LA DISTRIBUCIÓN CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

LA DISTRIBUCIÓN
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
Distribución: Variable controlable de marketing mix cuya función es poner a disposición del
comprador el producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y
cantidad requeridas.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
-
Transporte de los productos desde el productor hasta el consumidor.
-
Adaptación del producto a las necesidades del consumidor. (momento, calidad,
presentación, precio)
-
Almacenamiento para ordenar los distintos ritmos de la producción y el consumo
-
Financiación: el distribuidor paga al fabricante con tres o más meses de plazo, tiempo
que emplea en vender el producto y obtener liquidez. Las grandes compañías que
cobran al contado, al disponer de ese dinero pueden hacer fuertes inversiones.
-
Reducción del número de transacciones
-
Acciones conjuntas (productor e intermediario) de comunicación con los consumidores
-
Otras: entrega a domicilio, suministro de repuestos, instalación)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Estructura de entidades interdependientes que posibilita el acceso de los clientes a los
productos y servicios de la empresa productora.
Canal inverso: canal que va desde el cliente al fabricante.
CLASES DE CANALES
-
Directos: el fabricante vende sus productos directamente al consumidor.
-
Indirectos: el fabricante vende sus productos a un intermediario (canal corto) o varios
intermediarios (canal largo).
LOS INTERMEDIARIOS
Son vendedores para los fabricantes y agentes de compras para los consumidores. Pueden
actuar por cuenta propia comprando y vendiendo los productos y asumiendo los riesgos:
mayoristas y minoristas, o pueden actuar por cuenta propia: comisionistas, corredores,
brokers, que cobran una comisión por su intermediación.
•
Los mayoristas
Son intermediarios que no venden al consumidor final, sino que solo lo hacen a otros
mayoristas, minoristas o empresas productoras.
-
Mayoristas de origen: son los más próximos a los productores
-
Mayoristas de destino: aquellos que actúan cerca de los compradores finales
1
CLASIFICACION:
-
Por naturaleza de los productos vendidos: fruta, textil, hogar
-
Por sus actividades:

Mayoristas de servicios plenos

Mayoristas de servicios parciales o limitados
• Los minoristas
Son intermediarios que venden sus productos al comprador final o a otros minoristas.
CLASIFICACION:
-
Por naturaleza de los productos vendidos: fruterías, pescaderías, estancos
-
Por vinculación con otros minoristas:
-
-

Independientes

Cadenas voluntarias

Economatos
Por su localización:

Centros comerciales

Mercados

Galerías comerciales
Por su forma de venta:

Venta tradicional: establecimientos pequeños con dependiente

Venta en autoservicio: establecimientos más grandes y con mas
surtido:


Autoservicio: hasta 2 cajas y 40-400 m2

Supermercado: de 2 a 5 cajas y 400-2500 m2

Hipermercado: más de 2500 m2
Venta sin tienda: por correspondencia, catalogo, teléfono, internet
LEY DEL COMERCIO
2
Regula cuatro aspectos:
-
Establecimientos de grandes superficies requerirán una licencia municipal y otra
autonómica
-
Ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas
-
Ventas especiales (venta ambulante, a distancia)
-
Infracciones y sanciones
VENTAS PROHIBIDAS
-
Venta en cadena o piramidal: red de vendedores en la que los beneficios de cada
agente varían cobrando comisiones por sus ventas y por las ventas de todos los que
dependen de él.
-
Venta a pérdida: consiste en fijar precios que no cubren los costes. Salvo:

Ventas de saldos

Ventas con liquidación

Ventas de artículos perecederos próximos a su caducidad
LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Consiste en elegir la opción más adecuada entre las distintas alternativas de distribución
posibles.
Actividades más frecuentes son:
-
Elaboración del plan de distribución de la empresa
-
Determinación del ámbito geográfico de comercialización de cada producto
-
Selección y configuración de los canales de distribución
-
Distribución física (logística)
-
Fijación de las políticas de relación con los distribuidores
-
Localización y tamaño de los puntos de venta
La elección se hará pensando en la satisfacción del cliente y dependerá de factores como:
-
Las características del producto: durabilidad, fase del ciclo de vida, valor unitario.
-
Las características del mercado: volumen de pedido, numero de consumidores,
rapidez de entregas, posición de nuestra empresa ante la competencia.
-
Las características de la empresa: capacidad financiera, nivel de control, objetivos de
marketing
3
-
Otros factores: legislación, infraestructuras disponibles, tecnología.
LAS RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
CONTRATOS TIPICOS DE DISTRIBUCION
-
Contrato de distribución exclusiva: se concede la distribución en un determinado
territorio a un intermediario que no puede vender productos de la competencia.
-
Contrato de concesión: acuerdo de colaboración por el que el proveedor concede
privilegios a un intermediario para que venda sus productos y no los de la competencia
-
Contrato de distribución selectiva: el fabricante selecciona un número limitado de
intermediarios en función de criterios objetivos, y se compromete a suministrarles sus
productos.
-
Contrato de franquicia: acuerdo de colaboración por el que una parte, el
franquiciador, aporta marcas y otros signos, conocimientos y asistencia técnica, a
cambio de que la otra parte, el franquiciado, comercialice sus productos y servicios y
retribuya al franquiciador su aportación.
LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA
TIPOS
-
El pequeño comercio: supone el 98 % de los establecimientos comerciales. Se
caracterizan por el trato cercano al cliente, la especialización de productos.
-
Las cadenas de supermercados: están cerca de los consumidores y su nivel de
servicio es elevado, emplean programas de fidelización (puntos, regalos). Precios
competitivos, gran surtido de productos.
-
Los hipermercados: cuentan con aparcamiento gratuito para los clientes, surtido
amplio de productos y precios bajos. La venta es por autoservicio. Requieren una
fuerte inversión y autorizaciones oficiales.
-
Los centros comerciales: edificios de gran extensión que albergan un conjunto de
establecimientos comerciales y lugares de ocio. Requieren una fuerte inversión que
son por parte de promotoras inmobiliarias e inversores.
-
Las grandes superficies especializadas: establecimientos especializados en un
determinado tipo de producto del que cuentan con un amplio surtido.
-
Las tiendas de descuento: tiendas que reducen el margen y el servicio para vender
mas barato que los supermercados y tiendas tradicionales. Venden marcas propias,
marcas blancas y marcas normales (DIA y LIDL)
-
Otros formatos comerciales:

Factory: que liquidan stocks de fabricantes y minoristas con precios
reducidos.

Conso-shop : tiendas pequeñas dentro de centros comerciales que
exponen promociones de marcas lideres entre 15 dias y 2 meses .
4

-
Co-branding: consiste en la producción o comercialización de dos
marcas conjuntamente para un mismo producto.
La franquicia: forma de comercio asociado que se realiza en virtud del contrato por el
cual una empresa cede a otra a cambio de una contraprestación financiera el derecho
a la explotación de la marca para comercializar sus productos.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a la empresa a largo
plazo.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASICAS
-
Distribución intensiva: trata de colocar sus productos en el máximo número posible de
puntos de venta. Se da en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva.
Emplean canales de distribución largos, y se aplica en fase de crecimiento, y fase de
madurez.
-
Distribución selectiva: selecciona a los distribuidores por su calificación o potencial de
ventas. Se da en productos complejos o que requieran servicio de asistencia técnica o
posventa, artículos de lujo. Se aplica en la fase de introducción.
-
Distribución exclusiva: los distribuidores no venden productos de la competencia. Se
da en productos que requieren un alto esfuerzo de venta y de servicio.
ESTRATEGIA PUSH Y ESTRATEGIA PULL
ESTRATEGIA PUSH (de empuje) consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de
comunicación o distribución hacia el canal de distribución. Se dan condiciones atractivas al
intermediario para que presione a los demás integrantes del canal de distribución e incite a los
consumidores a la compra del producto.
ESTRATEGIA PULL (de atracción) se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de
comunicación o distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que éstos
presionen al canal de distribución y este último al fabricante.
En este caso, la empresa busca posicionarse mejor y así incrementar su poder de
negociación frente a los intermediarios.
5