Seleccion y Administracion de un Canal

Selección y administración de un canal
Introducción
El punto de partida para seleccionar el plan de canal de distribución más efectivo,
se encuentra en la clara identificación del objetivo de mercado para la acción de
marketing de la compañía, y en la identificación de las necesidades y preferencias
del mercado objetivo ¿Dónde se localizan los clientes potenciales? ¿Cuáles son
sus requerimientos de información? ¿Cuáles son sus preferencias en el servicio?
¿Hasta qué punto son sensibles al precio?
Las preferencias de los clientes deben identificarse cuidadosamente, porque la
utilidad en exceso supone el mismo peligro para el éxito de un programa de
marketing, que su escasez. Además, cada mercado debe ser analizado para
determinar el coste que supone el proporcionar servicios del canal de distribución.
Lo que es apropiado para un país, puede que no sea efectivo para otro.
Por ejemplo, un fabricante de productos de construcción internacional que dio
prioridad al servicio rápido proporcionando por un equipo de ventas de vehículos,
equipados con aparatos de radio, cometió el error de ofrecer demasiado servicio
en los Estados Unidos. La compañía hacía alarde del hecho de que había un
lapso máximo de dos horas, desde que se recibía el pedido del cliente, desde un
lugar lejano, hasta la entrega del pedido por el distribuidor. El costo de este
servicio estaba incluido en los precios competitivos.
Los clientes valoran altamente el servicio derivado de una estrategia y política
acorde al plan de mercadeo de las organizaciones, pero a la hora de realizar su
compra, optaron por el producto de la competencia cuyos costos eran mucho más
bajos, debido a que el costo de reparto era menor en tiempos más largos. La
competencia reflejó este ahorro en los costos a los clientes con precios más
baratos. En este ejemplo en particular, el precio era más importante que la utilidad
de precio.
Esta situación se puede aplicar en mercados como los estadounidenses; pero no
al migrar a un mercado como el europeo, donde el cliente y la competencia saben
que el reparto debe hacerse lo más rápido posible.
Estrategia
A continuación, relacionaremos criterios básicos para la selección de un canal.
Con base en ellos, podremos establecer las estrategias acordes para el canal
según el plan de mercadeo:
La cobertura de mercado: en esta selección es bastante importante considerar el
tamaño y el valor del mercado potencial que se pretende abastecer. Al tercerizar
procesos se reduce la cantidad de transacciones requeridas para tener mayor
representación en un mercado.
Control: este se emplea para seleccionar el canal de distribución adecuado, y así
implementar un control directo sobre el producto. El objetivo final es que cuando el
producto salga de las manos del productor, no se pierda la trazabilidad
garantizando la calidad del mismo. No se puede dejar simplemente un producto
suelto en el almacén y no saber qué va a pasar con él, en qué condiciones se
promociona y bajo qué parámetros llega al consumidor final.
Costos: en este punto específico se crean especulaciones, las cuales hacen
pensar que entre más corto sea el canal, es decir, entre menos distancia se
establezca entre el productor y el consumidor final, el resultado de costos será
más bajo. Pero a su vez, esto genera una cobertura de mercado bastante limitada,
control de productos altos, y definitivamente costos más elevados, cuanto más
limitado sea el canal mayor serán sus costos.
Terminología de un canal
Los establecimientos de venta al por menor pueden dividirse en categorías, de
acuerdo con sus áreas de ventas:
1. Hipermercado: áreas de ventas superiores a los 200.000 metros
cuadrados.
2. Tiendas de descuento: áreas de venta de 70.000 metros cuadrados.
3. Supermercados: áreas de ventas con un rango entre los 30.000 y 50.000
metros cuadrados.
4. Tiendas: áreas de venta con un rango entre los 1.000 a 4.000 metros
cuadrados.
Factores que afectan la selección del canal
1. Factores del mercado: desde las necesidades, estructura y comportamiento
de compra, se debe evaluar lo siguiente:
 Tipo de mercado.
 Número de compradores potenciales.
 Concentración geográfica del mercado.
 Tamaño de los pedidos.
Administración
Sin embargo, cuando tenemos productos de distribución directa como compañías
de venta de cosméticos por catálogo, muchos fabricantes emplean cadenas de
distribución bastante extensas. Un distribuidor en determinado momento puede
llegar a tomar la decisión de utilizar cadenas de distribución física internacional ya
implementadas, las cuales sirvan para distribuir sus productos.
Para ello, se hace de vital importancia que se consideren las siguientes
actividades de diseño y administración de canal:
Identificación de las diferentes opciones disponibles
 Selección del tipo de canal.
 Elección de los intermediarios y/o participantes de la cadena.
 Administrar adecuadamente las operaciones del canal.
Tipos de Canal
Los diversos tipos de canales de distribución siempre emplean una parte de los
productos de consumo (son los que cada consumidor compra para su propio uso)
y los productos que tienen característica de materia prima o industriales (son los
que se compran para procesamiento posterior o para comercializar). Este tipo de
productos necesitan canales de distribución a la medida con diferencias claras, es
así, como se subdividen en dos tipos de canales de distribución:
1. Canales para productos de consumo.
2. Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
De ahí en adelante, se generan niveles de especialización por número de actores
que intervienen en él:
Canal Directo: es el tipo de canal que no tiene intermediarios. Por lo tanto, el
productor o fabricante es el encargado de ejecutar la mayoría de las funciones de
mercadeo como la comercialización, transporte, almacenaje y servicio al cliente.
Además, contrae la responsabilidad sin la intervención de ningún intermediario.
Este tipo de acciones que involucran una venta directa (involucra ventas vía
telefónica, e-commerce, e-bussines y ventas de catálogo, las redes de televisión
para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de
canal.
Canal Minorista: es el tipo de canal que involucra algunos intermediarios, los
minoristas (son por ejemplo, aquellas tiendas, almacenes, supermercados,
hipermercados, grandes superficies, estaciones de servicio o boutiques). El
productor o fabricante cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y
hacen los pedidos.
Canal Mayorista: es el tipo de canal de distribución que mantiene dos escalas de
intermediarios:
1. Los mayoristas (encargados de realizar las actividades de venta al por mayor,
en grandes volúmenes de bienes, a otras empresas como los minoristas que los
adquieren para revenderlos).
2. (Son aquellas tiendas, almacenes, supermercados, hipermercados, grandes
superficies, estaciones de servicio, boutiques). Por ejemplo, este canal se utiliza
para distribuir productos como medicamentos, ferretería, entre otros.
Canal Agente / Intermediario: Es el tipo de canal que contiene tres niveles de
intermediarios:
1. El Agente Intermediario (por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen).
2. los mayoristas.
3. los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal, casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.
Consideraciones a tomar en cuenta:
Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la
empresa utiliza para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o
usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones
como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canales de distribución, si bien son los más
comunes, no son los únicos. De esta manera, el mercadólogo puede hacer
diversas combinaciones que se ajusten a mejor las características del
mercado, el producto y/o servicio y de la empresa. De tal manera que satisfaga
mejor las necesidades de su mercado meta, al mismo tiempo que la empresa
obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy
importantes: 1. Un número mayor de niveles implica menos control y mayor
complejidad del canal. 2. Cuanto más corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor, mayor es la carga económica sobre el
fabricante.

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y
mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no significa que el internet no sea un medio muy útil para vender productos
(libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, entre otros).
Directamente al consumidor final. Por el contrario, gracias a opciones muy
interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede
vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel
nacional o internacional.