Tema 4. El Marketing-Mix

Tema 4. El Marketing-Mix
Marketing-Mix: Clasificación sobre las variables de decisión del marketing. 4 P's. Producto, Precio,
Distribución y Comunicación. La combinación se llama Marketing-Mix.
Análisis previos: Conocer el entorno de la empresa, Conocer las necesidades, los deseos y las motivaciones
de los clientes, conocer la propia empresa con un análisis DAFO.
-Debilidades: Aspectos internos de la empresa que la hacen vulnerable al mercado.
-Amenazas: CaracterÃ−sticas externas que pueden suponer una dificultad para el desarrollo de la empresa.
-Fortalezas: Aspectos internos de al empresa que suponen una ventaja con respecto al mercado.
-Oportunidades: CaracterÃ−sticas externas que a la empresa le suponen posibilidades.
Fases: 1.Para llevar a cabo el análisis se hace un Brainstorming: Reuniones multifuncionales para aportar
ideas.
2. Tamizado de ideas: Desechar en grupo aquellas aportaciones que se consideren disparatadas o poco
importantes. Se queda una lista de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades con las que trabajar.
3. Confeccionar matriz DAFO, Relacionar los aspectos externos con los internos, establecer una relación
mediante un nexo O+D pero: Posibilidad de crecimiento en el mercado pero no es capaz de aprovecharla
porque no tiene medios.
A+F pero: DeberÃ−a estar atenta a la aparición de la amenaza pero cuenta con medios para combatirla.
O+F además: Existe oportunidad de crecimiento y cuenta con medios para poder aprovecharla.
A+D además: Existe amenaza y la empresa no tiene medios para contrarrestarlas.
Se consiguen ideas sugerentes de actuación en el futuro.
PolÃ−tica de productos.
Cartera de productos: (product-mix) Conjunto de todas las lÃ−neas de productos y referencias que ofrecen a
los compradores.
Referencia: Unidad de producto. LÃ−nea de productos: Grupo de productos relacionados. Longitud
LÃ−nea: Cuantas referencias.
Los atributos o caracterÃ−sticas del producto se pueden clasificar en aspectos técnicos o de calidad,
complementos y aspecto.
Calidad: En que medida es capaz de realizar satisfactoriamente su función respecto a otros productos del
mercado.
Indicadores de calidad indirectos: Precio, envase, promociones.
1
Complementos: El producto puede presentarse con una variedad de complementos, tienen una valoración
por parte de los consumidores y pueden incrementar las ventas, depende de la polÃ−tica de imagen global de
la empresa, comparando el coste
Aspecto Externo: Condicionado por el diseño del producto, deben tener en cuenta la estética,
funcionabilidad, ergonomÃ−a, facilidad de fabricación y coste de producción.
Otra decisión es la Marca: Nombre, término, signo, sÃ−mbolo, diseño o combinación de todos que
identifica un vendedor.
La marca debe ser legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar, tiene que evocar las caracterÃ−sticas o
ventajas básicas del producto, diferenciarse respecto a la competencia y estar disponible legalmente.
Envase y etiquetado son la última decisión sobre el producto influyen en la protección, promoción y
distribución.
Ciclo de vida de los productos: parte de la idea de que pasan por cuatro fases.
• Introducción: Ventas reducidas, crecimiento lento, se esta creando la demanda.
• Crecimiento: La demanda empieza a acelerarse y el mercado crece, inversión costosa.
• Madurez-Saturación: La demanda tiene un nivel estable, se reducen los costes de fabricación.
• Declive: Empieza a perder atractivo, la oferta supera la demanda.
PolÃ−tica de precios.
A la hora de determinar la polÃ−tica de precios influye el objetivo de maximización del beneficio pero
también el prestigio, la responsabilidad social, la imagen de la empresa y producto, la estabilidad de
precios, la situación competitiva. Métodos:
1. Método basado en la demanda: Valorar la respuesta de los consumidores, conocer la demanda en base
a datos históricos. Utilizar cifras 99, 95 o 90. Una empresa que pretende dar calidad utiliza precios altos con
0 o 50.
2. Métodos basados en los costes: Precios a partir de los costes de producción o adquisición.
Margen sobre coste: PV=PC·(1+Margen)
Margen sobre venta: PV=PC/(1-Margen)
3. Métodos basados en la competencia: Se fijan los precios con respecto a la empresa lÃ−der: Valor
percibido permite valorar los diferentes atributos o caracterÃ−sticas que presentan las marcas.
PolÃ−tica de distribución.
Distribución: Función comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado. Los grandes
canales de distribución son las lÃ−neas a través de las que se efectúa la función de distribución. Tipos
de distribución:
• Distribución exclusiva: Solo a un intermediario en una zona geográfica.
• Distribución selectiva: Seleccionar objetivamente algunos distribuidores.
• Distribución intensiva: Todos los establecimientos de la rama comercial.
• Distribución extensiva: Todos los establecimientos aunque no sean de la misma rama.
2
PolÃ−tica de comunicación.
Comunicación: Aquella comunicación persuasiva en la que la empresa prepara conscientemente sus
mensajes y utiliza los canales que considera más adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud
o comportamiento del público.
Modalidades de comunicación persuasiva: Publicidad (forma pagada de comunicación impersonal y
promoción), Promoción de ventas (Ofrecer una oportunidad iniciando o adelantando una cosa procurando
su fin, la venta), Relaciones Públicas (comunicación cuyo mensaje consiste en demostrar la buena
voluntad), Venta Personal (exposición verbal para vender).
Matriz BCG: Analizar los productos según la contribución al margen bruto de explotación y la cuota de
ventas.
Contribución al margen bruto de explotación: Calculamos el margen de beneficio bruto de cada
producto y el porcentaje dentro del total de productos de la empresa.
Cuota de ventas: Se analiza el número de unidades dentro de un periodo de tiempo amplio y con el total de
productos vendidos se calcula el porcentaje de cada artÃ−culo
3