L OS CONSUMIDORES IMPOSIBLES NO SON ALTERNATIVA

LOS CONSUMIDORES IMPOSIBLES NO SON ALTERNATIVA
Emilio Luque1
Carmen Lozano
Marta Moreno
Eva Martín Coppola
Cristóbal Gómez
Resumen: Al responsabilizar a los consumidores de alimentos de las consecuencias de
sus decisiones, se les traslada un conjunto de tareas de difícil cumplimiento. El modelo
más coincidente con esta imagen del consumidor capaz de conocer y evaluar las
alternativas, es, paradójicamente, el consumidor racional de la economía neoclásica. Sin
embargo, este modelo ha sido crecientemente cuestionado teórica y empíricamente
desde hace décadas, por no describir adecuadamente el comportamiento real de los
consumidores. ¿Tiene sentido hacer girar las propuestas del sistema alimentario en torno
a esta figura? ¿Puede suponer una barrera adicional a la extensión de las propuestas de
reforma del sistema? Para comenzar a responder a estas preguntas, realizamos
entrevistas a 54 consumidores, “convencionales” y “alternativos”, buscando qué
experiencias como consumidores caracterizaban a unos y a otros.
Palabras clave: consumo alternativo, modelos de consumidor, sistemas alimentarios,
experiencia del consumidor
1
Sociología II, UNED. [email protected]. Proyecto I+D/Research Project CSO2010-22074-C03-02.
INTRODUCCIÓN: EL CONSUMIDOR RESPONSABILIZADO
Comer es un acto agrícola, decía el escritor y granjero Wendell Berry en un hermoso
texto (Berry, 2009 [1989]). Todos los que consumimos alimentos formamos parte de
una cadena que se inicia lejos, a veces muy lejos de nosotros (y que también puede
terminar en países desconocidos o en remolinos de plástico en lejanos océanos). Aquí
“cadena” condensa varios significados: comercial, causal, y moral. Lo que suceda en
cualquier punto de la cadena de producción, transformación, distribución y consumo
está ligado a nuestras acciones. Y debido a la naturaleza de ese sistema alimentario, en
todos esos puntos suceden muchas cosas, y muchas terribles: desde mares sin oxígeno a
campesinos sin tierra, desde cambios climáticos a pérdidas de suelo o aguas
subterráneas.
Señala Berry que todos nosotros
“[…]debemos comprender que el acto de comer tiene lugar inevitablemente en el
mundo, que es inevitablemente un acto de agricultura, y cómo comamos determina, en
considerable medida, cómo se utiliza el mundo. Esta es una forma simple de describir
una relación que es inexpresablemente compleja. Comer responsablemente es
comprender y poner en práctica, hasta donde podamos, esta compleja relación” (Berry,
2009: 231-2).
¿Qué ha de hacer, entonces, este consumidor que se acaba de hacer responsable de
ellas? En la respuesta de Berry se resumen y prefiguran la gran mayoría de las
actividades que los participantes del emergente “movimiento alimentario” llevan a cabo,
y también gran parte de sus límites.
1. Participar de algún modo, de la forma más directa posible, en la producción de
alimentos.
2. Preparar su propia comida.
3. Descubrir el origen de los alimentos que se compran, y comprar aquellos más
cercanos.
4. Tratar directamente, siempre que sea posible, con hortelanos o productores locales.
5. Aprender (“en legítima autodefensa”, dice Berry) todo lo que se pueda de la
economía y la tecnología de la producción industrial de alimentos.
6. Aprender qué implica las mejores formas de cultivo y horticultura.
7. Aprender tanto como se pueda, y por observación directa y experiencia si es posible,
de la historia vital de las especies alimentarias.
Así que Berry nos propone convertirnos en botánicos y agrónomos –hasta donde
podamos-, con buenos conocimientos de biología y tecnología de los alimentos y la
geografía de su producción, además de invertir una buena parte de nuestro tiempo libre
en entablar relaciones con productores locales, si no nos convertimos, al menos
parcialmente, en tales.
Planteados de este modo los requisitos de una “ciudadanía alimentaria” plena,
sorprenden dos cosas al menos: que pueda esperarse que cumplan este papel
masivamente los consumidores en un sistema alimentario que sea una alternativa viable
al convencional; y que este exigente programa, a pesar de todo, describa muchas de las
iniciativas que efectivamente encontramos en marcha en el terreno de lo que Pollan
llama el “movimiento alimentario”. Si se repasan las actividades de cooperativas de
consumidores, de movimientos como el Bah! (Bajo el Asfalto está la Huerta), o de
muchos otros grupos de consumo agroecológico, la relación cercana, en términos
cognitivos y relacionales, con la producción y distribución de alimentos, y la
problematización del propio consumo, forman parte del núcleo de estas propuestas.
Miremos más de cerca qué modelo de consumidor presupone este movimiento de
alternativas alimentarias. Se trata de un consumidor que busca permanentemente
información sobre cada uno de los alimentos que consume, sus contextos de
producción, sus características biológicas y nutricionales, tomando finalmente sus
decisiones de compra a la luz de toda esta información. Esta imagen del consumidor
alternativo muestra, sorprendentemente, un claro aire de familia con otro modelo: el del
consumidor racional de la economía neoclásica, caracterizado también por deber ser
consciente de las opciones de consumo disponibles, de ser capaz de evaluar
correctamente cada alternativa y, a partir de ahí, seleccionar el curso de acción óptimo
(Schiffman y Kanuk, 2007).
Pero la trayectoria en las últimas décadas del análisis de los consumidores y su
comportamiento puede condensarse como el creciente cuestionamiento de este modelo
de consumidor. La más reciente y muy exitosa oleada de estas críticas está fundada en el
trabajo, a caballo entre la psicología y la economía, de Tsversky y Kahnemann.
Discursos empíricos y exigenc
¿Cómo son experimentadas las exigencias del consumo responsable entre aquellos que
tratan de comportarse de ese modo en su vida cotidiana? ¿Encontramos en sus discursos
rastros de la carga emocional o cognitiva que estas demandas pueden suponer? También
quisiéramos saber si este amplio abanico de tareas adicionales al papel del consumidor
Para analizar empíricamente la experiencia como consumidores de uno y otro tipo,
realizamos una serie de entrevistas semiestructuradas. En la primera fase, en la que
entrevistamos a 30 personas, nos interesamos por diversos aspectos del consumo
alimentario: la publicidad, la capacidad de elección basada en la información presente
en las etiquetas, y los conocimientos que sobre los procesos de producción y
distribución poseían los consumidores que obtenían sus alimentos a través de canales
alternativos (en este caso, a través de una cooperativa de consumo agroecológico),
REFERENCIAS
Berry, Wendell (2009). “The Pleasures of Eating”, en Bringing It to the Table,
Counterpoint.
Schiffman, L. G., y et al., 2007. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Wilkins, J. (2005). Eating right here: Moving from consumer to food citizen.
Agriculture and Human Values, 22, 269–273.