INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1
Sesión No. 2
Nombre: Funciones de la investigación de mercados
Contextualización
Continuando con el estudio de la investigación de mercados, se pudo realizar la
definición de funciones de la misma, que aunque pueden parecer obvias, es
necesario revisarlas con detalle.
Posteriormente se revisará el comportamiento de compra del consumidor, que
finalmente es el que dará inicio a cualquier esfuerzo de investigación de
mercado.
Con ambos temas se cierra esta primera sesión que habla del proceso de
decisión para la investigación de mercados.
La función principal de la investigación de mercados es la de proveer
información a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de
decisiones, sin embargo, siendo más precisos.
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Introducción al Tema
Funciones de la investigación de mercados
La función principal de la investigación de mercados es la de proveer
información a los especialistas de marketing que les ayude a la toma de
decisiones, sin embargo, siendo más precisos, podemos decir que algunas de
las funciones de la investigación de mercados son:
A. Descripción de los hechos y sucesos que han pasado o están pasando en el
mercado de influencia de la organización y que impactan directa o
indirectamente a la misma.
B. Evaluación de resultados de mercadeo como ventas, modificación de la
estructura competitiva, satisfacción de consumo por productos, etc.
C. Motivos y/o razones del porqué ciertos hechos están sucediendo en el
mercado de influencia de la organización.
D. Predecir acontecimientos futuros con base en tendencias, movimientos del
mercado u cualquier otro dato válido.
E. Generar recomendaciones generales del área comercial.
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Explicación
Toma de decisiones del consumidor
Para definir el comportamiento del consumidor tenemos que iniciar definiendo su
concepto.
Un consumidor es una persona que busca satisfacer una necesidad y cumplir un
deseo a través del uso de un producto; puede ser que el uso de este producto
sea personal, compartido o para un tercero.
La psicología define al comportamiento como el conjunto de reacciones de un
organismo ante un estímulo; estas reacciones tienen su origen en el medio
externo y en el desarrollo de interno del mismo.
Por lo que, considerando las definiciones de consumidor y de comportamiento,
el concepto de comportamiento del consumidor podrá definirse como: “el
conjunto de manifestaciones que tiene un consumidor ante un producto o
servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos;
estas
manifestaciones son provocadas por el posicionamiento del producto y por la
influencia del medio”.
El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como
tampoco el consumidor es siempre el decisor de la compra. El proceso de
decisión de compra es un elemento de análisis muy importante para poder
precisar el comportamiento del consumidor. Y se pueden tener de uno a varios
participantes, esto significa que una persona puede jugar uno o varios roles en el
mismo, o el proceso estar integrado por una o varios individuos.
Proceso de compra
a) Influenciador: El rol de este participante es de motivar la intención de
compra, a través de una influencia directa o indirecta, por ejemplo: un impreso
en una revista puede influenciar la compra de forma indirecta, mientras que el
consejo de un familiar es una influencia directa.
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b) Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o
por ser el responsable dentro de un grupo, decida realizar una compra.
c) Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, no siempre es
el mismo que el decisor, esto limita su poder para modificar la decisión
previamente tomada.
d) Usuario o consumidor: Es la persona que utilizará el producto, por supuesto,
no necesariamente tiene que ser el comprador o el decisor de la misma, pero
puede serlo.
e) Beneficiario: Es una figura que aparece en el caso de los servicios, y es la
persona que disfruta de un servicio contratado por otra persona, por ejemplo, el
que recibe los beneficios de un seguro de vida.
f) Evaluador: Será la persona que evalúe la calidad del producto, generalmente
suele ser el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
Estilo de vida del consumidor
El estilo de vida de un individuo, de una familia, de un grupo social o de un país,
se encuentra determinado por una serie de variables, las cuales determinan la
conducta, roles y manifestaciones del comportamiento de los mismos. Al
estudiar el comportamiento del consumidor es importante revisar las variables
que determinan el estilo de vida del mismo.
A continuación se hace una referencia de dichas variables:
1. Cultura: Como se revisó en el capítulo cinco, la cultura es la suma de
conocimientos, costumbres, creencias y tradiciones que tiene un grupo social y
sus integrantes y que han sido adquiridos a lo largo del tiempo; de modo que la
cultura es un aspecto social y no individual.
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2. Valores: Un valor se conceptualiza como un bien que posee una persona o
un grupo, al hablar de valores sociales tenemos que englobar conceptos como
moral, costumbres, ética, etc.
3. Aspectos demográficos: La edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil y
todos los aspectos demográficos que posee una persona o población son
factores determinantes en el comportamiento de compra, no consume lo mismo
un hombre joven soltero, que un hombre mayor divorciado.
4. Estatus social: El estatus social se refiere al rol que un individuo juega en un
grupo social; donde de acuerdo a sus características personales, nivel de
estudios y posesiones económicas; se desempeña como líder, seguidor,
triunfador, fracasado o cualquier otro rol.
5. Grupos de referencia: Un grupo de referencia es aquel que ejerce influencia
en sus miembros, tal es el caso de la familia, compañeros de trabajo, grupos
deportivos, religiosos etc.
Los grupos de referencia a los que pertenezca un individuo motivarán un
comportamiento de compra específico, la influencia se deberá básicamente a la
necesidad de pertenencia de cada uno de sus miembros así como al poder que
ejerza el líder del grupo.
6. Percepción: Cada individuo percibe de diferente manera, para algunos un
producto podrá ser de calidad y bajo precio, de acuerdo a su particular
percepción, mientras que para otros será de baja calidad y precio medio. La
percepción es diferente debido a las características de personalidad de cada
individuo y al ambiente al que pertenece y en el que se ha desarrollado; la
percepción que cada individuo tenga de un producto, jugará un papel vital en su
comportamiento de compra.
7. Hogar: Al hablar de grupos de referencia es indispensable hablar de la familia
como el más importante; considerando que la familia está conformada por el
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conjunto de personas que viven en un mismo lugar. Su estudio es tan necesario
como el de la familia y los grupos de referencia.
Cada hogar tiene una dinámica de convivencia diferente, generada entre otras
cosas por las edades de los hijos, el nivel socioeconómico, el medioambiente de
influencia, etc. Esta dinámica influye y modifica el comportamiento de cada uno
de los individuos del hogar.
8. Emociones: Una emoción es la expresión individual de un sentimiento
repentino, fuerte y que no es fácilmente controlable por el individuo. Las
emociones están dadas por cambios en el entorno, cambios fisiológicos o por
cambios en la percepción del consumidor, y generarán en el individuo deseos
diferentes a los que había experimentado para satisfacer sus necesidades.
9. Motivación y Aprendizaje: El motivo es una fuerza interna que impulsa una
acción en el individuo; el aprendizaje es el proceso mediante el cual el individuo
adopta y hace propio un conocimiento.
Los motivos generan acciones que a través del aprendizaje se convierten en
hábitos, el aprendizaje nos permitirá generar nuevos hábitos en el consumidor, lo
cual modificará su comportamiento de compra.
El análisis de las variables que conforman el estilo de vida del consumidor nos
permitirá comprender su comportamiento de compra, para así poder predecir de
forma más clara la respuesta que tendrá nuestra estrategia de mercadotecnia.
Evaluación del Producto
En la evaluación del producto el consumidor hará una revisión de las variables
que se enuncian enseguida, y a partir de ellas, determinará si la compra que
realizó fue buena o mala:
• Características del producto: El consumidor revisará las características del
producto en función a lo que él esperaba de ellas, es decir, si estas son o no las
que imaginaba.
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• Precio pagado: El consumidor considerará si el precio que pago por el
producto es equivalente a los resultados que obtuvo del mismo.
• Grado de satisfacción: Un producto es un satisfactor, el consumidor lo sabe y
espera que el mismo cumpla con ello, de esto dependerá en gran parte la
evaluación del mismo.
• Respuesta emotiva: La compra de un producto generará una respuesta
emotiva en el consumidor, la cual podrá ser positiva o negativa.
• Referentes: Como parte de un grupo social, el consumidor puede llegar a
comentar con sus grupos de referencia el uso del producto, las opiniones de
estos influirán en su evaluación.
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Conclusión
Indiscutiblemente la investigación de mercados tiene la función primordial de
brindar información, oportuna que permita a los responsables de mercadotecnia
la toma de decisiones; y coadyuve a comprender un poco mejor el estilo de vida
y el comportamiento de los consumidores.
Las decisiones de compra del consumidor no están basadas en ofertas y
promociones, son mucho más complejas y dependen de gran variedad de
factores a estudiar.
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Para aprender más
Disonancia cognoscitiva
Estudiar el comportamiento del consumidor no consiste únicamente en conocer
los motivos que generan una compra, o las manifestaciones de aceptación o
rechazo del consumidor hacia un producto, incluye también la conducta que se
genera después de la compra, ya que de ésta dependerá la recompra.
Al tomar una decisión de compra el consumidor invierte tiempo y realiza un
análisis, además de gastar su dinero; si la compra resulta satisfactoria, el
consumidor supondrá que el gasto, tiempo y análisis fueron correctos, sin
embargo, si el consumidor experimenta un alto nivel de ansiedad o duda sobre la
decisión, entonces existe disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva es la duda o ansiedad que manifiesta un consumidor tras
haber realizado una compra, esta se incrementa o decrementa de acuerdo a las
siguientes variables:
1. Número de alternativas: Cuando un consumidor tiene muchas alternativas
para adquirir un producto, al elegir uno, mayor será la probabilidad de que exista
disonancia cognitiva posventa.
Por ejemplo: una persona adquiere una novela de un autor desconocido de entre
muchas opciones, esto generará disonancia debido a la gran cantidad de
opciones que existían para la compra, el consumidor pensará que pudo haber
realizado una mejor compra.
2. El uso que se dará al producto: Cuando el producto que adquiere el
consumidor tendrá un uso verdaderamente importante para este, existe alta
probabilidad de disonancia. Por ejemplo: en la compra de un smoking para una
boda, existirá una fuerte ansiedad, esto debido a la importancia de la ocasión de
uso.
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3. Por el precio del producto: Entre más alto sea el precio del producto, mayor
será la probabilidad de que exista disonancia y a la inversa, entre menor sea el
precio, menor será la probabilidad de disonancia. Por ejemplo: la compra de una
joya representa un gran gasto, lo que generará ansiedad y gran disonancia, si la
joya cumple con el objetivo para el que fue comprada, se eliminará la disonancia.
4. Las características propias del consumidor: Cada consumidor, por su
personalidad, tiene diferente propensión a sentir angustia tras una compra, esto
determinará también la aparición de la disonancia cognitiva. La disonancia
cognitiva es importante, ya que si viene acompañada de insatisfacción, la
evaluación del producto será negativa y no se generará la recompra.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo
largo de esta sesión deberás realizar un análisis del comportamiento del
consumidor.
Realizar el ciclo de compra personal para un celular de cuarta generación,
deberás realizar un diagrama correspondiente y dar una breve explicación de
cómo se llevó a cabo cada una de las etapas que llevan a la decisión de la
compra.
Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.
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Bibliografía
•
Fernández,
R.
(2001).
Fundamentos
de
mercadotecnia.
México:
Thomson.
•
Homs, R. (2003). Cinco tendencias del nuevo mercado. México: Revista
Expansión.