El presidente de aede destaca que los lectores de diarios suponen

El presidente de aede destaca que los lectores de diarios suponen
el público joven, urbano y universitario mejor segmentado
José María Bergareche recuerda que la prensa
tiene la mayor eficacia y credibilidad publicitaria
Alicante, 4 de marzo de 2005
José María Bergareche, presidente de la Asociación de Editores de Diarios
Españoles, ha defendido hoy la “diferencia cualitativa” de la publicidad en prensa
respecto al resto de medios de comunicación. En su discurso de apertura de las
Segundas Jornadas sobre Innovación en Prensa, que se han celebrado hoy en
Alicante organizadas por aede y patrocinadas por la Generalitat Valenciana,
Bergareche argumentó que “como mantienen el mayor nivel de recuerdo publicitario y
cuentan con un público joven, urbano y de alto nivel de formación, los diarios
proporcionan la mayor eficacia y credibilidad publicitaria”. Las jornadas fueron
clausuradas por Dora Ibars, directora general de Promoción Institucional de la
Generalitat Valenciana.
“Ante el incremento del peso de la televisión en el reparto de la tarta publicitaria
conviene recordar que los periódicos son soportes privilegiados para la publicidad”,
afirmó Bergareche. Y para corroborarlo, enumeró los principales datos del último
Estudio General de Medios, correspondientes a 2004. Entre otros, citó que más de un
25 por ciento de los lectores de prensa poseen título universitario, frente a un 16 por
ciento del total de la población, y que dos de cada tres viven en áreas de más de
cincuenta mil habitantes. “Se trata, en consecuencia, de un público joven, urbano y
con alto nivel de formación”, dijo.
Añadió que la prensa llega a casi quince millones de lectores, de los cuales el 43,6
por ciento tiene entre 25 y 44 años, el 32,4 por ciento pertenece a clases sociales
medias y altas, y el 60,1 por ciento es profesionalmente activo. Destacó como dato
especialmente positivo “el incremento de las lectoras en 28 puntos porcentuales en
los últimos seis años, de manera que las mujeres representan ya el 41,3 por ciento
del total de lectores”. Valoró también que “los lectores de periódicos son los más
activos en su tiempo de ocio: cenan más fuera de casa, practican más deporte que la
media, y acuden también más que la media a espectáculos, a los museos, a
conciertos y al teatro”, datos que “permiten a la prensa alcanzar a los grupos
publicitariamente más interesantes para una enorme gama de productos”
Bergareche complementó ese “interés comercial de la prensa” con “la arraigada
fidelidad” entre lectores: la media de lectura de prensa es de 5,1 ejemplares a la
semana, con una dedicación a la lectura de media hora diaria. De esa forma, los
diarios se convierten en medio con el mayor nivel de recuerdo publicitario y con el
mejor ratio notoriedad/inversión. “Está comprobado que los lectores aceptan mejor la
presencia de la publicidad en el medio prensa que en otros y que la calidad de su
impacto es muy potente. Por el contrario, el setenta por ciento de los espectadores
zapea en los bloques publicitarios insertados en la programación televisiva”, expresó.
Todos esos argumentos llevaron al presidente de aede a recomendar “que las
planificaciones de las campañas no se hagan por rutina ni por inercia; conviene
analizar los soportes publicitarios en función de los targets que se pretenden, e
incorporar criterios que disciernan muy bien la naturaleza del mensaje, el medio que
los soporta y el grupo o los grupos a que se dirigen”.
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Mujeres lectoras
En la jornada intervino también Luis Chaves, director general de Carat Expert.
Repasó el constante crecimiento de mujeres lectoras de prensa, y consideró factible
captar a un millón y medio de nuevas lectoras de periódicos a corto y medio plazos.
Sobre un estudio de su grupo que se incluyó en el último Libro blanco de la prensa
diaria editado por aede, Chaves recomendó tres medidas complementarias y
contrastadas en otros países: modificar los contenidos actuales de los diarios, sobre
todo los días laborables, para incluir temas más afines a las mujeres; complementar
los periódicos actuales mediante suplementos dirigidos específicamente a la mujer,
una medida que Carat considera de bajo riesgo y de alta efectividad, y lanzar nuevos
periódicos de calidad o sensacionalistas dirigidos específicamente a las mujeres, un
modelo mucho más arriesgado según la consultora.
Ley Sarbanes-Oxley
Fernando Ocaña, presidente del Capítulo Español de la International Advertising
Association, así como presidente de FCB/Tapsa, y Jesús Muñoz, presidente de
Mindshare, repasaron el posible impacto de la Ley Sarbanes-Oxley en el mercado
publicitario. Dicha ley, aplicada desde 2001 en Estados Unidos, busca fomentar la
transparencia en la información financiera que facilitan las empresas. Entre otros
requisitos, Ocaña subrayó que la ley implica la necesidad de documentar las
previsiones y estimaciones económicas, la separación entre auditores y abogados o
las comunicaciones antifraude a proveedores y colaboradores, siempre bajo
responsabilidad penal del presidente y del director financiero de la empresa.
Explicó que la Ley Sarbanes-Oxley se aplica a compañías cotizadas, con sede central
en Estados Unidos, y desde final de este año a compañías cotizadas en la bolsa
estadounidense, al margen de dónde esté su sede central. Afecta, en consecuencia,
a las cuatro grandes agencias internacionales de publicidad, a los mayores
anunciantes multinacionales y a empresas españolas como Telefónica, Endesa,
Repsol, Santander y BBVA.
Ocaña y Muñoz valoraron que leyes similares se aplican ya en Francia o Grecia, y
dijo que a grandes rasgos suponen una apuesta mundial por los códigos de buen
gobierno corporativo, “instrumento de valor por el suplemento informativo que da a los
consumidores”. Animó a los agentes españoles a que en lo posible se anticipen a esa
tendencia general y vayan más lejos de los actuales códigos Olivencia y Aldama.
Eficacia concreta
David Colomer, director general de Marketing de Media Planning Group, y Alfredo
Ferrández, director de Operaciones de Mediaedge:cia, expusieron los casos de
Repsol YPF y de Marie Claire, como campañas publicitarias en prensa especialmente
eficaces. Colomer destacó que la publicidad en prensa cuenta con “interesantes
oportunidades de innovación en formatos”, y citó como ejemplos marcas de agua,
páginas cortadas, acciones de doble portada, post-it en portada, formatos de
escalera, silueteados, incorporación en contenidos o acaparar toda la publicidad de
un diario. Como caso concreto refirió la campaña de lanzamiento para Repsol-YPF
del nuevo gasóleo diésel e+, en noviembre de 2003, concentrada en dos días en
televisión, prensa, internet y radio.
Alfredo Fernández enumeró como principales ventajas publicitarias de la prensa
imagen de calidad y seriedad, su credibilidad y prestigio, su capacidad
segmentación regional, el alto nivel de atención de la audiencia y la posibilidad
argumentar los mensajes. Subrayó que todos esos factores pueden potenciarse si
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su
de
de
“la
prensa se adapta de veras a las nuevas necesidades de comunicar que la publicidad
viene haciendo en otros medios”, y puso como ejemplo una campaña de Marie Claire
para sus 7.500 distribuidores en España, a los que se repartió durante seis meses
periódicos con portadas falsas en las que aparecían ellos mismos.
El ejemplo británico
Mark Jarvis, head of Media de Carat en Reino Unido, apuntó que el mercado británico
de prensa diaria ha superado en los últimos años la competencia de los nuevos
medios y las nuevas tecnologías. En Reino Unido se venden semanalmente 89
millones de periódicos, y en 2004 los ingresos publicitarios alcanzaron 2.000 millones
de libras, con un crecimiento anual del 2 %, el primero de los últimos cuatro años. A
juicio de Jarvis, la recuperación sectorial que empieza a consolidarse en el mercado
británico obedece a medidas de diversificación de productos y formatos, y a la labor
de la Newspaper Marketing Agency (NMA), creada en 2002 para impulsar los
estudios sobre audiencias y el protagonismo de la prensa en el mercado publicitario.
Nuevo marco para los agentes del mercado publicitario
Las jornadas concluyeron con una mesa redonda en la que participaron Fernando
García Rascón, director general de Halcón Viajes – Viajes Ecuador; Miguel Ángel
Bañuelos, presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, AEAP;
José Carlos Gutiérrez, presidente de la Asociación de Agencias de Medios, AM; y
Ángel Doménech, director general de Vocento-Multimedia Regional, coordinados por
Ángel Riesgo, socio-presidente de Grupo Consultores. Unos y otros apostaron por
separar la parte de las agencias de medios y planificación de la parte de estrategia y
creatividad. José Carlos Gutiérrez destacó que la relación idónea entre ambas es el
talento, y que de ese nexo suelen salir las campañas más eficaces. Bañuelos indicó
que la parte de planificación cuenta con procesos para optimizar la inversión
mediante modelos matemáticos, si bien, para asegurar la eficacia, esos modelos no
bastan y debe incluirse, además, el “ánima” de la creatividad.
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