Política de distribución comercial

TEMA 10: POLÃ TICA DE DISTRIBUCIÃ N COMERCIAL.
10.1. CANALES DE DISTRIBUCIÃ N.
10.1.1. Concepto.
Ortega: son diferentes etapas que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, sin que el
producto sufra modificaciones importantes.
10.1.2. Tipos de canales de distribución.
• Canales cortos: no hay más de 2 intermediarios desde el fabricante hasta el consumidor. (ej. venta
directa)
• Canales largos: hay mas de 2 intermediarios. El fabricante puede perder control sobre el producto.
Canal corto F= fabricante
C= consumidor
M= minorista/mayorista
Exp= exportador
Canal largo
Para el fabricante es mejor el canal corto al poder controlar la venta de productos. El canal corto permite que
la empresa se quede con una parte sustencial de los ingresos del producto. Hay empresas pequeñas que no
tienen poder para utilizar canales cortos, teniendo que dar salida a sus productos a través de intermediarios.
10.1.3. Funciones de la distribución.
• Acondicionamiento de los productos.
Prepara los productos para su consumo.
• Almacenamiento.
El distribuidor controla los stocks a almacenes para que no haya desabastecimiento.
• División y concentración.
La distribución divide o concentra productos en unidades aptas para el consumo. Agrupación de huevos en
cajas- concentración.
Venta en carnicerÃ−a de carne en trozos- división.
• Transporte.
Llevar los productos al mercado donde son comprados por el consumidor.
1
• Financiación.
Al principio la distribución puede financiar un producto. Se produce cuando se hace un pedido a la empresa
y se adelanta el dinero para financiar el pedido. Esta etapa no se cumple sobre todo en la gran distribución.
P.ej, las grandes superfcies retrasan mucho el pago a los proveedores, con lo que son los proveedores los que
financian.
• Servicios diversos.
Entrega de productos en casa, instalación técnica, venta por teléfono, parking gratuÃ−to...
10.2. LOS INTERMEDIARIOS. MAYORISTAS Y MINORISTAS.
10.2.1. Concepto.
Son aquellas personas y organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su
participación en la transferencia de la propiedad de los diferentes productos y servicios distribuÃ−dos a
través de los canales correspondientes. El intermediario asume la propiedad de los productos.
10.2.2. Justificación de la existencia de los intermediarios.
Hay crÃ−ticas que afirman que el intermediario encarece el producto, pero son necesarios tal como está
organizada la sociedad de consumo.
Principios que lo justifican:
• Principio de la especialización.
Los fabricantes deben especializarse solo en fabricar productos y para venderlos debe haber empresas
especializadas en la venta a consumidores.
• Principio de la eficacia.
Plantea una situación sin intermediarios en la que el consumidor debe acudir al fabricante cada vez que
quiere adquirir un artÃ−culo. En este caso el consumidor deberÃ−a desplazarse al lugar donde estuvieran las
fábricas. Los intermediarios evitan que el cosumidor tenga que desplazarse a cada fábrica pudiendo
adquirir los productos en un solo desplazamiento. La existencia de intermediarios permite al consumidor
distribuir su tiempo con mayor eficacia.
• Principio de los recursos limitados.
Ninguna empresa tien recursos suficientes para poder distribuir sus productos a gran escala sin la existencia de
intermediarios.
10.2.3. Los mayoristas.
• Concepto (Ortega).
Son personas fÃ−sicaas o jurÃ−dicas que compran sus productos a otras empresas, generalmente fabricantes,
y luegos las venden a otras empresas, generalmente minoristas. Los mayoristas no venden a los consumidores.
El nombre viene por que antes se vendÃ−a “al por mayor” grandes cantidades. Actualmente han
2
evolucionado. Se están dando cuenta de que si vendieran como minoristas, “al por menor”, ganarÃ−an mas
dinero, de tal manera que dejando de repartir a domicilio:
• colocando los productos tipo supermercado, ahorra personal,
• que los clientes vengan a buscar la compra, ahorra transporte,
• cobrando en el acto y en efectivo.
• Las empresas “Cash and Carry”
Son mayorista que venden al por menor como si fueran hipermercados. No sirven a domicilio, son los clientes
los que hacen la compra y pagan en efectivo o con tarjeta.
10.2.4. Los minoristas.
• Concepto (Ortega).
Son aquellas empresas que compran productos a otras empresas (fabricantes o mayoristas) para venderlos al
consumidor. Todos los minoristas venden al por menor. Algunas veces los minoristas las compran empresas o
particulares para revenderlas después. Estos intermediarios no se consideran minoristas sino consumidores.
• Los grandes almacenes.
Son comercios que venden muchos productos de distintas clases y con amplio sentido. Están estructuradas
por secciones y cada una de estas secciones hay una o varias cajas de pago. Ofrecen muchos servicios a sus
clientes: instalación del producto, reparto, parking...
Invierten mucho dinero en publicidad y sus precios son mas altos que en el resto de tiendas (Corte Inglés,
Harrods...)
• Almacenes populares.
Son tiendas que venden productos de diferentes marcas poco conocidas, de una calidad baja y a precios bajos.
Se llaman asÃ− por que los precios son populares.
Fueron conocidos en los 70 aunque ahora están desapareciendo. Lo mas parecido en la actualidad son los
Todo100.
• Cadenas sucursalistas.
Son comercios que pertenecen a una misma cadena que se establece a través de sucursales. Suelen
especializarse en sectores (electrodomésticos, alimentación, moda...).
• Cooperativas de consumo.
Poco relevantes en España. Son grupo de personas que forman una cooperativa para comprar barato a
fabricantes a mayoristas para luego poder vender a los miembros de las cooperativas más barato que en el
resto de tiendas. No hay ánimo de lucro, se vende al mismo precio sumando los gastos del proceso.
• Las tiendas de descuento.
Proviene de EEUU. Cuando llegaron se denominaron tiendas discount. Son tiendas donde se venden
productos, básicamente de alimentación y limpieza, a precios muy baratos. Son las tiendas más baratas,
3
no venden marcas conocidas. Compran grandes cantidades para toda Europa, no invierten casi nada en
publicidad y no ofrecen servicios a los consumidores (pago en efectivo).
FilosofÃ−a: mÃ−nimos gastos, mÃ−nimos servicios.
• Los Drugstores.
Son tiendas 24 horas, aunque no todas abren las 24 horas del dÃ−a. Suelen estar abiertas por la noche o gran
parte de la noche. Las principales son las tiendas de las gasolineras. Los precios son más caros. Venden
productos de alimentación, bebidas, prensa. Las primeras en aparecer en España fueron cadenas USA
(Televe, VIP)
• Centros y multicentros comerciales.
• Autoservicios, superservicios y supermercados.
Son tiendas de alimentación que pueden vender también productos de limpieza. Su régimen es de libre
servicio: el consumidor puede acceder libremente a todos los productos y pagar en la salida.
La diferencia entre los tipos de comercios es el tamaño:
Autoservicio: menos de 150 m2
Superservicio: entre 150 y 400 m2
Supermercados: entre 400 y 2500 m2
• Hipermercados.
Son grandes superficies que venden en régimen de libre servicio, a precios muy baratos y con constantes
ofertas. Gastan mucho dinero en promoción (folletos, buzoneo) y ofrecen diversos servicios a los clientes. Se
considera en marketing una forma de vender moderna y agresiva para el consumidor.
• El comercio tradicional.
Usan técnicas tradicionales de venta. No venden en régimen de libre servicio. El dependiente actúa de
intermediario entre el cliente y el producto.
• La franquicia.
Es una cadena de tiendas, donde cada tienda es una empresa particular, pero tienen la misma razón comercial
y venden prouctos en exclusiva. Estos productos pertenecen a una empresa que les conceden el derecho a
venderlos a cambio de un canon y una participación en los beneficios. La empresa que otorga el derecho de
vender los productos se encarga de los gastos de publicidad y promoción y exige un diseño común para
todas las tiendas de la red (Benetton, Jump...)
10.3. METODOS DE VENTA.
10.3.1. Venta personal.
Existe relación directa entre vendedor y comprador: estas personas están presentes en el momento de la
venta en el mismo lugar (venta por teléfono no es venta personal).
4
Distinguimos 2 tipos de venta personal:
• Venta fuera del establecimiento.:
• Venta a domicilio: el vendedor visita el domicilio o lugar de trabajo del consumidor
• Venta en reuniones: se convoca una reunión con un nº de consumidores para ofrecer los productos
de la empresa.
• Venta ambulante: el vendedor instala un puesto de venta provisional donde exhibe los productos.
• Venta en camiones
• Venta en el interior del establecimiento.
• Venta tradicional: un dependiente actúa como intermediario entre el producto y el consumidor.
• Venta de libre servicio: el consumidor tiene libre acceso a los productos.
• Venta en vitrina: se aplica a productos de mucho valor muy sustraÃ−bles. El producto se exhibe al
público en vitrinas donde puede ser visto pero sin tener acceso a él sin la asistencia del
dependiente (joyerÃ−as, tiendas de discos).
10.3.2. Venta a distancia.
No existe relación directa entre comprador y vendedor.
• Venta por correspondencia: se realiza por correo a través de catálogos, TV, radio...
• Venta por envÃ−os forzados: no es frecuente en España. El consumidor recibe en su domicilio un
producto para que lo pruebe un tiempo y decida comprarlo o no. Se utiliza para productos que no
suelen ser usados por el consumidor pero que la empresa cree que si lo usa, se convencerá de su
utilidad y lo comprará.
Variante: envÃ−os forzados con comunicación previa: se avisa al consumidor de que va a recibir el
producto.
• Venta automática (Vending): venta a través de máquinas (tabaco, refrescos...).
• Televenta: (no confundir con teletienda) la compra del producto se realiza a través de la televisión
mediante el mando a distancia (compra de un partido de fútbol)
• Venta por teléfono: se realiza a través de un número de teléfono. Puede pasar que la empresa
llame al consumidor o viceversa.
• Venta por ordenador: Internet.
10.5. PROBLEMÔTICA DE LA DISTRIBUCIà N COMERCIAL EN ESPAà A.
España es un sector con grandes estructurales y serios problemas.
10.5.1. Atomización del sector y crisis del comercio tradicional.
España es uno de los paÃ−ses de la UE donde hay mayor nº de tiendas por cada 1.000 habitantes. Los
negocios pequeños ven reducirse sus clientes por lo que no pueden ofrecer servicios a los clientes, aumentar
la calidad o comprar grandes lotes para reducir sus precios.
10.5.2. Cambios en los hábitos del consumidor.
Está dejando de ser fiel al comercio tradicional. El consumidor exige mejor calidad y precio y acude donde
tiene las mejores ofertas. Se asocia el hecho de realizar compras en el ocio.
5
10.5.3. Aparición de nuevas formas comerciales (hipermercados, tiendas de decuento...)
10.5.4. Implantación de nuevas tecnologÃ−as.
P.ej. lectura por escaner de códigos de barra. Esto ha supuesto una ventaja para las grandes superficies. Uso
de tarjetas de crédito: es un problema para el pequeño comercio debido a los gastos financieros que
implica.
10.5.5. Internacionalización de la distribución en España.
Las principales cadenas de distribución son extranjeras, aunque también existen cadenas nacionales (Corte
Inglés, Eroski, Mercadona...)
Las cadenas extranjeras ofrecen mejores precios al obtener mejores precios de los proveedores.
Esta cadenas pueden soportar pérdidaas temporales en un paÃ−s como resultado de una estrategia de
promoción y compensar esas pérdidas con las ganancias totales del grupo. Otra consecuencia es el
trasvase de experiencias de un mercado a otro: las actividades que tienen éxito en un paÃ−s se tratan de
implantar en otros paÃ−ses.
10.5.6. Actuaciones en el sector de la distribución comercial.
2 tipos de actuaciones: públicas y privadas.
• Las de ámbito privado son necesarias pues son los propios comerciantes los que tienen que tomar
conciencia de lo que ocurrre en el sector de distribución y tomar medidas (ofrecer servicios, mejorar
calidad...), actuaciones de formación (contabilidad, informática), de asociación (asociación de
comerciantes) para comprar precios más baratos, repartirse gastos o presionar a la administración.
• Las de ámbito público tienen 3 niveles:
• Nivel estatal
• Nivel autonómico.
• Nivel local.
Las competencias están distribuÃ−das entre los tres.
Tenemos diferentes posturas: liberal (el gobierno no debe intervenir en el mercado), intervencionista (el
gobierno debe intervenir al ser la economÃ−a un sector fundamental).
El sistema actual está muy regulado: permisos de apertura, horarios comerciales (lÃ−mite de domingos que
se pueden abrir que son fijados por la autonomÃ−a), rebajas (solo se pueden poner 2 periodos de rebajas Enero, febrero y Julio, agosto). Se contemplan sanciones económicas para los comercios que no cumplen
ests periodos aunque se utilizan prácticas que prácticamente son lo mismo (liquidación, ofertas).
TambÃ−en se regula la venta a pérdida (vender por debajo del coste).
1
6
Tema 10: PolÃ−tica de distribución comercial
6
F
F
C
M
F
C
M
M
F
C
M
M
M
F
M
Exp
M
F
C
C
M
7