Concepto y Generalidades.

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Logística y Distribución
JARO
Concepto y Generalidades.
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para
hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento
oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales
de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal
y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de
Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la
propiedad de los productos toman para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario
final de dichos productos.
Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o
servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios;
también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada
(hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un
peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de
ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores,
Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través
de máquinas expendedoras, también llamado vending.
Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre
el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por
el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales
indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario
final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se
comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas,
revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los
productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como
los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios
elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados
directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de
venta mayor que en un establecimiento comercial.
A su vez los canales de distribución se dividen así:
Canales de Distribución Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no
tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría
de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
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Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las
redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura
de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y
hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de
intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para
revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal
contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los
productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni
tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes
detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de
alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a
nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos.
¿Que funciones cumplen los canales de distribución? Podriamos resumir las funciones de los
canales de distribución en tres grupos:
1- Funciones transaccionales: Es decir; todas las relacionadas con la transacción del producto o
servicio como pueden ser aquellas que implican la comunicación y contacto con los potenciales
clientes o consumidores (Fuerza de ventas, atención al cliente o servicio postventa, etc).
2- Funciones logísticas: En este grupo incluiríamos todas aquellas que están relacionadas con la
manipulación del producto en sí (almacenaje, transporte, etc).
3- Funciones de apoyo: Aquí entrarían todas aquellas funciones no incluidas en apartados
anteriores, como pueden ser aquellas financieras, investigación de mercados, etc. (Recogida de
datos de los consumidores, envío de estadísticas de devoluciones, precios de la competencia, pago
de depósitos por mercancía en almacén, etc).
Para resumir en términos más claros esos tres grandes grupos de funciones de los canales de
distribución, podemos citar los siguientes puntos:
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omercialización.
tro encargo importante información sobre el producto,
competencia y funciones dentro de la distribución. Mercado (En la zona asignada).
Relaciones entre empresas de un canal de distribución
Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la
distribución:
Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la
cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro
de la distribución.
Entonces…. ¿Que tipos de canales de distribución suelen ser los más habituales? pues
generalmente las empresas actuales suelen seguir estrategias de distribución de canal múltiple. Es
decir; ya casi nadie realiza una única estrategia de distribución o depende exclusivamente de un
único canal. La tendencia actual gira en torno a acortar al máximo posible el canal de distribución,
para ello internet y las nuevas tecnologías juegan un papel muy importante.
Una estrategia de distribución de canal múltiple es aquella que gestionan las empresas que en
función del mercado al que se dirigen, lo hacen a través de un canal. Por ejemplo; Puede seguir en
su país o determinada zona una estrategia de comercialización directa, en otros países o zonas
seguir una estrategia de canal largo a través de un mayorista y para otros países o zonas cuyas
barreras de entrada son elevadas hacerlo a través de un canal doble o extra largo.
Gestionar todas estas estrategias simultáneamente es el caballo de batalla de muchas compañías
que tienen que velar por la no destrucción o canibalización de sus canales, algo que la
transparencia de internet y las nuevas tecnologías han complicado a la par que han conseguido
hacer más transparente.
¿Como se destruye un canal de distribución? Existen muchas maneras, para evitarlo la empresa
productora deberá de tener controlados a todos los agentes intervinientes en el canal y por
supuesto mantener una política de precios acertada.
Podriamos decir que existe destrucción de los canales de distribución, cuando las malas acciones
son realizadas por algún agente intermediario del canal. En el caso de la canibalización de los
canales, viene dada por una mala gestión de los mismos de la propia empresa productora o bien
por el intento de robar clientes a sus propios intermediarios del canal. Las malas prácticas pasan
factura, y ante la situación actual de crisis, son muchas las empresas que desgraciadamente caen
en la canibalización de sus propios canales con el objetivo de tener facturación a corto plazo en
detrimento de su futuro.