Departamento Académico de Administración Curso : Consumer

Departamento Académico de Administración
Curso
: Consumer Behaviour
Código
: 149827
Año Académico
: 2012 – II
Profesora
: Carla Pennano Villanueva
E-mail
: [email protected]
Teléfono
: 513 3050 anexo 3356 / 99 6399967
Requisito académico : ninguno
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I.
Sumilla
Este curso busca ayudar a los alumnos a entender la conducta que los consumidores tienen
cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos
relacionados con el consumo. Es de carácter indispensable ya que al conocer los gustos y
preferencias propios de cada segmento del mercado permitirá que las empresas puedan tomar
decisiones más acertadas respecto de cuál es la estrategia más apropiada para llegar al
mercado meta, satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y así lograr una venta
exitosa. Uno de los principios básicos del marketing estratégico es que se debe entender al
consumidor para poder atenderlo y finalmente retenerlo. Además de ellos, conocer el
comportamiento del consumidor proporcionará las herramientas necesarias para que las
empresas sepan cómo incrementar el valor del producto o servicio, ya que obtendrá insigths
valiosos respecto de dónde radica ese valor según la percepción del cliente final.
II.
Objetivos del Curso
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III.
El propósito de este curso es el de poder generar un espacio de exploración para los
alumnos en base a los insights recogidos a través de fuentes primarias y secundarias.
Generar ideas innovadoras en torno a cómo marketear mejor productos o servicios que
diferentes empresas de diversas industrias ofrecen.
Desarrollar estrategias de márketing desde la perspectiva de los propios consumidores.
Competencias y Capacidades que desarrolla
La competencia general del curso consiste en explicar el comportamiento del consumidor y
mediante casos presentados en clase lograr que los alumnos exploren dicho comportamiento y
generen ideas innovadoras y estrategias de marketing desde la perspectiva de los
consumidores. Asimismo el curso permitirá que los alumnos analicen y critiquen estrategias de
marketing que se utilizan en el medio y que no han potenciado el comportamiento del
consumidor como herramienta poderosa para crear las estrategias de marketing.
IV.
Contenidos del Seminario
Sección 1 – Los consumidores en el mercado
 Introducción al comportamiento del consumidor
Sección 2 – Los consumidores como individuos
 Percepción
 Aprendiendo y recordando
 Motivación y valores
 El “yo”
 Personalidad y estilos de vida
 Actitudes
 Cambios de actitud y comunicaciones interactivas
Sección 3 – Los consumidores como tomadores de decisiones
 Decisiones individuales
 Comprando y descartando
 Influencia de grupo y líderes de opinión
 Decisiones familiares
Sección 4 – Consumidores y sub-culturas
 Ingresos y clases sociales
 Identidad y subculturas
 Generaciones
Sección 5 – Consumidores y cultura
 Influencias culturales respecto del comportamiento del consumidor
 La creación y difusión de cultura
V.
Actividades de Aprendizaje
 Activa participación de los alumnos durante las sesiones de clase.
 Trabajo de investigación sobre un caso exitoso de incorporación del comportamiento del
consumidor a la estrategia de marketing de la empresa en el Perú.
 Expositores invitados que compartan sus experiencias y conocimientos.
 Comprensión de conceptos básicos mediante el análisis cuidadoso de las lecturas
obligatorias, las cuales deberán ser leídas con anterioridad a las clases, de modo que el
alumno pueda sugerir ejemplos y participar activamente.
 Desarrollo de trabajos de investigación para afianzar la calidad de análisis y
argumentación propia oral y escrita.
 Estimular el pensamiento crítico al inicio de cada clase tratando temas de actualidad de
la realidad nacional e internacional, específicamente ligados al marketing y al concepto
de comportamiento del consumidor.
 Exposición en clase (en grupo) de un tema innovador y vinculado al concepto de
comportamiento del consumidor.
VI.
Estrategia didáctica
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Exposiciones y ejemplos prácticos por parte del profesor.
Desarrollo de dinámicas grupales y trabajo en equipo en clase.
Casos presentados por ejecutivos de empresas.
Promover la participación en clase y la discusión sobre temas de marketing.
Desarrollo de la creatividad e innovación en el desarrollo de los proyectos y trabajos
encargados.
 Realización de ejercicios de aplicación en clase.
 Análisis y discusión de casos prácticos.
VII. Evaluación y calificación
Criterios
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Capacidad para integrar, interrelacionar y aplicar conceptos a diferentes situaciones.
Habilidad y creatividad para resolver situaciones problemáticas y casos, de manera
grupal e individual.
Los alumnos deberán interpretar problemas, identificar variables que permitan analizar
una situación determinada, diseñar y evaluar posibles estrategias de solución y
establecer la manera óptima de implementarlas. Para ello se tomará en cuenta:
La habilidad comunicacional oral y escrita.
La calidad y coherencia argumentativa.
La corrección lingüística.
20% - asistencia
20% - participación en clase
20% - trabajos individuales
40% - trabajos grupales y presentaciones
Se espera la puntual asistencia a las sesiones del curso. Los estudiantes con asistencia perfecta
(0 faltas, 0 tardanzas) tendrán una calificación de 20 en asistencia. Por cada tardanza se
descontará 1 punto y por cada falta 2 puntos.
En ningún caso, la calificación de la participación podrá ser superior a la de asistencia.
Se espera la activa participación de los alumnos con el fin de lograr un ambiente que facilite la
comunicación y despierte curiosidad por el aprendizaje y la investigación en temas de
comportamiento del consumidor. Un ambiente donde se compartan experiencias con el fin de
conocer y desarrollar el espíritu marketero de cada participante.
En los siguientes casos la calificación de los trabajos se considerará 0 (cero):
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Entrega de trabajo fuera de fecha.
Plagio. En este caso además el alumno será sancionado de acuerdo con reglamento
vigente
Ensayos con errores ortográficos inaceptables.
Entrega sin el formato ni características requeridas.
VII. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Solomon, Zaichkowsky & Polegato
Prentice Hall
DIRECCIÓN DE MARKETING
KOTLER, Philip
Prentice Hall, México
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Stanton, Etzel y Walker, William, 13ª edición
MacGraw-Hill, 2004
MARKETING ESTRATÉGICO
Lambin, Jean-Jacques
McGraw-Hill, 2003
DIRECCIÓN DE MARKETING
Kotler, Phillip
Prentice Hall, 2006
MARKETING
Lamb, Charles W.
International Thomson Publishing, 2006
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Kotler, Phillip
Prentice Hall, 2003
MARKETING
Grewal, Dhruv y Levy, Michael
McGraw-Hill, 2008
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Mullins, John W.
McGraw-Hill, 2007
POSICIONAMIENTO
Ries, Al y Jack Trout, Mc Graw Hill, 2002, México.