LA DISTRIBUCIÓN CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
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LA DISTRIBUCIÓN CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN Distribución: Variable controlable de marketing mix cuya función es poner a disposición del comprador el producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requeridas. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN - Transporte de los productos desde el productor hasta el consumidor. - Adaptación del producto a las necesidades del consumidor. (momento, calidad, presentación, precio) - Almacenamiento para ordenar los distintos ritmos de la producción y el consumo - Financiación: el distribuidor paga al fabricante con tres o más meses de plazo, tiempo que emplea en vender el producto y obtener liquidez. Las grandes compañías que cobran al contado, al disponer de ese dinero pueden hacer fuertes inversiones. - Reducción del número de transacciones - Acciones conjuntas (productor e intermediario) de comunicación con los consumidores - Otras: entrega a domicilio, suministro de repuestos, instalación) CANALES DE DISTRIBUCIÓN Estructura de entidades interdependientes que posibilita el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa productora. Canal inverso: canal que va desde el cliente al fabricante. CLASES DE CANALES - Directos: el fabricante vende sus productos directamente al consumidor. - Indirectos: el fabricante vende sus productos a un intermediario (canal corto) o varios intermediarios (canal largo). LOS INTERMEDIARIOS Son vendedores para los fabricantes y agentes de compras para los consumidores. Pueden actuar por cuenta propia comprando y vendiendo los productos y asumiendo los riesgos: mayoristas y minoristas, o pueden actuar por cuenta propia: comisionistas, corredores, brokers, que cobran una comisión por su intermediación. • Los mayoristas Son intermediarios que no venden al consumidor final, sino que solo lo hacen a otros mayoristas, minoristas o empresas productoras. - Mayoristas de origen: son los más próximos a los productores - Mayoristas de destino: aquellos que actúan cerca de los compradores finales 1 CLASIFICACION: - Por naturaleza de los productos vendidos: fruta, textil, hogar - Por sus actividades: Mayoristas de servicios plenos Mayoristas de servicios parciales o limitados • Los minoristas Son intermediarios que venden sus productos al comprador final o a otros minoristas. CLASIFICACION: - Por naturaleza de los productos vendidos: fruterías, pescaderías, estancos - Por vinculación con otros minoristas: - - Independientes Cadenas voluntarias Economatos Por su localización: Centros comerciales Mercados Galerías comerciales Por su forma de venta: Venta tradicional: establecimientos pequeños con dependiente Venta en autoservicio: establecimientos más grandes y con mas surtido: Autoservicio: hasta 2 cajas y 40-400 m2 Supermercado: de 2 a 5 cajas y 400-2500 m2 Hipermercado: más de 2500 m2 Venta sin tienda: por correspondencia, catalogo, teléfono, internet LEY DEL COMERCIO 2 Regula cuatro aspectos: - Establecimientos de grandes superficies requerirán una licencia municipal y otra autonómica - Ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas - Ventas especiales (venta ambulante, a distancia) - Infracciones y sanciones VENTAS PROHIBIDAS - Venta en cadena o piramidal: red de vendedores en la que los beneficios de cada agente varían cobrando comisiones por sus ventas y por las ventas de todos los que dependen de él. - Venta a pérdida: consiste en fijar precios que no cubren los costes. Salvo: Ventas de saldos Ventas con liquidación Ventas de artículos perecederos próximos a su caducidad LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Consiste en elegir la opción más adecuada entre las distintas alternativas de distribución posibles. Actividades más frecuentes son: - Elaboración del plan de distribución de la empresa - Determinación del ámbito geográfico de comercialización de cada producto - Selección y configuración de los canales de distribución - Distribución física (logística) - Fijación de las políticas de relación con los distribuidores - Localización y tamaño de los puntos de venta La elección se hará pensando en la satisfacción del cliente y dependerá de factores como: - Las características del producto: durabilidad, fase del ciclo de vida, valor unitario. - Las características del mercado: volumen de pedido, numero de consumidores, rapidez de entregas, posición de nuestra empresa ante la competencia. - Las características de la empresa: capacidad financiera, nivel de control, objetivos de marketing 3 - Otros factores: legislación, infraestructuras disponibles, tecnología. LAS RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL CONTRATOS TIPICOS DE DISTRIBUCION - Contrato de distribución exclusiva: se concede la distribución en un determinado territorio a un intermediario que no puede vender productos de la competencia. - Contrato de concesión: acuerdo de colaboración por el que el proveedor concede privilegios a un intermediario para que venda sus productos y no los de la competencia - Contrato de distribución selectiva: el fabricante selecciona un número limitado de intermediarios en función de criterios objetivos, y se compromete a suministrarles sus productos. - Contrato de franquicia: acuerdo de colaboración por el que una parte, el franquiciador, aporta marcas y otros signos, conocimientos y asistencia técnica, a cambio de que la otra parte, el franquiciado, comercialice sus productos y servicios y retribuya al franquiciador su aportación. LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA TIPOS - El pequeño comercio: supone el 98 % de los establecimientos comerciales. Se caracterizan por el trato cercano al cliente, la especialización de productos. - Las cadenas de supermercados: están cerca de los consumidores y su nivel de servicio es elevado, emplean programas de fidelización (puntos, regalos). Precios competitivos, gran surtido de productos. - Los hipermercados: cuentan con aparcamiento gratuito para los clientes, surtido amplio de productos y precios bajos. La venta es por autoservicio. Requieren una fuerte inversión y autorizaciones oficiales. - Los centros comerciales: edificios de gran extensión que albergan un conjunto de establecimientos comerciales y lugares de ocio. Requieren una fuerte inversión que son por parte de promotoras inmobiliarias e inversores. - Las grandes superficies especializadas: establecimientos especializados en un determinado tipo de producto del que cuentan con un amplio surtido. - Las tiendas de descuento: tiendas que reducen el margen y el servicio para vender mas barato que los supermercados y tiendas tradicionales. Venden marcas propias, marcas blancas y marcas normales (DIA y LIDL) - Otros formatos comerciales: Factory: que liquidan stocks de fabricantes y minoristas con precios reducidos. Conso-shop : tiendas pequeñas dentro de centros comerciales que exponen promociones de marcas lideres entre 15 dias y 2 meses . 4 - Co-branding: consiste en la producción o comercialización de dos marcas conjuntamente para un mismo producto. La franquicia: forma de comercio asociado que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa cede a otra a cambio de una contraprestación financiera el derecho a la explotación de la marca para comercializar sus productos. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Las decisiones sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a la empresa a largo plazo. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASICAS - Distribución intensiva: trata de colocar sus productos en el máximo número posible de puntos de venta. Se da en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva. Emplean canales de distribución largos, y se aplica en fase de crecimiento, y fase de madurez. - Distribución selectiva: selecciona a los distribuidores por su calificación o potencial de ventas. Se da en productos complejos o que requieran servicio de asistencia técnica o posventa, artículos de lujo. Se aplica en la fase de introducción. - Distribución exclusiva: los distribuidores no venden productos de la competencia. Se da en productos que requieren un alto esfuerzo de venta y de servicio. ESTRATEGIA PUSH Y ESTRATEGIA PULL ESTRATEGIA PUSH (de empuje) consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia el canal de distribución. Se dan condiciones atractivas al intermediario para que presione a los demás integrantes del canal de distribución e incite a los consumidores a la compra del producto. ESTRATEGIA PULL (de atracción) se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que éstos presionen al canal de distribución y este último al fabricante. En este caso, la empresa busca posicionarse mejor y así incrementar su poder de negociación frente a los intermediarios. 5
