AEDE y el IESE celebran la jornada "La publicidad en diarios y su baza online"
La publicidad en prensa quiere
crecer mediante calidad, innovación
y sinergias con los demás medios
Un anuncio en prensa de un banco o caja de ahorros atrae hacia esa entidad a
uno de cada cinco lectores
La confianza que transmiten a sus lectores hace que los periódicos sean el medio
de comunicación más influyente para elegir nuevo coche
Madrid, 18 de junio de 2009
De todos los posibles anuncios en medios de comunicación, el de prensa es el
que tiene mayor influencia sobre la compra. Además, las campañas que combinan
publicidad en los diarios con anuncios en internet o televisión incrementan
sustancialmente la notoriedad, el conocimiento y el recuerdo de las marcas, sobre
todo si éstas son nuevas y poco conocidas. Sobre estas credenciales cualitativas
se vertebró la jornada sectorial "La publicidad en diarios y su baza online",
celebrada ayer en Madrid, organizada por la Asociación de Editores de Diarios
Españoles y el Centro Internacional de las Empresas de la Comunicación, del
IESE.
Abrió las sesiones Ignacio M. Benito, director general de AEDE. Recomendó
separar las consecuencias inmediatas del actual parón publicitario en los medios
convencionales, debido a la crisis económica internacional, del simultáneo proceso
de transformación del modelo de la publicidad en España, a su juicio un fenómeno
mucho más importante y que traerá cambios muy significativos en la cuota de
mercado de los distintos medios de comunicación para los próximos años.
Para el director general de AEDE, hay dos grandes líneas motrices en ese cambio
del modelo publicitario en España. En primer lugar, la segmentación y atomización
a fecha fija de las audiencias televisuales ante el apagón analógico, algo que
tenderá a agudizarse ante la próxima separación de Televisión Española del
mercado publicitario. La segunda gran línea motriz será el imparable auge de
internet, único medio que aumenta sus inversiones publicitarias. "Sus previsiones
de desarrollo, de crecimiento y de oferta de nuevos contenidos son tan elevadas,
que cualquier apuesta publicitaria de futuro exige estar muy presentes en este
nuevo medio", expresó.
Benito indicó que la prensa ha sido hasta ahora el medio de comunicación
convencional más afectado por la crisis económica, pero una vez superado ese
bache, los periódicos serán uno de los medios mejor posicionados ante el nuevo
panorama publicitario gracias a su especial complementariedad con internet, su
credibilidad y la fuerza de sus marcas. "Ambos medios se enriquecen y crean valor
añadido en mucha mayor proporción que el resto, y en adelante ese mutuo
enriquecimiento puede hacerlos ganar cuota de mercado tanto informativo como
publicitario".
Mayor poder de influencia
La primera de las ponencias de la jornada corrió a cargo de Enrique de Yarza,
presidente de la empresa de investigación de mercados MediaHotLine, que
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destacó la especial influencia de los anuncios en prensa. Indicó, por ejemplo, que
un 18,4 por ciento de los lectores de prensa que cuentan con servicios financieros
se ha puesto en contacto con un banco o caja de ahorros por haber visto un
anuncio de esa entidad financiera en el periódico, según un estudio realizado por
el Instituto de Marketing y Opinión Pública, IMOP.
Asimismo, la confianza que transmiten a sus lectores hace que los periódicos sean
el medio de comunicación más influyente al elegir nuevo coche, sobre todo si se
combinan con internet, mientras que la televisión y las revistas tienden a
consolidar más la imagen de las marcas, según otro de los estudios cualitativos
realizados por el IMOP.
De Yarza se sirvió de las principales conclusiones del estudio para destacar que
los periódicos son el medio de comunicación donde los anuncios resultan más
eficaces, por cuanto sus contenidos informativos, y por extensión los publicitarios,
se estiman más fiables y creíbles. Recordó que así se demostró en un estudio
sobre marcas realizado en 2008 por la Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación, AIMC, donde el 43,4 por ciento de los encuestados consideraba
que los diarios ofrecían las informaciones y noticias más fiables y creíbles, frente a
un 21 por ciento que prefería la televisión y un 19,1 por ciento la radio.
Prensa y televisión
Marta San Pedro, directora general de Carat Expert, presentó en la jornada de
AEDE y el IESE un estudio sobre Eficacia combinada de prensa y televisión. Una
de las principales conclusiones del trabajo es que la publicidad en prensa es la
que genera mayor atención y recuerdo de marca, y también la mejor aceptada y
la que más influye en la compra.
Carat Expert destaca que la publicidad en prensa es la menos intrusiva y la más
valorada por los consumidores. Aporta atención y credibilidad, y supone un
complemento cualitativo muy eficaz combinada con la mayor penetración
televisual, sobre todo para marcas poco conocidas.
El estudio interpreta que las marcas que suelen fiar sus campañas publicitarias
sólo a la televisión están perdiendo esas sinergias al no planificar inserciones
simultáneas en prensa. El efecto multiplicador de combinar ambos soportes hace
que la consideración de compra aumente de forma significativa, de la misma forma
que los mensajes publicitarios más complejos se asocian mejor en las campañas
simultáneas.
Expectativas digitales y métricas
Cerró la jornada Carlos Hernández, gerente de Estrategia de Accenture, que
presentó los resultados de una encuesta sobre publicidad digital en España
realizada entre los principales grupos editores de diarios, periódicos digitales y
agencias de publicidad. Complementa además el estudio internacional sobre el
mismo asunto realizado recientemente por Accenture.
Hernández indicó que la mitad de los encuestados españoles está persuadida de
que internet será uno de los principales soportes publicitarios del futuro, y subrayó
la paradoja de que, aun así, muchos de ellos creen que no están aplicándose
todos los medios posibles para innovar y avanzar en publicidad digital y
rentabilizarla. Animó a perder el miedo a esas innovaciones, porque tanto el
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estudio internacional como el español parecen certificar que la publicidad digital no
va a canibalizar parte de la publicidad impresa, sino a reforzarla.
Añadió que la publicidad digital será parte integrante de la "propia" revolución que
vive el mercado de la publicidad en España, si bien los encuestados opinan que su
desarrollo se está haciendo de forma algo tardía y desordenada. Resumió que la
mayoría de entrevistados considera muy importante definir un marco digital común
de reglas, conceptos y métricas uniformes; intensificar la comunicación a los
anunciantes de los atributos del soporte digital; extremar el estudio de los nuevos
hábitos de consumo de la audiencia; difundir el prestigio de marcas de los grupos
de comunicación entre las nuevas generaciones de usuarios digitales, y consolidar
el papel de la publicidad digital en esos grupos editoriales, sobre todo en fomento
y búsqueda de la creatividad y el talento, en la innovación de formatos, en ofertas
más atractivas y segmentadas a los anunciantes, y en la valoración de acuerdos
para el impulso de nuevos soportes como el teléfono móvil.
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