Jaime Castellanos, elegido presidente de AEDE

Jaime Castellanos,
elegido presidente de AEDE
Defiende la calidad y el prestigio editorial como grandes
rasgos distintivos de los periódicos
León, 17 de noviembre de 2006
Jaime Castellanos, presidente ejecutivo de Recoletos Grupo de Comunicación, ha
sido elegido hoy nuevo presidente de la Asociación de Editores de Diarios
Españoles (AEDE) por la Asamblea General anual de la organización empresarial,
reunida en León. El mandato durará un año. Castellanos sucede en el cargo a
Antoni Cambredó, consejero del Grupo Godó.
Durante su discurso de toma de posesión, el nuevo presidente de AEDE ha
explicado los principales desafíos que, en su opinión, debe afrontar el sector. A su
juicio, la calidad y el prestigio editorial de los periódicos ha de ser el objetivo
fundamental por el que han de guiarse las empresas.
Esto supone, por ejemplo, "reflexionar sobre las estrategias actuales en torno
a las promociones y otras operaciones comerciales de los periódicos". Los
editores deben "apostar por las ventas de mayor calidad, las que
corresponden a difusión en quioscos y suscripciones pagadas". El sector
editorial español se caracteriza en la actualidad por la puesta en marcha de
muchas operaciones de promoción y ventas de productos en quioscos, como
complemento a la compra del propio periódico. En este sentido, existen
operaciones enfocadas a la diversificación del negocio editorial que están dando
grandes resultados, pero también hay otras que "son un desastre para todos
porque no buscan un nuevo negocio para la empresa sino el aumento de las
cifras de difusión en días muy concretos. Promociones de ese tipo elevan
mucho los promedios anuales de difusión, pero son muy caras de hacer en
términos de rentabilidad y, a largo plazo, inútiles. Tampoco aumentan la
credibilidad de los periódicos ante los anunciantes. Creo que la difusión de
nuestros periódicos debe ser siempre sana, pero no gracias a operaciones
de marketing de corto plazo sino por la calidad que ofrezcan a sus lectores".
Prestigiar al sector frente a lectores y anunciantes supone igualmente "dotar de
más y mejores recursos a las redacciones de los diarios y los contenidos
que generan, como elemento clave para ser más competitivos".
Distribución
Los problemas que sufre la distribución de periódicos en España es otro de los
elementos de preocupación y búsqueda de soluciones para los editores. El
número de quioscos ha descendido drásticamente en los últimos años en la
práctica totalidad de ciudades españolas, al tiempo que las nuevas zonas de
expansión urbana nacen sin dotación de puestos de venta de prensa. Las
regulaciones legales de muchos ayuntamientos contra la venta libre de periódicos
son, desde hace décadas, una barrera para el crecimiento de la difusión de los
periódicos.
"Hoy, creo que no se justifica que ningún periódico, ni de pago ni gratuito,
tenga barreras a su libre difusión", dijo Castellanos. "¿Por qué los de pago
tienen más restricciones legales que los gratuitos? No tiene sentido". A este
respecto, AEDE está experimentando en pruebas varios sistemas de distribución
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de periódicos en tiendas de conveniencia (como supermercados u otros comercios
con elevado tránsito de personas), sistemas de vending (expendedores
automáticos en las calles, como en países europeos o Estados Unidos) o
mediante los antiguos voceadores callejeros que muchos españoles todavía
recuerdan. "Como editor tanto de periódicos de pago como de gratuitos -dijo
Castellanos-, creo que el factor diferencial de unos y otros debe ser la calidad
de lo que ofrecen, no si existen restricciones legales o de otro tipo a la
distribución ".
Sociedad de la información
Por otro lado, recordó a la Administración que, al contrario que en otras industrias
culturales, la edición de periódicos diarios está discriminada al no disfrutar del IVA
a tipo cero. También destacó cómo la publicidad institucional aún llega con
cuentagotas a internet, cuando la red -donde muchos de los sitios digitales de
periódicos diarios ejercen un liderazgo en audiencias y prestigio semejante al de
sus cabeceras impresas- ya es un medio masivo que merecería mucha mayor
atención por parte del Estado a la hora de destinar sus campañas oficiales de
publicidad. "A todos los Gobiernos últimos se les ha llenado la boca con la
necesidad de impulsar la sociedad de la información. Nuestros diarios
digitales son líderes en internet en muchos casos y el Estado debería
considerarlos como piezas clave para el impulso de la sociedad de la
información".
Mencionó también la futura ley de Publicidad, que dará una nueva vuelta de tuerca
a las restricciones a la inserción de anuncios en los medios de comunicación. Ya
quedó totalmente cercenado el tabaco, ahora llega el turno del alcohol. La
previsión es que los periódicos no podrán introducir publicidad de alcohol en
ubicaciones preferentes. "Es posible que haya mejores maneras para proteger
a los menores que prohibir la publicidad en la prensa", afirmó el presidente de
AEDE.
La protección de los derechos de propiedad intelectual de los editores es otro de
los motivos de preocupación para AEDE. En julio, tras la promulgación de la breve
reforma de la ley de Propiedad Intelectual de 1986, la práctica totalidad de los
editores publicaron en sus diarios la reserva expresa de derechos sobre sus
contenidos, prohibiendo expresamente -como pide la ley a los titulares de
derechos- el uso no autorizado de los periódicos en servicios comerciales de
resúmenes de prensa, los conocidos press clipping. En este sentido, algunos
editores ya han cerrado contratos de autorización con algunas empresas de press
clipping, pero continúa pendiente la legalización de la mayoría, "y hay que pasar
de las palabras a los hechos, incluso con acciones judiciales si es preciso".
"Pero hay otros temas en materia de propiedad intelectual que siguen
perjudicando a los editores de periódicos y continúan sin resolver -añadió
Castellanos-. El mayor puede ser nuestra exclusión injustificada del derecho
a remuneración por copia privada. Este es un derecho del que gozan los
libros. ¿Por qué no los periódicos?". A este respecto, la remuneración por
copia privada consiste en que los editores de libros reciben una compensación por
las fotocopias para uso privado que se realizan en copisterías u oficinas
administrativas. Esa compensación procede de un canon que paga la industria
ofimática. "Si hay otra reforma legal, en ésta o la siguiente legislatura, es un
tema que deberá ser resuelto en justicia por el Estado", concluyó el nuevo
presidente de AEDE.
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"Un sector como el nuestro -explicó Castellanos- tiene muchos ámbitos
donde, a través de una organización como AEDE, puede trabajar
conjuntamente. Uno de ellos es el prestigio de la lectura de prensa, el
conseguir que leer periódicos sea símbolo de estatus social y nivel cultural.
En algunos países hay campañas institucionales del sector animando a la
lectura de prensa". "Nuestra gran ventaja frente a otros medios -insistió- es la
calidad que podemos ofrecer al lector. Calidad en las noticias, en los análisis
y en las opiniones. Ésa debe ser nuestra vía para crecer: la calidad. No
podemos permitir que nuestras redacciones no tengan a los mejores
profesionales del periodismo. Ninguna operación de marketing de corto
plazo pueda ser más efectiva que buenos profesionales trabajando, con
visión de largo plazo, en periódicos de calidad".
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