Introducción En el presente trabajo se desarrollara el tema “Canales de distribución o plaza”, siendo esta una de las 4p´s del marketing. Objetivos Profundizar en el tema “Canales de distribución o plaza” mediante un informe sobre dicho tema y la defensa de este mismo por medio de una exposición. Canal de distribución o plaza El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Instituciones intervinientes en el proceso de distribución Algunas de las instituciones que intervienen en el proceso de distribución son: Bancos, Compañías de seguros, Almacenamiento, Transporte Pero como estos no tiene la propiedad de los productos ni participan en las actividades de compras y de ventas n ose incluyen formalmente en los canales de distribución Funciones del canal de distribución Entre las diferentes funciones que cumple el canal de distribución están: Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. Elementos del canal de distribución (Productor, Minorista o Detallista y Consumidor Final) PRODUCTOR: Es aquella persona o empresa que se encarga de crear el producto y venderlo a los mayorista o minoristas MAYORISTA: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. MINORISTA O DETALLISTA: Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. CONSUMIDOR FINAL: Se define como la persona que realmente utiliza un producto. El consumidor final difiere del cliente, que puede comprar el producto pero no necesariamente consumirlo. Números del nivel del canal Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios Canal Directo Fabricante → Consumidor Canal indirecto Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Canal corto Sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Canal Corto Fabricante → Minorista → Consumidor Canal largo En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación. Canal Largo Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor Sistemas de marketing Un sistema es una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas. Por lo que un sistema de marketing es el conjunto de funciones, actividades u operaciones de mercadeo, relacionadas entre sí. Existen dos tipos de sistemas de marketing: Sistema vertical de marketing Un sistema de marketing vertical (VMS) se compone de los principales socios del canal de distribución, que son el productor, el mayorista y el minorista que trabajan juntos como un grupo unificado para atender las necesidades del cliente. Tipos de sistemas de marketing vertical En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista trabajan por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de los demás. Esto lleva a los conflictos interminables entre los socios de canal que cuentan con menos ganancias en el negocio. Para superar estos conflictos, muchas empresas comenzaron a utilizar el sistema de comercialización vertical, en el que productores, mayoristas y minoristas se unen y trabajan al unísono para lograr el objetivo comercial en su conjunto. Esta estrategia se ha traducido en el aumento de las ganancias para cada uno de los involucrados en el canal de comercialización. Sistema de Marketing Corporativo Vertical Un miembro del canal de distribución, ya sea un productor, mayorista o minorista, es el propietario de todos los demás miembros del canal y por lo tanto, tiene todos los elementos del canal de producción y distribución bajo una sola propiedad. Por ejemplo Amway es una compañía de cosméticos estadounidense que fabrica su propia gama de productos y los vende solo a través de sus tiendas autorizadas. Aquí la propiedad de la producción y distribución son de la misma empresa. Sistema de Marketing Contractual vertical Cada miembro del canal de distribución trabaja de manera independiente e integra sus actividades en una base contractual para obtener más ganancias, que las que se obtienen cuando se trabaja en forma aislada. La forma más común de VMS contractual es la franquicia. En las franquicias el productor autoriza al distribuidor a vender su producto bajo el nombre del productor a un precio de licencia anual. Por ejemplo, Mc-Donalds, Pizza Hut, etc. Sistema de Marketing Administrado Vertical En este sistema no hay contrato entre los miembros del canal de producción y distribución, pero las actividades se ven influenciadas por el tamaño y el poder de cualquiera de los miembros. En palabras simples, cualquier miembro poderoso e influyente del canal domina las actividades de otros miembros. Por ejemplo, grandes marcas como HUL, ITC, Procter & Gamble, etc. cuentan con un alto nivel de cooperación por parte de los minoristas en términos de exhibición, espacio, políticas de precios y planes promocionales. Ventajas y desventajas de sistema de marketing vertical En muchos casos las empresas independientes se encargan de la fabricación, distribución y venta minorista de productos. Por ejemplo, una empresa de calzado puede hacer los zapatos y luego venderlos a un mayorista que a su vez, los vende a una variedad de minoristas. Una alternativa al enfoque de negocios independientes implica una sola empresa propietaria de las instalaciones de producción, los puntos de distribución y los puntos de venta. Este enfoque de un solo negocio, llamado sistema de marketing vertical, produce ciertas ventajas y desventajas. Ventajas Control Una ventaja clave de un sistema de marketing vertical es que permite que una sola entidad mantenga el control del producto desde la fabricación hasta la venta. La empresa controla el acceso a la información desde el momento en que se inician las líneas de ensamblaje y hasta el momento en que el producto se vende, lo que le posiciona para gestionar los problemas rápidamente. Si un envío se daña, la compañía puede enviar un nuevo envío más rápidamente o pedir más producto fabricado sin los retrasos de comunicación y las disputas financieras que a menudo acompañan a tales problemas. Mensajería consistente Los fabricantes y minoristas a veces tienen como objetivo vender un producto de diferentes maneras. Un fabricante puede desear calificar un producto como un artículo de lujo, mientras que un minorista prefiere mover más artículos por reducción de precio. En un sistema de marketing vertical, el negocio controla los mensajes de marca desde la concepción del producto hasta la venta final a los usuarios finales. Los minoristas se mantienen atentos a los mensajes de marketing, porque estos provienen de la empresa y en consecuencia no hay posibilidad de inconsistencia alguna de la marca. Sobrecarga Poseer un sistema de marketing vertical significa efectivamente ejecutar múltiples negocios simultáneamente. Menos competencia Requiere un menor esfuerzo Cada negocio soportará los problemas normales, como por ejemplo los derivados de la contabilidad, la empresa que maneja la distribución y necesita administrar las relaciones con los clientes y/o el fabricante en un sistema de marketing vertical que se enfrenta a problemas de adquisición de materiales. La administración de todos los elementos de las empresas puede extender o exceder el conocimiento y la energía de cualquier persona. Desglose de la comunicación La comunicación entre los diferentes negocios dentro del sistema de marketing vertical desempeña un papel crucial en el éxito o el fracaso del negocio. Si los minoristas realizan pedidos con el distribuidor o mayorista, pero el mayorista no transmite esos pedidos al fabricante de manera oportuna, los minoristas pueden quedar sin existencias y alejar a los consumidores finales. Si surgen problemas personales entre los participantes clave en diferentes áreas del sistema de marketing vertical, también podría llevar a una interrupción en la comunicación mientras aquellos rivalicen por la posición. Desventajas Con relación a los empleados en la parte baja de la estructura vertical, estos pueden sentirse menos valorados que los que se encuentran en lo alto de la cadena vertical. Puede tomar mucho tiempo para que las decisiones de la alta gerencia se trasmitan de manera efectiva a través de las múltiples capas, lo que reduce la capacidad de la organización para reaccionar rápidamente a los cambios bruscos que sufre el mercado. Debido al control centralizado del poder, un liderazgo débil en la parte superior puede obstaculizar la efectividad en toda la organización. Sistema horizontal de marketing Tipos de sistemas de marketing horizontal Una expresión de los canales de distribución es por medio de la estrategia horizontal, ésta puede ser por medio del comercio tradicional o por sistemas coordinados de distribución. En los sistemas tradicionales la competencia es muy alta, con tendencia a relaciones comerciales individuales. El enfoque de una estrategia de crecimiento horizontal implica la organización de dos o más empresas que se unen para generar una nueva situación de negocios. Ventajas y desventajas de sistema de marketing horizontal Ventajas Cada servidor del sistema es independiente. La coordinación que logran les permite generar prestigio. Tiene la flexibilidad de poder ingresar otros servicios o bienes. Desventajas Mas locales multiplican los costos La expansión crea competencia Gran inversión de tiempo y recursos No hay cooperación ni colaboración Factores que afectan la selección del canal de distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes guían por tres criterios gerenciales Factores de Mercado: Este es uno de los factores más importantes que afecta a la selección de un canal de distribución, dónde se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. En este punto es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer, su ubicación geográfica, que es lo que compran, dónde, cuándo y cómo lo compran. Factores de producto: En este punto se detallan los productos que son más complejos, hechos a medida y costosos, los mismos tienden a favorecerse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. El ciclo de vida del producto: La selección del canal cambia durante la vida del producto. Los productos con fácil deterioro tienen una duración prácticamente corta, ya que comienza su descompensación de modo sencillo y rápido. Los artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia relativamente cortos. Factores del fabricante: Los fabricantes son grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar su canal más directo. Los mismos tienen la capacidad de controlar y capacitar su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes.
