el Cliente debe ser el Centro de sus Reflexiones

Otra Vez: El Consumidor Debe Ser El Centro De Sus Reflexiones
por Philippe Bisson
El consumidor debe ser el centro de sus reflexiones y preocupaciones no sólo porque es
cambiante en sus gustos y costumbres, sino porque evoluciona de manera profunda. No es
suficiente vender productos: se trata de ofrecer mucho más que eso. Desde los años cincuenta en
que Levitt escribió su artículo “La Miopía de la mercadotecnia” (todavía vigente), ya se nos había
dicho que el consumidor debía ser el centro de nuestras reflexiones estratégicas.
La evolución en el pensamiento de la mercadotecnia nos ha llevado a través de dos grandes
corrientes que han revolucionado la manera de acercarse al consumidor:

la segmentación, que permite agrupar consumidores de acuerdo con ciertas características
que tienen en común (y que se ha sofisticado) a lo cual las empresas reaccionan con
productos, lugares de venta, publicidad y promoción adecuados y relevantes para esos
grupos homogéneos de consumidores.

el posicionamiento, que permitió entender la importancia y el valor de las marcas en la
mente del consumidor (conocimiento de la marca sin la cual no puede haber compra, y la
imagen de la marca que aporta elementos emocionales al producto) a través del concepto
de diferenciación.
Una nueva tendencia o mega tendencia, por parte del consumidor, se está dando en el mundo
occidental, llamada individualización.
Las empresas están adaptándose a este fenómeno a través de una tercera revolución: la relación y
la personalización.
Ya no se trata solamente de conocer al consumidor (ente desconocido y masivo) sino de ¡ponerle
nombre y tratarlo personalmente!
INDIVIDUALIZACIÓN:
El hombre en la actualidad se quiere distinguir de los demás, ser diferente, original; la competencia
(hipercompetencia) se ha incrementado de suerte que hay mucho más oferta que demanda. El
consumidor puede escoger entre productos y servicios competidores directos y entre diversas
opciones en qué invertir/gastar su dinero. Esto ha transformado sus costumbres de consumo,
además de ser más exigente y más enterado.
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Un ejemplo para subrayar este concepto, en mi época cuando se pedía una cuba nos traían una
cuba: bacardí, coca, una gota de limón, hielos. Hoy, cuando pedimos una cuba tenemos que definir
la marca de ron, coca o pepsi tradicional o de dieta, puede ser campechano, en cualquier grado de
mezcla, limón o no, todo puesto o servido, con uno o varios hielos que van primero o al último,
quemado o no ¿Qué tiene esta cuba que no tenía la otra? Simplemente es la mejor del mundo
porque está hecha a nuestro gusto.
¿Qué me dicen de las ensaladas que se prepara uno en el restaurante en la fuente de ensaladas?
La mejor ensalada del mundo porque nosotros la preparamos.
Hay profesiones que obligan a la personalización, como son médicos y dentistas, abogados y
contadores porque cada paciente o cliente es único, sus problemas son tan individuales como la
persona o empresa misma.
La necesidad de las personas de sentirse diferentes no es una moda pasajera, sino una mega
tendencia, es decir un comportamiento en el largo plazo, tal vez tan importante como la liberación
femenina. Las respuestas de las empresas a esta evolución tampoco serán una moda, sino todo
una nueva manera de pensar en relación a los productos y servicios, sus precios, los canales de
distribución y la comunicación a los consumidores como la promoción y la publicidad (estos últimos
se han visto afectados por el Internet).
LA PERSONALIZACIÓN:
La definición más apropiada para entender el concepto de personalización es el de “hecho a la
medida”.
Veamos ejemplos de empresas que han personalizado su oferta: Dell, uno de los pioneros en la
materia, permite que el cliente o consumidor diseñe su propia computadora además de
entregárselas directamente en su domicilio.
Subway permite que uno prepare el sándwich a su antojo; en la página de Speedo puede uno
diseñar su traje de baño y por medio de un cuestionario sobre medidas, el artículo queda a la
perfección (¡a menos que exageremos ciertas medidas!). De igual forma, un viaje se puede diseñar
para todos los gustos y posibilidades, con comida especial en vuelos, hoteles, entre otros servicios.
Un ejemplo sofisticado: desde que se inventaron los audífonos y los walkman, la gente empezó,
primero, a escuchar individualmente la música que más le gustaba –estaciones de radio –; luego,
con cassettes, su música grabada (o comprada, ya existía la “piratería”) preferida; en seguida, el
discman, con CD. Pero la culminación de todo esto es el iPod ya que permite grabar y guardar lo
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que a uno le interesa (16 mil, 20 mil canciones). Así no existen dos iPod iguales a pesar de que el
producto en sí es el mismo: esto es individualización.
Otro tipo de personalización es el que ofrece Amazon. Primero identifica al usuario y lo recibe por
su nombre. Después de la compra, recomienda a su consumidor CD, DVD o libros en función de lo
que otras personas de gustos similares han adquirido.
Estos ejemplos sirven para ilustrar las diversas dimensiones del concepto de personalización.
Existen productos que difícilmente podemos concebir “personalizados”. Sin embargo, se
encuentran maneras de llegar a tener un contacto y crear relaciones con los consumidores. Por
ejemplo, ¿un cereal? “K” de Kellogg’s; ¿un yogurt? Activia de Danone. Estos dos productos tienen
páginas web en que presentan el producto, dan tips alimenticios, responden a preguntas que los
consumidores pueden hacerles. Crean nexos con ellos que permite tener una interrelación.
Es decir, podríamos apuntar que aunque no todos los productos se puedan personalizar (hoy, pero
¿a diez años?), la alternativa es personalizar una relación, un mensaje o una oferta.
Por ejemplo, volviendo a Amazon: el catálogo de productos que ofrece es el mismo para todos,
pero la bienvenida es individual y las recomendaciones también.
PERSONALIZACIÓN
PRODUCTOS y SERVICIOS
MENSAJES, OFERTAS
Otra consecuencia básica de la individualización es la manera de comprar, o lugar de compra.
Tradicionalmente se compraba en una tienda departamental, supermercado (mercado) o tienda
especializada. La oferta se ha incrementado, desde centros comerciales, clubes de precios,
category killers, call center e Internet.
Algunas personas que gustan ir de compras; otras, no. Por gusto o por necesidad, ¡qué cómodo es
el servicio a domicilio de comida rápida!, por ejemplo.
Productos de belleza; perfumes, en especial: como muestra existen las tiendas de perfumes y
esencias en que cada consumidor puede crear su propia fragancia o uno que se parezca al último
de la moda.
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INVERSIÓN
La consecuencia más importante de la individualización del consumidor (también aplica a los
clientes detallistas o industriales, con más razón porque hay menos) y la respuesta de
personalización por parte de las empresas, es la inversión en la herramienta sin la que no se
puede llevar a cabo el proceso: la base de datos. Esta tecnología permite no sólo conocer a cada
consumidor (cliente) en lo individual, sino que permite conocer su historial de compras permitiendo
un conocimiento profundo de los hábitos y costumbres de cada uno, así como posibilitar la
predicción de compra (qué, cada cuándo y cuánto).
Esta inversión (en equipo, capacitación y entendimiento de la base de datos, y procesos) es
necesaria. Los países o empresas que no invirtieron en maquinaria agrícola (y no la renovaron
después) quedaron fuera del mercado agrícola; aquellos industriales que no invirtieron en
maquinaria y procesos productivos (y que no renovaron su planta productiva) se quedaron fuera de
los mercados; al igual, los que no han invertido en sistemas de computación (y actualizado) se van
a quedar fuera porque el retraso en las inversiones (que se han ido acortando en el tiempo)
implican menor productividad, menor competitividad. Ante la globalización, estos retrasos no
perdonan.
Los antecedentes de esta manera de ver los mercados, son la mercadotecnia de relación,
mercadotecnia de bases de datos, de uno a uno, experiencial y todo lo anterior reunido en CRM
(customer relationship management).
CUIDADO: El CRM no es una herramienta de TI, es una manera de hacer negocios en el siglo 21,
no sólo enfocándose a sus consumidores, sino ofreciendo productos “a la medida” (Ver Figura 1).
CRM
Filosofía de negocio
+
Tecnología
Relación con consumidores
Base de datos
Algunos términos esenciales que afectan a la nueva estrategia de mercado:

valor de por vida de un consumidor: ¿qué impacto tiene para la empresa que un
consumidor compre toda su vida mis productos? Consecuencia: no todos los
consumidores o clientes son buenos para la empresa.
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
personalización de ofertas: más eficiencia y eficacia en la inversión porque habrá
menos desperdicio. Los programas de “lealtad” tendrán mejores resultados porque
estarán enfocados en aquellos interesados.

la fuerza de ventas (SFA: Sales Force Automation, parte de esta nueva visión de
negocios) hace la labor de ventas más eficiente porque pasan más tiempo con
clientes y prospectos que llenando formas.

a través de diálogo continuo, se puede saber cuáles son las necesidades y deseos
de los clientes y actuar a tiempo a su demanda (existen varias maneras de crear
este diálogo).
CONCLUSIÓN
En este mundo de hipercompetencia, las empresas deben ganarse a sus clientes y consumidores
a través de un entendimiento y seguimiento más profundo que en el pasado. Sirvan estos ejemplos
de beneficios específicos que se pueden obtener con aplicar una nueva lupa para ver a clientes y
consumidores, para dar el paso necesario para sobrevivir y ganar en los mercados en que están
presentes.
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