Concluye en Cádiz la 23ª convención anual de AEDE

Concluye en Cádiz la 23ª convención anual de AEDE
Pilar de Yarza aboga por crear un plan
específico de fomento de la lectura de prensa
La publicidad combinada en prensa tradicional y digital
multiplica su eficacia, según el avance de un estudio de Carat
Cádiz, 22 de noviembre de 2007
Pilar de Yarza, presidenta de la Asociación de Editores de Diarios Españoles,
AEDE, ha animado hoy al Gobierno y al resto de administraciones públicas a
implicarse en la puesta en marcha de un plan específico de fomento de la lectura
de prensa. Solicitó además una mayor ayuda pública a los editores, como se viene
haciendo en la mayoría de países europeos, para conseguir que la prensa
recupere su prevalencia social. "Los periódicos son determinantes en la formación
de la opinión pública, y pieza clave para garantizar el pluralismo informativo, la
diversidad cultural y la información de calidad".
La presidenta, elegida ayer por la Asamblea General de AEDE, hizo estas
declaraciones en la 23ª Convención Anual de la asociación, que ha concluido hoy
en el Palacio de Congresos de Cádiz y que fue patrocinada por la Junta de
Andalucía. En su intervención, recordó también que la situación de la prensa
española resulta preocupante por su endeble ratio en el índice de difusión de
periódicos. "El año pasado la difusión de periódicos de pago en España fue de 94
ejemplares por cada mil habitantes, la penúltima más baja de entre los quince
primeros socios de la Unión Europea, sólo por detrás de Portugal. Y conviene
recordar que la Unesco estima que por debajo de los cien ejemplares por mil
habitantes se está en el subdesarrollo".
Expuso que la única salida a esa situación de subdesarrollo pasa por movilizar a
los distintos poderes públicos y al conjunto de la sociedad en defensa de la
prensa. "La mayoría de países europeos intenta contrarrestar la pérdida de
influencia de la prensa, y muchos gobiernos europeos se han decidido a apoyarla",
indicó. Citó como ejemplo Francia, que este mismo año ha desarrollado varios
programas de fomento de la lectura, a partir de un informe elaborado por una
Comisión de Asuntos Culturales del Senado, y que amplían y potencian ocho
iniciativas ya puestas en marcha desde 2004, con el llamado Informe Spitz.
En España, AEDE mantiene un acuerdo de colaboración con el Ministerio de
Educación y Ciencia para el fomento de la lectura de prensa en la escuela, y Pilar
de Yarza animó a ampliarlo. "Creemos que la gravedad del problema, así como la
necesidad de impulsar valores democráticos y de participación social, hacen
necesaria la creación de un plan específico de fomento de la lectura de prensa, e
invitamos al Gobierno y al resto de administraciones públicas a implicarse en su
puesta en marcha y desarrollo", concluyó.
La alcaldesa de Cádiz, Teófila Martínez, inauguró la convención. Declaró ser una
defensora a ultranza de la opinión propia, que sólo puede sostenerse desde el
acceso a una información de calidad como la que proporcionan los periódicos, y
dijo estar persuadida de que el éxito de los editores será también el éxito del
conjunto de la sociedad española.
Multiplicar la eficacia publicitaria
La Convención de AEDE en Cádiz ha desarrollado hoy tres mesas redondas bajo
un mismo lema, "Prensa, Iniciativas Digitales y Contenidos Multimedia". En la
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primera de las mesas, Marta San Pedro, directora general de Carat Expert,
presentó el avance de un estudio de su compañía sobre la eficacia publicitaria de
la prensa en internet. Destacó que cuando se realiza simultáneamente en los dos
soportes, la eficacia publicitaria de una misma campaña es sustancialmente mayor
que la estricta suma de ambos. Explicó que este fenómeno puede calificarse como
“efecto multiplicador”, y le auguró un importante futuro. A su juicio, obedece a la
credibilidad y el prestigio asignados por los lectores al periódico en papel, y que se
traslada a su equivalente on-line, frente a un mayor recelo ante las informaciones
de los portales exclusivos de internet.
Yago Castillo, director del área de Internet de CM Vocento, recordó que Internet
ha entrado en una etapa de desarrollo, lo que traerá consigo el auge de la
competencia. Vaticinó el comienzo de grandes estrategias promocionales de venta
multicanal, y subrayó que los periódicos deben apostar por reforzar sus contenidos
informativos generalistas y sobre todo locales.
Rafael Serrahíma, director del área de Internet de GDM, consideró que la principal
fortaleza de los periódicos en la red es su credibilidad. “Los anunciantes
consideran que los periódicos digitales cuentan con una audiencia más
homogénea y por ello más atractiva”. Añadió que en el futuro los diarios deberían
ser tan rápidos en la transmisión de noticias y novedades como los grandes
portales, y avanzar sustancialmente en contenidos de la web 2.0, la que mejor
atrae a los nuevos usuarios.
Ángel Navarro, director comercial de Grupo Joly, destacó que Internet abre, para
los periódicos locales, una nueva perspectiva de reflejar la realidad más cercana a
sus lectores. Valoró que estos grupos locales y regionales deben desarrollar
rápidamente una fuerza comercial idónea a través de Internet, complementando la
oferta en papel con nuevos formatos digitales, incluso estableciendo consultores
de publicidad digital en sus estructuras.
Jaime de Toro, director comercial de Unidad Editorial, opinó que los lectores de
prensa digital consultan diariamente muchos más medios de los que era habitual
para el promedio de lector en papel, y se mostró convencido de que cada diario
digital debe potenciar una creatividad y un estilo específicos, con una perspectiva
local y universal a la vez, porque ahí radicará su valor añadido.
El nuevo entorno mediático
Ignacio M. Benito, director general de AEDE, presentó la segunda mesa redonda,
“Calidad empresarial: enfoques y estrategias empresariales sobre las salas de
redacción”. Se refirió a los datos de una encuesta de The Economist, realizada a
435 jefes de redacción. El 85 por ciento de los encuestados se mostraba optimista
ante el futuro de los periódicos, por cuanto los lectores cada vez valoran más los
contenidos, y menos el marketing. La mayoría vaticinaba, además, un futuro
brillante para las páginas de análisis de los diarios digitales.
Joan Busquet, subdirector de área de El Periódico, indicó que el 42,2 por ciento de
los internautas se conecta para leer noticias, y la mayoría lo hace a través de
webs de diarios de pago, por su alta credibilidad. A su juicio, los diarios digitales
deben reforzar esa ventaja, trasladando a la red la calidad que ya tienen los
periódicos en papel, y asegurando el rigor y la claridad expositiva y la
interactividad. Estimó, asimismo, que las redacciones tradicional y digital de los
diarios terminarán por integrarse, siempre bajo la premisa de que las nuevas
tecnologías servirán ante todo para fomentar la participación de los lectores.
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Xosé Luis Vilela, director de La Voz de Galicia, se mostró convencido de que la
prensa tiene futuro, siempre que sepa adaptarse a los cambios tecnológicos que
vienen produciéndose. Expuso que la difusión en papel tiende a estancarse,
mientras el público se dispersa y los sectores más jóvenes de la población no
terminan de habituarse a la lectura de periódicos tradicionales. Internet será la
salida natural de esa encrucijada, que implica un cambio de mentalidad respecto a
la información.
En adelante, los medios deberán acercarse mucho más al público, hacerse más
ágiles y amenos, como demuestran cada día los índices de noticias más leídas de
cualquier periódico digital. “Hay que ir a la convergencia tecnológica, de recursos y
editorial”, declaró. En redacciones, informó de que su periódico mantuvo una
etapa de colaboración hasta 2005, y desde entonces trabaja en la integración de
ambas, potenciando los contenidos propios y los géneros de opinión.
José Joaquín León, director de Diario de Cádiz, defendió la especificidad de los
diarios digitales, que no deben limitarse a volcar los contenidos de la edición en
papel, sino fomentar la participación y convertirse en foros más plurales. En su
opinión, los portales digitales de los diarios deberían competir en actualidad con
todos aquellos contenidos que aparecen en la radio, la televisión y otros canales
de Internet. En cuanto a las salas de redacción, defendió la conveniencia de
favorecer la especialización y la expresividad multimedia de las nuevas
generaciones de periodistas, siempre para reforzar la calidad y el tratamiento de
asuntos locales de interés general en ambos soportes. “La medida del éxito de los
periódicos siempre ha sido, y seguirá siendo, dar con lo que interese a los
lectores”, concluyó.
Lluís Foix, periodista de La Vanguardia, invitó a superar el espíritu de resistencia
ante Internet, por cuanto la auténtica clave es prestigiar la marca del periódico a
través de sus distintos soportes. “Los periódicos sobrevivirán siempre que sepan
utilizar la marca, y comercializarla a través de la red e inteligentemente”, opinó.
“Siempre hay gente con ganas de leer, y por eso conviene atraer no sólo a
lectores jóvenes, porque las personas mayores son las grandes consumidoras de
prensa, y como primera medida es a ellos a quienes conviene fidelizar”, añadió.
Como advertencia, apuntó que “la gente no abandonará los periódicos mientras
éstos no abandonen lo que interesa a la gente, aunque la complicidad excesiva
entre prensa y clase política está empezando a provocar ese desencuentro”.
Esther Pérez Verdú, gerente de Canarias7 digital, se mostró de acuerdo con las
opiniones de Lluís Foix; añadió que Internet ya es el presente, más que el futuro, y
matizó que conviene empezar a atraer a los jóvenes, porque no vendrán si no se
les va a buscar. Subrayó asimismo que en el caso canario la atracción de Internet
es todavía mayor que en el resto de España, por la doble insularidad canaria,
distante respecto a la península y distante cada isla respecto a las demás.
Recomendó también potenciar lo que los usuarios buscan, y matizarlo con lo que
la marca considera que los usuarios deben leer.
Periodismo multidisciplinar
Carmen Serra, consejera de Grupo Serra, presentó la tercera mesa redonda,
“Periodismo multidisciplinar; plataformas tecnológicas y participación ciudadana”.
Centró el asunto en cómo controlar y gestionar toda la masa informativa cotidiana
que llega a los medios digitales.
Ángel González, director general de La Voz de Cádiz, recordó que la necesidad
inexorable de la prensa de adaptarse a las nuevas tecnologías para sobrevivir ha
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sido una constante durante el último siglo, y seguirá siéndolo en éste. Indicó que
los periódicos digitales traen una revolución asociada, caracterizada por la
convergencia de todos los medios hacia internet; por la globalización del lector,
que puede estar en cualquier sitio y en cualquier momento; por la innovación del
medio; por el reto de rentabilizar cuanto antes ese nuevo soporte, y por la
necesidad de potenciar la marca, ya que los periódicos han pasado de ser bienes
de primera necesidad a bienes de lujo, y por tanto necesitados de reforzar su
prestigio de marca.
Ángel Tristán Pimienta, director de La Provincia / Diario de Las Palmas, comparó
la necesaria coordinación de la prensa en papel y digital con la forma en que se
hace el vino cambiándolo de barrica, y la calidad de la información como valor
esencial, independientemente del soporte en que se transmita. Recomendó a los
periódicos digitales huir de la indiferenciación, porque cada medio debe fomentar
una personalidad y un estilo muy específicos, y se mostró partidario de la
integración de las redacciones tradicional y digital de los diarios, porque “los
periodistas siempre deben ir por delante de los lectores”.
Mikel Iturbe, director adjunto de Heraldo de Aragón, resumió que Internet ha
venido a subrayar el fracaso de la prensa tradicional por ofrecer asuntos
informativos capaces de interesar a la gente. “Ha habido demasiadas noticias
escogidas por el comité de redacción que sólo interesan al ‘club de los tres mil’,
formado por políticos, economistas y determinados líderes de opinión, pero que
sólo provocan indiferencia en el lector habitual”. En su opinión, internet ha
invertido esa dinámica, pero corre el riesgo de caer en el desorden y en la
sucesión indiscriminada de informaciones caóticas. De ahí el protagonismo
“interpretativo y explicativo” que deberían asumir y desarrollar los periódicos
digitales, por su mayor credibilidad.
Lydia Aguirre, directora de elpaís.com, defendió el periodismo participativo de los
lectores, del que hace bandera la sección ‘Yo periodista’, de su medio, y que
enlaza con el enunciado de la libertad de expresión recogido en 1812 en la
Constitución de Cádiz, y actualizado definitivamente en la carta magna de 1978.
Expuso que los periódicos en papel han vivido hasta ahora de las rentas del
espíritu de la transición, aunque han ido alejándose gradualmente de los intereses
y del gusto de los ciudadanos, y, a su juicio, quizá ése sea el origen de los
descensos de difusión del conjunto de la prensa. Dijo que Internet puede ayudar a
rebajar esa posible soberbia de la prensa como medio, y, lejos de convertirse en
amenaza, puede actuar como catarsis para aproximarse de nuevo a los lectores.
Manuel Chaves, presidente de la Junta de Andalucía, clausuró la convención y
agradeció el apoyo expreso de los editores al Rey de España, cuyo reinado ha
sido “el más fructífero de la historia contemporánea española”. Elogió la prensa en
su sentido clásico, y se declaró firme partidario de los periódicos tradicionales a
los que dijo estar unido por edad y por vinculación política. Se mostró convencido
de que la prensa escrita de pago “sobrevivirá mucho y bien, a pesar del fatalismo
de determinados gurús, que han llegado a fijar su definitiva extinción para 2043”.
Animó a los editores a explorar las oportunidades complementarias que brinda
internet para reforzar la posición de la prensa tradicional. “El buen periodismo lo es
en cualquier soporte, y debe permitir a una sociedad democrática y plural verse
reflejada fielmente en él. Ése el es futuro”, afirmó.
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