tema 9. política de distribución

TEMA 9. POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
29/2/2010
Introducción
Conocemos la gama de productos/servicios a vender/prestar, así como su
precio. Nos corresponde matizar ambos conceptos con otro aspecto más del
Marketing-mix: la distribución, que hará que la imagen y precio del
producto se reafirme en el mercado.
TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN – Pablo Peñalver Alonso
TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
INDICE
9.1. LA DISTRIBUCIÓN
9.1.1.
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E
INTERMEDIARIO
9.1.2.
IMPORTANCIA
9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES
9.2.1.
TIPOS DE CANALES
9.2.2.
NATURALEZA
9.2.3.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
9.2.3.1.
TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN
9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
9.2.3.3.
ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS
9.2.3.4.
SERVICIOS DIVERSOS
9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O
ASUNCIÓN DE RIESGOS
9.3. LOS INTERMEDIARIOS
9.4. SELECCIÓN DE CANALES
9.4.1.
FACTORES CONDICIONANTES
9.4.2.
PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
9.4.1.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
DISTRIBUCIÓN
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9.4.1.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN
9.4.1.3. ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE
DISTRIBUCIÓN
9.4.1.4.
ANÁLISIS DE LOS RESTRICCIONES
9.4.1.5.
ELECCIÓN DEL CANAL
9.5. BIBLIOGRAFÍA
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TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
9.1. LA DISTRIBUCIÓN
9.1.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN, CANAL DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIO
En sentido general, denominamos
distribución al conjunto de tareas
y operaciones necesarias, para
llevar los productos acabados
desde el lugar de producción a los
diferentes lugares de venta de los
mismos.
Se
denomina
canal
de
distribución al camino seguido
por un producto o servicio para ir
desde la fase de producción a la de
adquisición y consumo. El punto de
partida del canal de distribución es
el productor. El punto final o de
destino, es el consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que están en este camino entre el productor y el
consumidor, se denominan intermediarios.
Debemos destacar que, en sentido
estricto, no podría decirse que existe
distribución si el producto sufre
alguna transformación o modificación
durante el recorrido. Ahora bien,
aunque esto sería lo correcto desde
el punto de vista del marketing, no
suele
utilizarse
en
el
mundo
empresarial, ya que pocas veces
podríamos
decir
que
existe
distribución puesto que casi todos los
productos sufren alguna variación.
Por esta razón, se va a considerar
que existe distribución aunque haya
habido alguna modificación en el producto, siempre y cuando dicha modificación no haya
afectado a la naturaleza de dicho producto.
¿ Y qué pasa cuando la modificación es importante? Cuando el producto sufre una modificación
sustancial durante su recorrido por parte de alguno de los participantes en los canales de
distribución, se obtiene un producto distinto y en consecuencia, termina en ese punto el canal
de distribución del producto, comenzando ahí mismo otro canal para el producto que
experimentó la transformación.
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9.1.2. IMPORTANCIA
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de
producción, es necesario ponerlo a disposición del
comprador, siendo la tercera variable del marketingmix, la distribución comercial, la que desarrolla esta
función.
Durante bastante tiempo las actuaciones de
marketing de las empresas parecían concentrarse en
el producto, precio y comunicación, sin dar más
importancia a la distribución que la de una
servidumbre a la que había que recurrir para que los
productos fueran accesibles a los clientes.
Con el tiempo se ha reconocido la tremenda importancia de la distribución como variable de
marketing por su relevante papel comunicador y su fortísimo impacto en términos
organizativos, económicos y productivos.
Ha pasado de ser una servidumbre a ser un factor de relevancia estratégica en el ámbito del
marketing.
9.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: NATURALEZA Y FUNCIONES
El canal de distribución representa, como ya hemos indicado, el camino que el fabricante sigue
para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos.
En algunos casos, el fabricante vende directamente a los usuarios finales, sin contar con la
intervención de ningún intermediario. Pero en la mayoría de los casos, entran en juego los
intermediarios para acercar el producto hasta quienes lo han de consumir.
9.2.1. TIPOS DE CANALES
Existen muchas maneras de distribuir un producto al consumidor. En los siguientes gráficos se
representan los principales canales de distribución distinguiendo entre productos de consumo,
productos industriales y servicios.
En función del tamaño de estos canales, es decir, del número de intermediarios que
intervienen, se distinguen dos tipos de canales:
o
o
Canal directo. Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales,
sin contar con la intervención de ningún intermediario. Es muy habitual en
productos industriales y servicios y no lo es tanto en productos de
consumo, aunque existen excepciones como son: panaderías, sastrerías y
empresas como AVON, Círculo de Lectores, Salvat, etc.
Canal indirecto. Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta
quienes lo han de consumir. En este caso pueden darse a la vez dos situaciones
diferentes:
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

Canal largo: Cuando existen varios intermediarios entre
el fabricante y el cliente final.
Canal corto: Cuando hay pocos o un solo intermediario
entre el fabricante y el cliente final.
Según estas dos últimas definiciones, ¿cuándo se puede considerar
exactamente que un canal es corto y cuándo largo?
Como es algo complicado ponerse de acuerdo sobre si un canal es corto o largo, partiremos de
la idea de que un canal clásico está formado por dos intermediarios, mayorista y minorista, por
tanto el canal largo está compuesto por más de dos intermediarios y el canal corto por dos o
menos de dos.
9.2.2. NATURALEZA
Como ya dijimos, un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios entre
el fabricante y los clientes. Es en esta serie sucesiva de etapas que permiten que un producto
termine en la tienda para que el comprador pueda adquirirlo, donde tienen lugar una serie de
flujos comerciales que no se limitan a la transacción entre bienes y servicios.
Estos flujos se clasifican en:
o
o
o
o
Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere
entre los componentes del canal. La orientación de este flujo es
en sentido descendente.
Flujo físico. Describe los desplazamientos reales del producto
desde un lugar a otro, para terminar en última instancia, en el
lugar donde los clientes pueden acceder y comprarlo. Este flujo va
acompañado del flujo de pedido, que consiste en el acto de
solicitar la compra de un volumen de mercancía para
comercializarla a su vez desde el negocio de cada intermediario.
La orientación del flujo físico es descendente y del flujo de pedido,
ascendente.
Flujo económico. Es el derivado de las transacciones ocasionadas
por los flujos
anteriores. Está formado por pagos, facturas,
pedidos, comisiones, etc. Su orientación es ascendente.
Flujo de información. Se manifiesta en dos direcciones:
ascendente y descendente.


Ascendente: Los elementos del canal recogen información que
llega a los fabricantes.
Descendente: El fabricante hace llegar datos relativos de los
productos a los distintos elementos del canal.
9.2.3. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las actividades o funciones básicas de la distribución, independientemente de que ésta se
realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:
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9.2.3.1. TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN
El transporte de los productos tiene que realizarse para
poner éstos a disposición de los compradores en los
puntos de venta más adecuados. Esta tarea no existiría
en el supuesto de que el consumidor acudiera a
comprar sus productos a la fábrica.
Se denomina función de transporte y difusión, ya que
la distribución permite que desde un único punto de
fabricación los productos se vendan en múltiples
establecimientos. Los canales de distribución realizan
la difusión a los puntos de venta. Esta función implica
tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.
9.2.3.2. DIVERSIFICACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Esta función consiste en transformar “lotes de
producción” en “lotes de venta”, es decir, dividir
la producción en las cantidades adecuadas a
cada comprador, además de agrupar diversos
productos con el fin de que puedan ser
adquiridos con comodidad por los diferentes
compradores.
La necesidad de esta función viene dada porque
cada uno de los integrantes de los canales
precisa unas determinadas cantidades.
Esta función conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.
9.2.3.3. ALMACENAMIENTO DE LOS PRODUCTOS
El que en la sociedad moderna los clientes no
sólo requieran determinadas cantidades sino
que las exijan en un momento determinado,
obliga a que los fabricantes, mayoristas y
minoristas posean almacenes adecuados a las
necesidades de la demanda.
La misión de esta función es disponer en todo
momento de los productos necesarios para
hacer frente a la demanda de sus clientes, ya
que el no disponer de una mercancía en un
momento determinado conduce a la pérdida de
la venta.
Mediante esta función de almacenamiento, los
intermediarios se convierten en reguladores del
flujo de productos desde el fabricante al
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consumidor.
Esta función comprende una serie de tareas como son: colocación de la mercancía, división del
almacén, codificación, gestión de stocks, etc.
Estas tres funciones: transporte, diversificación y almacenamiento configuran lo que
denominamos “distribución física”1, ya que el conjunto de actividades que comprenden
suponen una acción física sobre el producto.
9.2.3.4. SERVICIOS DIVERSOS
Esta función tiene cada vez más
importancia dentro del conjunto de
tareas de la distribución.
Se pueden dividir en:
o
o
Servicios vinculados directamente
a la venta: presentación y
promoción de los productos,
asesoramiento, negociación de la
venta, etc.
Servicios
no
vinculados
directamente a la venta: entrega,
instalación,
reparación,
mantenimiento, etc.
Todos estos servicios son a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con
mayoristas o minoristas.
No obstante cada día son más los detallistas que por cuenta propia proceden a ampliar o
establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.
9.2.3.5. FINANCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS
La función de financiación se realiza como consecuencia del desfase
existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se
fabrica hasta que éste se vende y se cobra.
Cuando un intermediario paga al contado las mercancías al fabricante,
se produce un acortamiento del ciclo de explotación, puesto que en
principio, un productor no debería recuperar el dinero comprometido
en la explotación hasta que el consumidor lo abonase. Este adelanto
1
El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística, aunque algunos autores matizan
la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los términos “logística” y “distribución física” suelen
utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el
producto recorra el camino que dista desde su punto de producción hasta el de consumo.
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para el fabricante supone una financiación que soportan los intermediarios.
Por otra parte, estaremos ante la función de asunción de riesgos, cuando el intermediario
asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o
hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.
9.3. LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios pueden ser:
o
o
o
Organizaciones independientes del productor, cuya vinculación con éste se produce a
través de contratos de compraventa, depósito o comisión.
Organizaciones propiedad de la empresa productora, con sucursales propias para
efectuar la distribución y venta de sus productos. Esta situación es frecuente cuando el
mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata
de un servicio.
Organizaciones propiedad del consumidor.
Independientemente de a quién pertenezcan, ¿cuáles son los intermediarios más frecuentes?
Son los siguientes:
o
o
Mayoristas. Son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes. Se encargan
de comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas
o a otros mayoristas, pero no a los consumidores finales. Los mayoristas compran gran
cantidad de producto para poder abastecer a sus clientes, consiguiendo de esta forma
precios más bajos. Suelen aglutinar distintos productos, casi siempre relacionados entre
sí de forma complementaria, para dar más servicio a sus clientes.
Minoristas o detallistas. Son los establecimientos que adquieren los productos al
fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales, quienes en ningún
caso hacen uso de los mismos con fines empresariales, sino para utilización personal. El
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o
o
dinero que pagan los clientes lleva incluido el margen que justifica la existencia de los
minoristas.
Agentes independientes. Son profesionales no vinculados formalmente a ningún
fabricante. Venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de
clientes propia, que suelen ser mayoristas o compradores industriales, a cambio de una
remuneración basada fundamentalmente en comisiones. En algunos casos, los agentes
venden junto a un determinado producto de un fabricante, otros productos
complementarios del mismo.
Agencias de servicios. Son organizaciones que gestionan la contratación de servicios
a sus clientes. Éstos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas
quienes actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios
se justifica en su experiencia y especialización en un sector determinado.
9.4. SELECCIÓN DE CANALES
La empresa se plantea la necesidad de seleccionar un canal en las siguientes situaciones:
o
o
o
En primer lugar cuando nace una empresa.
En segundo lugar cuando lanza un nuevo producto.
En tercer lugar cuando con el paso del tiempo canales idóneos se vuelven inadecuados.
Por estas razones es necesario revisar continuamente los canales de distribución de forma que,
en cada momento, elijamos y dispongamos de los mejores canales.
9.4.1. FACTORES CONDICIONANTES
El diseño y elección de los canales de distribución están condicionados por una serie de
factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente
forma:
o
o
o
Características de mercado. Entre ellos hay que
considerar:
tipo
de
mercado,
número
de
compradores potenciales, concentración geográfica
del mercado, tamaño de los pedidos, hábitos de
compra, estacionalidad.
Características del producto. Son factores que
ejercen una gran influencia sobre la manera de
distribuir los bienes. Éstos son: gama, valor unitario,
rotación, configuración del producto, estacionalidad,
complejidad, tiempo de caducidad o carácter
perecedero del producto, servicio postventa,
prestigio., novedad.
Características de los intermediarios. Es
importante que la empresa las conozca ya que tal
vez no siempre pueda organizar los canales como
exactamente desea. Dichas características son:
eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los
objetivos de los intermediarios con los de los
fabricantes.
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o
o
o
Características de la compañía. Antes de seleccionar un canal de distribución para
un producto, la empresa deberá estudiar su propia situación: recursos financieros
disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar
los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, línea o
líneas de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, política de
distribución, para adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de
la empresa.
Competencia. Se puede optar bien por imitar las formas de distribución de los
competidores o “desmarcarse”.
Otros factores. Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa
no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que
se va a mover. Estos son: factores económicos del país, legislación, factores culturales
y demográficos.
9.4.2. PROCESO DE ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
9.4.2.1. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN
El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que
pretendemos conseguir con la distribución. Una vez definidos se debe estudiar
la compatibilidad de éstos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los
objetivos más frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado,
rapidez de entrega, etc.
9.4.2.2. ESPECIFICACIÓN DE LAS MISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la
distribución para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarán aspectos tales como
plazos de entrega, medio de envío, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carácter
perecedero, etc.
9.4.2.3. ANÁLISIS DE LAS DIFERENTES ALTERNATIVAS DE DISTRIBUCIÓN
Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la
distribución, es preciso
considerar y analizar las principales
alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las
misiones especificadas.
Este análisis comprende tres puntos principales: selección del tipo
de canal: corto o largo, selección del número y tipo de
intermediarios en cada etapa y determinación de la intensidad de la
distribución, que consiste en analizar si la distribución tiene que
ser intensiva, selectiva o exclusiva.
Los resultados de esta fase nos permitirán disponer de una lista de
canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerárquicamente
según su mayor o menor conveniencia.
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9.4.2.4. ANÁLISIS DE LAS RESTRICCIONES
Los canales obtenidos en la fase anterior deben sufrir una criba que viene dada por el análisis
de los factores condicionantes, como hemos visto en el subepígrafe anterior.
9.4.2.5. ELECCIÓN DEL CANAL
En esta etapa, la empresa tiene que elegir el
mejor canal o canales de todos los analizados,
para
distribuir
sus
productos.
La
determinación del mejor canal debe o puede
efectuarse basándose en una serie de criterios
que están estrechamente relacionados con los
objetivos establecidos en la primera fase.
Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:
o
o
o
Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes...
Criterios de seguridad: antigüedad, experiencia...
Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad canal....
6.6. BIBLIOGRAFÍA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Peris y otros. ESIC. 2006
GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. West. Ediciones Díaz de los Santos.
1991
LIBRO DE MARKETING DEL CEF ON-LINE: http://www.marketing-xxi.com/
LOGISTICA Y MARKETING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Soret. ESIC. 2006
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. Ferré Trenzano y Ferré Nadal.
Ediciones Díaz de los Santos. 1996
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