).
2.2. Reputación
Enlazando con lo anteriormente planteado, el concepto imagen es usado para
referirse a los stakeholders externos (consumidores e inversores). Por el
contrario, la reputación se refiere a ambos, internos (empleados y directivos) y
externos (Chun, 2005; Barnett et al., 2006; Syed Alwi y Da Silva, 2007; Walker,
2010). Para Fombrun y van Riel (1997), la imagen y la identidad son
componentes de la reputación. No obstante, esta idea no es acuñada por todos
los autores. En Caruana (1997), se indica que los tres términos pueden
utilizarse de forma intercambiable, como sinónimos.
La reputación se engloba en la visión del “corporate”4 surgida en los años 90
(Villafañe, 2004). En dicho entramado, la reputación se establece como el
término más emergente (Villafañe, 2004). De este modo, las investigaciones
sobre este concepto han aumentado a lo largo de estos años (Gotsi y Wilson,
2
Stakeholders externos son aquellas personas externas a la compañía como son:
consumidores, inversores, gobiernos o comunidades.
3
En esta investigación, la identidad es definida como la suma de todas las formas esenciales
que una empresa elige para distinguirse de sus competidores y para identificarse ante sus
públicos (Margulies, 1977; Albert y Whetten, 1985).
4
El “corporate” es un contexto donde todos los factores se consideran parte de la gestión
estratégica de una marca (Villafañe, 2004).
3
2001; Bromley, 2002; Schwaiger, 2004; Chun, 2005; Balmer y Greyser, 2006;
Barnett et al., 2006; van Riel y Fombrun, 2007; Caruana en Melewar, 2008;
Ponzi et al., 2011).
Sin embargo, al igual que el término anterior, no hay consenso sobre la
definición en la literatura (Fombrun y van Riel, 1997; Davies et al., 2001;
Mahon, 2002; Wartick, 2002; Larkin, 2003; Chun, 2005; Barnett et al., 2006;
Walker, 2010). Existen diferentes expertos que plantean su propia definición
como por ejemplo: Dowling (1986), Fombrun (1996), Gray y Balmer (1998),
Davies et al. (2001), Villafañe (2004), y Argenti y Druckenmiller (2004).
En esta investigación, la definición seleccionada para el estudio es la
expresada por Fombrun (1996, p. 72): «Una representación perceptual de las
acciones pasadas de la empresa y las perspectivas de futuro que describen el
atractivo general de la empresa para todos sus stakeholders clave en
comparación con otros principales rivales». Esta conceptualización se
fundamenta en:
1. percepciones. La reputación no puede ser totalmente controlada por la
empresa (Brown et al., 2006; Walker, 2010). Se trata de la estima y evaluación
que tienen los stakeholders hacia la habilidad de la propia organización para
cumplir con sus expectativas (van Riel y Fombrun, 2007; Beal y Strauss, 2008).
2. depende de múltiples stakeholders. Las compañías dependen de la visión de
todos sus stakeholders, tanto externos como internos (Fombrun y Rindova,
1996; Walker, 2010). De esta manera, se expone que los distintos públicos
pueden tener diferentes expectativas de una misma empresa (Freeman, 1984).
Por consiguiente, existen autores que afirman que las organizaciones tienen
múltiples reputaciones (Dowling, 2001; Dowling en Melewar, 2008). Cada
stakeholder evalúa distintos elementos de la reputación, creando por lo tanto,
múltiples reputaciones (Dowling, 2001; Aula y Mantere, 2008; Srivoravilai y
Melewar en Melewar, 2008).
3. es comparativa. Por ejemplo, la comparación centrada en la competencia, en
reputaciones previas o en la media del sector (Fombrun, 1996; Wartick, 2002;
Walker, 2010).
Asimismo, este término se basa en comportamientos pasados, presentes y
futuros de la empresa (Aula y Mantere, 2008); sirve para diferenciarse; y es
clave para establecer la ventaja competitiva de la propia organización
(Gardberg y Fombrun, 2002; Mahon, 2002; Schwaiger, 2004).
2.3. Relación entre los términos: imagen de marca y reputación
En primer lugar, existe mucha confusión entre la terminología utilizada respecto
a la imagen de marca y la reputación. Por un lado, ambos conceptos son
acuñados por los expertos como: imagen de marca y reputación de marca.
Estos conceptos se basan en marcas concretas. Respecto a la imagen, es
común tanto de forma académica como profesional encontrar este término. En
cambio, desde la perspectiva de la reputación no es tan frecuente, ya que
reputación de marca (reputación de producto o servicio) se centra en la
identificación racional y emocional de un consumidor con una marca (Villafañe,
4
2004) y normalmente cuando se estudia estas relaciones, se utiliza la
expresión imagen de marca. Por otro lado, estos conceptos también se
presentan como: imagen corporativa y reputación corporativa. Estas nociones
se construyen según la corporación, la compañía en su globalidad. En este
caso, ocurre lo contrario. No es habitual basarse en la imagen corporativa 5. En
contraposición, la reputación es citada con mayor frecuencia como reputación
corporativa, término referido a la empresa como un todo y no a sub-marcas
concretas (van Riel y Fombrun, 2007).
En segundo lugar, debido a la popularidad y a la utilización del término fuera
del mundo de la comunicación y el marketing, el concepto de imagen ha sido
definido y confundido con diferentes nociones, entre ellas el concepto de
reputación (Aula y Mantere, 2008).
Existen profesionales que describen la reputación como sinónimo de la imagen
de marca (Dowling, 1993). Igualmente, Wartick (2002) plantea como en la
década pasada muchas expresiones como la identidad, la imagen, el prestigio,
la buena voluntad o la estima se empleaban como sinónimos de reputación.
Gotsi y Wilson (2001) diferencian entre la “escuela análoga de pensamiento”
donde la reputación es sinónimo de la imagen y la “escuela de diferenciación
de pensamiento” donde los conceptos se consideran diferentes y según
muchos de los autores, interrelacionados. En la primera escuela, los estudios
se basan en la imagen de marca (Gotsi y Wilson, 2001). En la segunda, se
presentan tres perspectivas teniendo como foco la idea de que la reputación es
una noción diferente a la imagen de marca (Gotsi y Wilson, 2001). De estas
tres, la primera aproximación afirma que los dos conceptos son aspectos
totalmente separados. Por el contrario, la segunda expone que la reputación es
una dimensión para la construcción de la imagen, y la tercera perspectiva y la
más apoyada por la literatura, indica la reputación como un término influido por
las múltiples imágenes formuladas por sus stakeholders (Gotsi y Wilson, 2001).
Por último, hay planteamientos en los que el uso del concepto reputación es
debido a la negatividad ligada a la palabra imagen y a la pérdida de atractivo
de la misma (Kapferer, 1992; Aula y Mantere, 2008).
En esta línea de considerar la imagen y la reputación como términos diferentes,
Aula y Mantere (2008) plantean distintos puntos de diferenciación: 1) la imagen
se refiere más a características que se pueden apreciar como el logotipo o el
color, en cambio la reputación tiene significados con mayor implicación; 2) la
reputación es más dinámica que la imagen, ya que depende del conjunto de
todos los stakeholders; 3) asimismo, la reputación al ser influida por los
distintos stakeholders es más difícil de controlar que la imagen, que sólo se ve
afectada por públicos externos; 4) finalmente, la reputación al ser un concepto
más difícil de construir y controlar se forma a lo largo del tiempo, a diferencia
de la imagen que puede cambiar o adaptarse más fácilmente.
5
Ind (1992, p. 6) expone la imagen corporativa como «la que un determinado público percibe
sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido».
5
Ligado al último aspecto planteado por Aula y Mantere (2008), la reputación se
construye en el tiempo (Fombrun y Shanley, 1990; Schultz et al., 2001; Mahon,
2002; Larkin 2003; Aula y Mantere, 2008; Walker, 2010). La imagen, sin
embargo, cambia frecuentemente y varía según las distintas percepciones
(Cornelissen y Thorpe, 2002; Walker, 2010). Por este motivo, la reputación
debe ser protegida, ya que todo lo conseguido a lo largo del tiempo, puede
desparecer en un instante (Henderson y Bowley, 2010).
En esta investigación, la postura aceptada es la diferenciación entre los dos
términos. De esta manera, imagen y reputación se consideran conceptos
diferentes, pero relacionados.
En la era digital, el contexto y los públicos cambian, por eso, las marcas deben
adaptarse. En el siguiente apartado, se exponen los términos en esta nueva
esfera de comunicación.
2.4. Los términos en la era digital
En la actualidad, la era digital con el auge de las redes sociales invade las
comunicaciones de la marca. El consumidor se instaura como el principal actor,
ya que dispone de muchas herramientas para expresar libremente sus
opiniones sobre las marcas. En los medios convencionales, la comunicación se
divulgaba en una sola dirección centrada en las informaciones que la marca
ofrecía. En este contexto digital, la interacción y conversación de las marcas
con los públicos, en especial, con los consumidores, se presenta como parte
esencial de la comunicación (Díaz, 2002; Taylor Nelson Sofres (TNS) et al.,
2007).
Dentro de este entramado, las marcas deben responder a públicos con mayor
capacidad para opinar y difundir sus experiencias. Por ello, en la gestión de la
comunicación de marca dichos conceptos deben ser controlados y medidos por
las compañías para poder dibujar la situación de su empresa y establecer las
estrategias comunicativas correspondientes.
Asimismo, en esta era, la terminología existente es muy diversa. Existen
autores que han utilizado los términos imagen y reputación acompañados de
los adjetivos: online, digital, 2.06. Estos conceptos se usan de forma aleatoria y
con diferentes significados por parte de cada experto. En esta investigación, las
expresiones seleccionadas son: para imagen, “imagen de marca”, ya que es un
concepto basado en los consumidores y en las propias marcas en sí; y para
reputación, “reputación”, ya que de forma online, la noción corporativa se
diluye, y son las marcas específicas las que comunican en el mundo digital.
De esta manera, es interesante entre estos dos conceptos conocer el término
que se impone, para poder plantear las acciones necesarias y mejorar la
comunicación relacionada con la marca en cuestión, así como la gestión y la
medición de la misma.
6
Se toma como ejemplo el término reputación: reputación online, reputación digital o
reputación 2.0.
6
3. Metodología
El objetivo es conocer qué presencia tienen los términos imagen de marca y
reputación en fuentes académicas (EBSCOhost) y fuentes online (Google
Trends) para concluir cuál de los dos conceptos se impone actualmente. En
primer lugar, se usó la base de datos EBSCOhost, porque es la plataforma
académica más utilizada en el área de comunicación y marketing. En segundo
lugar, los resultados se completaron con la herramienta Google Trends, ya que
ofrece datos de los términos de búsqueda más populares en internet.
En ambas herramientas, los términos de búsqueda7 utilizados fueron tanto en
castellano como en inglés, ya que mucha de la bibliografía se encuentra en
este idioma. Las expresiones concretas fueron: “imagen de marca”/”brand
image” y “reputacion”8/”reputation”.
Para la herramienta EBSCOhost, los resultados seleccionados fueron todos los
que surgieron desde el 2002 hasta el 2012. Se escoge el 2002, ya que es el
año a partir del cual la herramienta ofrece resultados de todos los términos
propuestos9.
En cambio, en Google Trends, los resultados seleccionados fueron todos los
que surgieron desde el 2005 hasta el 2012. Se comienza desde esta fecha, ya
que es el año a partir del cual la herramienta ofrece resultados de los diferentes
términos10.
4. Resultados
Según el estudio, los resultados demuestran que en la base de datos de
EBSCOhost, el término con mayor número de artículos tanto en castellano
como en inglés es el de reputación. A continuación, se muestra un gráfico
donde se presentan los resultados entre los dos conceptos en castellano y en
inglés según el término.
7
Las búsquedas en ambas herramientas se realizaron el 20 de diciembre de 2012.
Se recomienda realizar las búsquedas sin acentos. De ahí que la palabra elegida sea
“reputacion”.
9
Debido a que se realiza un estudio comparado, es necesario disponer de información para
todas las expresiones durante el mismo período de tiempo.
10
Los elementos con los que se limitó la búsqueda fueron: búsqueda en la web, en todo el
mundo y en todas las categorías.
8
7
Fig. 1: Resultados del número de artículos por término
Como se puede observar, existen 56.138 artículos relacionados con el término
reputación en inglés, frente a los 8.047 de imagen de marca. Asimismo, es
claro que la terminología en inglés es más frecuente.
De acuerdo con la investigación basada en la herramienta Google Trends, el
término de búsqueda más popular en internet es reputación tanto en castellano
como en inglés. Las siguientes tablas exponen los resultados entre reputación
e imagen de marca.
Fig 2: Resultado búsqueda del término en inglés
A través del análisis, se puede concluir como el concepto reputación en inglés
ha ido aumentando su popularidad frente al de imagen de marca, el cual
prácticamente no recibe búsquedas. De la misma manera, ocurre con los
términos en castellano. Además, se puede apreciar desde 2008 un crecimiento
exponencial por parte de las búsquedas relacionadas con el concepto de
reputación.
8
Fig 3: Resultado búsqueda del término en castellano
5. Conclusiones
Las conclusiones de esta investigación exponen que el término que se impone
actualmente es el de reputación. Por un lado, la explicación de los conceptos
indica que la mayor parte de los estudios actuales son sobre reputación. Por
otro lado, a través de las herramientas, EBSCOhost y Google Trends, se
demuestra como el concepto reputación es el más utilizado, en una era donde
lo digital y las redes sociales crecen y se consolidan como plataformas de
relación y comunicación entre los públicos, especialmente entre los
consumidores, y las marcas. Por lo tanto, las marcas deben construir y
gestionar su reputación para potenciar y mejorar su comunicación online.
En próximas investigaciones, y como limitación de este estudio, debería
examinarse cada una de las expresiones que se usan de forma online de
acuerdo con los términos presentados. Además, se podría estudiar si el
significado que se atribuye al concepto de reputación en los medios
convencionales es el mismo en la era digital y en las redes sociales. Asimismo,
sería interesante saber por qué se utiliza más este término que el resto.
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