Una vez hecha la venta

Una vez hecha la venta...
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
Una vez hecha la venta… ojalá no me llame el cliente. Esto es lo que desearían muchos
vendedores, especialmente aquéllos dedicados a la venta de bienes que implican un importante
desembolso para el comprador –tales como automóviles, casas o departamentos, etc.-. Si se trata
de productos industriales, hablamos de equipos o maquinarias que significan una gran inversión, o
grandes contratos de suministro de insumos. En estos casos, normalmente los vendedores han
hecho un gran esfuerzo de venta, durante un largo período de tiempo, y sólo desean cerrar la
operación y olvidarse del tema. Piensan que si el cliente llama una vez cerrada la venta, será para
comentarles algún problema, quejarse de la calidad del producto y, eventualmente, hasta pedirles
un cambio o devolución. Como son bienes que se compran muy de tarde en tarde, la probabilidad
de vender otra vez al mismo cliente es muy baja. Por lo tanto, estos vendedores piensan que una
vez hecha la venta, se acabó la relación con ese cliente.
Sin embargo, las empresas exitosas son capaces de reclutar y formar a otro tipo de vendedores.
Vendedores que sean capaces de darse cuenta que una vez hecha la venta… comienza nuestra
relación con el cliente. Esto es especialmente cierto para productos industriales como los descritos
más arriba, pero también para productos de consumo y servicios. He aquí el inicio de toda una
corriente del marketing que se ha vuelto muy de moda en los últimos diez años y que se conoce
como “Customer Relationship Marketing” o CRM. El pionero de este concepto, así como de
muchos otros en marketing, fue Ted Levitt en su famoso artículo “After the Sale is Over”, publicado
en 1983 en Harvard Business Review.
El CRM, o marketing de relaciones de largo plazo, nos enseña que la esencia del marketing no es
sólo conseguir clientes, sino conservarlos en el largo plazo. Muchas veces atraer a nuevos clientes
en base a promociones, pruebas de producto, degustaciones, etc., no es tan difícil. Lo
verdaderamente clave es que estos clientes repitan su compra, es decir, no sólo prueben nuestro
producto o servicio, sino que realmente lo prefieran y se conviertan en consumidores leales a
nuestra marca o empresa. Los estudios indican también que pese a la mayor facilidad de conseguir
nuevos clientes, éstos suelen costar más que retener a los antiguos. Las estadísticas hablan de
que atraer nuevos clientes (en términos de publicidad, promociones, etc.) cuesta cinco veces lo
que costaría satisfacer y retener a los clientes actuales. Sin duda, la lealtad es difícil, pero
sumamente rentable.
Las empresas que han sido exitosas al seguir fielmente los preceptos del CRM se dan cuenta que
su atención y acento no deben estar puestos en el cierre de ventas o en la venta misma
únicamente, sino en cultivar una relación de largo plazo con sus clientes. De hecho, para estas
empresas, el objetivo del marketing es hacer la venta superflua. En otras palabras, la venta debe
ser sólo un evento, un incidente en la relación de largo plazo con el cliente. Si el cliente nos cree y
confía en nosotros como su marca o empresa favorita, y su mejor opción de compra y servicio, la
venta se producirá sola, como resultado de nuestra relación.
Por eso nuestra preocupación debe estar centrada no tanto en amarrar la venta, sino en saber qué
sugerencias podemos recibir de nuestro cliente para mejorar nuestro producto o servicio, y para ser
mejores que la competencia en las cosas tangibles y concretas que al cliente le interesan. Las
empresas que mejor practican esta filosofía ven a sus clientes como aliados, como socios en la
tarea de ofrecerles mejores productos y servicios a cambio de su lealtad. Sólo así podremos
entender que una vez hecha la venta… comienza nuestra relación de largo plazo con el cliente.
Publicado en la "Columna de Marketing", Diario Financiero. Septiembre 2004.