El reto de la personalización eficiente

El reto de la
personalización
eficiente
▲ Fabrizio Salvador
Procesos, arquitectura de productos y respaldo
de TI se convierten en factores clave de la gestión
de la configuración de productos, una ventaja
competitiva difícil de imitar.
a historia de la configuración de productos comenzó hace varios años,
cuando Digital Equipment Corporation (DEC) reunió a un equipo de
“ingenieros del conocimiento” con una misión aparentemente
imposible: crear un sistema capaz de ayudar a los vendedores en la
compleja definición de las especificaciones de los microordenadores y de
servir de apoyo a los técnicos de producción a la hora de definir los
componentes necesarios para satisfacer dichas especificaciones.
L
El problema surgió como consecuencia de que los microordenadores de
DEC se podían construir en millones de variantes diferentes, teniendo en
cuenta centenares de restricciones técnicas. Por consiguiente, DEC se vio
obligada a invertir una considerable cantidad de recursos para
personalizar sus productos. La experiencia de esta empresa fue un intento
pionero de recopilar y formalizar el conocimiento necesario para
personalizar un producto. Como suele ocurrir, fue necesario que
transcurrieran varios años para que la aportación de estos pioneros
rindiera frutos de manera generalizada. Cisco Systems y Dell Computer
venden con éxito sus productos configurables gracias a aquellos primeros
“ingenieros del conocimiento”.
El panorama competitivo ha experimentado enormes cambios desde
aquella época. En la actualidad, la personalización ya no es una cuestión
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El reto de la personalización eficiente
En la actualidad,
muchos productos
de consumo
–duraderos
y no duraderos–
requieren
una personalización
cada vez mayor
que se refiera únicamente a los complejos productos industriales, puesto
que muchos productos de consumo –duraderos y no duraderos– requieren
una personalización cada vez mayor.
Descripción del proceso
Cuando pensamos en la configuración de productos en su condición de
proceso, inmediatamente nos tenemos que preguntar lo siguiente: ¿cuáles
son los insumos, los resultados y las actividades básicas que entraña?
Supongamos, por ejemplo, que vamos a comprar una bicicleta. El proceso
de configuración comienza cuando expresamos nuestras necesidades al
vendedor. Por ejemplo, puede que estemos buscando una bicicleta que sea
ligera, pensada para ser utilizada en la ciudad y con un cambio que no se
atasque con facilidad, ya que no estamos dispuestos a mancharnos para
arreglarlo.
Con independencia del modo en el que describamos la bicicleta que
necesitamos, lo más habitual es que las especificaciones de la mayoría de
los clientes estén expresadas en un lenguaje que deja mucho margen a la
ambigüedad, a la interpretación, y que, en definitiva, no es el adecuado
para la redacción de un contrato. El vendedor tratará de reformular lo que
queremos desde el punto de vista de la descripción comercial del producto
o “configuración de ventas”. En nuestro ejemplo, podría concretar un
modelo de cuadro de aluminio “Impala”, un modelo de cambio Shimano
“AceraX”, etc.
La tarea no concluye después de elaborar la configuración comercial,
puesto que la expresión de la “voz del cliente” por lo general no es lo que
“el oído de la fábrica” espera oír. Como mínimo, la fábrica necesita saber
cuáles son los códigos de las piezas necesarias para construir la bicicleta,
tal vez necesite también una lista de materiales, para saber si hay
disponibles módulos o ensamblajes ya preparados, y necesitará conocer la
secuencia de fabricación, con el objeto de programar adecuadamente la
producción. Sólo cuando esté preparada toda la información necesaria para
construir la bicicleta realmente tendremos una “configuración técnica”
completa.
Generalizando a partir del ejemplo de la bicicleta, podemos afirmar que
el proceso de configuración de un producto se puede definir como “todas
las actividades, desde la recogida de información sobre las necesidades del
cliente hasta la elaboración de la documentación del producto, necesarias
para fabricar la variante solicitada”. Esquemáticamente, se compondrá
como mínimo de dos piezas fundamentales: la actividad de configuración
de ventas y la configuración técnica. Es posible que sea necesario algún
tipo de apoyo técnico, dependiendo de la complejidad del proceso de
configuración comercial.
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El reto de la personalización eficiente
El esquema propuesto es, inevitablemente, una versión muy
simplificada, ya que debe servir para describir un proceso de configuración
genérico, aplicable a diferentes contextos y productos. Las necesidades
concretas de la empresa suelen cambiar frecuentemente y, por
consiguiente, es probable que las sub-tareas necesarias para conseguir la
configuración del producto también lo hagan o que puedan pasar a ocupar
diferentes lugares dentro del proceso de configuración.
Productos configurables
Un problema fundamental de la configuración de un producto es que la
elevada variabilidad de las exigencias de los clientes y de las características
técnicas hace que las sub-tareas del proceso de configuración sean inciertas
y complejas. Esta complejidad consume tiempo y recursos, lo cual tiene
repercusiones negativas sobre el proceso de adquisición, tramitación y
cumplimiento de los pedidos.
Una posible solución podría consistir en establecer a priori una
asociación concreta y clara entre todas las posibles necesidades de los
clientes que se quiere satisfacer y las correspondientes características
técnicas del producto. Para ello, las empresas deben racionalizar sus
familias de productos con el fin de ofrecer un producto “configurable”.
Una posible forma sería el empleo de una arquitectura de producto
modular. Vamos a examinar el caso de un producto que por lo general se
considera modular, como es el ordenador personal. Normalmente, podemos
elegir entre varias CPU, la cantidad de memoria RAM, la capacidad de
almacenamiento del disco duro y los periféricos. Sin embargo, a los
fabricantes y a los minoristas no les resulta especialmente complicado
satisfacer unas exigencias tan heterogéneas. El motivo es que, para cada
una de las diferentes opciones que podemos especificar, sólo hay que
modificar una pieza concreta del ordenador.
Otra alternativa para tener un producto configurable consiste en definir
formalmente las relaciones entre los diferentes componentes de un producto.
Pongamos el ejemplo de una camisa. Si concretamos un determinado
tamaño, no podemos limitarnos a modificar un componente; por ejemplo, el
cuello. Habrá que ajustar correspondientemente todos los componentes:
cuello, mangas, delantera y espalda. Eso no significa necesariamente que sea
imposible prever los cambios de producto. En realidad, si sabemos la
relación que guardan –de media– estos componentes, podremos definir lo
que se denomina un “modelo paramétrico” del producto.
Respaldo de TI
Sobre el papel, la empresa puede estructurar su proceso de
configuración de forma que las responsabilidades de configuración técnica
Las empresas
deben racionalizar
sus familias
de productos
con el fin de ofrecer
un producto
“configurable”
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El reto de la personalización eficiente
Para mejorar
la eficacia
del proceso
de configuración
de productos,
la empresa
debe actuar
conjuntamente
sobre su
organización,
sus productos
y sus sistemas
de apoyo
Fabrizio Salvador
Profesor de Dirección
de Operaciones del Instituto
de Empresa.
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y de ventas se hallen claramente asignadas y los procedimientos para la
realización de estas actividades estén formalizados. No obstante, existen
algunas dificultades. En primer lugar, cuando hay que concretar múltiples
características de un producto, es posible que al vendedor le resulte difícil
garantizar la congruencia de estas características: “¿Esta opción del
producto cumple la normativa del país?”, “¿Podemos aumentar este
parámetro sin poner en peligro el rendimiento del producto?”, etc.
Evidentemente, los vendedores deben tener una gran pericia técnica,
aunque el producto sea íntegramente configurable.
Además, el procesamiento de la información por parte de personas es
una actividad muy proclive a las equivocaciones y existe el riesgo de que
se introduzcan errores que pasen inadvertidos. Por estos motivos, una vez
que el proceso de configuración haya sido racionalizado y se haya logrado
que el producto sea configurable, la empresa puede pasar a automatizar
dicho proceso.
En conclusión, podemos afirmar que, para mejorar la eficacia del
proceso de configuración de productos, la empresa debe actuar
conjuntamente sobre su organización, sus productos y sus sistemas de
apoyo. Huelga decir que no se trata de una intervención fácil. No
obstante, a los competidores les cuesta mucho imitar las intervenciones
difíciles. Por consiguiente, puede suponer una ventaja competitiva para la
empresa si lo que buscan los clientes es una personalización eficaz. ■
© Empresa Excelente (IE). 2004.