La tecnología se adapta a la nueva forma de relacionarse con el

Las nuevas herramientas engloban estrategias de marketing
La tecnología se adapta a la nueva forma
de relacionarse con el cliente
De las clásicas
herramientas de
gestión informática
como motores de
reserva o sistemas de
facturación, el sector
hotelero evoluciona
hacia la aplicación de
nuevas herramientas
de comercialización,
márketing y cuidado
de la reputación como
CRM o integración con
redes sociales.
L
os avances tecnológicos están cambiando el comportamiento de compra
de los clientes y su concepción del ocio
vacacional, lo que obliga al sector hotelero
a reaccionar. En el ámbito de la reserva y
compra, el vicepresidente de Sol Meliá y presidente de Exceltur, Sebastián Escarrer, resumió recientemente en unas jornadas sobre
derecho del turismo celebradas en Palma,
cuáles son las complicaciones y retos que
afronta el sector, dado que las plataformas de
reservas proporcionan a los hoteles independencia de terceros para la contratación, “pero
también exigen velar de forma constante por
la seguridad y la confidencialidad de los datos
de los usuarios”. Escarrer considera que “la
contratación on line presenta múltiples ventajas por la flexibilidad en la oferta y el acercamiento al cliente directo, pero requiere de
gran control ya que abre ventanas a la posible
oferta desrregulada”.
Hay otros elementos a tener en cuenta.
Según explica el subdirector general de Productos e Innovación de Sistemas de Gestión
de Baleares, José Alberto Terrasa, “por un
lado los clientes acceden directamente a la
contratación del proveedor del servicio y por
otro quieren recrear en la habitación del hotel, la tecnología de ocio que tienen en casa,
con wifi, internet, MP3, Bluetooth o DIVX”. En
su opinión “los hoteles tienen que hacer un
esfuerzo en reciclarse, no solo para no que-
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darse fuera, sino para posicionarse en estos
nuevos escenarios”.
Las principales novedades tecnológicas
que ayudan a los hoteleros en esa necesaria adaptación son los software de CRM, las
herramientas 2.0 y los nuevos procesos de
comercialización. Los tres facilitan las “nuevas técnicas de marketing y comercialización
que ya no van solo dirigidas a pocos aunque
grandes clientes, sino también a muchos y
pequeños”, señala Terrasa.
Los CRM “dan la capacidad para poder
gestionar gran cantidad de clientes”, dice
Terrasa, que aconseja además “tener abierto
un canal en el que el huésped pueda opinar
y compartir experiencias con el hotel (2.0)
y dinamizar los procesos de comercialización
publicando ofertas en internet”. Sistemas de
Gestión de Baleares ha creado por ejemplo la herramienta NaviHotel, integrada con
Microsoft Dynamics CRM, de manera que
cualquier información sobre huéspedes del
front office pasa automáticamente al CRM y
allí se pueden hacer las estrategias de marketing que se desee. Además NaviHotel está
conectado a los turoperadores tecnológicos a
través del módulo llamado CRX (Central de
Reservas eXtendida) que permite compartir la
con los diversos canales de venta.
El director general de Sulcus Solutions, J.
Ramón Alandí, coincide en que las clásicas
herramientas de gestión informática para
reservas, facturación o restaurantes “ya no
suponen un valor añadido para los hoteles”.
“Son totalmente indispensables pero que no
aportan valor a la gestión”, remarca. Ahora,
lo realmente necesario son “instrumentos enfocados a la comercialización y el marketing
con reservas online, channel management,
redes sociales y CRM, y tecnologías que hacen que la empresa se distinga de la competencia y mejore la experiencia del huésped
antes, durante y después de la estancia”.
Sulcus Solutions ofrece herramientas en
modo SaaS (software as a service) y además
se caracteriza porque sus aplicaciones son
independientes del sistema de gestión (PMS)
que utilice el establecimiento. Su director
general destaca entre ellas “Triton”, que mejora la experiencia del huésped, gestionando
todas las solicitudes, reclamaciones, mantenimiento u otras tareas mediante una única
entrada de la información; “Sulcus CRM On
Demand” concebido para impulsar las ventas e incrementar los ingresos y “EzYield /
RoomRez”, que gestiona reservas on line y
está integrado con 600 canales en channel
management.
Más cerca del cliente
El consejero delegado-CEO de Valadis, Antonio Peña, coincide en que entre los retos
tecnológicos que afronta el sector destacan
“la creciente necesidad de interconectividad
y mejora de la distribución del producto, así
como una mayor capacidad de las soluciones
tecnológicas de satisfacer la implementación
de políticas para la contratación de producto
y gestión de proveedores, desarrollando reglas de distribución y comerciales más complejas y rentables”. De ahí el uso
intensivo “de herramientas de CRM, business intelligence y
yield management en escenarios en los que resulta imprescindible conocer mejor a los clientes, optimizar la rentabilidad,
ser competitivos y tomar decisiones de negocio con rapidez
y acierto”. Además es necesario poder prestar servicios de
forma flexible en modo SaaS.
Para el responsable de Valadis también es esencial “la
creciente importancia de posicionarse adecuadamente en
las redes sociales y de desarrollar estrategias 2.0” y llama la
atención sobre nuevos canales como móviles o tablets. Otro
elemento relevante es “el desarrollo de novedades tecnológicas basadas en la explotación de mash-ups (aplicaciones web
que usan contenido de otras aplicaciones web para crear un
nuevo contenido completo) de Google Maps y Google Earth”.
“El reto con el cliente es anticiparse a sus necesidades y
para ello se está trabajando en conocerlo mejor”, señala Peña.
En comercialización, se avanza en el desarrollo de plataformas
B2B personalizadas para los distintos segmentos de clientes
y en herramientas de control y gestión de la fuerza de ventas.
Desde Newhotel Systems, Filipe Figueiras insiste en que las
tecnologías actuales “sirven para incrementar drásticamente
la proximidad entre los clientes y los hoteles, así como otros
agentes de negocio, llegando incluso al nivel personal como
ocurre en las redes sociales como Facebook, MySpace, Orkut
o Hi5, o herramientas como TripAdvisor”. Las herramientas
de Newhotel, con técnicas CRM y de marketing one-to-one,
“atienden a la calidad, mejoran la percepción y el prestigio de
la marca”.
Otra manera de aproximarse al cliente es el sistema de facturación previa por Internet de Micros Fidelio “Pre Check In
Online” que permite a los hoteles minimizar tiempos de espera
y optimizar procesos de manera que los huéspedes podrán
completar sus fichas, seleccionar habitación y confirmar su
llegada al hotel con la anticipación que se les autorice. También mejora la relación con el cliente “My Stay Manager” que
da posibilidad de interactuar con el hotel desde el iPhone.
Puede encontrar habitación por GPS, reservar, ver su factura,
encargar servicio de habitaciones o pedir una limpieza de habitación con el móvil.
Cuidar la reputación
Por otra parte, tampoco es ya imprescindible ocuparse
personalmente de proteger la reputación de una marca. ReviewPro ha creado una herramienta del mismo nombre que
agrega, analiza y clasifica más de 35.000.000 opiniones,
críticas, fotos, vídeos, artículos y comentarios de internet y
realiza además un análisis semántico para contextualizarlas
y distinguir conceptos. Recoge los últimas contenidos de las
principales web de opiniones y permite gestionar la reputación
de un hotel de una forma proactiva. Cuenta con el sistema
de análisis Global Review IndexTM (GRI), que se basa en un
cálculo de variables clave como el número de opiniones y el
grado de satisfacción del cliente. La puntuación del GRI evalúa
el rendimiento del hotel a lo largo del tiempo y puede ser comparada con la de los competidores.
En el ámbito de la reputación, Microsfidelio dispone de la
herramienta “Rate Tiger Rate Shopper” que permite ver en
tiempo real las tarifas de los principales competidores, ayudando de forma crítica y en tiempo real a tomar las decisiones
mas precisas con respecto a la tarifa del hotel.
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