Función comercial. RRHH (Recursos Humanos)

TEMA 7
FUNCIÓN COMERCIAL: incluye el conjunto de actividades necesarias para llegar al consumidor los bienes
y servicios producidos por la empresa. Los más importantes son:
• Planificación y control.
• Estudio del mercado.
• Promoción y publicidad del producto.
• Ventas.
RELACION CON OTROS DEPRTAMENTOS DE LA EMPRESA:
• Relación con el departamento de producción: el departamento comercial necesita que el
departamento de producción presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una
calidad y en un momento determinados para poder realizar sus funciones, además detecta los
cambios en los gustos o preferencias de los consumidores y el que propone al departamento de
producción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos.
• Relación con el departamento financiero: las necesidades de financiación del departamento
comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Además las decisiones sobre las
ventas y el precio de venta se deben tomar de manera conjunta en el comité de dirección ya que el
departamento comercial defenderá un precio competitivo mientras que el director financiero querrá
maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.
• Relación con el departamento de recursos humanos: tiene como funciones principales seleccionar y
contratar trabajadores, formarlos, elaborar nominas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de
la legislación laboral y de seguridad social, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y
también de los trabajadores del departamento comercial.
EL MERCADO: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes
(vendedores) y demandantes (compradores). Hay 3 elementos importantes: producto, la empresa que lo
fabrica y el consumidor.
DEMANDA TOTAL Y DEMANDA DE EMPRESA:
• Demanda: cantidad de producto o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un
periodo determinado.
• Demanda total o global: la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo, se calcula
sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.
• Demanda de empresa: la cantidad de compras de un producto que efectúa una empresa concreta
durante un periodo de tiempo.
• Demanda potencial: cantidad máxima de ventas a la que se podÃ-a llegar en un periodo
determinado. Pueden incluirse los no consumidores relativos y los de la competencia.
CUOTA DE MERCADO: parte proporcional del total de las ventas que le corresponde a una empresa.
ESTUDIO DE MERCADO: recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la
competencia y el consumidor.
TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS:
• Encuesta: las más utilizada por el estudio de mercado (presentar a una persona o grupo de personas
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una lista de preguntas para que las respondan). Hay varios tipos de encuesta:
−entrevista personal: las personas tienen contacto directo con el entrevistado, se puede hacer en el lugar de
compra, en la calle, es el más eficaz para hacer encuestas, pero el más caro también
−entrevista por correo: se les envÃ-a un cuestionario con una carta donde se les explica el objetivo del estudio
y se les pide colaboración. La desventaja es que muchas personas no responden a la encuesta.
−entrevista telefónica: llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Tiene un
porcentaje de respuestas más elevado que el anterior.
• Observación: consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones, en este
caso, la persona/as objeto de la investigación tienen actitud totalmente pasiva, actuaran con libertad
y no se sentirán observadas. Puede ser directa o a través de video.
• Experimentación: se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En
un experimento se pueden prepara diferentes alternativas y cuantificar los resultados.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA:
Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa en un mismo mercado un mismo producto o
presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:
• localización de los competidores.
• búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentación de los
productos...
• comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR: el consumidor es el principal objetivo de la función comercial, por eso la
empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades,
deseos, preferencias...necesidad: algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor
intensidad.
CLASIFICACION DEL CLIENTE SEGÚN SU CAPACIDAD DE DECISION:
−PRESCRIPTOR: profesional que recomienda el producto y cuya opinión es valorada por el consumidor.
−COMPRADOR: persona que adquiere el producto, pero que no tiene porque coincidir con el consumidor.
−CONSUMIDOR: quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
CRITERIO DE SEGMENTACION DE MERCADO: división de clientes en grupos de necesidades
homogéneas.
• Segmentación por sexo: productos para mujeres (perfumes) y para hombres.
• Segmentación por edad: el producto tendrá caracterÃ-sticas según la edad del consumidor.
• Segmentación por nivel de ingresos: las caracterÃ-sticas de un producto determinan su precio y se destina
a consumidores con un determinado nivel de renta.
• Segmentación por tipo de familia: familias con hijos, son un hijo, dos, o familia numerosa.
• Segmentación por nivel de estudios: consumidores con un nivel de estudios primarios, medios o
superiores.
• Segmentación por lugar de residencia: diferencia por lugares geográficos y afectos al canal de
distribución del producto. Los clientes pueden ser locales, nacionales, europeos o del resto del mundo.
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• Segmentación por fidelidad al producto: ASIDUOS (compran habitualmente el producto),
OCASIONALES (lo compran alguna vez) y POTENCIALES (aun no lo han comprado pero podrÃ-a llegar
a hacerlo.)
• Segmentación según la frecuencia de compra: clientes IMPULSIVOS (compran de manera rápida y sin
premeditación, se ha de cuidar la presentación del producto) RACIONALES (lo hacen de manera
reflexiva, se han de cuidar las prestaciones y caracterÃ-sticas técnicas).
• Segmentación por tipo de residencia: los clientes se pueden clasificar según si viven en un piso
pequeño, grande o casa familiar.
• Segmentación multicriterio: la empresa puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y
nivel se estudios superiores.
MARKETING: conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades
y deseos del consumidor, con la intención de conseguir beneficio.
IMPORTANCIA DEL MARKETING: Un producto se vende si hay una buena polÃ-tica de marketing que lo
de a conocer y lo haga deseable. Las empresas se deben orientar al consumidor y han de presentar los
productos que satisfagan sus deseos. Con el tiempo cada vez hay más productos que presentan los productos
que presentan caracterÃ-sticas parecidas.
LOS ELEMENTOS DEL MARKETING: producto, precio, promoción y distribución:
• PRODUCTO: elemento esencial, es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el
mercado, es todo aquello que se desea comparar y que satisface una necesidad del consumidor. El
envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, el consumidor es muy
imprescindible, y una buena presentación puede convertirse en el estimulo que provoque la compra,
se ah de tener en cuenta que el consumidor elegirá el producto que mejor este presentado, aunque
sea más caro. El envase ha de ser práctico y atractivo. La empresa utiliza también la marca para
diferenciar sus productos de los de la competencia. La Marca: nombre, termino, sÃ-mbolo o diseño
que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. La marca engloba dos elementos:
nombre y logotipo. El nombre (ha de ser corto y fácil de recordar)=denominación y el logotipo=
imagen que se toma para identificar el producto.
♦ CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:
−Etapa de introducción o lanzamiento: la salida al mercado de un nuevo producto, puede ser nuevo o una
innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para el publico, las ventas
en está etapa son bajas y su crecimiento es lento.
−Etapa de crecimiento: el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento,
la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
−Etapa de madurez: la velocidad del crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y estas se mantienen
más o menos constantes durante algún tiempo.
−Etapa de declive o saturación: las ventas caen de forma considerable, la empresa ah de plantearse si relanza
el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si
deja de comercializarlo.
♦ EL PRECIO: cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega
al vendedor a cambio de su adquisición.
◊ FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES: añadir al coste del
producto un determinado margen de beneficio. Es un sencillo ya que la infamación
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que se necesita es más accesible para la empresa.
◊ FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA:
−Fijar un precio similar al de la competencia: cuando el producto se diferencia poco respecto al de la
competencia y cuando se tiene una amplia distribución.
−Fijar un precio por debajo del de la competencia: la empresa pretende compensar un precio más bajo con
un número mayor de clientes y asÃ- conseguir ingresos superiores.
−Fijar un precio por encima del de la competencia: cuando el cliente considera que el producto es mejor que
el de la competencia y está dispuesto a pagar más.
• LA DISTRIBUCION: permite que el producto se encuentre en el lugar y ene le momento adecuados
para poder ser adquiridos por el consumidor.
♦ CANAL DE DSTRIBUCION: es cualquiera de los medÃ-os que se utilizan para conseguir
que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
−canal propio o directo: la empresa productora llega directamente al cliente.
−canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. Este canal está
formado por una serie de personas que permiten el traslado de los productos: intermediarios. La longitud del
canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución que pueden ser mayoristas
(compran a los productores o a otros mayoristas los productos que posteriormente venden a otros
intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas; la venta se realiza en grandes cantidades: la venta al
por mayor) y/o menoristas (son intermediarios que venden el producto al consumidor final: venta al detalle)
• NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION
♦ La franquicia: es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la
geografÃ-a, esto hace pensar en una empresa muy grande si se suma el número de
distribuciones que tiene. Este es un tipo de distribución que consiste en lo siguiente: el
productor (franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciadores), de forma
que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las
caracterÃ-sticas que se le exigen y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciados
ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
♦ La teletienda: la venta se realiza a través de la televisión. El pedido se realiza por
teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
♦ Venta por ordenador:
♦ Venta mediante maquinas automáticas o vending: las maquinas expendedoras son muy
utilizadas para la venta del tabaco, bebidas...también por medio de cajeros automáticos se
venden entradas para diversos espectáculos.
LA PROMOCIÓN: el objetivo es incrementar las ventas dando a conocer en el mercado el producto o el
servicio potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.
◊ LA PUBLICIDAD: acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un
medio de comunicaron de masas (tele, radio, prensa...) pagando por una determinada
empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
• PRINCIPIOS BÃSICOS DE LA PUBLICIDAD:
−llamar la atención: recursos: lo inesperado, lo atrevido, el contraste, lo atractivo...
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−Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
−Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.
−Lograr la actuación.
◊ LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS: conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un
corto periodo de tiempo.
◊ LA VENTA PERSONAL: informar, persuadir y convencer al cliente para que
compre el producto, y se hace a partir de l contacto directo con el vendedor.
◊ LAS RELACIONES PUBLICAS: todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.
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DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS: está formado por un conjunto de personas que se
organizan en la empresa para conseguir los siguientes objetivos:
• seleccionar y formar a las personas que la empresa necesita para que se adapten de la mejor forma posible
al puesto de trabajo.
• proporcionar a los trabajadores los medios necesarios para que puedan ejercer su trabajo, asÃ- como definir
los canales de comunicación más adecuados.
• intentar que el trabajador satisfaga sus necesidades al mismo tiempo que trabaja para que la empresa
consiga sus objetivos.
SELECCIÓN Y CONTRATACION DE PERSONAL:
−determinar el perfil exacto de la persona idónea que ha de ocupar la vacante o el nuevo puesto de trabajo.
−reclutar candidaturas: se puede hacer mediante una selección interna, ofreciendo el puesto de trabajo a
algún empleado de la propia empresa l de forma externa, si se amplia la plantilla.
−realizar el proceso de selección de la persona; se estudia se currÃ-culo, se hace una entrevista personal.
−elegir a la persona que haya mostrado mayor adecuación al puesto de trabajo que se ofrece.
−realizar la contratación definitiva de la persona si durante el periodo de tiempo de prueba correspondiente
de respondido a las expectativas previstas.
CONTRATO DE TRABAJO: un acuerdo a voluntades entre una empresa y un trabajador, mediante el cual
este se compromete a prestar personalmente a la empresa sus servicios retribuidos, a actuar bajo su dirección
y a cederle el resultado que obtenga con su actividad.
CONTENIDO DE UN CONTRATO:
• periodo de prueba: de 6 meses para los técnicos titulados, para los demás trabajadores es de 2 meses en
empresas de 25 o más trabajadores y de 3 meses en las de menos de 25 trabajadores.
• duración, puede determinarse por tiempo indefinido o por una duración determinada, dependiendo de las
caracterÃ-sticas de la empresa y el puesto de trabajo.
• el contenido de la prestación laboral. El tipo de trabajo que se debe realizar se acuerda ente el trabajador y
el empresario.
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• el salario y los complementos salariales, se determinan de acuerdo con el convenio colectivo y la normativa
vigente.
• el tiempo de trabajo, jornada laboral, las horas extraordinarias, los turnos, los dÃ-as de vacaciones, ...
• TIPOS DE CONTRATO:
−contrato de trabajo por tiempo indefinido: aquel en que las partes contratotes realizan un pacto en el
cual no fijan una fecha determinada para la extinción de la relación laboral.
−contrato de trabajo de duración determinada: las partes contratantes realizan un pacto en el cual
fijan una fecha determinada para la extinción de la relación laboral, a menos que se prorrogue.
También se incluyen los contratos estructurales, coyunturales y formativos.
−contratos de carácter formativo: aquel que permite que los jóvenes sin preparación se forman
para poder desarrollar un oficio o puesto de trabajo cualificado, o si ya tienen formación, permite
que apliquen y perfeccionen sus conocimientos previos. 2 tipos de contratos formativos:
◊ Contrato en practicas:
◊ Contrato para la formación: que el trabajador adquiera la formación teórica y
práctica que lo capacite para desarrollar adecuadamente un oficio o un puesto de
trabajo cualificado.
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