Capítulo16_VentaMayorista

Capítulo 16: Adm. de la venta minorista, mayorista y de la logística
La Venta Minorista (Retailing)
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al
detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la
venta al menudeo.
Cualquier empresa que venda a los consumidores finales practica la venta al menudeo.
No importa cómo ni dónde se vendan.
Principales tipos de minoristas:
 Establecimientos especializados: línea de productos reducida.
 Almacenes departamentales: varias líneas de productos.
 Supermercados: establecimientos relativamente grandes, bajo costo, márgenes
reducidos, gran volumen de venta, régimen de autoservicio, diseñados para
satisfacer la totalidad de neces. de alimentación y productos para el hogar.
 De conveniencia: tiendas relativamente pequeñas en zonas residenciales,
abiertass las 24 hrs; línea limitada de productos de conveniencia con una gran
rotación y precios más altos.
 De descuento: productos de calidad a precios más bajos.
 De precios bajo: productos excedentes, desiguales, de fuera de temporada, que
se venden a precios inferiores.
 Supertiendas: inmenso espacio de ventas, con productos alimenticios y del
hogar que se adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales (como
lavandería, cajeros, etc.).
 Tiendas catálogo: gran selección de productos con amplio margen, de gran
rotación y que se venden por catálogo a precios de descuento.
Niveles de servicio
Los minoristas aumentan los servicios y los precios para cubrir los costos.
Hay 4 niveles de Servicio:
 Autoservicio: es la clave de las empresas de descuento. Los cons. llevan a cabo
su propio proceso de búsqueda-comparación-selección
 Autoselección: los cons. buscan sus propios productos, pero pueden pedir ayuda.
 Servicio limitado: se ofrece un mayor nº de bienes y los clientes necesitan más
info y asistencia.
 Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores.
Esto supone altos costos de venta.
Mediante la combinación de diferentes niveles de servicio y de amplitud de surtido se
pueden diferenciar 4 estrategias genéricas de posicionamiento:
 Bloomingdale’s: amplio surtido de productos y un alto valor agregado.
 Tiffany: surtido reducido de productos pero con mucho valor agregado.
 Sunglass Hut: línea de productos reducida y poco valor agregado.
 Wal-Mart: amplio surtido de productos y poco valor agregado (precios
bajos y altos volúmenes de venta).
La venta minorista sin establecimiento
 La venta directa: de casa en casa o en reuniones domésticas.
 El marketing directo: por correo y catálogo. También incluye telemarketing, tv
de respuesta directa e Internet.
 La venta automática: máquinas expendedoras. Ofrecen productos las 24 hrs,
autoservicio y productos siempre frescos.
 El servicio de venta: presta sus servicios a una determinada clientela.
Tipos de minoristas:
•Cadenas corporativas de tiendas
•Cadena voluntaria
•Cooperativa de consumidores
•Franquicias
•Conglomerado de venta
Merchandising con Paco Underhill:
•Atraer a los consumidores y retenerlos en el punto de ventas.
•Venerar la “zona de transición”.
•Evitar que los compradores tengan que buscar.
•Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía.
•Los hombres no hacen preguntas.
•Las mujeres necesitan más espacio (pasillos más anchos).
•Facilite la salida con productos muy rentables, como golosinas, etc.
Las decisiones de marketing retail:
Mercado meta: es la decisión más imp para un minorista, ya que sirve para
tomar decisiones consistentes sobre surtido de productos, decoración del
establecimiento, mensajes publicitarios, precio, etc. Los minoristas segmenta el
mercado en grupos cada vez más pequeños.
Surtido de Productos (marcas propios...): debe satisfacer las expectativas de
compra de su mercado meta. El minorista debe decidir sobre el ancho y la
profundidad del surtido de productos. Luego debe desarrollar una estrategia de
diferenciación de producto:
 Desarrollar marcas nacionales exclusivas que no están disponibles para
los minoristas competidores
 Enfocarse casi exclusivamente en marcas propias
 Diferenciarse a través de eventos comerciales
 Sorprender con cambios en el diseño de los productos
 Ser el primero en introducir lo ultimo o lo más nuevo
 Ofrecer los productos con servicios personalizados
 Ofrecer un surtido muy especializado
Los productos pueden variar en función del mercado geográfico.
Abastecimiento: definir sus fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento. Los
establecimientos usan la rentabilidad directa del producto para calcular los
costos de manipulación de un producto.
Servicios y atmósfera del establecimiento: la mezcla se servicios es una
herramienta clave para la diferenciación de los establecimientos. Mezcla de
Servicios:
 Los servicios previos a la compra.
 Los servicios posteriores a la compra.
 Los servicios adicionales (como info. gral., restaurantes, crédito, etc.)
Para mejorar sus servicios, los minoristas siempre tendrán que pensar en las
mujeres (compran un 85%)
Actividades y experiencias de establecimiento: los minoristas ofrecen
experiencias de compra como un factor de diferenciación.
Decisiones de precio: son un factor clave de su posicionamiento y para que
resulten eficaces se deben considerar el mercado meta, la mezcla de productos y
servicios y la competencia. Tienen que elegir entre márgenes más altos y un
volumen de ventas pequeño o márgenes reducidos y volumen de ventas alto.
Decisiones de promoción: cada minorista debe emplear la estrategia de
comunicación que mejor sustente y refuerce su posicionamiento.
Decisiones sobre ubicación: seleccionar la región, la ciudad y por último la
dirección. Ubicación:
 Zonas comerciales céntricos
 Centros comerciales de alcance regional (mall con 40-200 tiendas)
 Centros comerciales de alcance local (mall 20-40 tiendas)
 Galerías Comerciales
 Ubicación dentro de un establecimiento más grande
Los minoristas deben decidir la mejor situación, considerando el transito de las personas
y costo del alquiler. Indicadores de efectividad de una ubicación:
1. Número de personas pasando en frente.
2. Porcentaje de personas que entra tienda.
3. Porcentaje de los que entran que también compra.
4. Promedio de totales de precios por venta.
Administración de minorista
1. Definir la categoría de productos
2. Identificar su función (destino o relleno)
3. Comprobar resultados
4. Fijar objetivos (ventas, de utilidades...)
5. Seleccionar el mercado meta
6. Planear la estrategia
7. Aplicar el plan
Tendencias de la Venta Minorista:
☼ Nuevas formas y combinaciones minoristas.
☼ Aumento de una competencia heterogénea: distintos tipos de establecimientos
compiten por los mismos clientes, ofreciendo el mismo tipo de artículo.
☼ Competencia entre minoristas con y sin establecimiento
☼ Crecimiento de los minoristas gigantes: algunos minoristas gigantes son
eliminadores de categorías (se concentran en una categoría de productos) y otros son
supercentros (combina alimentos con otra gran selección de productos no
alimenticios.
☼ Declive de los minoristas que atienden al mercado intermedio: el crecimiento se
concentra en los extremos superiores (con ofertas de lujo) y en los extremos
inferiores (con precios de descuentos).
☼ Incremento de la inversión en tecnología.
☼ Presencia internacional de los principales minoristas.
La venta mayorista
Incluye todas las actividades de venta de bs o ss dirigidos a la reventa o a fines
comerciales. Se diferencian de los minoristas en los sgtes. aspectos: los mayoristas
prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la ubicación, puesto que tratan
con clientes empresariales y no con los consumidores finales; las transacciones al
mayores suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista; y el
gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales.
Se recure a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de
las sgtes. funciones:
•Venta y promoción
•Compra y constitución del surtido de productos.
•Ahorras derivados de un gran volumen de compras.
•Almacenamiento
•Transporte
•Financiamiento
•Asunción de riesgo.
•Información del mercado.
•Servicios de administración y asesoría.
Principales tipos de mayoristas
 Mayoristas en general
 Mayoristas de servicios completos
 Mayoristas de servicios limitados
 Comisionistas y agentes
 Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas.
 Mayoristas especializados
Las decisiones de los mayoristas
 Mercado meta  pueden decidir en función del tamaño (grandes minoristas), el
tipo de cliente (tiendas de conveniencia y alimentos), la neces. de servicio
(clientes que neces. financiamiento) o cualquier otro criterio.
 Surtido de productos y servicios (vende líneas completas)  el producto de los
mayoristas es su surtido.
 Decisiones de precio  suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes con
base en un porcentaje determinado.
 Decisiones de promoción  los mayoristas dependen de su fuerza de ventas
para lograr los objetivos promocionales.
 Decisiones en torno a la distribución misma  almacenes automatizados.
La logística del mercado
La distribución física comienza en la fábrica (adm. de la cadena de distribución).
Consiste en reunir los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos
terminados, para luego transportarlos a si destino final.
La logística del mercado consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer
la demanda, implementarla y controlar los flujos físicos de los materiales y de los
productos finales desde su origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer las
necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades.
La planeación se desarrolla en 4 fases:
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes.
2. Decidir el mejor diseño del canal y la estrategia de entrega.
3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la administración
de almacenes, del transporte y de materiales.
4. Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de información, la mejor
maquinaria, así como las mejores políticas y procedimientos.
Decisiones de logística
¿Cómo se deben atender los pedidos?  tramitación de pedidos (reducir el ciclo
pedido-envío-facturación). Cuando más largo sea este ciclo, menores serán la
satisfacción del cliente y las utilidades de la empresa.
¿Dónde deben almacenarse las existencias?  almacenamiento. Elimina las
posibles diferencias entre los niveles de producción y la demanda de mercado.
¿Qué volumen de existencias hay que almacenar?  inventario. Representa un
costo. Las decisiones suponen conocer cuánto hay que pedir y cuándo. El volumen
de inventario óptimo se determina al observar las curvas de costos de
almacenamiento y de costos de procesamiento de pedidos.
¿Cómo deben enviarse los productos?  transporte: ferrocarril, avión, camión,
barco o conductos. Se deben considerar criterios como: velocidad, frecuencia,
formalidad, capacidad, disponibilidad, costo y la posibilidad de hacer un
seguimiento de la mercancía. Los expedidores combinan con mayor frecuencia 2 o
más modalidades de transporte, gracias al empleo de contenedores.