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CAPITULO # 9 “CANALES DE DISTRIBUCIÓN”
El canal de distribución lo constituyen un grupo de intermediarios relacionados entre
sí que hace llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
finales.
Funciones de los canales de Distribución
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad.
El beneficio de tiempo consiste en llevar un producto al consumidor en el momento
más adecuado.
Diseño de los canales de Distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, por esa razón el diseño del canal es un problema periódico para
empresas establecidas y una dificultad para nuevos productores. Se debe
determinar los objetivos y limitaciones de los canales de distribución.
Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución
a) Características de los clientes: El número, su ubicación geográfica, la frecuencia
de sus compras, la cantidad que adquieren en promedio y su receptividad a los
diversos métodos de ventas.
b) Características de los productos: Su color y su dureza, pueden no tener mayor
importancia para el diseño del canal de distribución pero otros (como su carácter
perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el
valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales.
c) Características de los intermediarios: Deben tomarse en cuenta los defectos y las
cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades
comerciales. Difieren para realizar funciones como las de tránsito, publicidad,
almacenamiento y contactos. Así mismo sus necesidades de crédito, privilegios de
tipo económico, adiestramiento y fre3cuencia de envío.
d) Características de la competencia: Los productores necesitan competir con sus
artículos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o
casi en los mismos. Por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los
competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales
empleados por los competidores.
e) Características de las empresas: Magnitud, capacidad financiera, combinación o
mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prácticas comerciales de
la empresa influyen en la elección de los canales. La estrategia de uniformidad de
precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que
presentan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.
f) Características ambientales: En el diseño de los canales se deben considerar las
condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son
muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado, de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los
estatutos federales y estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. Esto lo
hacen con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.
Clasificación de los canales de distribución
Existen 2 tipos de canales:
a) Canales para productos de consumo
b) Canales para productos industriales
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en 4 tipos que se
consideran los más usuales.
1. Productores-consumidores: Es la vía más corta y rápida, la forma que más se
utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, tele mercado y venta por
teléfono. No hay intermediarios en este sistema.
2. Productores-minoristas-consumidores: Es el canal más visible para el consumidor
final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a
través de este sistema.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Se usa con
productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer
llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: Es el canal más
largo, proporciona una amplia red de contactos, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Muy frecuente en alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de
consumo y emplean 4 canales que son:
1. Productores-usuarios industriales: Canal más usual para los productores, es el
más corto y directo y utiliza representantes de ventas de la propia fábrica.
2. Productores- distribuidores industriales-consumidores industriales: En este caso
los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en
algunos casos desempeñan funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: La función
del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es la de
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios industriales: En este caso los distribuidores
industriales no son necesarios, por tanto se eliminan.
Canales múltiples de distribución
Se pueden utilizar varios canales de distribución; cuando no hay diferencias de
calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales
de distribución.
Integración de los canales de distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios
mutuos. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y
vertical bajo la administración de un líder del canal. La integración puede estabilizar
los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del
canal.
Integración horizontal de los canales: Se combinan 2 o más etapas del canal bajo
una dirección. Trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del
canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las
funciones. Incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta real
consumidor final.
Integración vertical de los canales: cuando una empresa no tiene una solidez
financiera, no le es posible abarcar todos los canales de distribución existentes, su
producción la vende totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas y por último
los minoristas la venden a los consumidores finales. Es muy utilizada en productos
perecederos y cuando la empresa fabricante es pequeña o mediana.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Son decisiones sobre los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la
empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se
guían por tres criterios generales:
1. La cobertura del mercado: Es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer; pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, sin un productor puede hacer cuatro
contactos directos con los consumidores finales pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes, a su vez, lo hacen con consumidores finales, lo cual indica cómo
se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura
del mercado es tan importante para algunos productores que es necesario un canal
para lograrla.
2. Control: Utilizado para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es
el control del producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Es más conveniente utilizar
un canal de distribución corto, ya que proporciona un mayor control.
3. Costos: Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribución.
MERCADO DE LOS REVENDEDORES
Los intermediarios
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el
producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y
proporcionando al comprador diversos servicios.
Importancia de los intermediarios
 Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un
programa de comercialización directa para su producto.
 De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con
el fin de lograr una mezcla de artículos requerida para una eficiente
distribución.
 Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus
propios canales de distribución prefieren destinatarios hacia otros aspectos de
la producción, en donde se vería incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
 Compras
 Ventas
 Transporte
 Almacenamiento
 Financiamiento
 Asumir riesgos
 Servicios administrativos
Problemas que resuelven los intermediarios
Los problemas específicos que resuelven los intermediarios se resumen en tres:
distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido.
La distancia geográfica y la estimulación de las compras se resuelven con un
proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos: concentración y
dispersión; los productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se
transporta en diversas cantidades tratando de acercarlos lo más posible a los
consumidores finales.
Funciones de los intermediarios
 Comercialización: Adaptan el producto a las necesidades del mercado.
 Fijación de precios: A los productores les asignan precios lo suficientemente
altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para
favorecer la venta.
 Promoción: Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el
producto o hacia la firma que lo patrocina.
 Logística: Transportan y almacenan las mercancías.
Tipos de intermediarios
1. Intermediarios comerciantes: Son los que reciben el título de propiedad del
producto y lo revenden. Se clasifican en:
a) Mayoristas
b) Minoristas
2. Agentes: Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el
producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del
producto. Sólo reciben una comisión por su actividad.
Número de intermediarios
El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de
exposición que quiera dar a su producto. En general, se distinguen 3 grados de
exposición en el mercado:
1. Distribución intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de
tiendas posible.
2. Distribución exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los
distribuidores en determinados territorios. Al otorgar estos derechos el productor le
exige al comerciante no trabajar líneas en la competencia.
3. Distribución selectiva: Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado
territorio.
Calidad de los intermediarios
Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para
determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución; el más
importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante
quiere llegar.
MAYORISTAS
Objetivos generales de los mayoristas
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la
mercancía en sus negocios. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos
y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de
distribución: también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad
de los productos pero sí realizan muchas de las actividades de los mayoristas.
Clasificación de los mayoristas
Existen 3 categorías generales de intermediarios al mayoreo:
1. Mayoristas.
a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega
b) Mayoristas que venden a través de camiones
c) Vendedores en exhibidores o estantes
2. Agentes y corredores
3. Sucursales de venta de los fabricantes
MINORISTAS O DETALLISTAS
Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales;
normalmente son dueños del establecimiento que atienden.
Clasificación de los minoristas/detallistas
1. Tipo de tienda: Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su
compra:
a) Tiendas de servicio rápido: Ubicadas en colonias o cerca de centros de trabajo,
tienen gran surtido de productos de compra rápida.
b) Tiendas comerciales: Se especializan en tiendas de consumo más duradero.
c) Tiendas especializadas: Se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la
preferencia de una clientela.
d) Plazas comerciales: Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo
lugar.
2. Forma de propiedad: Los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas.
a) Minorista independiente: Dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna
agrupación.
b) Tiendas en cadena: Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de
una persona u organización, tiene grandes ventajas en cuanto a los descuentos que
obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
c) Organización por cooperativas: Grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d) Cadenas voluntarias: Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en el
caso anterior, solo que están dirigidos por u mayorista que organiza la cadena.
e) Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante,
mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el
derecho de operar una o varias unidades.
3. Líneas de producto: Es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que
ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de
las más diversas líneas.
b) Minoristas de líneas limitadas. Ofrece una línea de productos o varias
complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidad de manera
completa.
c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos
destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
Las siguientes cinco clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan
dentro de una tienda:
a) Ventas de detalle por correo. Envía por correo un catálogo a su cliente o clientes
potenciales por una forma de pedido.
b) Ventas de detalle de puerta en puerta (cambaceo): Se realizan en el hogar del
consumidor. Es atractiva para el consumidor, ya que éste no tiene que salir de su
casa para hacer la compra y recibir un servicio altamente personalizado.
c) Ventas al detalle por teléfono. Este medio de comunicación está convirtiéndose en
un arma para las ventas cada vez más importante. Es el ofrecimiento de bienes y
servicios a través del mismo.
d) Ventas de multinivel. Se organiza un jefe y él empieza a formar su cadena
invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender los productos
que la empresa ofrece, cada uno de los eslabones de la cadena obtendrá u
porcentaje por las ventas, ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos
los eslabones.
e) Venta por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos a
través de una máquina.
Comercialización al menudeo
Para ejemplificar mejor las distorsiones del aparato distributivo de la ciudad de
México, se muestra un panorama de las características de los elementos que en ella
participan y que pueden tipificarse en los tipos de establecimientos: mercados
públicos, mercados sobre ruedas, tianguis, tiendas de barrios, supermercados y
tiendas del sector público.
Mercados públicos
En ellos los comerciantes actúan independientemente ya que sus compras las
realizan por separado, en pequeños volúmenes y con excesiva frecuencia.
Mercados sobre ruedas
Están organizados con diversas rutas que cambian diariamente de ubicación.
Tianguis
Son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un
área determinada, diferenciándose de los anteriores ejemplos en su forma de
organización, presentación física y sistemas de control.
Tiendas de barrio
Operan en pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales,
con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión
física.
Supermercados y cadenas de autoservicio
Representan el llamado comercio moderno; están dirigidos a atender los núcleos de
población de ingresos medios y altos.
Tiendas del sector público
Se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias;
sin embargo, se puede asegurar que la participación del sector público es muy
limitada.
DISTRIBUCIÓN FISICA
Distribución física del producto
Objetivo de la distribución física
Puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se
pueden realizar los ahorros más importantes debido a que el intercambio se facilita
por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y
procesar pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la
integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un
nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.
Importancia de la distribución física
Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy importante la planeación
de un medio efectivo de distribución física. Un sistema de distribución física eficaz
contribuye al beneficio que los compradores esperan, es una vía excelente para que
una empresa individual marque una diferencia competitiva.
Nivel de servicio
Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se realiza
el pedido hasta la entrega de mercancía. En análisis para determinar el nivel de
servicio adecuado, debe basarse en un conocimiento de los consumidores, de la
competencia y de las reacciones que puedan tener en éstos a los diferentes niveles
de servicio.
Costo de servicio. En todas las empresas, los costos de los servicios que ofrecen
repercuten en el precio del producto, por lo tanto, para evaluar la eficacia de la
distribución física es necesario medir estos costos de distribución.
Objetivo del diseño de distribución física
Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto
al número, la localización y la magnitud de los almacenes, en las normas que
regulan las facturaciones y las que regulan los inventarios.
Principales alternativas en la estrategia de distribución física
Las alternativas múltiples dependen del número de fábricas y el mercado o
mercados meta.
Una sola planta y un solo mercado. Es el caso de las empresas pequeñas, en
algunos casos cuando se trata de un mercado que abarca determinada región, de
empresas productoras locales; son plantas que se localizan cerca de su mercado y
les permite un ahorro en los costos de facturación.
Planta única y mercados múltiples. La empresa sólo cuenta con una fábrica y
vende sus productos a un conjunto de mercados distantes y puede decidir entre
varias estrategias de distribución física.
Plantas múltiples y mercados múltiples. Las grandes empresas que no necesitan
tener fábricas de gran capacidad para ahorrar en la producción utilizan un sistema
de distribución física que consiste en tener muchas plantas y muchos almacenes.
Almacenamiento
Se requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario.
Aquí se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para
almacenarlos.
Funciones de un almacén: Recibir mercancías, identificar mercancías, clasificar
mercancías, enviar las mercancías, conservar mercancías, retirar, seleccionar o
escoger mercancías, ordenar el embarque, despachar el embarque.
El gasto de las instalaciones físicas del almacenaje es importante dentro del costo
de distribución física. Existen dos tipos de almacenes:
1. Almacenes privados: Son propiedad de la empresa que los opera con un objetivo
de distribuir sus propios productos.
2. Almacenes públicos: Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para la distribución física de los productos de otras
empresas sobre la base de alquiler. La diferencia entre unos otros estriba en que
los privados el gasto es un costo variable y en los públicos el gasto es un costo fijo
como seguros, impuestos e intereses.
Servicios que dan los almacenes públicos:
1. Almacenamiento afianzado
2. Espacio para oficinas y exhibición
3. Equipo de procesamiento de datos.
4. Mantenimiento de niveles de existencia
5. Entregas locales
6. Otros servicios
7. Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamo.
Transporte
Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para
transportar productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de
comunicación:
a) Vehículos automotores.
b) Ferrocarriles.
c) Vías fluviales.
d) Líneas aéreas.
e) Transporte multimodal (combinación de todos).
El costo y la capacidad de transporte no son los únicos factores que deben ser
tomados en cuenta en el transporte de los productos; la seguridad es también
importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos (como la
disponibilidad).
CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE
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
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


Costos
Tiempos en tránsito
Confiabilidad
Capacidad
Asequibilidad
Seguridad
Coordinación de los servicios de transporte
Decisiones sobre la ubicación de una planta
Para ubicar las plantas de una empresa lo ideal es considerar el mercado. Lo óptimo
es que las plantas se localicen cerca de las fuentes de abastecimiento. El fin
principal es proporcionar a los clientes una entrega más rápida y más barata.
La ubicación de una planta debe tomar como factor fundamental la cercanía con los
mercados. Deben situarse los comercios cerca del mercado y los grandes
comerciantes deben establecerse donde están concentrados los compradores
potenciales.