Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Paulo Roberto Pachón Serna Universidad Nacional de Colombia Facultad de Ciencias Económicas, Escuela de Administración y Contaduría Bogotá, Colombia Agosto, 2022 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Paulo Roberto Pachón Serna Tesis o trabajo de investigación presentada(o) como requisito parcial para optar al título de: Magister en Administración Director (a): Mg. Arq. D.I. Aydée Liliana Ospina Nigrinis Línea de Investigación: Gestión de Mercados Universidad Nacional de Colombia Facultad de Ciencias Económicas, Escuela de Administración y Contaduría Bogotá, Colombia 2022 La cultura es para reflexionarse, la cultura no es para divertirse... es para saber cómo queremos vivir juntos. Así, donde despertarnos y pellizcarnos. Toni Puig queremos vivir, Declaración de obra original Yo declaro lo siguiente: He leído el Acuerdo 035 de 2003 del Consejo Académico de la Universidad Nacional. «Reglamento sobre propiedad intelectual» y la Normatividad Nacional relacionada al respeto de los derechos de autor. Esta disertación representa mi trabajo original, excepto donde he reconocido las ideas, las palabras, o materiales de otros autores. Cuando se han presentado ideas o palabras de otros autores en esta disertación, he realizado su respectivo reconocimiento aplicando correctamente los esquemas de citas y referencias bibliográficas en el estilo requerido. He obtenido el permiso del autor o editor para incluir cualquier material con derechos de autor (por ejemplo, tablas, figuras, instrumentos de encuesta o grandes porciones de texto). Por último, he sometido esta disertación a la herramienta de integridad académica, definida por la universidad. ________________________________ Nombre Fecha DD/MM/AAAA Fecha Agradecimientos A Dios y a la Virgen María. A los docentes, que me llevaron más allá de contemplar el ejercicio del diseño como pensador de objetos. Estos que me hicieron reflexionar y tener una postura crítica -y sobre todo propositiva- en los escenarios de construcción social. Aydée Ospina, Andrés Sicard, Jairo Luna, Miguel Tarquino y Jorge Orlando Forero. A quienes han sido un referente de fraternidad, moralidad, pensamiento ecuménico y orientación del trabajo social en el desempeño de su profesión. Fr. Carlos Mario Alzate M., Fr. Samuel Elías Forero y Fr. Ariel Calixto Castellanos, de la Orden de Predicadores. A los familiares y amigos que apoyaron, sirvieron y orientaron en mi proceso de formación, especialmente en las adversidades, dificultades y toma de decisiones. Indira, Patricia, Roberto, Nicolas, Felipe y Laura. Para los antes mencionados y cualquier otro que haya participado e influido en mi proceso de construcción de ser, infinitas gracias. VII Resumen Propuesta metodológica para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Este documento pretende exponer una propuesta metodológica que defina las actividades y estrategias fundamentales para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios colombianos. Con esta, se busca proponer una guía paso a paso de las orientaciones y los lineamientos para la creación de este tipo de marcas desde la perspectiva del diseño participativo y el pensamiento de diseño; obteniendo como resultado una herramienta técnica, cuya finalidad es apoyar y orientar las estrategias de mercadeo que van encaminadas al desarrollo conjunto del territorio, sus valores identitarios y las potencialidades del sector productivo. Palabras clave: marca territorio, propuesta metodológica, diseño participativo, pensamiento de diseño. VIII Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Abstract Methodology for the design and construction of a territory brand in Colombia’s intermediate municipalities This document aims to present a methodological proposal that defines the fundamental activities and strategies to the design and construction of a territory brand in intermediate Colombian municipalities. The methodology seeks to propose a step-by-step guide to the orientations and guidelines for the creation of this type of brands from the perspective of Participatory Design and Design Thinking; obtaining as a result a technical tool, whose purpose is to support and orient the marketing strategies that are geared to the joint development of the territory, its identity values and the potentialities of the productive sector. Keywords: territory branding, methodological proposal, participatory design, design thinking Introducción IX Contenido Pag Resumen ......................................................................................................................... VII Contenido ........................................................................................................................ IX Lista de figuras ............................................................................................................... XII Lista de tablas ................................................................................................................ XIV Introducción ...................................................................................................................... 1 Justificación ....................................................................................................................... 5 1. Contexto ................................................................................................................... 11 1.1 Definiciones ....................................................................................................... 11 1.1.1 Marketing........................................................................................................ 11 1.1.2 Branding ......................................................................................................... 12 1.1.3 Marca ............................................................................................................. 13 1.1.4 Territorio......................................................................................................... 15 1.2 Marca Territorio ................................................................................................. 16 1.2.1 ¿Qué Significa marcar un territorio? ................................................................... 21 1.2.2 Beneficios ....................................................................................................... 23 1.2.3 Retos .............................................................................................................. 24 1.2.4 Características ................................................................................................. 25 1.2.5 Promesa de valor .............................................................................................. 26 1.2.6 Actores ........................................................................................................... 27 1.2.7 Escalas............................................................................................................ 27 1.2.8 ¿Por qué construir una marca territorio? .............................................................. 30 1.3 Colombia ........................................................................................................... 30 1.3.1 Acerca del territorio.......................................................................................... 30 1.3.2 Municipios intermedios en Colombia .................................................................. 32 1.3.3 Marca País Colombia ........................................................................................ 34 1.3.4 Marca Atlántico ............................................................................................... 40 1.3.5 Marca Bogotá .................................................................................................. 41 1.3.6 Marca Medellín................................................................................................ 41 1.3.7 Marca Parque del café....................................................................................... 43 1.3.8 Aportes desde la Universidad Nacional de Colombia ............................................ 44 X Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 2. ¿Cómo se construye una marca territorio? ................................................................ 50 2.1 Modelos ............................................................................................................. 50 2.1.1 Hankinson (2004) ............................................................................................ 51 2.1.2 Azevedo (2005) ............................................................................................... 52 2.1.3 Kerr y Johnson (2005) ...................................................................................... 53 2.1.4 Kavaratzis (2008) ............................................................................................ 54 2.1.5 Moilanen y Rainisto (2009) ............................................................................... 55 2.1.6 Wallstöm, Engström, Ek Styvé, Salechi y Blomgren (2009) .................................. 58 2.1.7 Muñiz y Cervantes (2010) ................................................................................. 59 2.1.8 Gaio (2010) ..................................................................................................... 60 2.1.9 Puig (2010) ..................................................................................................... 61 2.1.10 Giannopoulos, Piha y Avlonitis (2011) ............................................................... 65 2.1.11 Karvelyte y Chiu (2011) ................................................................................... 65 2.1.12 Van Den Akker (2011) ..................................................................................... 66 2.1.13 Baker (2012) ................................................................................................... 68 2.1.14 Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco (2012)..................................................... 68 2.1.15 Balakrishnan y Kerr (2013) .............................................................................. 69 2.1.16 SPMB (2012; 2013) ......................................................................................... 70 2.1.17 Ascender (2013) .............................................................................................. 71 2.1.18 Studio A (2019) ............................................................................................... 74 2.2 Componentes ...................................................................................................... 75 2.3 Alianzas ............................................................................................................. 77 2.3.1 Vinculación ciudadana ..................................................................................... 78 2.3.2 Vinculación del sector privado .......................................................................... 80 2.4 Resultados .......................................................................................................... 81 3. Metodología.............................................................................................................. 97 3.1 Herramientas metodológicas: .............................................................................. 100 3.1.1 Pensamiento de Diseño ................................................................................... 100 3.1.2 Diseño Participativo ....................................................................................... 102 3.1.3 Método Ascender ........................................................................................... 104 3.1.4 Prospectiva territorial ..................................................................................... 105 3.1.5 Geografía cultural .......................................................................................... 108 3.2 Desarrollo ........................................................................................................ 111 3.2.1 Entender ....................................................................................................... 111 3.2.2 Definir.......................................................................................................... 112 3.2.3 Idear............................................................................................................. 113 3.2.4 Prototipar ...................................................................................................... 113 3.2.5 Testear ......................................................................................................... 114 4. Propuesta ............................................................................................................... 115 4.1 Preparación....................................................................................................... 117 4.1.1 Constitución del equipo y e interiorización de la hoja de ruta: ............................. 117 4.1.2 Precisión de la escala:..................................................................................... 117 4.1.3 Definición de roles del equipo: ........................................................................ 118 4.1.4 Contextualización de la marca: ........................................................................ 118 4.1.5 Regulación Gubernamental: ............................................................................ 118 4.1.6 Planeación de la investigación en el territorio: ................................................... 118 4.2 Interiorización de las realidades .......................................................................... 119 4.2.1 Investigación preliminar: ................................................................................ 119 4.2.2 Investigación local: ........................................................................................ 119 Introducción XI 4.2.3 Presentación del proyecto: ............................................................................... 120 4.2.4 Planeación estratégica de acciones participativas: ............................................... 120 4.2.5 Consultas Individuales: ................................................................................... 121 4.2.6 Sesiones grupales: .......................................................................................... 121 4.2.7 Sistematización de la información: ................................................................... 121 4.2.8 Análisis de la información: .............................................................................. 121 4.3 Diseño ..............................................................................................................122 4.3.1 Definición del concepto y arquitectura de marca: ............................................... 122 4.3.2 Revisión del concepto de marca: ...................................................................... 122 4.3.3 Definición de la marca a través del diseño de experiencia: ................................... 122 4.3.4 Prototipado de productos y servicio locales: ...................................................... 123 4.3.5 Testeo de prototipos: ...................................................................................... 123 4.3.6 Diseño de documentos de branding: ................................................................. 123 4.3.7 Diseño de estrategia de lanzamiento: ................................................................ 123 4.4 Socialización .....................................................................................................124 4.4.1 Planeación del evento de lanzamiento: .............................................................. 124 4.4.2 Lanzamiento de la marca: ................................................................................ 124 5. Discusión ................................................................................................................ 125 5.1 Limitaciones .....................................................................................................127 5.2 Conclusiones .....................................................................................................127 5.3 Recomendaciones ..............................................................................................129 5.4 Futuras líneas de investigación ............................................................................130 6. Referencias ............................................................................................................. 131 7. Anexos .................................................................................................................... 154 XII Lista de figuras Figura 1-1: Evolución del concepto marca territorio – línea de tiempo .................................... 18 Figura 1-2: Evolución relacional de las estructuras de comunicación del territorio mediante el uso de marcas ......................................................................................................................... 19 Figura 1-3: La expresión de una marca territorio .................................................................. 22 Figura 1-4: El índice de las marcas ciudades ........................................................................ 29 Figura 1-5: Logo símbolo Colombia es pasión ..................................................................... 35 Figura 1-6: Aplicaciones de la marca país Colombia es pasión ............................................... 36 Figura 1-7: Logo símbolo y potenciadores de la marca país CO ............................................. 39 Figura 1-8: Evolución de la marca país Colombia ................................................................. 40 Figura 1-9: Logosimbolo marca gobernación Atlántico ......................................................... 40 Figura 1-10: Logosimbolo marca Bogotá ............................................................................ 41 Figura 1-11: Logosimbolos de la terna marca Medellín ......................................................... 42 Figura 1-12: Logosimbolo marca Medellín .......................................................................... 43 Figura 1-13: Logosimbolo marca Parque del café ................................................................. 43 Figura 2-1: Modelo de relaciones para Marcas destino de Hankinson ...................................... 51 Figura 2-2: Modelo de creación de marca ciudad de Azevedo ................................................ 52 Figura 2-3:Visión del gobierno local para la creación de marca .............................................. 54 Figura 2-4: Proceso de creación de marca ciudad de Kavaratzis ............................................. 55 Figura 2-5: Modelo del plan operativo de la marca país de Moilanen y Rainisto ....................... 56 Figura 2-6: Proceso de construcción de marca corporativa "Caso Luleå" ................................. 58 Figura 2-7:Modelo de dirección estratégica y marketing de ciudades de Muñiz-Cervantes......... 59 Figura 2-8: Modelo de branding territorial basado en los grupos de interés .............................. 60 Figura 2-9: Estructura creación de marca destino de Giannopoulos, Piha y Avlonitis ................ 65 Figura 2-10. Modelo de creación de marca ciudad de Karvelyte y Chiu ................................... 66 Figura 2-11. Modelo teórico para construir marca país de Van Den Akker ............................... 67 Figura 2-12: Modelo de creación de marca destino pequeña de Baker según Cerdá................... 68 Figura 2-13: Modelo para la creación y desarrollo de marca ciudad de Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco.............................................................................................................. 69 Figura 2-14: Modelo de 4D para creación de marca territorio de Balakrishnan y Kerr .............. 70 Figura 2-15: Modelo estratégico de creación y gestión de marca lugar de Hanna y Rowley ....... 70 Figura 2-16: Relación entre los componentes desde la perspectiva de los practicantes ............... 71 Figura 2-17: Método para la creación de marcas territorio de Mackenzie, Ramírez y Sánchez .... 71 Figura 2-18: Modelos de construcción por escalas ................................................................ 75 Figura 2-19: Formación del comportamiento de los residentes con relación a la marca territorio 79 Figura 2-20: Alianzas entre los actores de la Marca territorio ................................................. 81 Introducción XIII Figura 2-21. Logotipo Juegos olímpicos México 1968 .......................................................... 82 Figura 2-22. Extrapolación del logo Juegos Olímpicos México 68 a piezas de vestimenta ......... 82 Figura 2-23. Extrapolación e inserción de elementos del logo a espacio de interacción ............. 82 Figura 2-24. Extrapolación del logo en el estadio olímpico ................................................... 83 Figura 2-25. Estrategia de comunicación aplicada a estampillas ............................................. 83 Figura 2-26. El portal como referente para la construcción del logo de Ayacucho .................... 84 Figura 2-27. Usos del logotipo de la marca Ayacucho .......................................................... 84 Figura 2-28. Concepto de marca Ayacucho ......................................................................... 85 Figura 2-29. Paleta de Colores principal y secundaria de la marca Ayacucho........................... 85 Figura 2-30. Tipografía para la marca Ayacucho.................................................................. 86 Figura 2-31. Retículas para la marca Ayacucho ................................................................... 86 Figura 2-32. Símbolo de la marca Ayacucho ....................................................................... 87 Figura 2-33. Carteles de promoción de Ayacucho como destino ............................................ 87 Figura 2-34. Aplicaciones del logosimbolo de la marca Ayacucho ......................................... 88 Figura 2-35. Valla de recibimiento a Ayacucho ................................................................... 89 Figura 2-36. Logo presente en las artesanías locales de Ayacucho .......................................... 89 Figura 2-37. Página web oficial de la marca Ayacucho ......................................................... 90 Figura 2-38.Promoción de la marca Ayacucho a público internacional ................................... 90 Figura 2-39. Presentación oficial de la marca Ayacucho ....................................................... 91 Figura 2-40. Cartel de invitación a Ayacucho ...................................................................... 91 Figura 2-41. Propuesta volumétrica de logo......................................................................... 92 Figura 2-42. Marca País Perú en moneda 1 nuevo Sol .......................................................... 93 Figura 2-43. Premio People´s Chioce Awards al mejor pabellón de Expo Dubai 2020 .............. 94 Figura 2-44. Moodboard Perú ............................................................................................ 94 Figura 2-45. Contraste símbolos identitarios Atlántico y Colombia................................. 96 Figura 3-1: Aplicaciones del método ascender ....................................................................105 Figura 4-1. Fase 1 de la metodología propuesta, Preparación ................................................117 Figura 4-2. Fase 2 de la metodología propuesta, Interiorización de las realidades ....................119 Figura 4-3. Fase 3 de la metodología propuesta, Diseño .......................................................122 Figura 4-4. Fase 4 de la metodología propuesta, Socialización ..............................................124 XIV Lista de tablas Pág. Tabla 1-1: Beneficios del uso de la identidad territorial y marcas territoriales .......................... 24 Tabla 1-2: Categorización municipal del decreto – ley 2106 de 2019 ...................................... 32 Tabla 1-3: Estrategias de comunicación marca Colombia es pasión ........................................ 36 Tabla 1-4: Uso de la marca País en las empresas .................................................................. 38 Tabla 2-1: Definición de los componentes de una marca territorio .......................................... 76 Tabla 3-1: Resultados de la prospectiva territorial............................................................... 106 Tabla 3-2: fundamentos de los ejercicios prospectivos ........................................................ 108 Tabla 3-3: Tareas de un estudioso de la geografía cultural ................................................... 109 Introducción Los desafíos que enfrenta Colombia, hacen necesaria una pronta reflexión sobre su futuro y el de sus territorios. Esta acción le corresponde a los administradores nacionales, departamentales y locales, a las instituciones públicas y privadas, y a los habitantes en general, puesto que todos forman parte del inmenso tejido social. La permanencia de los anteriores, está expuesta al suceder del tiempo en el espacio que se dinamiza con los actuares (Vargas et al., 2006). Kavaratzis y Hatch (2013) afirmaron que, el desarrollo territorial y su imagen son solo posibles con la generación y combinación de los recursos materiales e inmateriales del espacio. Con el fin de integrar soluciones encaminadas a la identificación de un fin común -que guíe las acciones de medio y largo plazo- en el que el interés general prime sobre el individual, se busca instaurar una estrategia que propicie un consenso en el que los territorios generan más valor para sus públicos internos y externos. La marca territorio es el reflejo de una realidad (Hankinson, 2004) y, se genera como propuesta global con el fin de propiciar una transformación de la visión identitaria de la comunidad desde el punto de vista sociocultural. Zenker y Braun (2010) fueron enfáticos en la posición que las instituciones públicas, las privadas y los actores de la sociedad civil son quienes intervienen en la consecución de las marcas territorio y que al final, la concepción y gestión de estas marcas impactan aspectos económicos, sociales, políticos y culturales (Zenker y Petersen, 2010). Según Muñiz y Cervantes (2010), las primeras apariciones del concepto de marca territorio se hicieron evidentes en la instauración y desarrollo del City-marketing. Estrategias que estaban orientadas a promocionar los elementos tangibles de las ciudades, demostrando la necesidad de revisar herramientas tradicionales de planificación estratégica. Londres, 2 Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Venecia, Roma y decenas de otras grandes ciudades, eran conocidas en todo el mundo tanto por los relatos de los viajeros, como por el esfuerzo de estas grandes ciudades por atraer turistas, trabajadores calificados, inversores y compradores de sus productos y servicios (Moilanen y Rainisto, 2009). La venta de lugares, se ha llevado a cabo durante más de 150 años (Gold y Ward, 1994), cuando se usó la publicidad y el marketing para transferir imágenes seleccionadas de ciertas ubicaciones geográficas a un público objetivo. Por ejemplo, Estados Unidos animó a inmigrantes a mudarse a la costa oeste con la promesa de la tierra desde la costa este de Europa. Toni Puig (2008), habló de los territorios (específicamente de las ciudades) “fuera de circulo” o en decadencia. Espacios en depresión que, están fuera de la red de ciudades activas, que son llorosas y con calidad de vida difícil, impregnadas por la burocracia, desactivadas, atrofiadas, duales y desahuciadas. Él mismo, culpa a estos espacios por hacer lo mismo que otros, tener ideas y aplazarlas siempre, no sumar desde la diferencia, ser partidistas, partidarios, mantener pasividad perpetua, situarse en victimismo oportunista, dejar todo entre amigos, propiciar la exclusión y sucumbir. Estos territorios están fuera del círculo de oportunidades, se auto desmarcan porque no quieren entender este espacio como casa común desde todas las diferencias, y estas casas (especialmente las grandes), exigen un diseño pensado. La marca País Colombia con sus pros y sus contras, fue pionera en recalcar la necesidad que tuvo y tiene el país de venderse ante el mundo. Ha sido duramente criticada desde la concepción de la iniciativa “Colombia es Pasión”, esta fue acusada de ser una política de gobierno y no una estrategia de Estado y que la proyección de esta marca se había confundido con una campaña publicitaria (Vergara, 2016). Sumando esfuerzos a las estrategias de la marca país, desde la Universidad Nacional, la Facultad de Artes y la Escuela de Diseño Industrial, se han adelantado algunas estrategias -Topos Cultural, Ascender y Siembra- que han venido sumando a la construcción de un método de intervención territorial desde el pensamiento y diseño colaborativo. 3 Causa de lo mencionado anteriormente, el abordaje y resultado de esta investigación tuvo como objetivo proponer una metodología que establezca los lineamientos para el diseño y construcción de una marca territorio como base para el desarrollo local de los municipios intermedios a partir de la creación y fortalecimiento de la identidad de los mismos. Para su cumplimiento se plantearon los siguientes objetivos específicos: ● Analizar las metodologías y estrategias participativas que permitan identificar los valores identitarios y potencialidades productivas de las comunidades y territorios. ● Establecer las actividades y lineamientos fundamentales para el diseño y construcción de marcas territorio en municipios intermedios. ● Plantear una cartilla (manual), como herramienta técnica, que guie a los municipios intermedios en el proceso de diseño y construcción de su marca territorio. En concordancia con los objetivos planteados, el documento se desarrollará así: ● El capítulo 1 -contexto-, se desarrolla en tres partes: en la primera se abordan los conceptos de marketing, branding, marca y territorio; en la segunda se desarrolla a profundidad el concepto de marca territorio; y en la tercera, se aborda la situación del país respecto a los territorios, a su marca y los aportes de Universidad Nacional en materia de marca territorio. ● El capítulo 2 -sintagma gnoseológico-, está orientado a la interpretación de cómo se construye una marca territorio. Se analizan alguno de los modelos de creación de marca territorio planteados en los últimos 20 años, se proponen las posibles fases en el proceso de creación de marca territorio, se determinan los componentes y las alianzas estratégicas y por último, se presenta el resultados de algunas marcas territorio. ● El capítulo 3 -metodología-, se desarrolla desde el planteamiento de la investigación proyectiva, inmersa en el Design Thinking. A su vez, analiza el proceso desde dos corrientes los modelos identificados anteriormente, el primero desde el ejercicio del 4 Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia diseño colaborativo y el pensamiento de diseño (partiendo del método Ascender) y el segundo, desde la prospectiva territorial y la geografía cultural. ● El capítulo 4 -propuesta-, plantea una metodología para el diseño y construcción de marcas territorio con base en el método ascender. ● El capítulo 5 -discusión-, sintetiza el documento con el epílogo de los planteamientos y hallazgos, las limitantes, recomendaciones y futuras líneas de investigación. 5 Justificación La naturaleza y el territorio son intrínsecos en las relaciones sociales, los acontecimientos históricos y los conflictos políticos, no suceden en espacios imaginarios, sino en paisajes, medios ambientes y conformaciones espaciales concretas (Olarte, 2013). Colombia, como país “megadiverso” (MINCIT, 2020), se ha venido construyendo por generaciones a través de transformaciones naturales que propiciaron la existencia de sabanas, montañas, valles, altiplanos y extensos bosques (Vargas et al., 2006). Los anteriores, sugieren que, a través del espacio y la sociedad se estudian diferentes aspectos del proceso de configuración – material y simbólico– del territorio colombiano, así como las dinámicas territoriales actuales, destaca tres aspectos centrales: i). la construcción simbólica del espacio nacional, ii). la producción de paisajes y iii). la reconfiguración territorial a partir de los desplazamientos de la población. Olarte (2013) mencionó que, el territorio colombiano ha sido intervenido de acuerdo con un conjunto de nociones heredadas del pensamiento colonial, así, los bosques tropicales y las tierras bajas aparecen como fronteras salvajes y espacios periféricos que se oponen a la región andina, esta se homologa con los climas temperados y se considera como el ámbito propicio para la civilización, donde históricamente se han consolidado los espacios centrales de poder, que también son vistos como el corazón de Colombia. Ahora, la Marca País Colombia procura cerrar la brecha entre las percepciones negativas que tienen en el mundo acerca de Colombia y las realidades del país, los avances, el talento y el potencial (Marca País, 2021). 6 Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia La investigación tanto en la administración como en el desarrollo de territorios ha identificado la necesidad de desarrollar enfoques más participativos para las ciudades y regiones (Ripoll y Gale, 2020). La idea que estas marcas pueden ayudar a crear un sentimiento de comunidad y pertinencia ha pasado a primer plano en muchos relatos sobre cómo se ve el futuro, algo muy relacionado con la sostenibilidad social (Kavaratzis y Florek, 2021). Así entendida, una marca territorio debe comunicar efectivamente la esencia y la identidad de ese espacio; transformarse en un activo altamente estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y comerciales de la misma (Agüero, 2006). En este caso, como lo recomiendan estos autores antes mencionados, la creación de la marca territorio está conectada con un conjunto de eventos destinados a crear una imagen brillante y grande, capaz de acomodar todas las características positivas de la ciudad, enfatizar la singularidad, la autenticidad, y hacerla atractiva y memorable para los turistas. Desde la perspectiva de Rico, Chacón y Uribe (2019), para una transformación territorial, es fundamental propiciar un juicio amplio, variado y participativo, que consolide un razonamiento colectivo, operativo e incluyente. Así, desde la investigación se pretende entender la necesidad de conocer de primicia las dinámicas, estrategias, métodos y mecanismos aplicados a partir de una relación directa con comunidades, involucrando los diferentes actores de un territorio como el gobierno, los medios de comunicación, las empresas locales, los intermediarios de viajes y la comunidad de acogida, acercándonos al desafío propuesto por Pike (2020), en donde la complejidad de esto se ve magnificada por un interés activo, denotando que el factor más importante que contribuye a la competitividad de los destinos, es la organización eficaz, sin afectar negativamente la calidad de vida de sus habitantes. La creciente competencia en los mercados turísticos, aturdida por el ruido de productos y servicios sustitutos e incontables destinos que promueven características y beneficios similares, así como el riesgo de desastres naturales y provocados por el hombre, requiere que los administradores territoriales en todos los niveles desarrollen estrategias de marketing que sean inclusivas con todas las partes componentes del territorio y direccionen elementos que fomenten una filosofía y una cultura de cooperación entre los agentes turísticos locales 7 (Pike, 2020). Pike, Jin y Kotsi (2019) priorizan en la búsqueda de la competitividad de los destinos y que su mayor reto radica en la colaboración entre todas las partes interesadas para estimular un enfoque cohesivo en todo el destino, que de alguna una manera satisfaga a los empresarios y a la comunidad en general a través de la transparencia de la gobernanza. Hacer que una marca sea perdurable en el tiempo es uno de los mayores retos a los que se enfrentan los territorios, y aunque cada vez existan más referentes de destinos, ciudades y países, los atributos fundamentales para generar valor desde los elementos identitarios se desconocen y llevan a los proyectos jóvenes a enfocarse únicamente a la manufactura, sin tener en cuenta el sistema de relaciones que compone algo tan complejo como lo es una marca territorial (Kavaratzis y Ashworth. 2005). Para Page y Connel (2020) las políticas, los desafíos y las limitaciones que enfrentan gestores y comercializadores de destinos son muy diferentes a los que enfrentan las empresas turísticas individuales, los comercializadores de destinos deben lograr una posición competitiva en el mercado para su lugar a través de múltiples atribuciones, en muchos mercados geográficos diferentes de interés para los turistas, en un macro entorno que cambia rápidamente, repleto de lugares que compiten y ofrecen características y beneficios similares. La marca territorio es un proceso co-creativo que involucra a la organización gestión de destino (OGD): los actores del turismo, los intermediarios y los consumidores, a través de una identidad de marca (Pike, 2020), Por lo tanto, el anterior autor propone qua la OGD debe gestionar los vínculos y relaciones con las partes interesadas clave como los políticos, los medios de comunicación, los financistas, los operadores turísticos, las agencias de viajes, los conservacionistas del territorio y los consumidores objetivo o turistas como parte del programa para mejorar la reputación de la industria turística local. De ahí la importancia de establecer un elemento conductor o guía para la conformación de una OGD, ya que estas organizaciones, son esencialmente un negocio de comunicación, por lo que el proceso de gestión de su comunicación no debe dejarse al azar (Gursoy y Chi, 2018). Patiño y Casabuenas (2012) afirmaron que, los habitantes de la región juegan un papel fundamental como equipo de creación, básicamente desde la exploración hasta la conceptualización de los resultados. De esta manera aportan a evaluar conceptos y a enfocar las ideas y las 8 Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia estrategias para una solución, entendiendo que variables, suposiciones cuestionables, aprendizaje reciproco y creación de nuevas ideas aparecen durante la negociación, cocreación de identidades, lenguajes de trabajo, entendimientos, relaciones y discusiones (CPRS, 2005). Los autores y textos anteriormente citados dan pautas y luces de los elementos que determinan una marca territorio, pero no concretamente una guía que proponga los principios de equilibrio necesarios para determinar las estrategias con un enfoque holístico, donde la misión de esta marca se centre en mejorar la competitividad a largo plazo del destino; ni promueva mejorar el bienestar económico y sociocultural de la comunidad acogida desde los valores identitarios a través del diseño participativo. Los autores (Morrison, 2018; Pike, 2020) sugieren que una marca territorio debe encontrar formas y abrir más canales para mantener un diálogo permanente con la comunidad local, y que la comprensión de la perspectiva de la gestión de la marca permita a las partes interesadas, aprovechar las oportunidades en las promociones de destinos, la distribución y desarrollo de nuevos productos, mejorando así sus propias perspectivas de éxito y contribuyendo a la competitividad de su destino. Desde el año 2012, la Escuela de Diseño Industrial de la Universidad Nacional de Colombia ha adelantado de manera articulada la gestión del Diseño, el Diseño de Experiencia de Marca, el Diseño interdisciplinar, y algunas herramientas enfocadas en generar un aporte conceptual en la aproximación a un contexto productivo con orientación a la marca territorio en el que consoliden oportunidades de diseño para la presente y futura intervención. Topos Cultural (2012), Ascender (2013), Siembra (2015), 2800 (2015) y Gestión interdisciplinar (2017) ubican al diseñador industrial como observador y proyectista multidisciplinar, generando una metodología de acercamiento, de documentación y de procesos de organización que convergen en actores e instrumentos específicos gestionados para la construcción proyectista (González y Pardo, 2017). Como resultado se obtiene un registro del abordaje interdisciplinar de Marca territorio, gestionado a partir del Diseño Industrial, desde las diferentes iniciativas generadas en algunas áreas del conocimiento de la Universidad Nacional de Colombia. 9 Por otro lado, la crisis que afecta a muchos territorios, ha ocasionado que los distintos lugares recurran a respuestas instintivas que se centran en la promoción masiva rápida, muchos de ellos con la esperanza que estas acciones puedan restaurar algo de vitalidad perdida, al traer milagrosamente a turistas y compradores (Kavaratzis y Florek, 2021). El problema comenzó a ser evidente cuando Green (2016) afirmó, que la investigación y la práctica de la marca territorio se ha desarrollado en oleadas; inicialmente la investigación estaba quedando atrás de la práctica. Más tarde, la práctica mostró estancamiento mientras la teoría progresaba y desarrollaba una visión crítica de la práctica. En las referencias más recientes, vemos que la práctica y la investigación se intentan reforzar una a otra con herramientas de co-creación. Aun así, Green (2016) enfatizó en que aún existe una gran brecha entre la teoría y la práctica de marca territorio que generalmente es criticada por los académicos, parecen decepcionados de que la realidad diaria de esta marca sea compleja y completamente alejada de lo planteado en la teoría. Butova et al. (2019), analizaron las publicaciones rusas e inglesas identificado que en medio de las discusiones científicas no resultó la creación de un vocabulario común, ni enfoques unidos del aparato conceptual de la teoría de la marca territorial. Kankhuni (2020) investigó cómo las partes interesadas del turismo entienden esta marca, cómo colaboran y hacen una evaluación del estado de la misma. Él utilizó el modelo de marca de red relacional de Hankinson como marco de referencia, descubriendo que a menudo existe una coordinación deficiente entre el gobierno y el sector privado en el proceso de la creación y consolidación de la marca. Esta investigación y los resultados de Halme (2020) revelaron que la infraestructura, la mala calidad del servicio, la baja adopción de las TIC y las prácticas de uso de recursos insostenibles han puesto a los municipios intermedios en desventaja como destino turístico frente a otros de la región. La marca territorio, no se considera un asunto exclusivo del gobierno y proporcionar un marco participativo para la interacción, es fundamental para el éxito de los procesos de marca y por tanto del desarrollo efectivo del lugar (Ripoll y Gale, 2020). Una encuesta entre los profesionales de la marca lugar en 2016 concluye así: según dos tercios de los encuestados, la investigación de marca solo satisface en cierta medida sus 10 Propuesta me para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia necesidades, muchos de ellos critican la falta de consenso en el uso participativo de los elementos clave (Govers et. al, 2017). Hospers (2020) propone revisar los elementos que reduzcan el vacío entre la investigación y la práctica; argumenta que se ha utilizado la marca destino como una estrategia de marketing transitoria y manifiesta que los trabajos académicos internacionales que se publican no siempre contribuyen a la claridad necesaria para su ajuste o implementación, no dan espacio a estrategias de marca territorio directas, que por supuesto no garantizan el manteniendo de los tres aspectos fundamentales de cualquier marca de este tipo: identidad, posicionamiento e imagen (Kavaratzis y Ashworth. 2005). Ya demostrada la influencia positiva y la necesidad de involucrar a los ciudadanos en la planificación y el desarrollo, los académicos se enfrentan al desafío de desarrollar acuerdos de gobierno alternativos para facilitar practicas inclusivas y participativas (Eshuis et al., 2014). 1. Contexto En este apartado se desarrolla el conjunto de elementos que rodean y responden a la definición de lo que es una marca territorio y su referencia con Colombia. 1.1 Definiciones 1.1.1 Marketing La American Marketing Association (2017) definió al Marketing como la actividad, el conjunto de acciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Por otra parte, Kotler y Keller (2012) delimitan al marketing como un proceso social, por el cual, los grupos (como individuos) obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. Los anteriores, afirmaron que en ocasiones los gerentes piensan que el marketing es “el arte de vender productos”, y que la sorpresa es mayor cuando se enteran que vender es solo “la punta del iceberg”. Peter Drucker (1973) enfatizó, que en el marketing es recurrente suponer que siempre será necesario vender y por eso estableció como propósito, hacer que las ventas sean superfluas, que el verdadero objetivo es conocer y entender bien al cliente. De tal manera que el producto o servicio se ajuste a él. Por último, señala que el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar, por ende, todo lo que se requeriría estaría enmarcado a la disponibilidad de ese producto o servicio. El elemento central del marketing se despliega a la sociedad como un todo, porque contribuye a incluir y a obtener la aceptación de nuevos productos que hacen amena y 12 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia enriquecedora la vida de las personas, también pueden inspirar y mejorar los productos existentes conforme a que los especialistas en marketing innovan y mejoran su posición en el mercado (Kotler y Keller, 2012). Kotler (2009) señaló que el marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, esto a su vez crea empleos y por ende contribuye al desarrollo local. Esto permite a las empresas participar en espacios socialmente responsables, haciendo énfasis en el contexto de negocio. Lo anterior implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Los anteriores desarrollan 10 tipos de “artículos” que el marketing comercializa: Bienes, Servicios, Eventos, Experiencias, Personas, Propiedades, Organizaciones, Información, Ideas y Territorios. 1.1.2 Branding Ricardo Hoyos (2016), desarrolló el concepto desde dos perspectivas: i). la reduccionista, donde al igual que la propuesta por Ries y Ries (2002) que se concentra en la actividad de crear y desarrollar la marca a través de una actividad de diseño, de un logosimbolo llamativo y exponiendo este de manera continua al consumidor de la marca a través de uno o más canales de comunicación; y ii): la integral, asociada a la postura de Olle y Riu (2009) que direcciona a la captura de la esencia de una oferta, entendiendo el contexto por completo y su personalidad atractiva - diferencial, comprendiendo que todos estos elementos impactan a nivel emocional a los clientes y a la relación con la marca. El anterior y Tatarkiewicz (2021), concluyen que el branding es un proceso de articulación e integración, busca construir marcas poderosas y significativas, en el sentido que sea sumamente conocidas y afiliadas a juicios positivos. Ambos, esperan que como un proceso de análisis, se deben contemplar las fases de estrategia y planeación, construcción y gestión para que el resultado sea que estas marcas sean deseadas y compradas por una base amplia de consumidores. Lo que conllevaría la definición de identidad que se va a comunicar, el diseño de estrategia gráfica y la articulación de todos los elementos en la gestión de la marca. En lo anterior mencionado, el branding se fundamentaría en la transmisión de poder de marca a productos y servicios, en esencia mediante la integración de factores que los 13 distingan de otros productos y servicios. Kotler y Keller (2012) señalan que la tarea, está en mostrar a los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo), así como qué hace y por qué deberían adquirirlo. Finalmente, podemos ajustar el concepto de branding a la creación estructuras mentales que contribuyen a la organización de conocimientos sobre productos y servicios en los consumidores de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. 1.1.3 Marca La American Marketing Association (2022) define la marca como un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique los bienes o servicios de un vendedor como distintos de los de otros vendedores. También añade, que los estándares de marca ISO agregan: "es un activo intangible" que tiene como objetivo crear "imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas, generando así beneficios/valores económicos", es básicamente una impresión percibida en la mente de un cliente de un producto o un servicio. La marca puede considerarse en su definición elemental, como un nombre o un símbolo asociado a atributos tangibles y emocionales, cuya función principal es identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia (Seetharaman, Mohd y Gunalan, 2001). También se puede entender también como una leyenda o lema, un símbolo, una forma, un personaje o sonido (Davis, 2001). Por eso Blackett y Boad (2001) la definieron, como una expresión polivisual, que representa los valores de un producto o servicio, que lo diferencian de la competencia, lo vuelven deseable y promueve la decisión de compra. En este orden de ideas, el concepto de marca incluye componentes de diverso orden, Chávez y Bellucia (2003), los llamaron símbolos identificadores, argumentaron que estos se representan en lo gráfico por el símbolo (ícono), el logotipo (la tipografía), la mascota publicitaria y los colores marcarios, entre otros. Las anteriores definiciones las complementa Hoyos (2016) argumentando que las marcas, más que una expresión polivisual, son una expresión polisensorial, porque su concepto incluye símbolos identificadores como aromas, sonidos y formas tridimensionales. 14 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Kapferer (1994) mencionó, que una marca no es sólo un símbolo que divide a un producto de los demás, sino que son todas las cualidades que viene a la mente del consumidor cuando se piensa en marca, estas cualidades son las características tangibles, intangibles, psicológicas y sociológicas relacionadas al producto. Por eso, la marca es una “personalidad” con la que el cliente se relaciona con el producto, una promesa de algo (Kotler, 2009). La marca se forma en la mente del consumidor y existe cuando suficientes personas del grupo objetivo piensan de la misma manera sobre una personalidad de la misma. Entonces, no se crea en la mesa del diseñador o en la oficina del grupo directivo sino en la mente del cliente (Kotler y Keller, 2012). Uno de los elementos que identifica a la sociedad contemporánea es el consumo, analizado como el contexto cultural donde se producen los actos que caracterizan y distinguen a los grupos sociales (Díaz y Videla, 2009). Dentro del anterior contexto, la marca interviene como actor de la anterior manifestación, en la medida en que se ha convertido en el elemento que permite generar y articular procesos en grupos sociales, los cuales se reflejan en acciones que mantiene el individuo consigo mismo, luego con sus pares y demás. Hoyos (2016) se unió a lo anterior y agregó, que estas manifestaciones y diálogos les permiten a las personas establecer (frente a sus expectativas y frente al grupo social al que pertenece o aspira a pertenecer) el grado de logros que ha alcanzado, por lo menos en lo que respecta a lo material dentro de un contexto de sociedad de consumo. El último autor clasifica a las marcas por su origen o a quién pueden identificar, incluye las marcas corporativas, de producto, privadas, colectivas, de denominación de origen, de certificación, personales y territorio. Lo anterior, define la importancia que tienen las marcas para el ser humano contemporáneo como individuo y como ser social. A través de la marca, el ser humano se legaliza frente a sí mismo y frente a los demás; por medio de ella se establecen afinidades con sus grupos de interés y distancias con personas y grupos sociales que considera diferentes. En razón de la marca y a través de su intensidad, los individuos crean identidad de sí mismos y de sus grupos sociales motivados por la función, la razón y la emoción. 15 1.1.4 Territorio Sibley et. al (2005), narraron como comúnmente se piensa en los territorios respecto a sus bordes en términos políticos, mencionaron que estos bordes están presentes en diversas escalas y dimensiones y, afirman que los bordes cumplen la función de delinear no sólo el espacio, sino también procesos en el espacio. Entendiendo la anterior interpretación ahora es claro, que muchas de las formas más evidentes de identidad social se trazan mediante bordes que construyen territorialidades. En este sentido, las identidades se articulan racionalmente a través de bordes de inclusión y exclusión social. Los anteriores autores definen que los bordes, son entonces instrumentales para relaciones y procesos sociales. El territorio es un elemento fundamental para la organización espacial y social, así como la política, la economía y la cultural. En el ámbito social, como lo señaló Smith (1986), la territorialidad es instrumental para la integración. Por esta razón, se deduce que el territorio es imprescindible para definir relaciones sociales, Paasi (2003) creyó que la anterior definición se asocia a una porción del espacio terrestre ocupada y/o por una persona, un grupo o institución. Por tanto, el territorio puede ser entendido como un lugar en el cual el individuo y sus habitantes, arraigan y afirman sus valores, de esta manera, ya puede hablarse de un proceso de territorialidad (Bonnemaison, 2000). Santos (2000) creyó que el territorio es una forma por la cual el ser humano se identifica con el lugar, y afirmó que comprender este y las dinámicas de territorialidad son aspectos fundamentales para la actividad social. Sibley et. al (2005) al igual que el anterior, dan testimonio de que el territorio constituye un concepto teórico y un objeto empírico, este puede ser analizado desde una posición interdisciplinaria. Afortunadamente, ha pasado del reduccionismo fisiográfico para ser asumido como un concepto que existe porque culturalmente hay una representación de él. Porque según Santos (2000), socialmente hay una especialización y una estructura de relaciones que lo sustentan y, porque política y económicamente constituye una de las herramientas conceptuales más fuertes en la demarcación del poder y del intercambio. Visualizar y entender un territorio es algo complejo, en la medida que se aborde desde un sentido práctico sin la existencia de bordes o límites. Popescu y Corbos (2013) se refiere al 16 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia territorio, como un espacio delimitado por “significados”, por tanto, la noción de bordes es intrínseca a cualquier entendimiento del territorio, ya que no se puede concebir una porción de espacio sin concebir sus límites en relación con otras porciones de espacio. El territorio entonces, se puede entender como la representación del espacio -que se somete a continuas transformaciones- en el tiempo, fruto de la acción social y su cultura. 1.2 Marca Territorio Las marcas territorio han sido referenciadas de varias formas (marcas de naciones, ciudades, regiones y destinos turísticos) y no hay duda de que ahora están bien establecidas como un área de estudio Académico. A pesar de su larga historia, no fue hasta el último cuarto del siglo XX cuando comenzaron a aparecer artículos sobre el place branding en la literatura académica (Kavaratzis, 2005; Pike, 2007). Un estudio de Lucarelli y Berg (2011) destacó en particular, la rápida expansión del número de artículos publicados sobre el place branding durante el periodo de 1988 a 2009. Estos, aparecieron predominantemente en revistas de estudios urbanos, turismo y geografía, y más recientemente en revistas de marketing, este último combinó la teoría dominante de la marca con la literatura académica de las anteriores disciplinas mencionadas, los autores concluyeron que hasta el momento se habían ignorado en gran medida tanto la teoría dominante de la marca. De esta convergencia, se ha sugerido que el foco de la discusión sobre la marca territorio se ha desplazado hacia los negocios y el marketing como la perspectiva dominante (Hanna y Rowley, 2008), esta afirmación puede ser cuestionada, pero no cabe duda que estas sinergias interdisciplinarias han llevado a una visión más holística de la marca territorio. Lo anterior, ha ayudado a desarrollar la teoría de la marca del lugar, que a su vez ha proporcionado una plataforma más amplia para estudios adicionales y acelerado el proceso de investigación (Dinnie 2008; Kavaratzis, 2005; Hankinson, 2007). Este progreso, alentó la publicación de una serie de agendas de investigación (Pike, 2007; Kavaratzis y Ashworth 2008; Dinnie 2007; Balakrisshnan 2008; Hankinson, 2010) y el desarrollo y una perspectiva más crítica de la marca y el marketing del lugar (Gartner y Ruzzier, 2011). 17 Esto sugiere, que aunque existe un potencial considerable para una mayor sinergia interdisciplinaria aún queda camino por recorrer antes de que la marca territorio pueda considerarse un dominio académico maduro. En particular, la investigación sobre branding en territorios apenas ha comenzado a tener en cuenta la importante profundización y ampliación del dominio del branding convencional que ha tenido lugar. Además, la sinergia se ha visto inhibida por la continua confusión en la literatura con respecto a la terminología. Es así, en el prólogo del primer número de “Place Branding and Public Policy” de Anholt (2004) sugirió que casi nadie estará de acuerdo en qué significa exactamente place branding. Aunque esto no es del todo cierto, términos como: ubicación, país, nación, región y ciudad se han utilizado con frecuencia, son reconocidos como manifestaciones alternativas del territorio (Logia, 2004; Hanna y Rowley 2008). Se puede argumentar que esto ha prolongado la división o escala de la marca territorio y a inhibido la unificación de dominio. Kavaratzis y Hatch (2013), señalan que el término branding del territorio sigue confundiéndose con el término marketing del territorio, sin reconocer que el branding es un subconjunto del marketing. Tales confusiones conceptuales son parte de la evolución de una disciplina relativamente inmadura como la marca territorio, reflejando en particular, los orígenes multidisciplinarios del tema. Sin embargo, se requiere una mayor comprensión de los conceptos de marca territorio que conforman y reflejan la construcción de marca, antes que esta pueda considerarse un dominio coherente de estudio académico según Skinner (2008). La convergencia emergente entre las disciplinas que contribuyen al desarrollo de la marca territorio como campo de estudio, ha llevado una visión holística del tema, ampliando la plataforma de investigación y fomentando la publicación de futuras agendas. Sin embargo, la investigación sobre branding del territorio apenas ha comenzado a tomar en cuenta la profundización y ampliación significativa del dominio del branding convencional. Se requiere una mayor comprensión conceptual de las definiciones de marca antes que la de marca territorio pueda considerarse un dominio de estudio maduro según Hankinson (2015). 18 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Los orígenes de la marca del lugar han sido bien documentados. El interés académico temprano provino principalmente de las perspectivas de la política urbana y el turismo (Ward, 1998; Kearns y Philo 1993; Ward y Gold, 1994). Sin embargo, estos dominios durante un largo periodo de tiempo funcionaron de manera independiente y con pocas referencias del marketing convencional. Las raíces de la construcción de una marca se encuentran en el marketing de productos físicos como bebidas y bienes de consumo, las primeras marcas de marketing moderno se desarrollaron hace más de 100 años (Low y Fullerton, 1994). No fue sino hasta la década de 1990 que la terminología de branding se aplicó a nuevas áreas, como la comercialización de servicios o lugares (Berry 2000; Grönroos, 2001). Borchert (1994) señaló la referencia a la literatura temprana sobre la promoción de territorios, que existe sólo una relación débil con los desarrollos modernos en la teoría del marketing. La línea de tiempo del desarrollo de la marca territorio, comienza con los primeros artículos en la literatura sobre política urbana, centrados en la naturaleza distintiva del producto de territorio (Sleipen, 1988; Ashworth y Voogd 1990, 1994; Burgess, 1982; Urry 1990). Figura 1-1: Evolución del concepto marca territorio – línea de tiempo Fuente: Hankinson (2015) Sin embargo, Hankinson (2015) argumentó que, estos factores no forman parte de la construcción de marca lugar, sino que deben trazarse como factores que moderan tanto la 19 gestión como el resultado de la marca territorio, el enfoque aquí está en la transferibilidad de los conceptos de la marca principal a la marca territorio. Como muestra la figura 1-2, la marca territorio es en la actualidad un término general que abarca la literatura de al menos 5 áreas, incluida la marca de ciudades, destinos, centros Comerciales, naciones y regiones. Por ejemplo, la marca nacional y regional se combina, hasta cierto punto (Anholt, 2004; Hanna y Rowley 2008) y, las marcas de destinos y centros minoristas reflejan posicionamientos alternativos en lugar, en diferentes tipos de territorios. Figura 1-2: Evolución relacional de las estructuras de comunicación del territorio mediante el uso de marcas Fuente: Vela (2013) El marketing de territorios Moilanen y Rainisto (2009) lo fragmentaron en 2 generaciones: La primera, se concentró en promover lugares de trabajo industriales prometiendo diferentes tipos de estímulos e incentivos los nuevos empleadores. Sin embargo, estaban interesados en costos operativos más bajos, una mano de obra barata y los beneficios fiscales del nuevo entorno; la segunda, pretendía establecer lugares de trabajo para la industria y los servicios mediante el uso de la función de crecimiento rentable. Al mismo tiempo, se mejoró el entorno operativo físico y se establecieron diferentes subsidios a la inversión y la exportación, también se prestó mayor atención a los mercados internos del lugar y al 20 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia mantenimiento de los recursos; la segunda y actual, es la estrategia de nicho de marketing de territorios, comenzó a tener influencia a principios de los años 90 y, su objetivo sigue siendo encontrar nichos de actividades competitivos y definidos, campos de actividad y empresas para las que pueda ofrecer otros beneficios únicos. Desde 1999, Kotler et al. indican que los objetivos del marketing de territorio se han vuelto particularmente selectivos y refinados. Que la calidad de vida se ha vuelto cada vez más importante en el marketing de lugares y que por ejemplo las herramientas para desarrollar un territorio incluyen: redes más cercanas; promoción de socios en los sectores público y privado para desarrollar recursos tecnológicos; mejora de la educación comercial y técnica e intentos de atraer empresas e inversiones locales. El marketing del territorio puede desarrollarse temáticamente a medida que se comercializan los productos o servicios, pero es necesario crear experiencias y más oportunidades para atraer inversores, empresas, habitantes, y visitantes. En el 2012, Kotler ajustó el concepto de marketing y planteó que éste ha sido adaptado en el contexto y sus elementos están conectados centralmente en el marco del plan operativo, de esa manera los principios de marketing y branding también se pueden aplicar a los territorios. Competitividad Para el caso de la marca territorio, Nadal (2005) señaló que, el concepto de competitividad se ha extendió al campo territorial y a su economía, con el fin de aplicar su concepto empresarial como si los territorios fueran empresas. Porter (2006) definió la ventaja competitiva enfocada en la producción y diferenciación de bienes/servicios con los competidores aledaños. Sumado a lo anterior, para este contexto, López (2003) habló de la marca territorio como una estrategia de competitividad encaminada a proponer y ejecutar acciones para la promoción económica de un territorio y de la gran relevancia en la elaboración de una propuesta conjunta de desarrollo local en un territorio. De ahí la importancia de ajustarla como estrategia de desarrollo local junto al desarrollo económico y la promoción territorial, eso sí, definiendo las líneas que lleven a conseguir un aumento de la calidad de vida, la protección del medio ambiente y la difusión cultural. 21 1.2.1 ¿Qué Significa marcar un territorio? El Marketing es un proceso universal que se puede aplicar para desarrollar y promover muchas entidades como productos, servicios, experiencias, lugares, personas, propiedades, ideas, causas e información (Kotler y Keller, 2012). En el caso de los lugares o territorios como naciones, regiones, ciudades y pueblos, se ha realizado en gran parte de manera informal durante siglos. Londres, Venecia, Roma y decenas de otras grandes ciudades eran conocidas en todo el mundo tanto por los relatos de los viajeros, como por el esfuerzo de estas grandes ciudades por atraer turistas, trabajadores calificados, inversores y compradores de sus productos y servicios (Moilanen y Rainisto, 2009). La venta de lugares, que se ha llevado a cabo durante más de 150 años, se puede definir como el uso de la publicidad y el marketing para transferir imágenes seleccionadas de ciertas ubicaciones geográficas a un público objetivo (Gold y Ward, 1994). El marketing de lugares comenzó en Estados Unidos, cuando se animó a los inmigrantes a mudarse desde la costa este de Europa a la costa oeste con la promesa de la tierra, Los resorts de playa británicos y franceses fueron muy publicitados a principios de la década de los 90 para atraer turistas (Kotler y Keller, 2012). Los anteriores agregan, que antes del marketing de ventas, la venta de lugares era la forma predominante de promoción, los motivos de la venta del lugar han sido atribuidos a la falta de mano de obra y de capital, así como de actividades industriales y que por lo general, la venta de lugares se ha producido cuando las áreas, regiones y ciudades han tenido suficiente autonomía e independencia económica. Moilanen y Rainisto (2009) se refirieron a que a la venta de lugares tiene muchos objetivos diferentes, uno de ellos es cómo construir una imagen positiva de un lugar para atraer turistas negocios organizaciones y eventos. Morgan y Pritchard (2002) declaró que muchos se han alejado del tema argumentando que los lugares son demasiado complejos para incluirlos en las discusiones sobre marca, ya que tienen demasiadas partes interesadas y muy poco control de gestión; tienen identidades subdesarrolladas y el público en general no la percibe como marcas y, sin embargo, la marca territorio es un tema recurrente entre especialistas en marketing y branding de territorios. Aunque Kotler y Keller (2012) difirieron, pues aseguraron que en diferentes partes del mundo, el branding de países, ciudades y centros turísticos se ha dado mediante la aplicación 22 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia de modelos y procedimientos de branding hechos para los productos de una sola empresa, y que construir y mantener una marca territorio, es exigente y no difiere significativamente de controlar una marca tradicional. Es común que una marca territorio no se desarrolle ni se coordine en una sola dirección, sino que se articulen los factores de turismo, tecnología, inversión y negocios. Estos son puntos de contacto, destinados a influir en la imagen/identidad del lugar desde sus propios puntos de partida. Moilanen y Rainisto (2009) señalaron que el desarrollo constante y profesional de la marca territorio promueve las condiciones previas operativas de los negocios, atrae más turistas e ingresos turísticos al lugar, y dan como resultado una fuerza laboral competente y atrayente de inversiones, además de mejorar las condiciones previas de la diplomacia pública. Los anteriores afirman, que esto se debe a que la imagen del lugar comunica los mensajes correctos de la manera correcta. Brujó (2008) se refirió a que, entender la expresión de una marca territorio debe enlazar los factores, el entorno, el medio ambiente y el clima a través de lo social, histórico, político y económico. (Ver figura 1-3). Figura 1-3: La expresión de una marca territorio Fuente: Brujó (2008) 23 1.2.2 Beneficios Los beneficios de una marca se han investigado de manera bastante exhaustiva. La investigación se ha concentrado fuertemente en la marca de productos físicos y sólo recientemente se ha investigado en los campos de la investigación de lugares y servicios de marca, una marca se crea en la mente del consumidor y los beneficios de la marca se aplican a territorios y empresas. Una marca se diferencia y separa de los productos de la competencia (Ambler, 2000); crea beneficios emocionales para el cliente (Srinivasan 1987); facilitan la toma de decisiones del cliente (Jacob y Kyner 1993; Kapferer 1992), reducen la recuperación de información (Jacoby et. al 1977) y disminuyen el riesgo (Murphy 1998); protege el marketing de la organización y aporta beneficios estratégicos a largo plazo (Karakaya y Stahl, 1989; Murphy, 1998); permite crear la conexión de responsabilidad con el productor (Keller, 1998); puede ser el canal e hilo principal y respaldar las innovaciones (Chernatony y Dall`Olmo, 1999); conecta al personal y a los socios comerciales para que sea posible desarrollar relaciones más sólidas y asegurar inversiones a largo plazo (Murphy, 1998); aumentan la eficiencia de las operaciones de marketing y fortalecen el proceso que crea más valor financiero (Demsetz, 1973; Wong, 1998; Murphy, 1998); garantiza calidad y brinda protección si las cosas no salen como deberían (Besanko et. al, 1996); aumenta la facturación (Broniarczyk y Gershoff, 2003). Román (1988) agrega que los beneficios de la marca para el consumidor están centrados en: Identificación, caracterizando al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos; Referencia, reduciendo a subconjuntos el universo total de productos que ofrecen; Garantía, entendida como un compromiso de calidad y rendimiento por parte del fabricante; Personalización, en donde el usuario se puede sentir integrado a un grupo social (o diferenciado de él) ; Lúdica, el usuario siente placer de comprar el producto; y Practicidad, permite a las personas memorizar experiencias de consumo. Adicional a lo anterior, las marcas territorio Influyen en muchos sectores, esencialmente en aspectos de fortalecimiento de identidad y respeto propio, diplomacia pública, atracción de negocios e inversores, promoción del turismo (Pike, 2007). 24 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Tabla 1-1: Beneficios del uso de la identidad territorial y marcas territoriales Beneficios al tejido social al tejido productivo a la red de comunicación Reforzamiento de la cohesión social (lo cual no implica que existan conflictos de intereses entre los grupos que coexisten en las áreas geográficas). Aumento de las capacidades de Reconocimiento y valoración de oportunidades distintas de ocupación Se fortalecen y generan redes y alianzas territoriales, el componente familiar, de parentesco y proximidad geográfica es fundamental Reforzamiento y generación de lazos de cooperación y solidaridad, redes de ayuda y contención social y material Identificación de intereses y necesidades comunes, priorización de las mismas Fortalecimiento y posicionamiento de actores acompañado de un aumento del poder de negociación de los mismos Mejoramiento de la autoestima, lo cual en algunos casos repercute en unA mayor estabilización de la población en las áreas rurales Nuevos recursos: consumo de la tradición y del legado histórico Diversificación de actividades, no agrícolas pero tampoco extra prediales Iniciativas de emprendimientos y de instituciones y organizaciones locales como forma particular en los beneficios que el mercado cultural y patrimonial abre Aumento de la demanda de gobernabilidad de recursos Toma de conciencia en el Uso y la conservación del medio ambiente Mayor claridad en cuanto a cuáles deben ser las ofertas concretas para favorecer la cadena productiva de los servicios y productos con identidad en que se tienen ventajas Aparecen y se fortalecen redes de comunicación y se construyen medios no formales de traspaso de información y de acceso a la misma Aumento de la comunicación intra comunidad para posicionarse esta comunidad Se fortalece el sentido de pertenencia y responsabilidad social en el Uso de la imagen territorial Fuente: Agron. Colomb (2007) 1.2.3 Retos Llorens (2010) presentó algunos de los desafíos a los que se enfrentan los territorios en el proceso de construcción de su marca. En su intervención resalto: ● Una ciudad es una realidad con múltiples dimensiones y atributos y, su marca será más rica cuantos más polos y más variados consiga activar, mantener y relacionar entre sí. Construir una marca ciudad o territorio no consiste en reducirlo a uno de sus tantos 25 aspectos, pues eso significaría caer en simplificaciones que desdibujan la autenticidad y la riqueza de una ciudad o territorio. ● Las demandas o expectativas de los grupos de interés de una marca lugar son muy distintas y a veces hasta contrapuestas. Lo que puede ser atractivo para un turista puede ser pesado para un residente. Lo que demanda un inversor no tiene por qué coincidir con lo que las empresas locales piden a los responsables de sus administraciones. Por tanto, es necesario formular una proposición de valor única, pero a la vez debe ser declinable de acuerdo a las expectativas de cada audiencia. ● Para construir una marca ciudad o territorial hay que articular los mensajes y las experiencias asociadas a ella, no sólo la promesa, sino también el delivery. Por eso, es imprescindible implicar en el proceso a todos los agentes, organizaciones instituciones, empresas e individuos y conseguir su alineación y colaboración constante en un proceso de brand engagement. Gran parte de las estrategias de diseño y gestión de marca territorio están desarrolladas única y exclusivamente al posicionamiento del territorio en términos publicitarios y de identidad (Sales, 2017). Si bien, la creación de una marca territorio no difiere en gran medida de la creación de una marca de bienes de consumo, existen algunos elementos o desafíos en la construcción de estas mismas, involucran nuevos conceptos y por ende, nuevos usos (Seisdedos, 2006), su carácter colectivo y la pregunta fundamental de quién y cómo se está marcando (Ritchie y Ritchie, 1998). La definición del objetivo de una marca red (sombrilla), la cercanía a la política o al gobierno actual, la desigualdad del factor del producto y el desarrollo de nuevos, la centricidad de la experiencia del producto turístico, los cambios de temporadas y por último, los recursos financieros limitados (Huertas, 2011). 1.2.4 Características Siguiendo la concepción de Paasi (2003) de los territorios, como la asociación de una persona, grupo o institución que ocupan un espacio terrestre, se entiende que, reconocer la realidad de los antes mencionados compone múltiples identidades y resulta extremadamente complicado determinar una única promesa de valor de manera clara y simple (Kavaratzis y 26 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Ashworth, 2006). Esto genera mayor complejidad en su ideación frente a otro tipo de marcas. A continuación algunas de las características propias de las marcas territorio: El conflicto de intereses es mucho mayor frente a una marca corporativa (así ambas estén dirigidas a grupos de interés internos y externos), esto por su naturaleza de diversidad de públicos (Zenker y Beckermann, 2013; Kavaratzis y Hatch, 2013). El fin de estas marcas se orienta a la maximización de los beneficios sociales y económicos del territorio que circunda, deben ser de naturaleza pública y sin ánimo de lucro (Zenker y Martin, 2011). Por su carácter de herramienta competitiva, debe tener un enfoque hacia lo local y otro externo (Aaker, 2004), requiere integración de actores de dentro y fuera del territorio, especialmente en su concepción (Braun, 2012). Integra una oferta de productos y servicios de distintas categorías (que no son necesariamente complementarias o sustitutos), enfocados a diferentes segmentos (Braun, 2008). Esta fuertemente influida por la sociedad del territorio, tanto por el comportamiento local de los residentes, agrupaciones, corporaciones e instituciones como por su interacción con los externos (Baxter y Ker, 2010; Zenker, 2011). 1.2.5 Promesa de valor Toni Puig (2012) habla de la escucha de las necesidades, los retos, las valoraciones, las promesas electorales y el futuro estratégico, es el inicio del proceso de cumplimiento de la promesa de valor. El mismo, apoya la estrategia de proponer un horizonte y un plan de cumplimiento que involucre las siguientes orientaciones: ● Republicano: para todos los habitantes del territorio ● Emocionante: que llegue, impacte, haga pensar, se acoja y movilice. ● Beneficio percibido: que sea claro, contundente y esperado. ● Memorable: de fácil recordación para todos ● Innovador: transmisión del concepto a todo el territorio 27 ● Evaluable: medible en su impacto ● Cooperante: civismo para la vida, participando activamente. 1.2.6 Actores Hankinson (2004) y Peralba (2009), refuerzan la asignación del rol de los grupos de interés como cocreadores, ya que con sus acciones y comportamientos construyen la identidad de marca territorio. El ultimo mencionado, ratifica a las Instituciones gubernamentales (Nacionales, regionales, provinciales y municipales), a las Instituciones de orden social (organizaciones profesionales, medios de comunicación, universidades, etc.), a las empresas y a la sociedad (ciudadanos, personajes y profesionales de reconocido prestigio, etc.), como los actores clave para la construcción de la marca de un territorio. Viñas (2010) menciona a comunicadores, economistas, diseñadores, redactores, antropólogos, sociólogos, arquitectos y filósofos como algunos profesionales involucrados en la creación de una marca territorio. Cabe resaltar, que los anteriores deben estar relacionados e integrados al modelo conceptual de marca destino propuesto por Hankinson (2004), lo ideal es que en las categorías propuestas: i). Consumidores (residentes, empleados de empresas locales y segmentos de visitantes), ii). Prestadores de servicios primarios (hoteleros, comerciantes, etc), iii). Prestadores de servicios secundarios (Transportes, parqueaderos, etc) y iv). Herramientas de comunicación (publicidad, relaciones públicas, artes y educación). 1.2.7 Escalas Anholt (2007) aseguró que, el principio de las marcas territorio tienen como objeto encaminar a países, ciudades u otros espacios territoriales, hacia un nuevo marco competitivo. Un mercado global de lugares, donde los valores de una imagen diferenciada y positiva son fundamentales para destacar en un contexto de alta saturación entre territorios que luchan por obtener recursos económicos. Las siguientes, son las diferentes escalas que aborda una marca territorio: ● La marca del país La Organización mundial del turismo (OMT) relaciona la práctica de este tipo de marca con la manifestación especifica de lo que es y representa una nación. Xifra (2010), añadió a esto 28 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia que, debe proyectarse la imagen positiva hacia el exterior, a través de los ejercicios propios de las embajadas, la diplomacia y una política de relaciones internacionales. Anholt (2008), determinó dos actividades centrales de este tipo de marca: la primera, enfocada a la promoción sectorial del turismo, las exportaciones y la inversión; la segunda, como estrategia unificadora y representativa de los valores del país. El aglutinar estas dos vertientes, contribuye a despedir los estereotipos -en especial los negativos- y a competir en el mundo globalizado. Dinnie (2008) agregó a la postura que sumado a lo anterior, el foco de acción de la marca país está situado en el aumento de la estabilización de la divisa, la confianza de los inversores, el incremento de la influencia política. el restablecimiento de la credibilidad internacional y el fortalecimiento de sus alianzas. ● La marca en el espacio urbano y/o de ciudad La necesidad de unicidad de la ciudad contemporánea, se orienta al objetivo de posicionarse por su distinción, en la prioridad de aportar valor a sus habitantes y demás consumidores (Vela, 2013). Anholt (2007) sugiere que, las acciones de marketing y branding de este territorio, deberían estar dirigidas hacia la tarea de proyectar, en los ámbitos interno y externo, una imagen positiva que facilite el logro de una reputación y permita a este espacio competir en un escenario nacional e internacional. En ese sentido, la marca de este territorio es el activo principal en términos de visibilidad y comunicación de valores. Estos espacios, se introducen en un sistema de símbolos que compite (Lash y Urry, 1998; Urry, 2004) para atraer talento, inversión e infraestructura. A su vez, se dará la evolución y mejora en términos de infraestructura. Así, la experiencia con la ciudad permitirá dar salida a un renovado deseo cultural de la sociedad vinculada, en una ambito experiencial y de entretenimiento, cercano a las emociones temáticas y de contexto transmitidas en Walt Disney World o Asterixland (Evans, 2003). ● La marca del lugar en un espacio geográfico Este tipo de marca se refiere al proceso de selección de elementos consistentes en el territorio, con el fin de identificar y distinguir un destino mediante la creación de una imagen positiva (Cai, 2002). La aplicación de estrategias de branding en estos espacios, significa integrar los conceptos vinculados a identificación, diferenciación, experiencia, expectación, imagen, consolidación y refuerzo (Morgan y Pritchard, 2002; Park y Petrick, 2006; Blain, 29 Levy y Ritchie, 2005) a los que hay que añadir los inputs de reconocimiento, consistencia, mensaje vinculado a la marca y respuesta emocional. Esta escala aborda territorios que no necesariamente están delimitados políticamente. Figura 1-4: El índice de las marcas ciudades Fuente: Anholt (2007) ● La marca en el destino turístico En el discurso referido a marcas y branding de destinos, Baker (2007) concluye que, el valor de marca es evidente en cada punto de contacto con los clientes, esto a través de características físicas de los lugares y sus experiencias (antes, durante y después de la visita). Muchos autores que afirman que este formato es el más cercano a los actores del branding corporativo (Morgan y Pritchard, 2002; Cai, 2002; Olins, 2002; Blain et. al. 2005; Anholt, 2009), pues se centra en el turismo y un producto en particular. Por lo tanto, este tipo de marca se proyecta más en clave empresarial que en clave territorial, eso sí como lo dijo Anholt (2002) y Morgan y Pritchard (2002), participando como elemento diferenciador en un territorio a través de sus productos y servicios, siguiendo la aplicación responsable de los principios del branding corporativo y del marketing tradicional de lugares. 30 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 1.2.8 ¿Por qué construir una marca territorio? Entendiendo que la marca es mas que un logo y, comprendiendo el marco de referencia de este tipo de marca en particular –que está situado entre las variables de territorio y marketing y sus subsecciones, branding y marca- se puede argumentar que esta es beneficiosa porque aporta a: i). la sostenibilidad, creando un sentimiento de comunidad y pertinencia entre los habitantes, enmarcándolo como un activo altamente estratégico (Agüero, 2006; Kavaratzis y Florek, 2021); ii).la transformación, porque propicia un juicio amplio, variado y participativo de razonamiento colectivo de los diferentes actores (Rico, Chacón y Uribe, 2021); la organización, como factor que contribuye a la competitividad de destinos, sin afectar negativamente a los habitantes (Pike, 2020); por último, la comunicación como un elemento conductor entre actores, intermediarios y consumidores a través de la identidad de marca (Gursoy y Chi 2018; Pike, 2020). 1.3 Colombia 1.3.1 Acerca del territorio Vargas et al. (2006) hablaron de Colombia como uno de los países más ricos de la tierra, por su diversidad biológica, climática, variedad geomorfológica y cultural. Resaltan su localización estratégica, por su ubicación en zona ecuatorial tropical, con dos océanos, tres cordilleras andinas y parte de la selva amazónica. Este territorio está conformado por cerca de 1180 entes territoriales representados en 32 departamentos, 1110 municipios y 38 corporaciones autónomas regionales en cinco grandes regiones naturales (Caribe, Andina, Pacífica, Orinoquía y Amazonía). Sin embargo, se habla de crisis, en la que los entes territoriales han puesto de manifiesto su inoperancia y la necesidad de replantear las divisiones territoriales actuales. Varias propuestas se han presentado agrupando departamentos o proponiendo otras o sin tener en cuenta las regiones naturales y sus ecosistemas asociados (Castro, 2002, p191). Los niveles territoriales de nación, departamento y municipio, fueron creados en la constitución y la Ley desde 1886, fecha en la cual no se contemplaban los aspectos ambientales, lo cual se evidencia por las unidades territoriales departamentales que cortan y dividen transversalmente las regiones naturales impidiendo la sostenibilidad de los recursos y el progreso cultural y económico (Vargas et al.,2006, p293). 31 El paradigma de la territorialidad, tiene una particular pertinencia en Colombia. En este país, posee muchas áreas periféricas y, gran parte de espacio nacional ha permanecido al margen de los grandes flujos de poblamiento, Goüset (1999) llamó a esto Deficit territorial, porque algunas áreas se mantienen fuera de los mecanismos de regulación social, política y económica prevalecientes de las zonas urbanizadas y/o densamente pobladas. El mismo autor invito a revisar las herramientas teóricas tradicionales -como el modelo centro periferia- porque no parecen ser suficientes para comprender de manera global los problemas de territorialidad del espacio colombiano La vida territorial vive paradojas, pues los procesos económicos y sociales universalizan, y también dan pie al resurgimiento y reorganización de espacios territoriales (Silva, 1994). Por esto, se han adelantado esfuerzos para que Colombia sea un país intercultural -con una relación positiva entre las distintas culturas-, en donde más allá de la convivencia, las culturas se enriquecen al vivir y crecer juntas (Marca País, 2021). Se apuesta por un territorio consiente, pues conocerse, permite valorar la importancia de la diversidad cultural y la contribución de las distintas culturas a la historia del país. Lo anterior no se limita al reconocimiento de la etnia o las particularidades de las comunidades indígenas y afro. Se trata de valorar los aportes de cada región a la construcción de la nación colombiana. La marca País Colombia (2021) ejemplifica a la cultura campesina como parte de la diversidad del país, sin tener una etnia común, ha sido un fundamental que ha sostenido y aportado al país en distintos campos. También cita elementos como la gastronomía, la música, los oficios y artesanías son ejemplos de manifestaciones culturales que se nutren la identidad de las diferentes culturas. Resultado de lo antes mencionado, Colombia es una nación que propicia la creación de marcas territorio en diferentes escalas, a través de su gente, sus expresiones, su talento y su manera de ver la vida (PROCOLOMBIA y Puntoaparte, 2021) Colombia, es ejemplo de comunidades con identidad, solidarias, de interacciones intensas e institucionalizadas (Perea y Deluquéz, 2020), las mismas autoras afirmaron que, estas comunidades están obligadas a combatir la corrupción y salvaguardar recursos para el bien 32 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia común -legitimando el Estado-. La ley 1454 de 2011 -Ley Orgánica de Ordenamiento Territorial- desagrega los principios que componen el ordenamiento territorial en Colombia y sobre los cuales se debe construir principios de legislación y reglamentación posterior soberanía y unidad nacional, autonomía, descentralización, integración, regionalización, sostenibilidad, participación, solidaridad, equidad territorial, diversidad, gradualidad, flexibilidad, prospectiva, paz y convivencia, responsabilidad, transparencia, equidad social, equilibrio territorial, economía, buen gobierno y multietnicidad-, haciendo hincapié en la nueva normativa orgánica como una instancia de integración territorial para efectos de producción de economías de escala, sinergias y alianzas, que están destinadas a propiciar el desarrollo económico, la prestación de servicios y de todas las tareas comunes, que propician un mejor resultado desde la perspectiva de colaboración y apoyo. 1.3.2 Municipios intermedios en Colombia La apuesta antes mencionada, evidenció el interés del Estado colombiano en crear nuevos entes territoriales (Pavani y Estupiñan, 2016). La categorización de los municipios es un antiguo propósito constitucional en Colombia (Perea y Deluquéz, 2020),busca diversificar el régimen municipal en su organización, gobierno y administración. Las anteriores mencionadas señalaron que, las normas constitucionales sobre la materia constituyen una regla general a partir de las cuales la ley debe modular dichos preceptos y adaptarlos a las distintas necesidades. La tabla 1-2 relaciona la categorización municipal por categoría, población e ingresos corrientes de libre destinación según el decreto 2106 de 2019 Tabla 1-2: Categorización municipal del decreto – ley 2106 de 2019 Categoría Habitantes Ingresos corrientes de libre destinación / miles de SMLMV Municipios Especial Más de 500.000 Superior a 400 Grandes 1 Entre 100.001 y 500.000 Superior a 100 hasta 400 Municipios 2 Entre 50.001 y100.000 Superior a 50 hasta 100 intermedios 3 Entre 30.001 y 50.000 Superior a 30 hasta 50 33 4 Entre 20.001 y 30.000 Superior a 25 hasta 30 Municipios 5 Entre 10.001 y 20.000 Superior a 15 hasta 25 básicos 6 Igual o inferior a 10.000 No superior a 15 Fuente: Elaboración propia a partir de la ley 2106 de 2019 La anterior categorización no refleja la heterogeneidad del territorio colombiano. Esto quiere decir que, no se contemplan características y/o condiciones propias de los 1.101 municipios. Se puede pensar en segmentos poblaciones como: municipios cafeteros, mineros, ribereños, fronterizos, aledaños a las áreas metropolitanas, con alta población indígena o afro descendiente, con un reducido o con alto volumen de población, etc. (Osorio, 2019). Así mismo, presenta brechas en el desarrollo de sus territorios, que son reflejo de la complejidad de las relaciones territoriales y de condicionamientos históricos estructurales. Los categoría municipios intermedios incluye al 6% de los municipios en Colombia (aproximadamente 63 territorios), que están distribuidos como municipios de segunda, tercera y cuarta categoría, estos – al igual que los otros 1011municipio básicos- reflejan en sus entidades territoriales, las diversas necesidades y visiones de país, tienen como retos, la formulación y ejecución de políticas públicas integrales, porque requiere que los actores nacionales, regionales y locales que las diseñan e implementan, entiendan las características estructurales del territorio y las variables determinantes en la ejecución de sus funciones (DPN, 2015). La diversidad antes mencionada acota diferentes niveles de desarrollo, capacidades institucionales y condiciones sociales y culturales (DPN 2012), por lo que es relevante entender las particularidades locales como inicio de la ruta de focalización, diseño e implementación de iniciativas para el desarrollo territorial sostenible. Lo anterior, requiere migrar del enfoque sectorial a uno de características territoriales, que permita la construcción coherente y articulada de la políticas a través de modelos integrales y estratégicos de mediano y largo plazo. El desafío está en identificar las potencialidades, carencias y necesidades reales de los entornos territoriales, permitiendo así, que se alcancen 34 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia mayores niveles de desarrollo y competitividad desde el ámbito local y regional, esto a través del fortalecimiento de la descentralización, alineando la gestión pública a las necesidades de los territorios y fortaleciendo las alianzas. Ahora, el interés en los municipios intermedios colombianos de esta propuesta está lejos de excluir a los municipios categorizados como básicos. Se enmarco el alcance en este caso, en municipalidades intermedias porque, están adscritas a la primera categoría que presenta dificultades de abandono -al igual que las marcas territorio-, al recibir menos atención de las políticas nacionales o de estado (Halme, 2020). Vale la pena agregar, que el principio de análisis en ambos tipos de municipios está enmarcado en la categorización de la dimensión urbano-regional, la dimensión de las condiciones sociales, la dimensión económica, la dimensión ambiental, la dimensión institucional y la dimensión de seguridad. (DPN, 2012) 1.3.3 Marca País Colombia Los objetivos que busca promocionar una marca país están orientados a las exportaciones, el turismo y la inversión (Anholt, 2008). Future Brand (2017) habló de este tipo de marca, como un factor de competitividad para el país y, como se mencionó anteriormente, esta marca debe proyectar la imagen positiva hacia el exterior. En Colombia existe PROCOLOMBIA, la entidad encargada de la promoción de los ejes de trabajo antes mencionados y, la promoción de la marca país Colombia a nivel internacional. ● Procolombia como facilitador de la marca país Tras la creación del Ministerio de Comercio Exterior y el Banco de Comercio Exterior, se disponen acuerdos en 1992 para la creación de PROCOLOMBIA. Esta entidad, se administra bajo régimen privado con la ejecución de recursos de orden público otorgados por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, junto a Bancoldex, Innpulsa, Colombia Productiva, Fontur y Fiducoldex. Es la entidad encargada de promover el turismo, la inversión extranjera, las exportaciones no minero energéticas y la imagen del país. Ofrece apoyo y asesoría integral a los clientes, mediante servicios o instrumentos dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de su estrategia de internacionalización, que busca la generación, desarrollo y cierre de oportunidades de negocios. También está encargada de la 35 imagen de la entidad y de su plan de promoción y divulgación, en esto se encuentra se encuentra la dirección de marca país, la cual trabaja la promoción nacional e internacional de la marca país Colombia (PROCOLOMBIA, 2022). ● Colombia CO y su difusión La Marca País Colombia se encarga de la promoción internacional del país. Gestiona la imagen de nación a través de la comunicación eficiente de las bondades y cualidades del país. Nació con el fin de posicionar la imagen positiva del país en el extranjero. Para cumplir este objetivo, en agosto de 2005, se lanzó la campaña Colombia es Pasión -una estrategia financiada por Proexport y empresas del sector privado-, que tenía como objetivos, generar sentido de pertenencia de los colombianos con la marca y, promocionar esta misma a nivel mundial para atraer beneficios al país traducidos en inversión, exportaciones y aumento del turismo (Marca País, 2021). Figura 1-5: Logo símbolo Colombia es pasión Fuente: Imagen país (2008) En el año 2005 inició con cinco campos de acción: publicidad, patrocinadores y compradores de la licencia, proyectos especiales, relaciones públicas y divulgación interna y contenido medio-lógico. Estos frentes estaban enfocados a que las personas hablaran bien de Colombia y lo promovieran en el exterior. En ese mismo año se creó el equipo de ciclismo 36 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Colombia es Pasión, así como el lanzamiento de la canción ‘Somos pasión’, que contó con la participación de artistas como Maia y Sebastián Yepes. (Marca País, 2021). Figura 1-6: Aplicaciones de la marca país Colombia es pasión Fuente: Imagen país (2008) Uno de los resultados positivos de la campaña Colombia es Pasión fue lograr que la Marca País Colombia se posicionara dentro de los estándares mundiales y lograra reconocimiento a nivel nacional e internacional. Una de las acciones claves para conseguir estos objetivos fue la invitación que se realizó a periodistas de varios países para que descubrieran Colombia, vivieran experiencias únicas y se convirtieran en voceros que le contaran al mundo que el país estaba lleno de magia. Esta actividad tuvo un muy buen resultado y por esa razón, la Marca la continúa realizando, como una estrategia para dejar el nombre de Colombia en alto. Tabla 1-3: Estrategias de comunicación marca Colombia es pasión Estrategia Publicidad Relaciones públicas Herramienta Video promocional en el ámbito nacional Video promocional en el ámbito internacional Revistas Periódicos Free press Patrocinio deportivo: equipo de ciclismo Encuentros públicos con empresarios Campeonato rally Raid “Colombia es pasión” 37 Merchandising Marketing Directo Ventas Premio “Colombia es pasión” Actividades de co-branding Validadores Tienda ubicada en el centro de Bogotá Tienda ubicada en el cc Unicentro Bogotá Material POP Sitio WEB Boletines de prensa Blog Posicionamiento a través de google Venta de licencias de uso de marca Fuente: Imagen país (2008) Entre las empresas que adquirieron inicialmente la licencia -requisito para el uso de la estrategia Marca País- se encontraban FritoLay, BBVA, Sofasa, Bancolombia, Avianca, Compañía Nacional de Chocolates, Grupo Aval, EPM, Americana de Colchones, Bolivariano y Carrefour. Algunas de las acciones que se implementaron con la marca se usaron en el desarrollo de productos asociados y la integración del logo en etiquetas y empaques. (Sabogal, 2021). Echeverri et al. (2008) resaltaron el impacto positivo de Proexport -como agencia estatalen su estrategia. Aplauden el apoyo de los empresarios al incorporar la marca como parte de su identidad corporativa y, el trabajo conjunto entre los sectores públicos y privados para mostrar una imagen positiva del país. Los anteriores consideraron próspera la primera difusión en medios internacionales, y la caracterización de la marca como un tema de identidad y cultural. Por otro lado, castigaron la estrategia de comunicación internacional, porque no se realizó de forma constante y, las empresas que compraron la licencia utilización de la campaña (ver usos en tabla 3) no lograron incorporar al cien por ciento la marca dentro de su estrategia de mercadeo, aquellas que si lo hicieron, no generaron valor agregado, pues no produjo un impacto en sus ventas y rendimientos. 38 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Tabla 1-4: Uso de la marca País en las empresas Interiorización y uso de la marca país en las empresas Desarrollo de productos asociados a la marca país Inserción del logotipo en las etiquetas y empaque Inserción del logotipo en catálogos, brochures, sitios web, publicidad fija y móvil Inserción del logo en la imagen corporativa de las empresas Campañas de sensibilización a empleados de empresas Fuente: Echeverri et al.(2008) Resultado de la campaña pionera, en 2012 se refresca la estrategia con el fin de refrescar la imagen del país y entrega ofrece la nueva promesa de valor “La Respuesta Es Colombia”. El lanzamiento se realizó el 7 de septiembre de 2012 durante un partido de eliminatorias de la selección Colombia en Barranquilla (Marca País, 2014). A diferencia de la estrategia de Colombia es pasión -que se centró en sensibilización interna del territorio- la marca rediseñada buscaba: i). Atraer inversión extranjera, ii). fomentar el turismo, iii). incrementar las exportaciones, iv). difundir la identidad y cultura, v). ofertar el capital medioambiental, vi). celebrar por el capital humano competente, y vii) reafirmar institucionalidad como entidad seria y moderna (Echeverri, 2014). “La respuesta es Colombia” resaltando aspectos claves del país como su mega diversidad, riqueza natural, ambiental, la gente y la cultura, convirtiéndolos de esta manera en la bandera de la campaña y en motivo de orgullo para todos los colombianos. De esta manera Marca País implementó el concepto de geometría creativa, el cual, a través de formas geométricas recrea diferentes aspectos claves relevantes de la cotidianidad de Colombia, y de esta manera nacen los potenciadores (creados a partir del logo de la marca). El logo CO cuenta con cinco colores principales, cada uno se denota así: el amarillo, Variedad de climas, tierras y minerales; el azul, recursos hídricos; el rojo, calidez, amabilidad, talento y pasión de los colombianos; el verde, la biodiversidad y la multiplicidad de paisajes; y el violeta la riqueza de las flores. 39 Figura 1-7: Logo símbolo y potenciadores de la marca país CO Fuente: Marca País Colombia (2021) Marca País Colombia trabaja para mostrar al mundo la mejor cara de Colombia y para que los colombianos se sientan orgullosos del maravilloso país del que vienen (Marca País, 2022). Desde el 7 de abril de 2021 PROCOLOMBIA hizo una transición con estas campañas de la marca país, para unificar el mensaje en torno al nuevo manifiesto “Colombia el país más acogedor del mundo”, conservando el nombre ‘Colombia CO’ y su imagen (La República, 2021). Según la entidad, el objetivo era unificar todos los mensajes que se utilizan en la promoción internacional de los ejes misionales (turismo, exportación e inversión), para que estén debajo de la sombrilla Marca País. Por eso ha implementado estrategias digitales en su página web y en las diferentes redes sociales que a través de los años acompañan a los colombianos dentro y fuera del país para que le cuenten al mundo sobre Colombia. 40 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 1-8: Evolución de la marca país Colombia Fuente la república (2021) 1.3.4 Marca Atlántico Es una estrategia de comunicación gestionada desde la administración de Elsa Noguera gobernadora del Departamento de Atlántico-, busca desplegar de manera unificada y cohesionada, los medios de comunicación concernientes a dar a conocer y difundir aplicación y uso de los elementos de marca del Atlántico (Gobernación Atlántico, 2020). La gobernadora estableció una marca estructurada que persigue los objetivos de visibilidad, conexión y movilización a través de los principios de claridad, austeridad y pedagogía. Es una marca ligada a la administración de turno con una estrategia ligada a la “Gente” quien le da sentido a la labor pública. Según su manual de marca y su concepto de comunicación, es por la Gente y para la gente que trabajamos en equipo dando lo mejor de nosotros como administración, todo lo que haga o diga el Gobierno departamental está concebido teniendo a la gente como centro. Figura 1-9: Logosimbolo marca gobernación Atlántico Fuente: Gobernación Atlántico (2020) 41 1.3.5 Marca Bogotá El proyecto se llevó a cabo por la agencia Misty Wells -acompañamiento de la firma consultora alemana Inpolis-. Esta marca es el elemento de comunicación y, estrategia de mercadeo en conjunto -con la Cámara de Comercio de Bogotá e Invest In Bogotá- que busca posicionar la ciudad como destino de turismo, inversión, eventos y negocios, resaltando sus fortalezas y valores únicos. Bajo la idea de marca “Una ciudad de altura” se ha creado un distintivo gráfico, un símbolo donde la ‘A’ representa la montaña, la meseta donde se encuentra Bogotá, y la tilde, simboliza todo lo que allí sucede (Brandemia, 2013). La marca simboliza a Bogotá como una metrópoli de alto impacto ubicada en un altiplano a 2.640 metros sobre el nivel del mar. Tiene como propósitos, posicionar a Bogotá como destino de turismo, negocios, eventos e inversión acompañando las estrategias de promoción que resaltan sus valores y atractivos; Agregar valor a los productos de los empresarios que la adopten ya que los posiciona como parte de una ciudad pujante; Generar apropiación y sentido de pertenencia de la ciudad en los ciudadanos y empresarios; y reflejar orgullo, impacto y reconocimiento entre los visitantes a la ciudad (IDT, 2013). Figura 1-10: Logosimbolo marca Bogotá Fuente: IDT (2013) 1.3.6 Marca Medellín El concurso Medellín Marca Ciudad formó parte de la apertura oficial de un proceso creativo que buscaba contribuir a la recuperación económica y al posicionamiento del territorio en Colombia y el mundo. Se buscó una marca que reflejara la alegría, calidez, diversidad, 42 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia cultura y tradiciones, una visión, que mostrara esa Medellín transformadora, urbana, innovadora, resiliente, creativa y visionaria (Alcaldía de Medellín, 2021). Al concurso se postularon 52 proponentes y se decantó a una terna: “Los caminos que atraviesan la ciudad”, de Rock’n Roll Agency; “Un sol naciente y un futuro de oportunidades”, desarrollada por la agencia Mantra; y, “Aquí florece todo”, desarrollada por la agencia Jaime Uribe y Asociados. Para la seleccionar al ganador, se hizo una votación a través de internet, que registró 17.116 votos (El Colombiano, 2021), donde los votantes quienes tuvieran su cédula expedida en cualquiera de los 10 municipios del Valle de Aburrápodían escoger su favorita. El ganador fue Aquí florece todo, que hace referencia a la exuberancia de la naturaleza del Valle de Aburrá, pero también a la floreciente cultura de la ciudad. Sus proponentes argumentaron que fue un homenaje a la ciudad florecida y mencionan que el logo es una abstracción de una flor, de siete pétalos sobre la letra “e”. Esta hace referencia a los siete cerros tutelares de la ciudad y las tildes a un pétalo de flor. La marca escogida será la imagen de la ciudad para los próximos diez años y representará a esta en el exterior. La intención de esta marca ciudad es superar los eslóganes de las alcaldías para que Medellín pudiera consolidar una imagen más allá de la administración. Figura 1-11: Logosimbolos de la terna marca Medellín Fuente: El Colombiano (2021) 43 Figura 1-12: Logosimbolo marca Medellín Fuente: Alcaldía de Medellín (2021) 1.3.7 Marca Parque del café El parque del café es una entidad sin ánimo de lucro, creada el 24 de febrero de 1995 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y el Comité Departamental de Cafeteros del Quindío. Tiene como objetivo principal, mostrar en un contexto natural, divertido y seguro el desarrollo que genera el café en el país para rendir un homenaje a la pujanza de los cafeteros en Colombia. Cuenta con un área de 125 hectáreas, 35 atracciones mecánicas y culturales ubicadas en la zona central cafetera de Colombia, en el centro occidente del país, a 20 minutos de la ciudad de Armenia -capital del departamento del Quindío- y a 5 minutos del municipio de Montenegro. El Parque del Café es un recorrido por las costumbres de una tradición que se extiende sobre el territorio del departamento del Quindío; marco de un destino inmerso en la declaratoria de la UNESCO como Paisaje Cultural Cafetero, que ofrece a los visitantes un espacio de sano esparcimiento. Busca brindar a los visitantes, diversión y entretenimiento a través de la cultura cafetera, dando a conocer la importancia del café y del gremio cafetero en el desarrollo económico del país, en un ambiente de naturaleza, con innovadoras, confiables y seguras atracciones culturales y mecánicas, comprometidos con la conservación del medio ambiente, el bienestar de los empleados y el de la comunidad (Parque del Café, 2022) Figura 1-13: Logosimbolo marca Parque del café Fuente: Parque del Café (2022) 44 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 1.3.8 Aportes desde la Universidad Nacional de Colombia ● Diseño y entorno: Nuevos contextos, nuevos enfoques / Diseño y realidad: El territorio y los nuevos escenarios del diseño (Toquica y Naranjo, 2007) Este trabajo con comunidad permite aproximar desde el diseño, conocimientos y competencias de esta disciplina a las realidades locales en un ejercicio que parte de la construcción participativa de una visión estratégica del territorio por parte de las comunidades y los agentes regionales y, pasa por la identificación de escenarios emergentes en los que es posible implementar procesos de innovación. Se establecen plataformas transdisciplinares, para las cuales los procesos de transferencia de conocimiento y saberes es de doble vía (profesionales- comunidad, comunidadprofesionales). Área del conocimiento: Diseño ● Las Marcas territoriales como alternativa para la diferenciación de productos locales (Aranda y Combariza, 2007) Esta intervención permite reconocer la identidad regional desde, la estructura y funcionamiento de los actores e instituciones internas al territorio, así mismo la tecnología y los aspectos ambientales de la comunidad y de los sistemas de producción, esto con el fin de promocionar las iniciativas de calidad e innovación regional que respeta y apoya la conservación ambiental, y por último la organización propia de los mercados, dentro de las dinámicas propias del territorio. Área del conocimiento: Agronomía ● Identificación y valoración de los recursos del territorio (Parra, 2008) El autor presenta una intervención metodológica que se relaciona directamente a la creación de marca desde el potencial de producción local. También, aborda lo simbólico y cultural hacia la producción en las regiones vulnerables en Colombia, reconociendo las cadenas de producción local como eje de innovación para la propuesta de una identidad desde el territorio, abordada desde la construcción colectiva; identidad colectiva. Área del conocimiento: Agronomía 45 ● Construcción de una marca territorial colectiva (Aranda, 2008) Usar el turismo rural como estrategia para identificar desde la experiencia, los factores de diferenciación que pueden no ser únicamente productivos y, buscar la creación de servicios rurales más allá de productos -que sean red de apoyo para el territorio-, para una buena intervención en la creación de servicios vinculando entes profesionales y practicantes, que puedan dar miradas externas y gerenciales hacia la región. Área del conocimiento: Agronomía ● Catalejo: una mirada desde el diseño para la construcción (Niño, 2008) Esta intervención busca desde el pensamiento de diseño, hacer consciente la posible factura de esa la relación objeto-sujeto y pasar a una sujeto-sujeto, en la que las disciplinas que deben acompañar y soportar en estos procesos de construcción territorial contemporánea establezcan plataformas transdisciplinares, para las cuales el respeto por el otro y la conciencia de los procesos de transferencia de conocimiento y saberes es de doble vía (profesionales-comunidad, comunidad- profesionales). Área del conocimiento: Diseño ● El city marketing como una opción estratégica de mercados para desarrollo turístico – caso Manizales (Betancourd, 2008) El trabajo presenta una propuesta metodológica para abarcar un plan de City marketing, relacionado con el desarrollo territorial, el desarrollo económico y la competitividad del territorio. Además, se reconoce la importancia de la academia como centro para el desarrollo e implementación de estrategias, y a los entes externos y locales del territorio expertos en el tema para la generación de objetivos viables y factibles. Área del conocimiento: Administración ● Estrategias de planeación y marketing para el ecoturismo en Colombia (Cárdenas, 2009) El abordaje del city marketing desde sus estrategias para la construcción de una imagen de ciudad, así como el reconocimiento del mal uso dichas metodologías para 46 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia la creación de una marca excluyente, generando un desequilibrio local. Así como el entender y defender el patrimonio ambiental de los territorios y de la producción local, que respalda. Área del conocimiento: Administración ● El valor estratégico del turismo rural como alternativa sostenible de desarrollo territorial rural (Pérez, 2010) E una reflexión sobre la importancia del turismo rural para el Desarrollo territorial de una región y todos los impactos que este conlleva. Por otra parte, recalca la presencia del estado como principal gestor para la promoción, capacitación, asociativismo e integración de una comunidad participativa y comprometida con el proceso de desarrollo. Área del conocimiento: Agronomía ● Claves del desarrollo territorial rural (Molina, 2010) Radica en ser conscientes del progreso y de los testimonios sobre iniciativas dentro del desarrollo rural con enfoque territorial, al contribuir a su socialización e identificación de propuestas. Invita a la búsqueda de nuevas aproximaciones al desarrollo rural que incorpora una visión amplia e integradora del territorio. La realización del simposio indica que existen múltiples experiencias con valiosos aportes y contribuciones para avanzar en metodologías e iniciativas para el desarrollo territorial. Área del conocimiento: Agronomía ● Bogotá: Entre la identidad y el marketing urbano (Duque, 2011) Se aborda el marketing urbano como gestor para la promoción de ciudad, de lo esto se toma la metodología misma de gestión y, se comprende la interpretación de marca desde la geografía, el territorio y los comportamientos de las administraciones locales, para con la creación de una imagen de ciudad. Permitiendo reconocer los pasos de renovación para la imagen territorial de Bogotá. Área del conocimiento: Geografía 47 ● El papel del espacio público en la construcción de la Imagen competitiva de la ciudad de Medellín 1998-2007: escalas, imágenes e interacciones (Galindo, 2011) La competitividad urbana (asociadas a esta la imagen de la ciudad: atractividad y marketing) y el espacio público en la contemporaneidad, abordado principalmente desde su capacidad de funcionar como escenario urbano fundamental de interacción social y por otra parte como instrumento de marketing. Se reúne la significancia de Espacio público y sus interacciones, uniendo: Orden, acciones, escenas, actores, decisiones, para la construcción de marca ciudad. Área del conocimiento: Arquitectura ● El turismo rural como estrategia de desarrollo sostenible: caso municipio de La Mesa Cundinamarca (Combariza, 2012) Invita a reflexionar en sí la alternativa de turismo rural es viable en todos los territorios rurales. Además, recalca la importancia de evaluar el núcleo de la actividad (dinámicas de la comunidad) a fin de conservar la identidad y atractividad del territorio en sí mismo Área del conocimiento: Agronomía ● Topos Cultural (Patiño y Casabuenas, 2012) Es una aplicación metodológica que permite identificar las diferentes tipologías que conforman el mapa cultural de un territorio, por medio de elementos cualitativos. Permite categorizar las observaciones en un proceso de análisis que determina: características y conexiones hacia la identidad como la apropiación y el sentido dentro de ese espacio. Aportando construcción de tejido social y, desde el Diseño de experiencias construir ciudad y país. Área del conocimiento: Diseño Ascender: experiencia para el desarrollo (Mackenzie, Rodríguez y Sánchez, 2013) Centrado también en el tema de diseño de experiencia de marca a un territorio. Llega al desarrollo de un método para su aplicación en Colombia desde la teoría, realizando una exploración acerca de la manera en que se debe indagar un territorio con el fin de obtener insumos para poder realizar el diseño de la experiencia, diseño de 48 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia experiencias marca-territorio en función de su objetivo principal: “Propender por una nueva vía de desarrollo en el territorio colombiano.” Área del conocimiento: Diseño ● En el contexto de la city marketing: mutaciones en las formas de habitar de los espacios cívicos del centro urbano (Ceballos, 2013) El abordaje del city marketing desde sus estrategias para la construcción de una imagen de ciudad, así como el reconocimiento del mal uso de metodologías para la creación de una marca excluyente que genera desequilibrio local. Así como el entender y defender el patrimonio ambiental de los territorios y de la producción local, respaldando las iniciativas locales que intervienen en los procesos de city marketing. Área del conocimiento: Arquitectura ● Siembra: Intervención Territorial (Chico y Villota, 2015) Aunque en el proceso de Ascender se logró realizar un acercamiento al territorio, el proceso de siembra logra desde el método construido en Ascender, generar el Diseño de experiencia de marca-territorio en el municipio de Soracá, Boyacá para el fortalecimiento de la Agricultura de frutos caducifolios y de la competitividad de producto como identidad del territorio. Se construyen relaciones cercanas entre el territorio y el productor local para continuar el proceso. Área del conocimiento: Diseño ● 2800: Fruto de Altura (Ospina, 2016) Este es el resultado productivo del planteamiento desde Siembra para la realización de la experiencia de marca previa de los productos junto con toda la comunidad. Se desarrolla el montaje itinerante en los diferentes municipios de la provincia centro de Boyacá, para realizar el lanzamiento de la marca, permitiendo que el proyecto se desenvolviera como la semilla, que a lo largo del tiempo se espera deje huella, y a partir de esta, la región sea reconocida como: “productora de frutos caducifolios de excelente calidad.” Área del conocimiento: Diseño 49 ● Gestión desde el Diseño Industrial para la proyección interdisciplinar de Marca Territorio (González y Pardo, 2017) Este proyecto permite trabajar de manera articulada distintos procesos del Diseño Industrial, como lo son: Gestión de Diseño, Diseño de experiencia, Diseño interdisciplinar, y algunas herramientas enfocadas en generar un aporte conceptual en la aproximación a un contexto productivo con orientación a la Marca Territorio en el que se consoliden oportunidades de Diseño para la presente y futura intervención. Los procesos se enfocan en la gestión de diseño como identificador del rol diseñador, como observador multidisciplinar y, en este caso proyectista de relaciones interdisciplinares, generando una metodología para el acercamiento, documentación y procesos de organización. Área del conocimiento: Diseño ● Marca Barichara (Ospina, 2021) Es el resultado de la aplicación del método Ascender en la construcción de marca territorio del municipio Barichara, en el departamento de Santander. Partió del enfoque de identidad territorial y centró esfuerzos de trabajo participativo con la comunidad y los diferentes agentes de la marca en el municipio. Su desarrollo giró en torno a la identificación y apropiación de los atributos culturales y comerciales reflejados en las iniciativas y emprendimientos locales- del lugar, lo que propició una estrategia de experiencia (con sus respectivos apéndices) y manejo operativo de marca para el fortalecimiento del turismo y desarrollo económico del territorio. Área del conocimiento: Diseño La multiplicidad de enfoques y contribuciones desde las distintas áreas del conocimiento – en términos de procesos de recolección, documentación, sistematización y análisisplasmadas en estos aportes, evidencian la intención particular de adoptar las estrategias de la marca territorio. Sin embargo, se identifica una oportunidad de integración interdisciplinar, que podría robustecer los procesos de diseño, construcción, gestión y análisis en los territorios. 50 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 2. ¿Cómo se construye una marca territorio? La construcción de una Marca Territorio requiere de una estrategia a largo plazo compuesta por activos tangibles e intangibles, estos son de la sociedad en su conjunto (cultura, espacios geográficos, paisaje, imagen global de una sociedad). Por tanto, es necesaria la intervención de las Administraciones como co-impulsoras y garantes de que el resultado también sea y/o revierta en la sociedad (Cerdá, 2014, p10). Tanto en la práctica como en la teoría, las definiciones y conceptos a menudo carecen de una definición adecuada y consistente. Como resultado, la marca territorio a menudo se entiende erróneamente como la venta del lugar (Berglund y Olsson, 2010), concentrándose únicamente en los aspectos promocionales del marketing, sin tener en cuenta los verdaderos objetivos y el espectro que involucra el marketing y branding de territorios. La estrategia de marca territorio tiene como objetivo, maximizar el funcionamiento social, económico y eficiente del área en cuestión (Ashworth y Voog, 1990). Está definición lleva a comprender que, las funciones sociales (como el reconocimiento, identificación y satisfacción) en la estrategia de marketing, son igual de importantes que las de tipo económico. Toni Puig (2010) habló que los territorios con marca para el futuro se plantean un mapa ambicioso de actuación estratégica, capaz de gestionar unidireccional y radialmente, eso sí, dependiendo del momento, las circunstancias, los recursos y las urgencias, a través de un dialogo entre tradición e innovación radical. 2.1 Modelos Kavaratzis y Hatch (2013) hablaron de la fragmentación y falta de acuerdo en la comunidad académica, de los múltiples intentos por formular el proceso de creación de una marca territorio, fueron enfáticos en que, no hay una “talla única” para el branding de estas marcas, porque cada territorio es diferente. A continuación, las propuestas de algunos autores para la creación de este tipo de marca: 51 2.1.1 Hankinson (2004) Propuso las relaciones y los elementos necesarios para dar inicio a la construcción de marca en un territorio (ver figura 2-1). Figura 2-1: Modelo de relaciones para Marcas destino de Hankinson Fuente: Hankinson (2004) Describe la necesidad de habilitar i). Infraestructuras de acceso, gestión del paisaje físico, natural y/o cultural en el que materializa la experiencia del territorio; ii). Portafolio de servicio básicos u oferta de producto turístico iii). Públicos, en específicamente a la compatibilidad entre los beneficios de las partes de interés, las relaciones de poder y liderazgo y, la gestión congruente por parte del ente territorial; por último, iv). Comunicaciones estratégicas de marketing integradoras de la comunicación espontánea u orgánica en aspectos culturales del espacio territorial. 52 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 2.1.2 Azevedo (2005) Propuso un modelo para la construcción de marca ciudad a partir del modelo de creación de identidad de Aaker (1996). Su desarrollo está descrito en cuatro niveles (ver figura 2-2): Primero, haciendo un ejercicio de análisis estratégico de la marca, estudiando públicos, competencia y factores internos, para proponer la matriz de DAFO, la visión estratégica y la acción integradora; segundo, proponiendo el sistema de identidad de la marca en una etapa funcional, como producto tangible/organización y, una representativa, como símbolo de identidad visual que representa a las personas, para entender la red de relaciones entre la marca y su posicionamiento. El tercer nivel, sistematizando la construcción de la identidad de la marca, a través de la instauración de la comunicación integrada de marketing y, sus acciones de la medición y evaluación, para conformar la imagen propia de la marca; y cuarto, compartiendo los beneficio de la marca como agente de desarrollo territorial. Figura 2-2: Modelo de creación de marca ciudad de Azevedo 53 Fuente: Azevedo (2005) 2.1.3 Kerr y Johnson (2005) Este modelo -adaptado de Kapferer (2001)- resalta el liderazgo de las administraciones en el proceso de creación de marca, fortaleciendo y/o creando la estrategias enfocadas en las potencialidades económicas del mismo territorio (ver figura 2-3). Council vision for shire es interpretado como la visión de la administración para la creación de marca, esta busca proponer un entorno natural y construcciones sostenibles, una economía local vibrante y diversa, una comunidad unida, una gama de oportunidades de 54 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia estilo de vida urbano y rural y, un consejo abierto y accesible. Lo anterior para mantener una armonía entre lo natural y lo construido, para mantener un ambiente de calidad para que la comunidad en el uso del territorio planifiquen e integren actividades de preservación del municipio. Por último, resaltaron la importancia de trabajar en asociación – con empresas y comunidad-, fortalecer la promoción del empleo y el fortalecimiento de servicios y programas, a través de una amplia gama de oportunidades recreativas y culturales. Figura 2-3:Visión del gobierno local para la creación de marca Fuente: Kerr y Johnson (2005) 2.1.4 Kavaratzis (2008) Este modelo (figura 2-4), es una propuesta cíclica para la creación, análisis y el ajuste continuo a la visión y estrategia de marca ciudad. Resalta la importancia de la participación de los grupos de interés en la planeación, porque de ahí parte el diseño e implementación de acciones en el territorio, estas a su vez direccionan la estrategia de comunicación, estrategia que retroalimenta de nuevo a la visión de la marca. 55 Figura 2-4: Proceso de creación de marca ciudad de Kavaratzis Fuente: Kavaratzis (2008) 2.1.5 Moilanen y Rainisto (2009) Estos autores unificaron el proceso de construcción de marcas para un país (ver figura 2-5) y comparten la idea de que es un modelo aplicable a diferentes territorios. Sin embargo, fueron enfáticos en el ejercicio de la planeación específica de cada una de las fases, pues estas, por más que son coherentes en la estructura lógica de desarrollo, no lo son en la especificidad de los actores y tácticas que intervienen. Estos factores son solo evidentes cuando se determina la escala y características del territorio. A continuación, se describen en 5 etapas, las actividades y, lineamientos para el diseño y construcción de marcas territorio. 56 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-5: Modelo del plan operativo de la marca país de Moilanen y Rainisto Fuente Moilanen y Rainisto (2009) 57 El plan operativo fue creado con la intención de brindar una guía a los administradores de destinos turísticos con áreas geográficas relativamente limitadas y un número limitado de partes interesadas. Plantea las 5 principales etapas y el cronograma preliminar. Da la impresión que al comienzo del proceso de construcción de marca, las organizaciones no están involucradas en ningún tipo de colaboración y según los autores, es muy poco probable, pues es inherente la adopción de estrategias de mercado cooperativo dentro de los destinos del lugar. A continuación se describe cada una de las fases propuestas: Fase 1. Puesta en Marcha y Organización: El objetivo de esta etapa es crear un equipo u organización funcional que pueda liderar el proceso de planificación, organizar, coordinar y administrar la marca territorio. Este equipo debe ser capaz de construir buenas relaciones con los medios locales y asegurarse que todos los resultados positivos del proyecto llamarán la atención del público. Es importante esclarecer que, lo más importante es fomentar una amplia cooperación y participación de los representantes de todas las partes interesadas, hacer que las partes se dispongan a trabajar voluntariamente, y que esta sea la oportunidad de apoyar y expresar sus opiniones desde el comienzo del proceso. Aquí se proponen tres objetivos: primero, crear un foro organizacional efectivo para compartir el trabajo y responsabilidades; segundo, definir mecanismos de coordinación entre actores; y tercero, crear un sistema de toma decisiones que contribuye al poder de decisión de manera justa. Fase 2. Investigación: Esta etapa tiene como objetivo recopilar información básica para la toma de decisiones a través de debates con las partes de interés, investigaciones sobre las imágenes de la marca en manos de los consumidores, investigaciones sobre la percepción de destino en poder de los miembros del equipo, completando la información necesaria y, analizando e interpretando la información. El resultado de esto es, conocer los factores que beneficiarían directamente a las partes de interés, la percepción de consumidores, del equipo de trabajo y, los elementos que son evidentes, pero que no se reconocen como propios. Fase 3. Creación de la identidad de marca: El objetivo de esta etapa es materializar los resultados de la anterior. Aquí se definen los elementos propios de la identidad de la marca. Para este momento se diseña un plan estratégico interactivo y autoalimentado, involucrando la elección de la idea central, identidad, posicionamiento y promesa de valor; el concepto se pone a discusión con los grupos de interés. Se proponen las decisiones estratégicas a nivel 58 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia de la marca, el concepto creativo, la organización de la estructura de la marca, la distribución de trabajo y financiamiento. Por último, se establece el plan de consultoría, pruebas y ajuste. Fase 4. Formulación del plan de implementación: En este momento se diseña el plan de implementación y cumplimiento (basado en los objetivos estratégicos propuestos en la etapa anterior). Se gestiona la coordinación entre las operaciones y los actores; desarrolla una estrategia de comunicación interna; establece el plan integrado de comunicación externa de marketing; comunica el seguimiento; y termina la etapa de planificación e informes. Fase 5. implementación y seguimiento: Aquí inicia el proceso de liderazgo y cooperación (que no siempre es obvia), se hace evidente la transformación de la estrategia de gestión de productos, servicios e infraestructura para respaldar la identidad de la marca. Esta transformación debe tenerse en cuenta en la etapa anterior (no se trata de un salto abrupto, sino de procesos continuos). Se empieza a hacer evidente el involucramiento de las marcas comerciales instauradas en el territorio. 2.1.6 Wallstöm, Engström, Ek Styvé, Salechi y Blomgren (2009) Figura 2-6: Proceso de construcción de marca corporativa "Caso Luleå" Fuente: Wallstöm et al. (2009) 59 Este modelo surge como herramienta de estudio y validación de la estrategia de creación de marca para la ciudad de Luleå (ver figura 2-6). Es un método de retroalimentación cíclica – similar al de Kavaratzis (2008)-, desarrollado a través de la definición de la identidad de marca, las acciones de posicionamiento y la auditoría. 2.1.7 Muñiz y Cervantes (2010) Este modelo es una apuesta a la creación y dirección estratégica de marca ciudad (ver figura 2-7), propone nutrirse con aportes conceptuales multidisciplinares: urbanismo, arquitectura, sociología, economía, etc. Figura 2-7:Modelo de dirección estratégica y marketing de ciudades de Muñiz-Cervantes 60 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Fuente: Muñiz y Cervantes (2010) 2.1.8 Gaio (2010) Este modelo prioriza el papel colaborativo y voluntario de los grupos de interés (ver figura 2-8) en la creación y gestión de marca para un territorio. Es una apuesta en la forma de integrar en los modelos de creación de marca territorio con las partes de interés. Figura 2-8: Modelo de branding territorial basado en los grupos de interés Fuente: Gaio (2010) 61 2.1.9 Puig (2010) Este modelo es desarrollado con el fin de proponer una estrategia de diseño o rediseño de marca para una ciudad. Está descrito de manera secuencial, de tal manera que su trazo permite siempre una implementación lógica. Puig (2010, p15), desarrolló la siguiente estrategia de intervención territorial: i). Las ideas preceden a la gestión: El activismo debe desterrarse de la ciudad. Antes de hacer, de gestionar, la ciudad –el equipo que va a liderar el proceso de rediseño para la marca de futuro: la ciudad espléndida- debe invertir tiempo, energía y recursos en pensar: en buscar información dentro de la ciudad y la manera como han atendido otras ciudades, qué se va a hacer y por qué, las posibilidades de éxito y sus puntos débiles, con quién se hará, a partir de qué prioridades... Para pensar se necesita un equipo inquieto, innovador, de talento, desafiante, con los pies en el suelo y la mano alzada trazando futuro con resultados medibles y estrategias para lograr lo imposible, que no lo es. Este pensar jamás debe quedar en bla / bla / bla: está recogido en el documento de la visión: la apuesta clara para el rediseño de la ciudad. Que ya se intuye: ya está en el horizonte, tangible. Una visión a diez, quince, veinte años. Es el largo plazo: hay situaciones que exigen tiempo. Y está concretada, esta visión, en el documento de la misión, breve: ¿qué se hará concretamente y cómo en los próximos cuatro años? Llegaremos al horizonte de la visión, sin duda y con retoques, en periodos de cuatro años que sumen. Gobierne quien gobierne la ciudad. Si se trabaja bien, será el mismo equipo. La experiencia lo confirma. ii). Un equipo para la gestión compleja: Pensamiento y acción: gestión es cómo lo hacemos. Cómo avanzamos. Cómo jamás nos dormimos. Cómo siempre implicamos a más y más. Gestionar el rediseño de una ciudad –por pequeña que sea- no es tarea de una persona: los héroes fueron. Terminaron en colonizadores autoritarios. Gestión es opción con resultados desde un equipo complejo, de diferentes, que se complementan: arquitectos, urbanistas, sociólogos, intelectuales, creativos, políticos, empresarios, voluntariado ciudadano, técnicos municipales, asesores... de edades, pelajes, instintos, estilos, tendencias... plurales. Y algunos raros, por favor. Que trabajan bajo un liderazgo direccional, implicador, descentralizador y entusiasta. Jamás controlador o avestruz: las jerarquías y mandos fueron. 62 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Un liderazgo municipal en lo político, pero profesional en lo técnico: un director general con autonomía, movilizador, para quien lo imposible sólo es la burocracia. iii). Impertinentemente republicano: Los legítimos intereses particulares, partidarios, empresariales, asociativos... quedan aparcados. Sólo marca la dirección del rediseño y es la causa de su cohesión, un único interés: el republicano o el rediseñar la ciudad con todos y para todos. Pública: sin exclusiones. Es lo más. No me gustan expresiones tales como interés común: esconden demasiados intereses. O al servicio del ciudadano: denota un paternalismo que las ciudades proactivas olvidaron. Republicano incluye y apuesta por la larga tradición de las ciudades libres, autónomas, orgullosas, que tienen su punto de vigor destellante en la constelación de ciudades estado en la fértil frontera de la Edad Media y el Renacimiento en el norte de Italia, donde Miguel Angel esculpe para la República de la Ciudad de Florencia el inquietante David para celebrar la expulsión de los tiranos Médicis. La ciudad/David en un modelo, desde entonces, de rediseño para las ciudades: la ciudad de la gente plural con una municipalidad que cohesiona y lidera. En los tiempos de la globalización sólo económica, más: soy defensor acérrimo de la autonomía de las ciudades en red de redes para la vida, el país y el mundo mejor. No soy nada estatista: centralista. Me produce urticaria. Las ciudades que esperan que el presidente del país las salvará o lo hará el de la provincia o comunidad autónoma, esperarán toda la vida. Son ciudades imbéciles. iv). Un valor como corazón: El rediseño de la ciudad –nuestra ciudad- de marca para el futuro parte, lo asienta, late, lo anima, lo orienta, señala su resultado... un valor. No depende del dinero, que viene después. Después del valor y del equipo de equipos con proyectos estratégicos. Un valor –me detendré ampliamente en él- radicalmente republicano: para la vida mejor de todos, para la ciudad en avance. Un valor: no un objetivo. Valor es flecha disparada, es energía, es alma, es civilidad, es humanidad plena. Es nervio. Es aire, atmósfera, en el que pensar y edificar la ciudad: desde el que, latiente, rediseñarla. Vivificarla. Reinventarla. Con aliento. Con causa. Valor es sueño y resultados. Y valor es marca: lo que queremos ser como ciudad y ya somos desde el momento que optamos por uno. ¿Cuál? Es la gran pregunta. Me meteré. Insistiré. Es la piedra angular para la ciudad rediseñada. 63 v). Con un inicio y unos resultados contundentes: El tiempo cuenta. En los de la velocidad, más. Cada ciudad tiene el momento óptimo, oportuno, para lanzarse a rediseñarla: es el tren que pasa. O te subes y avanzas o te quedas viéndolo partir. Es inútil que esperes el inmediato: los horarios son aleatorios, imprevisibles. Al subirnos debemos fijarnos la estación de destino: de valor. Ambiciosa. Con un interesante y apasionante trayecto. El rediseño de una ciudad borroso al principio y difuminado al final está condenado a transformarse en ciudad fantasma. Fracaso previsible. Y asegurado. Nos subimos, pues, al tren. Y fijamos, con precisión, las estaciones de resultados que logramos. No será, el viaje del rediseño, un viaje sin paradas. Las habrá. Y de muy diferente tamaño, intensidad, interés y ambición. vi). Una estrategia y una planificación con cimas muy claras: Fijar intervalos, marcar periodos, en los que el rediseño va tomando cuerpo, va transformando urbanística, cultural, económicamente... la ciudad es, pues, indispensable. Todo para sólo un final es imposible: las ciudades cambian lentamente. Y para cada tramo, para cada proceso, una meta nuclear con actuaciones periféricas indispensables. Porque la ciudad es compleja. Y lo que propone el rediseño y logra, implica múltiples situaciones y facilita varias nuevas oportunidades. Diseñar una buena, brillante y oportuna estrategia, acorde con el valor, que lo transforme en ciudad cotidiana, es clave: aquí radica la llave para el éxito. ¿Qué vamos a abordar de nuclear? ¿Por dónde empezaremos? ¿Por lo macro o por lo micro? ¿Por el rediseño de algunos barrios o la apuesta por un edificio emblemático? ¿O por nada de todo esto? Decidámoslo. Después, planifiquemos: marquemos procesos, fijemos calendarios, agenda... vii). En los tiempos de la globalización: Cualquier ciudad debe plantearse su rediseño porque los tiempos han cambiado –ahora sí y radicalmente- con la globalización. La simple modernización ya no funciona. Cada ciudad debe plantearse cómo estar de una manera emprendedora, competitiva, en ella. Olvidarla es un suicidio. Plantearse cómo conjugar y articular, desde el rediseño de la ciudad, la eficacia de la economía, y por tanto su apertura al mundo, con la solidaridad o la protección social, la lucha contra la precariedad y la exclusión, es el gran reto. Pero no único. El rediseño, en este marco, debe plantearse también las expectativas de los estilos de vida o culturales: las aspiraciones plurales y comunes de 64 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia los ciudadanos que desean ser protagonistas de su vida. Como dice un amigo, no es fácil. Por eso es rediseño. viii). Escuchemos el corazón lleno de razones de la ciudad: Para pensar y trazar todo esto, en especial el valor y la planificación de lo imprescindible para el rediseño, hay tres vías o métodos por los que podemos optar. Deducción racional. A lo urgente le buscamos las soluciones ensayadas con éxito –y consideradas ya clásicas- por otras ciudades parecidas. Es la opción en la que debemos hacer algo. No funciona porque es karaoke: más de lo mismo no es para nuestra ciudad. Inducción consecuente. Analizamos lo que han hecho o están haciendo algunas ciudades óptimas, iguales o de una red más fuerte, y lo aplicamos a nuestra ciudad. Es la opción qué podemos hacer mejor, la opción por la ciudad de calidad. Es una opción razonable. Abducción o corazonada. Escuchamos y analizamos los puntos fuertes y débiles de la ciudad y sus plurales ciudadanos, los cruzamos, los relacionamos, establecemos vínculos. Y, desde ellos, trazamos una hipótesis desde interferencias claves: soluciones creativas, que aporten oportunidades seguras. Es la opción para la ciudad de valor, de marca que aquí presento. Y la que hoy funciona: escuchemos la acción del corazón desde los análisis de la razón. Es la opción del “vamos a ser diferentes”. La buena suerte para la ciudad existe. Insisto. Pero, como en los cuentos antiguos y las grandes aventuras en busca del tesoro, uno debe trazar su mapa. Y saber que no funcionan las copias. Sí –y mucho- conocer y comprender la ruta para la buena suerte de otras: inspira, anima y orienta. Ha sido así desde hace seis mil años, cuando aparecieron las primeras ciudades en el curso inferior del Éufrates e inventaron la astronomía, la escritura, la rueda o la cerveza en Sumeria. 65 2.1.10 Giannopoulos, Piha y Avlonitis (2011) Este modelo reitera y hace énfasis en los aspectos necesarios para el mantenimiento a largo plazo de la marca. Análisis, posicionamiento, consistencia y el rol de place marketers. Figura 2-9: Estructura creación de marca destino de Giannopoulos, Piha y Avlonitis Fuente: Giannopoulos, Piha y Avlonitis (2011) 2.1.11 Karvelyte y Chiu (2011) Este modelo interconectado, propone desarrollar cinco etapas (ver figura 2-10) -cuatro obligatorias y una opcional- para la creación de una marca ciudad. Si bien, el autor discrimina las etapas que son obligatorias y las que no, recomienda implementar la estrategia 66 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia global. De manera que, la investigación, implementación y evaluación tendrán argumentos más sólidos para su consecución. Figura 2-10. Modelo de creación de marca ciudad de Karvelyte y Chiu Fuente: Karvelyte y Chiu (2011) 2.1.12 Van Den Akker (2011) Este modelo de flujo, prioriza la investigación de mercados como pilar de construcción de marca país (ver figura 2-11). A partir de la investigación (¿dónde estamos?), deriva la estrategia de desarrollo y posicionamiento de los valores de la marca (¿a dónde queremos ir?) para luego crear la marca (¿Cómo lo vamos a hacer?). 67 Figura 2-11. Modelo teórico para construir marca país de Van Den Akker Fuente: Van De Akker (2011) 68 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 2.1.13 Baker (2012) Este modelo está enfocado la creación de marcas destino pequeñas. Plantea el análisis situacional del territorio -determinante para la propuesta de diferenciación-, identificación de la ventaja competitiva, él estudia de alineación con marcas locales, la articulación con las partes de interés respecto a la expresión (identidad) de la marca y, la activación estratégica y adopción de actitudes por las partes de interés. Figura 2-12: Modelo de creación de marca destino pequeña de Baker según Cerdá Fuente: Cerdá (2018) 2.1.14 Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco (2012) Este modelo hace énfasis en la formación del grupo de planificación para le gestión de cinco etapas: análisis y diagnóstico; visión, identidad competitiva y objetivos; estrategia de city marketing; marketing mix de la ciudad; y marca ciudad (Ver figura 2-13). Una vez que se desarrolla y posiciona la marca ciudad, el ciclo se reinicia. 69 Figura 2-13: Modelo para la creación y desarrollo de marca ciudad de Regalado, Berolatti, Martínez y Riesco Fuente: Regalado et. Al (2012) 2.1.15 Balakrishnan y Kerr (2013) Este modelo según los autores, es una promesa de cuatro pasos (ver figura 2-14) de relación entre el territorio y el mundo exterior. La etapa Deciding, supone la determinación del sentido y rumbo hacia la que la sociedad se va a orientar. La etapa Designing enfocada en la identificación de los objetivos, las partes de interés de territorio, la cartera de marcas y el diseño del branding. En la etapa Delivering, se propone el valor de marca territorio resultado de la gestión de experiencias y compromiso de los públicos internos. Por último, la etapa Determining, pretende determinar el éxito de la estrategia de marca a través de la medición de indicadores de rendimiento tangibles e intangibles. 70 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-14: Modelo de 4D para creación de marca territorio de Balakrishnan y Kerr Fuente: Balakrishnan y Kerr (2013) 2.1.16 SPMB (2012; 2013) Modelo de Hanna y Rowley, focalizado en la infraestructura de marca -grupos de interés e infraestructura territorial- como directriz de identificación y constitución de la identidad, arquitectura y experiencia de marca (Ver figura 2-15). Figura 2-15: Modelo estratégico de creación y gestión de marca lugar de Hanna y Rowley Fuente: Hanna y Rowley (2012) En el 2013 los mismos autores describieron las diez actividades (ver figura 2-16) de relación de la infraestructura de marca desde los practicantes. 71 Figura 2-16: Relación entre los componentes desde la perspectiva de los practicantes Fuente: Hanna y Rowley (2013) 2.1.17 Ascender (2013) Modelo de Mackenzie, Rodríguez y Sánchez, está focalizado en el diseño de experiencia, el mercadeo y la metodología para la creación de marcas territorio (ver figura 2-17) Figura 2-17: Método para la creación de marcas territorio de Mackenzie, Ramírez y Sánchez Fuente: Mackenzie, Rodríguez y Sánchez (2013) Los autores proponen desarrollar las etapas así: Indagación Preliminar Diagnostico Situacional: (Consulta Bibliográfica): Acorde al objetivo de investigación (categorías de investigación). Tomar en cuenta tres ejes de diagnóstico (Social, económico y geográfico). Histórico del territorio (Transformaciones del 72 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia territorio, intervenciones anteriores de Marca o iniciativas de emprendimiento y desarrollo) Consulta Anecdótica: Percepción actual del territorio y con qué se relaciona el territorio. Observación desprevenida Observación del territorio y dinámicas de la comunidad: Acciones y movimiento: Actividades que realizan las personas de manera rutinaria, que caracteriza y diferencia a la comunidad. Rutas y destinos: Recorridos que realizan las personas a lugares específicos del territorio. Aspectos Icónicos: Se identifican en lo físico y en lo simbólico, generalmente se encuentran como parte de la arquitectura, Observación Enfocada Reconocimiento del territorio y la comunidad: Historia e importancia material del territorio. Costumbres de la comunidad. Prácticas y saberes de la comunidad. Interacciones y vínculos de las personas en el territorio. Reconocimiento de productos y recursos locales. Identificación de actores locales: Personas clave dentro del territorio (líderes de comunidad, interesados en el proyecto) e instituciones públicas y privadas fundamentales para el desarrollo de la marca Estrategia de Entrada Introducción con la comunidad: Dar a conocer al investigador o investigadores y al proyecto a la comunidad del territorio, de una manera amena y de ser posible didáctica, para generar interés en la misma y sentido de apropiación. Hacer la presentación clara para todo el público. Se puede organizar, presentaciones digitales, o actividades para la comunidad que generen mejores lazos para la investigación. Interpelación personal 73 Consulta con actores locales: (Reconocer las iniciativas locales), Entrevistas: estas pueden hacerse de manera estructurada o de manera anecdótica. Encuestas con personas claves: personas interesadas en la investigación, en el desarrollo del territorio. Actividad grupal Interacción con la comunidad: Incentivar la participación y apropiación del territorio (capacitaciones y talleres para la comunidad, convivencia con la comunidad y socialización del proyecto) Definición de percepción e ideales: Diagnósticos con la comunidad: se caracterizan los ideales y percepciones sobre el territorio por sus habitantes (entrevistas, encuestas, talleres) Sistematización de Información Categorización bibliográfica y anecdótica: Categorías de investigación previamente establecidas. Unión y comparación de informaciones obtenidas. Memoria documental del trabajo de campo: Recopilación de la información recogida en el trabajo de campo: Vídeos, grabaciones, fotografías, documentos transcritos. Análisis de la información Concepción de estrategias: Acordes a los objetivos de investigación, identificación y relaciones de aspectos en común: valores identitarios e imaginarios compartidos. Evaluación colectiva: Con actores locales (líderes de la comunidad) y externos (expertos en el tema) Evaluación de factibilidad: Análisis entre lo ideal y lo real, lo deseable y lo posible. Percepción emocional Factores Simbólicos e identitarios: Lo simbólico se define desde las dinámicas características, deseos, y aspiraciones, los valores y la apropiación. Lo identitario es 74 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia igualmente simbólico, pero puede apropiarse desde la historia del lugar, su diferenciación y singularidad observada. Experiencias y expectativas: Identificación de potenciales experiencias comunes, y expectativas del futuro para el territorio, que fortalezcan la apropiación del proceso de Marca con los actores del territorio. Creación de marca Autoevaluación y retroalimentación: Evaluar los procesos y resultados obtenidos para dar seguimiento y continuidad a la marca. Creación colectiva: Se construye con y para la comunidad. 2.1.18 Studio A (2019) Este modelo de creación marcas para destinos está desarrollado con base a tres objetivos secuenciales: i). Crear una marca que ayude al despertar de la región ii). Que se comuniquen todos los beneficios de la región y iii). Que impulse el turismo, las inversiones y genere orgullo por la región. La agencia evolucionó el modelo a lo largo de los años y, su versión final fue publicada luego de la presentación de la marca Ayacucho (2019). Este modelo, se desenvuelve así: Etapa de Creación de la estrategia de Marca: Donde se plantea el brief y objetivo del proyecto, realiza el diagnóstico de la región, y propone la plataforma estratégica de marca, Etapa de construcción de la identidad de marca: Donde se auditan los elementos identitarios del territorio, analizan referentes de marcas territoriales, proponen moodboards de referencia e inspiración, establecen los objetivos de diseño, conceptualiza y desarrolla la identidad de marca. Etapa de presentación de la marca: Donde se realiza la comunicación del proceso que llevo al diseño de la identidad, el recuento de los puntos de inspiración, su convergencia, los elementos del sistema (el logotipo, paleta de color tipografía), aplicaciones (comunicaciones 75 externas, comunicaciones digitales y piezas Ad hoc), comparación con otras marcas territoriales y su relación con marca país a través de narración de manera cautivadora. La figura 2-18 agrupa los modelos de construcción de marca territorio por escalas. Figura 2-18: Modelos de construcción por escalas Fuente: Elaboración propia 2.2 Componentes Kavaratziz (2008), Agüero (2006), Brujó (2008), Pike (2007), Puig (2010), Cerdá (2014), Sales (2017), Gursoy (2018) y Page (2020) listaron los componentes que se deben incluir en la creación de marcas territorio (ver tabla 2-1). Ahora, entendiendo a los componentes como elementos asociados -que reconocen las realidades de su espacio (necesidades, retos, valoraciones y promesas) y trabajan por maximizar los beneficio sociales y económicos-, es pertinente promover las prácticas y condiciones que posibiliten a los involucrados desarrollar sus capacidades creativas en la manera abordaje y resolución de problemas. Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 76 Tabla 2-1: Definición de los componentes de una marca territorio Componente Definición Visión Aquello que se espera lograr (Lema, 2004) Estrategia Patrón de acciones resultado de un plan de acción (Álvarez y Bolaños, 2011) Cultura interna Valores, creencias y actitudes del equipo de trabajo (Mena, 2019) Comunidad local Residentes, empresarios y gobierno del territorio (Parra y Vargas, 2017) Sinergias Infraestructura Arquitectura de marca Paisaje urbano Comunidad externa Oportunidades Comunicación Símbolos identificadores Relaciones con partes de interés locales y externas (Rivas y Londoño, 2017) Medios técnicos, servicios e instalaciones para vivir, trabajar, visitar, estudiar, tramitar, etc. (Barajas y Gutiérrez, 2012) Sistema de gestión integrador de las marcas aliadas (Mejía y Arcos, 2020) Expresión de todo lo que es posible percibir en los espacios públicos y privados del territorio (Briceño, 2018) Visitantes, proveedores, empresarios, gobiernos, regionales y nacionales otras ciudades, etc. (Solís, 2017) Soluciones propuestas para suplir una necesidad insatisfecha o no satisfecha del todo (Muñoz, 2010) Intercambio de información y comprensión en una situación de interacción (Frias, 2000) Es la manera como se nombra, escribe y representa la marca (Castillo, 1998) Fuente: elaboración propia Con lo anterior, se entiende que, para la creación y gestión de una marca territorio resulta indispensable conocer las dinámicas -invisibles en ocasiones para los públicos externos- del tejido social del territorio. Por este motivo, este tipo de marcas no se puede crear y aplicar de afuera adentro ni de arriba abajo (Go y Trunfio, 2012), y esto es así incluso para aquellas que estén orientadas a públicos externos -como las Marcas Destino- (Konecnik y Gartner, 2007). Patrimonio: El patrimonio, en su más amplio sentido es a la vez un producto y un proceso que suministra a las sociedades un caudal de recursos que se heredan del pasado, se crean en el presente y 77 se transmiten a las generaciones futuras para su beneficio (UNESCO,2022). Aquí se reconoce la importancia de identificar que, este no sólo abarca dimensiones materiales, sino también naturales e inmateriales. La misma UNESCO señaló que esos recursos son una “riqueza frágil” y como tal, requieren políticas y modelos de desarrollo que preserven y respeten su diversidad y su singularidad, ya que una vez perdidos no son recuperables. Para la marca territorio y en especial para la dimensión de sus componentes, se contempla en el patrimonio, el grado de compromiso de los actores y sus relaciones, relaciones con el entorno al momento de formular y aplicar un marco multidimensional. El anterior como eje transversal para la protección, la salvaguardia y la promoción de la sostenibilidad del patrimonio. 2.3 Alianzas Comunidad interna y externa, son actores con relaciones de cooperación y conflicto (ver figura 2-20), por esto, son grupos de interés de las Administraciones, influyentes en el desarrollo del territorio e influidos a su vez por la transformación territorial (Cerdá, 2014). Es decir, las políticas y la gestión pública se formulan y aplican a través de diversas instituciones, mediante mecanismos y procesos -formales e informales- resultantes de la interacción entre las Administraciones, la sociedad civil y el sector empresarial privado (Eshuis, Braun y Klijn, 2013). Por lo anterior, la gestión de la marca territorio es liderada (o coliderada) desde las Administraciones, con cooperación de las partes de interés. Supone entonces, conciliar mediante relaciones de compromiso y consenso que beneficien a todos, para lograr resultados que redunden en el bien común (Villoria y Beke, 2012). Kavaratzis (2012) señaló que, identificar e integrar a las partes de interés es clave para la construcción de marcas territorio. El mismo autor indique que el reto está en gestionar sus relaciones para favorecer el constante diálogo con éstos, Huertas (2011) añadió, que el alinear los esfuerzos de los diferentes actores facilitará el equilibrio de poderes entre la gestión técnica y política. Se plantea entonces, la necesidad de poner atención en la diversidad y la complejidad social, con el fin de integrarlos a todos satisfactoriamente 78 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia (Ramos, 2010). En todo caso, siempre es bueno considerar los problemas de asociación, los usuarios y voceros indeseables y, los asuntos legales. 2.3.1 Vinculación ciudadana Los residentes de un territorio son el conjunto de habitantes nativos y no nativos (Zenker y Braun, 2010). Algunos comprometidos con causas del territorio, pueden ser individuales y colectivos, formales (como las asociaciones) e informales (como los movimientos). Los anteriores actúan voluntariamente y de manera agrupada en la esfera pública, buscan la defensa de intereses colectivos y son independientes de las administraciones del Estado (Diamond, 1997). Estos actores adquieren el carácter de sociedad civil cuándo toman un papel activo en la cocreación, co-gestión y comunicación de la marca territorio (Cerdá, 2014). En ocasiones también lo hacen cuando establecen relaciones significativas de colaboración o conflicto (Konecnik y Ruzzier, 2006; Gartner y Ruzzier, 2011). Zenker y Petersen (2010) y legitiman la acción de administraciones en el proceso de creación de marca cuando hay una participación activa de los habitantes de un territorio. Los mismos hablan, de que este es el soporte social necesario para que las acciones de desarrollo de una marca territorio puedan ser exitosas. Queda claro, que la creación y gestión de una marca territorio ha de contar con el apoyo y la legitimidad de la opinión pública de los residentes, Kavaratzis (2012) dice que, en especial cuando la Identidad se ha constituido para todos sus públicos en estereotipos simples. Si bien pueden funcionar por su atractivo con los externos, generara problemas de reconocimiento de los públicos internos. El objetivo es generar una nueva ‘identidad territorial’ homogénea con el territorio (Ooi, 2010). Resulta entonces necesario generar un sentimiento de identificación de los residentes. Por su parte, Chen y Dwyer (2010), describen las etapas (ver figura 2-19) de comportamiento de los residentes con relación a la marca territorio en la satisfacción de las necesidades básicas de la sociedad como aporte a la interiorización de la marca territorio. Determinando el comportamiento del residente en retención o fidelización al territorio, representación de la marca y, participación en servicios 79 turísticos y en la difusión mediante una comunicación boca-oreja (WOM). Se espera un mayor grado de satisfacción con el entorno y una comunicación y un incremento en la interiorización de la marca. Figura 2-19: Formación del comportamiento de los residentes con relación a la marca territorio Fuente: Chen y Dwyer (2010) Entonces, el mantenimiento a largo plazo de la marca depende en gran medida de la participación activa de los grupos de interés internos más relevantes del territorio (Zenker, Knubben y Beckmann, 2010; Ruzzier, Petek y Konecnik, 2012). Las estrategias enfocadas solo en públicos externos, pueden incitar a situaciones de conflicto y resistencia local (Braun, Kavaratzis y Zenker, 2013; Zenker y Petersen, 2010). por el contrario, las marcas que integran a su comunidad local pueden obtener de ésta un apoyo y defensa, una narrativa colectiva de marca -que favorece la superación de conflictos sociales internos-, que favorece la cohesión social en el territorio según Kavaratzis (2012). 80 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 2.3.2 Vinculación del sector privado Crear la Identidad de marca y su arquitectura para cada territorio es un reto grande en el diseño de la marca territorio (Braun, 2012), el otro es el diseño y el diseño de estrategias de cobranding con otras marcas públicas y privadas relevantes del territorio (Pike, 2020). La anterior afirmación responde a compromisos de construcción de imagen, porque las empresas privadas y las marcas territorio son interdependientes. O sea, crean valor las unas a las otras (Sánchez, Cubillo y Cerviño, 2005). Pappu, Quester y Cooksey (2007) justificaron que, las relaciones entre la Arquitectura de marcas territorio y la Arquitectura de marcas comerciales da lugar al efecto lugar de origen -el famoso made in/by- que afectará tanto a los productos, líneas y gama como a las marcas. El ‘efecto lugar de origen’ se puede definir como el conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al lugar de procedencia, que suman o sustraen valor al suministrado por la marca comercial a un sector económico, corporación, producto o servicio (Cerdá, 2014). Peralba (2006) amplió esta definición al decir que, el impacto de elegir un producto o servicio por su lugar de procedencia y se compone de diferentes efectos: i) los denominados made in: que hacen referencia alugar donde se sitúan las fuentes de producción y, ii). los made by: qué hablan lugar donde se realiza el diseño, logística y red de operaciones del producto. Desde la perspectiva de la marca territorio de Braun, Kavaratzis y Zenker (2013) una estrategia que potencia la imagen es, la marca sombrilla. Su creación asocia a otras marcas -no solo privadas- estará respaldando un activo intangible comercial clave. Los autores afirman que, ayudará a las empresas a obtener mejores resultados en los mercados externos, especialmente en lo que se refiere al Valor percibido y a la intención de compra de sus productos y marcas. Por último, Porter y Kramer (2006) afirmaron que, las empresas privadas tienen un rol importante en la marca territorio porque en esencia, abordan los problemas sociales mediante la creación de valor compartido (empresas-sociedad). Entonces, las empresas sirven de puente, brindando soluciones auto-sostenibles económica y culturalmente. Los 81 mismo hablan que de esta manera los habitantes no dependerían de subsidios públicos o privados. Figura 2-20: Alianzas entre los actores de la Marca territorio Fuente: elaboración propia 2.4 Resultados Como se referenció anteriormente, los símbolos identificadores son la manera multisensorial de percibir las marcas (Castillo, 1998). Por su puesto, las marcas territorio no están exentas de estas percepciones, he ahí la importancia de hacer un buen trabajo en la definición de los atributos e identidad del territorio. Estos son referentes para concepción de símbolos, mascotas o personaje, embajador, eslogan, logotipo, cortinillas musicales, marcas auditivas, envases, muebles, exhibidores, arquitectura, experiencias, etc. (Hoyos, 2016). A continuación, algunos ejemplos de la definición y aplicación de estos símbolos identificadores a los territorios, a sus celebraciones de eventos y a sus estrategias de atracción: 82 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-21. Logotipo Juegos olímpicos México 1968 Fuente: Galería Studio A (2022) Figura 2-22. Extrapolación del logo Juegos Olímpicos México 68 a piezas de vestimenta Fuente: Galería Studio A (2022) La extrapolación a piezas de vestuario (ver figura 2-23) y espacios de interacción (ver figura 2-24), incluso en detalles mínimos como las estampillas (ver figura 2-25), aumenta los puntos de contacto y refuerza la conexión entre el territorio, sus habitantes y sus visitantes. Figura 2-23. Extrapolación e inserción de elementos del logo a espacio de interacción Fuente: Galería Studio A (2022) 83 Figura 2-24. Extrapolación del logo en el estadio olímpico Fuente: Galería Studio A (2022) Figura 2-25. Estrategia de comunicación aplicada a estampillas Fuente: Galería Studio A (2022) Lo anterior figura, fue el reflejo de algunas estrategias de una marca territorio. Barcelona es un ejemplo, de cómo un evento de semejante magnitud también invita a diseñar o rediseñar la marca, a compartir el mundo lo que identifica al territorio, y como prevalece en el tiempo y se proyecta a futuro. 84 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-26. El portal como referente para la construcción del logo de Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Inspirados en la idea del portal (de formas trapezoidales) de los Wari -como elemento capaz de transportarte a otro destino, otra realidad- (ver figura 2-26) y, sus textiles fueron el referente para crear una grilla que nos ayudaría en el desarrollo del logotipo. Figura 2-27. Usos del logotipo de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 85 Después de realizar una profunda investigación a nivel nacional, entrevistas y talleres con líderes de opinión y expertos. Studio A (2019) definió un posicionamiento relevante y diferenciador. Entre los hallazgos encontrados, destacaron: la cueva de Pikimachay -donde nació el primer peruano hace más de 20 mil años-, el imperio Wari -donde nació el primer imperio andino- y, ser el escenario donde nació el Perú independiente. Por ello definieron el concepto de marca “Donde nace el Perú”. Figura 2-28. Concepto de marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-29. Paleta de Colores principal y secundaria de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 86 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Inspirada en el eterno azul del cielo y los tejidos Warí (ver figura 2-29), Studio A (2019) estableció la paleta de colores y sus proporciones de uso. Figura 2-30. Tipografía para la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-31. Retículas para la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 87 Figura 2-32. Símbolo de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-33. Carteles de promoción de Ayacucho como destino 88 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Fuente: Studio A (2019) Figura 2-34. Aplicaciones del logosimbolo de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 89 Figura 2-35. Valla de recibimiento a Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-36. Logo presente en las artesanías locales de Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 90 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-37. Página web oficial de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-38.Promoción de la marca Ayacucho a público internacional 91 Fuente: Studio A (2019) Figura 2-39. Presentación oficial de la marca Ayacucho Fuente: Studio A (2019) Figura 2-40. Cartel de invitación a Ayacucho Fuente: Studio A (2019) 92 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-41. Propuesta volumétrica de logo Fuente: Studio A (2019) Ya vista la manera en que los símbolos identificadores de eventos locales y territorios pueden ser creados y expresos en una estrategia de mix de marketing, se hace necesario ahondar en los resultados de una marca de escala mayor, como lo es la marca de un país. La Marca Perú, es un referente a nivel Latinoamérica (Arango, 2019). El Estado Peruano, ha entendido su rol como gestor de esta marca -en asociación con una tecnocracia global, con las empresas locales y, con los ciudadanos- (Cánepa, 2014) y, la ha orientado como política pública. De esta manera, ha fomentado el desarrollo y crecimiento nacional a través de la promoción de bienes y servicios al mercado mundial. (Marca País Perú, 2021) afirma que, la marca Perú, sigue el argumento de Anholt (2007), en donde una marca país no debe reducir el esfuerzo de su gestión a un conjunto de campañas, sino que requiere ser entendida como un componente de la política nacional y, más concretamente, como un estilo de gobernar. Por ejemplo, el Banco Central de la Reserva del Perú emitió el 6 de agosto del 2014 la moneda de 1 nuevo sol (ver figura 2-42) con un diseño que incorpora la “Marca País Perú”. En su presentación, el ministro de Comercio Exterior y Turismo de Perú, José Luis Silva Martinot, junto al presidente del Banco Central de Reserva, Julio Velarde, precisó que las 93 nuevas monedas buscan implantar mnemotécnicamente el logotipo de la Marca País Perú en el ciudadano e incrementar el conocimiento, identificación y adhesión de los peruanos con el nombre del país. Figura 2-42. Marca País Perú en moneda 1 nuevo Sol Fuente: Banco Central de la Reserva del Perú (2014) Esta marca país, tiene un 77% de aceptación entre sus ciudadanos (Cánepa, 2014). Castro (2016) habló de que el apoyo masivo de los habitantes es resultado de un esfuerzo concertado por popularizar la marca y, que quizá tiene que ver con que el país se está recuperando de la inestabilidad política y las convulsiones en su historia reciente. Los anteriores y Bröckling (2015) argumentaron que esta marca, opera como una herramienta de subjetivación constitutiva del Estado y de un yo-emprendedor, que funciona a la par que otras herramientas desde campos como la gestión, el diseño y el coaching, con un deseo por olvidar traumas y avanzar de manera optimista. Marca País Perú (2021) incentiva a sus habitantes a desempeñarse como sujetos emprendedores, innovadores y responsables de la marca, al mismo tiempo que modelan su propia subjetividad como una marca personal. Matta (2012) mencionó que, los mandatos de la Marca Perú son incorporados en textos escolares, como política educativa que opera a manera de tecnología de subjetivación. Estrategias como está, hablan de la sintonía acerca de la responsabilidad que el Estado y los ciudadanos deben asumir para el buen desempeño de la marca. 94 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-43. Premio People´s Chioce Awards al mejor pabellón de Expo Dubai 2020 Fuente: Marca País Perú (2022) Ser resaltan elementos del branding en la experiencia peruana (Ver figura 2-43 y 2-44), que propicia y articula los mandatos de la participación y se constituye en un proyecto público y moral (Marca País Perú, 2022). Figura 2-44. Moodboard Perú Fuente: Future Brand (2019) 95 Al parecer, la marca país no se agota en sí misma, esto es resultado de sus estrategias difundidas apropiadas, resistidas o reinventadas local y globalmente; Sin embargo, (Cánepa, 2014) ponen a consideración que, las interpretaciones y usos de la marca país -que operan como argumentos sobre lo nacional-, pueden ser ajenas a los recursos y experticias que los distintos actores involucrados traen de su experiencia y participación en otros contextos. Es decir, si bien puede hablarse que, existen apuestas políticas y guías globales para la producción de lo nacional desde la marca país, los territorios –en especial los de menor envergadura- no siempre comparten los lenguajes desde lo personal, empresarial y/o público. Estas marcas son interpretadas, disputadas y creadas de modos distintos desde los actores locales y sus experiencias previas (Kaneva, 2018). Lo anterior, son el caso de: Perú con la ciudad Lima, Colombia con el departamento de Atlántico y México con su Distrito Federal -por solo mencionar algunos casos latinoamericanos (Ver figuras 2-45). En estas relaciones, se percibe una desarticulación no solo en los elementos formal estéticos que los identifican, sino también en la visión de territorio. La Marca País Colombia (2021) resaltó que, cuando una marca país es fuerte, lo más correcto es que la marca territorio de menor escala se apalanque en la marca país, haciendo énfasis en sus atributos diferenciales pero enmarcados estos dentro de la estrategia general del país, para de esa manera hacer que ambos esfuerzos apunten a una misma dirección y sus resultados beneficien a todas las partes involucradas. Habría que revisar cada caso para entender el porqué de la desarticulación. Sin embargo, se puede intuir que es por las siguientes situaciones: i). Porque la estrategia de la marca país no es lo suficientemente clara en el valor agregado que genera, ii). Porque la estrategia de la marca país no es extensiva en todo su territorio, iii). Porque los territorios de menor escala no comparten los ideales de la marca país o iv). Porque los territorios de menor escala no poseen los recursos para desarrollar una estrategia capaz de cumplir con los requisitos de la marca país. 96 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Figura 2-45. Contraste símbolos identitarios Atlántico y Colombia Fuente: Elaboración propia 97 3. Metodología El objetivo de usar este método constructivista, fue articular el pensamiento de diseño, el diseño participativo, el método Ascender -como herramienta interiorizada para la creación de marcas territorio-, la geografía cultural y, la prospectiva territorial para lograr el planteamiento acerca del diseño y construcción de marca territorio. Este método como proceso de creación artística es generador de nuevo conocimiento, desarrollo tecnológico e innovación transferible al sector social, cultural y productivo. Sin embargo, durante varios años la creación no fue reconocida por Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación - SNCTI debido a que su forma de formular un proyecto y desarrollar sus obras/productos no correspondían al imaginario tradicional de la ciencia (Estévez et al., 2018). Los procesos de creación artística -al igual que la investigación- manejan planteamientos estructurados y ordenados, en donde la experimentación constante tiene un papel importante en la consecución del elemento final. Este, se caracteriza por ser concebido desde el lenguaje plástico en múltiples casos, además de ser original e inédito, ha desplazado las líneas del conocimiento de estas disciplinas y ha establecido una plataforma de innovación y de relacionamiento con diferentes áreas del conocimiento (Delgado et al., 2015). Cuando los procesos de creación convergen con diferentes metodologías de investigación es posible darles una trazabilidad, que permite evidenciar su aporte al estado del arte (Scrivener, 2002). De esa manera, se crea el concepto de investigación+creación, que resalta las posibilidades de generación de nuevo conocimiento, de desarrollo tecnológico y de innovación (Minciencias, 2019). Invita a que más allá de entenderse como una simple intervención de los implicados, direccione a investigar, reflexionar, comprender, proponer, 98 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia desarrollar y apoyar mutuamente los procesos de ideación entre los participantes a lo largo del proceso de creación de la marca. Por eso, es indispensable para esta investigación, definir las metodologías y/o estrategias antes mencionadas, desde las competencias orientadas a la creatividad, la solución de problemas y la toma de decisiones como conceptos propios y representativos de la capacidad humana. La articulación de las anteriores consideraciones, se plantean con el fin de comprender el razonamiento de los diseñadores a través de la explicación de los procesos que se llevan a cabo para la producción del conocimiento, las capacidades y habilidades representadas en el saber hacer, saber ser y saber estar. Algunas de las aproximaciones a estas metodologías, difieren en la forma de gestionar, planear e introducirse a las comunidades. Lo que evidencia la existencia de un espectro amplio y variado de posibilidades que propician la participación y, la generación de innovaciones en torno a las experiencias -principio básico número 1 para una innovación exitosa (Kumar, 2013)-. El proceso de desarrollo metodológico y su validez de contenido, se enmarca en el juicio de expertos. Esto con la finalidad de obtener las orientaciones en torno a la suficiencia, claridad, coherencia y relevancia. En un primer momento, se estableció el referente de revisión de la literatura con los temas: Destination brand, Country brand, Place Brand, City brand, Territorial Brand; posteriormente, se acordó incluir los criterios: diseño, construcción, estrategias participativas/colaborativas, cooperación público-privada y, excluir los referentes de Marca institucional de Gobierno. Con los requerimientos antes expuestos, se procedió a consultar resultados de formación, divulgativos, investigación, artículos, casos de estudio, entrevistas, seminario, simposios y cualquier otro que aborde la marca territorio desde la perspectiva conceptual y metodológica. Seguido de lo anterior, se establece la pregunta de investigación ¿Cómo se deben aplicar las actividades y estrategias para el diseño y construcción de la marca territorio en municipios intermedios?- resultado del análisis, interpretación e identificación de la problemática para este contexto. Se llega entonces a la conclusión que el proceso de investigación se 99 desarrollará en torno a una estrategia que procure atender una situación particular. Para este caso, un recurso que guie el proceso de elaboración de una propuesta de tipo práctico en una región geográfica -contexto colombiano-, en el área de estudio referente a la marca territorio, con base en los resultados de un proceso investigativo de las necesidades, de los generadores involucrados y de las tendencias futuras. La heurística, aplicada a la metodología discursiva de esta investigación, fue usada como unidad integradora entre el análisis de la construcción de marcas territorio y, las metodologías y/o estrategias participativas. Esto apoyado por la revisión cualitativa presentada como evidencia en forma "descriptiva" y sin análisis estadístico, también conocidas como revisiones sistemáticas sin meta-análisis, que según Carrillo, Gómez y Vargas (2007) es una meta-síntesis, que acota como un sistema de conocimiento abierto que pretende la integración de datos, teorías, métodos, hallazgos y cualquier otro tipo de conocimiento para dar respuesta a problemas complejos. Por su parte Finfgeld (2003) plantea que esta metodología permite la clarificación de conceptos, patrones y resultados para el refinamiento de estados del conocimiento existentes y el surgimiento de nuevos modelos y teoría como ejercicio de metadatos o análisis e interpretación de los resultados de investigaciones cualitativas diversas. Es decir, es una estrategia que refiere a la síntesis de hallazgos cualitativos para la creación y nueva interpretación. Por último, el mismo Finfgeld argumentó que, los resultados propios de la meta-síntesis permiten analizar elementos particulares del fenómeno -que se desconocían y no estaban directamente relacionados-, por lo que el éxito de esta metodología no radicaría únicamente en la obtención de una visión más comprehensiva y totalitaria del fenómeno, sino en la producción de información útil para su conocimiento. Paterson (2001) sugirió que la clave de un proceso exitoso de meta-síntesis, se fundamenta en el reconocimiento de que las pequeños descubrimientos o asociaciones pueden ser igual o más relevantes que los grandes y, pueden ser más útiles para la teorización. Posterior a la contextualización y argumentación de cómo se construye una marca territorio, se describen las siguientes herramientas metodológicas y estratégicas participativas que 10 0 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia permiten identificar los valores identitarios y potencialidades productivas de las comunidades y territorios: 3.1 Herramientas metodológicas: 3.1.1 Pensamiento de Diseño Narváez y Jiménez (1998), vieron en el pensamiento de diseño un proceso integral que, permitía planear y desarrollar productos tangibles e intangibles, lo definieron como un proceso de pensamiento innato de los individuos que dentro de la sociedad tienen la función de cambiar el entorno natural. Cross (2001) nombró a la capacidad de diseño, como el desafío intelectual que pretende comprender un aspecto del comportamiento humano. Por lo mismo, considera al pensamiento de diseño como una de las varias formas en las que opera la inteligencia humana. Por tal razón, se considera como una acción progresiva y superior, porque alcanza los niveles superiores hacia la capacidad de problemas. A lo anterior, Brown (2009) agregó que, el pensamiento de diseño es una estrategia creativa de innovación, enfocada en lo humano. Una estrategia que se desenvuelve como instrumento multidisciplinar y colaborativo, en donde los actores intervienen cooperativamente en la implantación de métodos para dar solución a problemas en múltiples contextos de manera integral. El mismo Brown ratifica la puesta de que las personas involucradas con la disciplina del diseño desarrollan capacidades y habilidades en la creatividad, solución de problemas, y la toma de decisiones, construyendo una manera diferente de pensar. Siendo entonces, una aproximación metodológica a la resolución de problemas. Mackin y Rowe (1991), coincidieron en la definición de diferentes formas de pensamiento operantes en el diseño. Expresaron que, se requieren de unas condiciones especiales para el desarrollo de las capacidades creativas y la manera como se aborda y se resuelven los problemas. Simon (1997) afirmó que las condiciones especiales se presentaron a través del modelo de “Aprendizaje investigativo” en la educación. Este modelo está dirigido hacia la enseñanza personalizada y centrada en los estudiantes, a través de técnicas de diseño 101 centradas en lo humano, enfocadas en el desarrollo y análisis de situaciones concretas, que se representan de manera creativa para la resolución de problemas (IDEO, 2012), considerando que las habilidades creativas (generar ideas), analíticas (resolución de problemas), y prácticas (proponer soluciones), permiten desarrollar la capacidad cognitiva, intelectual y actitudinal de cada individuo. Löwgren y Stolterman (1998), relacionaron las habilidades, los conocimientos básicos y la capacidad de cada individuo, para definir la actividad intelectual como eje central de la práctica del diseño. Desde esta perspectiva, se involucra toda la actitud del ser humano al relacionarse con el entorno, a través del desarrollo cognitivo y creativo para la solución de problemas y toma de decisiones. Lo anterior quiere decir, que por medio de los procesos mentales, se organiza la información de manera esquemática, permitiendo un análisis, significativo, gracias a la relación que se construye con el entorno. Guilford (1987), referenció dos tipos de pensamiento relacionados en la actividad del diseño (convergente y divergente), aseguró que el pensamiento convergente es analítico, deductivo, inflexible, siempre dirigido al planteamiento de ideas hacia una solución correcta, ya que tiene una única solución, delimitando las posibilidades, es decir se caracteriza por resolver problemas definidos o estructurados. En cambio, el pensamiento divergente es flexible, inductivo, creativo, enfocado a la exploración, dirigido al planteamiento de ideas hacia un gran número de soluciones, porque requiere de mayor número de respuestas. Acero (2015), reforzando la anterior definición, elabora un discurso propio donde ilustra la manera cómo opera el pensamiento de diseño, en el cual instaura pautas determinantes en el oficio propio del diseñador, entendiendo que además de ser un individuo con un alto grado de desarrollo cognitivo, también es un sujeto con un alto grado de sensibilidad por lo afectivo. De esta manera, refuerza la definición de pensamiento de diseño enfocado a la exploración de habilidades y capacidades hacia un pensamiento creativo, cuyo objetivo está arraigado a la solución de problemas, donde involucra procesos mentales relacionados con la percepción, intuición y comprensión, permitiendo construir el conocimiento a partir de nuevos conceptos. 10 2 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Alonso (2016), resaltó la lectura y perspectiva que tiene el diseñador, destacando la capacidad de: i). Reelaboración de la experiencia (reflexión en la acción); ii). Apreciación por el entorno representado por la estética y la armonía; iii). Representación de la incertidumbre generada por la complejidad de determinada situación; y iv). Anticipación que le permite tener una noción para construir la preconcepción de una realidad futura en un proyecto. Finalmente, la capacidad proyectiva representada en la preconcepción de la anticipación. 3.1.2 Diseño Participativo Los procesos de diseño participativo, empezaron a materializarse desde la década de 1970 en las dinámicas de transformación en el trabajo, con el movimiento escandinavo de la democracia liberal (Gros, 2019). Para 1998, el diseño participativo tuvo una intervención cuando Ehn (1998) propuso nuevas definiciones de los espacios y procedimientos de trabajo, estas visiones apoyadas por tecnologías e integrando las perspectivas de los trabajadores, que al final son los usuarios en sus propios contextos. Esta estrategia permitió capacitar a los trabajadores y potenciar sus habilidades de forma creativa (Robertson y Simonsen, 2012). Esto significó que, aquellos cuyas nuevas prácticas de trabajo estaban siendo diseñadas, se comprometieran centralmente en el proceso definido y habilitado con el desarrollo de nuevos métodos de diseño, herramientas y técnicas, destinadas a posibilitar que los involucrados en el proceso de diseño lograran orientarse hacia nuevas visiones del futuro. Gros (2019) reconoció que, el diseño participativo tuvo una orientación política, porque lo considera no sólo como una forma de mejorar la experiencia de los trabajadores, sino, sobre todo, como un movimiento hacia la democratización en el trabajo. También se une a la reflexión de Ehn (2008) en el proceso de descripción de la evolución del concepto diseño participativo, ambos destacan la importante transición de estar centrado en el ámbito laboral a una perspectiva de ámbito comunitario, ambos resaltaron el nuevo enfoque objetivo de incidir en los procesos de empoderamiento dentro de las comunidades. Ehn (2008) definió este movimiento como un cambio desde el diseño de "cosas" (objetos) hacia el diseño de 103 servicios que combinan elementos humanos y no humanos. Esto significa que el objeto del diseño está cambiando y no sólo se centra en productos, sino también en elementos más complejos, entrando en nuevos entornos que abarcan también la vida cotidiana y la comunidad pública. En la actualidad, luego de ver cómo las sinergias entre los planes de gobierno y la cooperación de diferentes organizaciones producen resultados exitosos y de impacto, se ve cada vez más la participación directa de las comunidades (Rico, Chacón y Uribe, 2019). Entendiendo que, el ejercicio de la práctica (en especial en zonas urbanas), se terminan politizando y ejecutando de manera ineficaz, pareciera que sólo por cumplir con el requisito legal. Sumado a lo anterior, Bernaola (2016) atestiguó varias iniciativas espontáneas y no gestionadas por el Estado, dichas impulsan el cambio de zonas vulnerables y periféricas en las ciudades. Muchas de estas dinámicas comunitarias contrarrestan el abandono del Estado y, resultan más eficaces en la cohesión social y la transformación inteligente del territorio. Implicando la aceptación de la idea de que las personas tienen percepciones diversas que afectan al uso de un producto o servicio (Sanders & Stappers, 2008). Willis & Wright (2000) ramificaron el concepto en dos, el diseño participativo “débil" y el diseño participativo “fuerte". En el primero, la toma de decisiones la realizan principalmente los propios diseñadores, a pesar que se solicita información a los usuarios utilizando diversas herramientas y técnicas. Mientras en el segundo, los usuarios participan durante todo el proceso de diseño. La reflexión colectiva en la acción revierte sobre todos los participantes (Robertson & Simonsen, 2012) en forma de un mayor conocimiento y comprensión sobre las prácticas que tienen lugar, el contexto y los artefactos diseñados. De este modo, es la propia comunidad quien debe moldear los usos y roles de las tecnologías. Se considera que utilizando esta aproximación los productos diseñados serán más fácilmente aceptados e integrados, pero además serán más flexibles y sólidos en el uso, accesibles para un mayor número de personas y más adaptables a situaciones cambiantes a lo largo del tiempo. Bustamante, Brendel, Degbelo & Kray (2018) señalaron que para iniciar un proceso de investigación participativa es necesario: 10 4 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Establecer el grado de participación. Puesto que la investigación debe facilitar la participación de los distintos sujetos implicados en todas las fases: diseño, recolección y análisis de datos, etc. Además, determinar el grado de participación que puede variar dependiendo de la situación e interés en las diferentes etapas de la investigación. Delimitar la comunidad y su empoderamiento. Se procura establecer un acuerdo sobre los distintos tipos de sujetos que integran la comunidad creada para la investigación. Se deben diseñar las actividades y talleres a través de las que se obtendrán los datos que, pueden ayudar al empoderamiento de los participantes. Generar un espacio seguro. La confianza y apertura es imprescindible para este tipo de investigación por lo que los participantes deben poder trabajar en un ambiente de confianza, en el que puedan expresar situaciones y problemas complejos con tranquilidad y compromiso de confidencialidad y por supuesto el uso respetuoso de la información. Establecer los diferentes niveles de participación. Debe quedar sumamente claro el compromiso de los diferentes participantes en las distintas etapas del diseño. Definir su impacto en la práctica. Por un lado, busca captar la realidad social objeto de investigación y por el otro, realizar cambios para mejorarla. Por lo tanto, la reflexión y discusión sobre el valor y el impacto en la investigación son una parte fundamental. 3.1.3 Método Ascender Es la herramienta creada y evolucionada en el Observatorio de Experiencia de Marca (Ospina, 2013) del programa académico de Diseño Industrial de la Universidad Nacional de Colombia, para la construcción de marcas territorio. Su desarrollo, es fruto de la apropiación, interiorización y nutrición de Topos Cultural. A la anterior, se le fortaleció la estrategia encaminada al diseño de experiencia de marca, al mercadeo y a la metodología. Esta propuesta, llegó al desarrollo de un método para su aplicación en Colombia desde la teoría: para su creación se realizó una exploración acerca de la manera en que se debe indagar un 105 territorio, con el fin de obtener insumos para poder realizar el diseño de la experiencia en función de: “Propender por una nueva vía de desarrollo en el territorio colombiano”. El factor principal desde el que se dimensiona esta propuesta, es el ser humano como actor fundamental del territorio. Por lo anterior, Mackenzie, Rodríguez y Muñoz (2013), se apoyaron en las ciencias humanas -específicamente en el componente de indagación- para su formulación metodológica. Esto desde la premisa que el progreso de un territorio no solo está arraigado a un tema económico, sino que debe tener una concepción desde el interior del territorio y sus capacidades no sólo económicas, sino también sociales. Por eso, los pasos que desarrolla esta propuesta pretenden indagar sobre la realidad y su integración social. Los mismos autores determinaron que, la indagación sobre el campo de estudio es crucial para el análisis y la comprensión del territorio siguiendo la apreciación: conocer la realidad respetando sus particularidades es la regla de oro del método científico de Bonilla y Rodríguez (2000), que está orientada a entender las dimensiones en las que se relacionan los habitantes y el territorio y, las realidades concretas y específicas que entretejen. Resultado de lo anterior comprenden que se requiere de un método adaptable a las diferentes realidades del país y que además permita abarcar el mayor número de posibilidades de relaciones dentro de este. Figura 3-1: Aplicaciones del método ascender Fuente: Elaboración propia 3.1.4 Prospectiva territorial Es un proceso social sistemático y participativo, que conlleva la concepción futura de la sociedad (Vargas et al., 2006), proponente de visiones a medio y largo plazo destinadas a influir sobre las decisiones actuales y, moviliza acciones conjuntas (CE 2002). Amaya 10 6 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia (2000) afirmó que, este mismo proceso ayuda a elegir opciones en situaciones compleja, discutiendo alternativas y reuniendo a distintas comunidades con sus conocimientos y experiencias complementarios. De este modo, y discutiendo las distintas visiones con los interesados, se llega a un proceso de toma de decisiones más transparente. Es una metodología potente para el diseño de escenarios territoriales y estrategias de desarrollo endógeno (Vargas et al., 2006); fue utilizada para abordar el problema relacionado a la búsqueda de una mayor autonomía para los territorios subnacionales en Europa, dicha autonomía pretendía crear capacidad regional para controlar su propio desarrollo y tener una asociante capacidad para diseñar su propio futuro, para lo cual se consideró necesario impulsar la descentralización y la participación de los actores del territorio (Boisier, 1996). Vargas et al. (2006) catalogaron los resultados de la prospectiva territorial en cuatro grupos: políticos, económicos, estratégicos y de inteligencia colectiva (ver tabla 5) y, suponen que además de los resultados “formales” de los ejercicios de prospectiva territorial, se generan procesos de aprendizaje, relacionados con la construcción de capital social y la creación de redes que posibilitan el surgimiento de una sociedad con pensamiento - acción estratégica. Además de los resultados “formales” de los ejercicios de prospectiva territorial, se generan procesos de aprendizaje, relacionados con la construcción de capital social y la creación de redes que posibilitan el surgimiento de una sociedad con pensamiento y acción estratégica (Boisier, 1999). Aquí el producto, más que un plan de acción, es una preparación calificada para la acción, un aumento de la receptividad a las señales de cambio y una mejora del conocimiento sobre cómo y dónde acceder a recursos esenciales” (Keenan y Miles, 2004). Tabla 3-1: Resultados de la prospectiva territorial Tipos de resultado Políticos Resultados Traspaso de competencias entre estado y su territorio Criterio de evaluación Documentos relativos al traspaso de competencias, incluyen la realización de un ejercicio de prospectiva / encuestas de opinión 107 Económicos Mejora de la relación entre los ciudadanos y las autoridades locales Estímulos al esfuerzo común para poner en práctica el desarrollo sostenible Mejora de la imagen del territorio con el fin de atraer personas, inversiones y empresas Mejora de la capacidad para hacer frente a las empresas Estratégicos Identificación de riesgos y oportunidades en los posibles futuros Definición de un futuro deseable Preparación de un proyecto territorial Inteligencia colectiva Sinergias / Participación de los actores locales / elecciones locales Determinar mejoras en la calidad de vida / recuperación de calidad ambiental / armonización desarrollo económico y local / Determinar si la atracción se ha conseguido mediante un equilibrio migratorio, tasa de establecimiento de nuevas empresas, etc. / Mediante herramientas de geo-marketing / procesos de calidad total dentro de las administraciones Encuestas de opinión / Determinar si la previsión fue acertada, correcta, determinar si se aprovecharon las oportunidades y se evitaron riesgos / Consulta amplia / veeduría actores interesados / Proceso de cooperación / Consejo estratégico / Determinar si el proceso se ha completado o si aún está en marca (evaluación de políticas públicas) Determinar aumento de asociaciones / Logros concretos de alianzas / Nuevos procesos colectivos Fuente: Vargas et al., (2006) Espinosa y González (2004) resaltaron que, los fundamentos del proceso (ver tabla 6) se sitúan en el campo de la creación de condiciones y en la comprensión clara de los alcances de la técnica. A lo anterior añaden que, desde el punto de vista de las metodologías es importante tener capacidad de combinar y adaptar métodos sencillos y asimilables a las condiciones de cada territorio, encontrándose que los métodos más recurrentes para la prospectiva de entidades territoriales se sitúan en la prospectiva exploratoria y la prospectiva normativa. 10 8 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Tabla 3-2: fundamentos de los ejercicios prospectivos Características Principios comunes Anticipación Participación Trabajo en red Visión Acción Contenidos generales Orientación a largo plazo Previsión y proyección Comprensión de la estratégica complejidad del desarrollo Uso de instrumentos Conocimiento participativos para interactivo propiciar compromisos y Generación de relaciones voluntad política interinstitucionales Definición de Uso de técnicas horizonte temporal prospectivas para del proceso cuantificar, analizar y prospectivo cualificar Requisitos para realizar eventos prospectivos Soporte técnico y metodológico Estrategia de convocatoria y comunicación Liderazgo y compromiso político e institucional Fuente: Espinosa y González (2006) 3.1.5 Geografía cultural La definición de nación -como la usan los geógrafos culturales-, da una idea de entender el proceso de construir una identidad a través de mitos, memorias y paisajes (Vargas et. al (2006). La acción de la geografía cultural es una crítica al discurso darwiniano de hacer geografía -que considera que las acciones humanas están determinadas por la naturaleza del ambiente físico- y, crítica a la unión tradicional hecha entre geografía e imperio (Said, 1993; Harvey, 1989 y Mitchell, 2000). En el siglo XX, los geógrafos la definían como una realidad superior a la vida cotidiana de los individuos, su objetivo era describirla y diferenciarla por áreas sobre la superficie terrestre (Lindón e Hiernaux, 2006). Ahora, más que un área del conocimiento, es una posición desde la cual, el investigador observa e intenta mantener unido el espacio sin separar los componentes naturales de los sociales y, exige se introduzca hasta los límites de lo posible en la lógica territorial del grupo que estudia, sea éste una comunidad rural o un 109 barrio marginal (Bauer, 2000). Esto, para entender los paisajes, las marcas del territorio, el origen del nombre asignado al lugar e instituciones que lo caracterizan (Claval, 1995; 2001). La geografía cultural, que también es llamada por otros. geografía conceptual, abre las puertas para estudiar el espacio narrado como una manifestación de la identidad de los habitantes que allí viven (Vargas et al., 2006). La geografía cultural en vez de discutir la influencia del medio ambiente como factor determinante en la conducta del hombre, explora la forma como las culturas humanas han adaptado su medio ambiente (Bauer, (2000). Entonces, un enfoque cultural en geografía estudia el paisaje -como un espacio preciso compuesto de elementos físicos no desintegrados ya sean de origen natural o cultural- a través de un investigador que admira, valora y defiende esa diversidad manifiesta en todos los paisajes de la superficie terrestre. (el mismo de la tabla) lista las tareas (ver tabla 3-3) a las que debe dedicarse el estudioso de la geografía cultural según las prioridades que parecen reconocerse en la amplitud latinoamericana. Tabla 3-3: Tareas de un estudioso de la geografía cultural Reconocer que la diversidad natural y cultural del mundo constituyen riquezas invaluables que el enfoque cultural en geografía debe asumir como objetos de su estudio (Vallega, 2001). Aceptar que la geografía cultural pretende comprender las razones que llevan a los grupos culturales a actuar sobre su territorio del modo en que lo hacen, a respetar dichas razones y apreciarlas como valores que enriquecen al mundo. Lo anterior no significa callar ante las prácticas territoriales realizadas por ciertos grupos cuando éstas atentan precisamente contra la diversidad. Por ello el geógrafo está atento a las actividades que vulneran el ambiente natural, el patrimonio cultural y el derecho de los pueblos a ser diferentes. Devolver un significado político a la geografía; impulsar una actitud crítica hacia los planes de desarrollo regional o hacia las intervenciones carentes de ellos. Informar a las comunidades implicadas sobre el valor estratégico de sus recursos. Esto es, reconocer en la tarea del geógrafo un compromiso político (Lacoste, 1977; Bassols, 1985). 11 0 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Estudiar las etnogeografías, es identificar: los sistemas de orientación construidos, las redes de topónimos establecidas, la manera en que los grupos utilizan su ambiente y los sistemas de relaciones sociales que organizan el espacio (Claval, 2001a: 23-24). Explorar asimismo las cibergeografías y el impacto de internet como posible modificador de concepciones espaciales (Picon, 1998; Falconer, 2001). Utilizar diferentes escalas dependiendo del énfasis que queramos destacar. Por un lado, resulta fundamental emplear una escala de análisis local y tomar en cuenta las trayectorias individuales. Al mismo tiempo, no debemos perder de vista que la geografía se interesa por colectividades, por comunidades de individuos que comparten concepciones y percepciones del espacio y que se ubican como centros de regiones más amplias para las que es necesario emplear escalas menores. Valorar la pertinencia del concepto «globalización» (Baricco, 2002) Estudiar los procesos culturales en lapsos de larga duración sin perder de vista el papel que desempeñan los individuos —entidades de corta duración— en el interior de su grupo. Acercarse al estudio de la arqueología y de la geomorfología como disciplinas que estudian marcas de larga duración sobre el paisaje (Lugo, 2004). Vincular los estudios conducidos por geógrafos con aquéllos desarrollados por antropólogos y servirse de la experiencia de estos últimos en materia de trabajo de campo participativo. Propiciar asimismo el acercamiento de los antropólogos y otros especialistas a los métodos y técnicas propios de la geografía, pues sorprende el desconocimiento mutuo, al menos en nuestro país. Reorientar las tecnologías punta reconocidas como «geográficas» (percepción remota, sistemas de información geográfica, empleo de GPS) hacia el campo de las ciencias sociales para combatir la creencia generalizada de que la Geografía actual sirve para precisar aspectos estudiados por las «ciencias exactas». Hacer un uso más óptimo de los recursos cartográficos, no sólo del estudio de mapas que representan diversos campos temáticos y distintas épocas, sino de la cartografía participativa que revela nuevas geografías (Córdoba, 2001; Denniston, 1994; Chapin, 2005) Reconocer la utilidad social de la geografía cultural mediante la aplicación de sus resultados de distintas formas: información para que las comunidades estudiadas conozcan sus derechos territoriales en el marco de la legislación vigente y expresen su deseo de recibir o rechazar inversiones externas; información para que las entidades 111 gubernamentales midan el alcance de sus proyectos de ordenamiento territorial e información para que terceros conozcan espacios culturales que les son extraños. Fuente: (Lindón e Hiernaux, 2006) 3.2 Desarrollo Como se mencionó a inicios de este capítulo, la estrategia metodológica cualitativa fue aplicada a la propuesta como unidad integradora. Sin embargo, el desarrollo de la anterior se gestionó a través de la investigación proyectiva propuesta por Hurtado (2007) y, los cinco momentos del Design Thinking -Entender, definir, idear, prototipar y testear-. A continuación, las etapas: 3.2.1 Entender Esta etapa inicia dejando a un lado lo que se sabe del tema y, se articula a la contextualización del tema central de investigación. Se consideró importante iniciar la temática desde lo macro, la pertinencia o el qué ocurre, para entender el problema a resolver; la aceptación relacionada al qué se quiere y, la viabilidad con el qué se puede hacer, Entendiendo así, el problema/evento a resolver, lo que se desea -sus intenciones- y las posibilidades. Por eso, la investigación inició desde el concepto de marketing, como la actividad, para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor; seguido a esto, surgió la duda ¿Cómo hace esta actividad el marketing?, lo que resulta ser el branding, un proceso de articulación e integración que busca construir marcas; y ¿qué son las marcas?, un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique los bienes o servicios de un vendedor. O sea, que se pueden marcar muchas cosas, ¿También un territorio?, si se entiende como una forma por la cual el ser humano se identifica con el lugar, entonces sí. Quiere decir que, a partir de la contextualización, entendemos que una marca territorio es una red mental de asociaciones, basada en la expresión visual, verbal y conductual de un territorio. De la anterior premisa, se desarrolló el sintagma gnoseológico de una marca territorio en el contexto local -por eso se desagrego Colombia como territorio, como marca y como fuentes que han aportado a la construcción del concepto marca territorio-; en sus diferentes escalas; 11 2 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia en sus procesos de construcción; en sus componentes, alianzas, resultados y, en las metodologías o estrategias participativas. Todo esto, porque se identificó que, muchos “creadores” de marca territorio utilizaban los modelos científicos y profesionales occidentales de renombre, para presentar su propio concepto de modelo de marca, i). sin aprovechar un enfoque adaptable al sujeto o espacio y, ii). más grave aún, crean marcas usando sus propios conceptos (o prestados) “convenientes” para los clientes, sin preocuparse por el resultado o las consecuencias para los habitantes y las demás partes de interés. 3.2.2 Definir La caracterización de la originalidad -el qué se está haciendo-; la competitividad -qué ventajas y debilidades tiene lo que hay-; y la efectividad -por qué ocurre-, arraigados a la marca territorio y su proceso de creación, permitió sistematizar la información en tres categorías: i). Contextual, para entender la razón de ser de la marca territorio ii). Creación de marca, para entender los pasos y estrategias que llevan a la construcción desde las diferentes áreas del conocimiento y, iii). Metodologías participativas, que guiarán y servirán de estrategia en los elementos identificados anteriormente. Comprendiendo así las propuestas alternas, sus ventajas y procesos generadores. Resultado de la caracterización anterior, se definió que la propuesta debía estar encaminada a cuatro etapas base: preparación, interiorización de las realidades, diseño y socialización. También, se optó por utilizar el método Ascender -porque es el modelo más cercano, plateado desde la Facultad de Artes-, como recurso base para integrar los pasos y estrategias clave identificados en la categoría creación de marca, eso sí, distribuido en las cuatro etapas antes mencionadas. Por lo anterior, las metodologías de diseño participativo y pensamiento de diseño estaban implícitas -fueron el recurso para la concepción del método Ascender- en la definición. La geografía cultural, como herramienta que orienta al investigador a reconocer el espacio sin separar los componentes naturales de los sociales y, propiciando la participación de la comunidad en escenarios de creación colectiva. Por último, se incluye la prospectiva territorial como estrategia que propicia el desarrollo endógeno como acercamiento a una autonomía regional. 113 3.2.3 Idear Apoyado en el sustento de los pasos anteriores y, desagregado el método ascender, se referenció la vigencia -hacia dónde va la situación a modificar- y la coherencia -como el qué se va a hacer- distribuidas en las cuatro etapas antes propuestas (preparación, interiorización de las realidades, diseño y socialización). Este fue el primer esquema tipo paso a paso, con las posibles orientaciones y los lineamientos para la creación de marcas territorio. En este momento, se empezaron a integrar los pasos identificados en los otros modelos. Este esfuerzo tuvo como objetivo, determinar el plan de apoyo y orientación de las estrategias de mercadeo encaminadas al desarrollo conjunto del territorio a través de sus valores identitarios y potencialidades del sector productivo. 3.2.4 Prototipar Con el esquema definido, se procedió a desarrollar el paso a paso con sus respectivas indicaciones este esquema desagregado se lee así: Etapa de preparación: i). Constitución del equipo e interiorización de la hoja de ruta, ii). Precisión de la escala, iii). Definición de roles del equipo, iv). Contextualización de la marca, v). Regulación Gubernamental, vi). Planeación de la investigación en el territorio. Etapa de interiorización de las realidades: i). Investigación preliminar, ii). Investigación local, iii). Presentación del proyecto, iv). Planeación estratégica de acciones participativas, v). Consultas Individuales, vi). Sesiones grupales, vii). Sistematización de la información, viii). Análisis de la información Etapa de Diseño: i). Definición del concepto y arquitectura de marca, ii). Revisión del concepto de marca, iii). Definición de la marca a través del diseño de experiencia, iv). Prototipado de productos y servicio locales, v). Testeo de prototipos, vi). Diseño de documentos de branding, vii). Diseño de estrategia de lanzamiento. Etapa de Socialización: i). Planeación del evento de lanzamiento, ii). Lanzamiento de la marca. 11 4 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 3.2.5 Testear La primera comprobación de la propuesta está por realizarse. Se sugiere implementar verificando (o refutando) la validez de cada uno de sus pasos para evitar inferencia arbitraria. 115 4. Propuesta En cualquier caso, las marcas territoriales están regidas por una red estratégica de actores (Eshuis y Klijn, 2012). Esta red es mucho más que un eslogan o un icono, es un enfoque participativo entre las partes interesadas, que ofrece una propuesta atractiva desde el punto de vista competitivo (Park, Cai y Lehto, 2009). Halme (2020) afirmó, que los gobiernos locales gastan considerables ingresos fiscales en actividades de comercialización de sus territorios, estos deben demostrar que sus operaciones no son solo una actividad de promoción, sino que pueden constituir una herramienta estratégica útil para el desarrollo local y sostenible, por eso varias partes interesadas pueden beneficiarse de ella. El mismo autor, hizo hincapié en que las marcas territorio presentan serias dificultades, porque reciben menos atención que la marca nacional o de estado, lo que ha llevado a la falta de conceptos comunes y a la desconexión de la práctica con los fundamentos teóricos, sin una guía para el diseño y construcción especifico de estas. Esto lleva a una constante discusión y a la búsqueda de un modelo universal de marca territorio, Butova et al (2019) señalaron que, la mayoría de los autores de marca territorio utilizan los modelos científicos y profesionales occidentales de renombre para presentar su propio concepto de modelos de marca, sin aprovechar un enfoque adaptable al sujeto o espacio. Estos concluyen que, simplemente los autores replican los mismos métodos, obviando que los conceptos de marca territorio no solo tienen un significado científico, sino también practico. Los mismos admitieron que, como resultado de la situación antes descrita, los desarrolladores de marcas usan sus propios conceptos (o prestados) “convenientes” para los clientes, sin preocuparse por el resultado o las consecuencias para los habitantes y las demás partes de interés. Añadieron que, la falta de roles individuales o colectivos entre los participantes de la marca dificulta la creación de una identidad de marca coherente. 11 6 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia En aras de, dar una solución a la problemática antes mencionada y responder la pregunta de investigación, se plantea la siguiente propuesta: Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia De las experiencias con el método Ascender (2013), se aprendió que, sin importar el origen de las iniciativas, lo que realmente puede aumentar el porcentaje de éxito en la creación de marca territorio, es el valor que se le da a la colectividad en la toma de decisiones. Si bien, implica integrar múltiples habilidades y destrezas, estas aparecerán de manera natural como proceso, en el momento de crear e idear. En la mayoría de los casos contribuirá a mejorar las condiciones de vida de los habitantes y a suplir gran parte de sus necesidades. Lo anterior, sumado a los principios de creación de marca territorio (vistos en el capítulo 2), encausan esta propuesta metodológica, como una herramienta técnica, cuya finalidad es apoyar y orientar las estrategias de mercadeo, que van encaminadas al desarrollo conjunto del territorio, a sus valores identitarios y las potencialidades de su sector productivo. Resultado de analizar los factores de escala de la marca territorio, sus componentes, los actores y alianzas, el territorio colombiano, el modelo de referencia Ascender y, las metodologías y estrategias participativas, se propone la siguiente metodología que se desarrolla en de cuatro etapas: Preparación, Interiorización de las realidades, Diseño y Socialización. Cada una de ellas compuesta por un conjunto de actividades pensadas en la construcción y/o retroalimentación participativa. El preámbulo se da luego que el brief de investigación -causado a solicitud de alguna de las partes de interés o por la identificación de una oportunidad de creación de marca para el territorio- es presentado como hoja de ruta o para el paso a paso de las actividades necesarias para llegar hasta la presentación oficial de la marca. Antes de iniciar, se recomienda construir una bitácora/memoria documental, como elemento para consignar toda la información recopilada a lo largo del proceso investigación. 4.1 Preparación Figura 4-1. Fase 1 de la metodología propuesta, Preparación Fuente: Elaboración propia 4.1.1 Constitución del equipo y e interiorización de la hoja de ruta: En este punto, se consolida el equipo líder funcional y multidisciplinario, este revisará la hoja de ruta para guiar los procesos de planeación, investigación, diseño y divulgación de la marca territorio. Se recomienda vincular profesionales en áreas a fines a la comunicación, el diseño, la arquitectura, las ciencias humanas y económicas. Es posible que se requiera vincular profesionales adicionales en áreas específicas, esto dependerá del contexto y de la naturaleza del territorio. Sin embargo, transversal al desarrollo de la investigación, se evaluará si es pertinente o no incluirlos en el equipo líder o por el contrario, solo se vincularan en actividades específicas. 4.1.2 Precisión de la escala: Esta es la primera definición de los factores determinantes del territorio. Se deben contemplar y describir los aspectos como limites políticos, geográficos, actividad económica, agrícola, o cualquier otro determinante que permitirán enmarcar la estrategia de investigación acorde al tamaño y a las características propias del espacio territorial. Existe la posibilidad de que esta primera definición no sea la definitiva del territorio, puede que en el transcurso de la investigación se evidenciará si es necesario o no cambiarla. 11 8 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 4.1.3 Definición de roles del equipo: Esta actividad, se enmarca en la asignación de los roles de trabajo de los profesionales en cada una de las etapas. Esta definición es fundamental para planear el desarrollo de cada una de las estrategias y tácticas a lo largo de hoja de ruta, se podrá percibir mayor o menor protagonismo de los profesionales en determinados momentos, pero al final, lo que se busca es que cada uno aporte desde su área y luego se articulen e integren a través del trabajo colaborativo. 4.1.4 Contextualización de la marca: Aquí, se hace la recopilación y el análisis de lo referente a marca territorio en las diferentes escalas. Lo anterior con el ánimo de comprender la dinámica en provincia, región o país. Se realiza el diagnóstico de la cobertura de las campañas y estrategias vigentes de entidades que tienen jurisdicción o posibilidades de intervenir en la constitución de marca territorio. 4.1.5 Regulación Gubernamental: Paralelo a la contextualización de la marca, se deben reconocer de las políticas, circulares, tratados, acuerdos, resoluciones, planes de ordenamiento territorial, metas y demás directrices que determinan el proceder para el diseño y construcción de marcas territorio. 4.1.6 Planeación de la investigación en el territorio: Teniendo claridad de las estrategias y procedimientos de las entidades que gestionan / apoyan / orientan / regulan este tipo de marcas en las diferentes escalas del territorio a estudiar. Se procede a planificar la estrategia de levantamiento de información inicial del territorio. Está recomendado planear una de tipo preliminar, para conocer la imagen con que es percibido el territorio y otra de tipo local para empezar a entender la identidad del territorio. Nota: Se recomienda que, para el desarrollo de la etapa que viene -interiorización de las realidades-, se integren al equipo profesionales en el área de la geografía cultural o cualquier 119 estudioso que esté en la capacidad de gestionar las tareas propias de esta disciplina (ver tareas en tabla 3-3). 4.2 Interiorización de las realidades Figura 4-2. Fase 2 de la metodología propuesta, Interiorización de las realidades Fuente: Elaboración propia 4.2.1 Investigación preliminar: Aquí se realiza un diagnóstico histórico y situacional del territorio, se ahonda en la consulta bibliográfica de temas sociales, económicos y geográficos. Así mismo, se buscar determinar las transformaciones, proyectos e iniciativas de emprendimiento y desarrollo local. Esta investigación pretende definir al territorio desde una perspectiva externa a la de los habitantes -imagen-. 4.2.2 Investigación local: Resultado de, la planeación de la investigación y el primer acercamiento al territorio causado por la investigación preliminar- se desarrolla la estrategia de investigación local. Este es el primer acercamiento con la comunidad, por ende, es importante preparar un discurso de divulgación inicial del proyecto. Aquí recomienda hacer tres actividades importantes: 12 0 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Observación desprendida (o su equivalente): Se hace para reconocer las actividades, desplazamientos y ritos de los habitantes en la cotidianidad. Con esta acción se busca identificar gran parte de las dinámicas de la comunidad, sus aspectos icónicos, sitios de interés y elementos que componen el paisaje. Observación enfocada (o su equivalente) de la historia y cultura material del territorio. Aquí se indagan a profundidad acerca de las prácticas y saberes de la comunidad. Estás son determinantes, porque en ellas se identifican las interacciones, vínculos, relaciones y oferta de productos y recursos locales. Identificación y contacto de actores clave del territorio, llámese líderes sociales, gestores culturales, representantes de gremios, instituciones públicas/privadas y demás partes de interés. 4.2.3 Presentación del proyecto: Este evento es la socialización oficial -a la comunidad- del proyecto de marca y del equipo de investigadores a la comunidad. Se pretende invitar a los habitantes y partes de interés a través de anuncios públicos y comprensibles para todos, lo ideal es hacerlo a través de los canales que más frecuentan los habitantes. Este evento debe despertar interés y estar abierto a consultas, porque será uno de los momentos que propicie la generación de tejido social y articulación para el resto de la investigación. 4.2.4 Planeación estratégica de acciones participativas: Siguiendo la hoja de ruta y, como resultado de la investigación preliminar, la investigación local y la retroalimentación de evento presentación del proyecto, se plantean las estrategias y tácticas participativas para la comunidad de ese territorio. Es de importancia su concepción, porque a partir de esos procesos, se validará información recopilada en la investigación local y, se empieza entender el concepto de identidad territorial. Los siguientes dos pasos, no tienen un orden de implementación, pueden desarrollarse en simultaneo, intercaladas o una antes que la otra. 121 4.2.5 Consultas Individuales: Se usarán como recurso táctico de interpelación con los actores clave locales. Se busca profundizar en temas, aspectos e iniciativas propias del sector en el que se ubica el actor (los temas adicionales también son bienvenidos). Es probable que, el dialogo con este se vuelva anecdótico, este es más valioso cuando se explora la percepción del actor y su relación con el territorio. 4.2.6 Sesiones grupales: Se usarán como recurso táctico de interacción e interpelación, están abiertos al debate entre actores del territorio. Se debe considerar el diseño de la convocatoria y de las prácticas de acuerdo al grupo, estas irán en busca de incentivar la participación y la apropiación del territorio. De esta acción resultará un acercamiento a la caracterización de las percepciones, ideales y otro interrogante que se formulen y consideren en la estrategia. 4.2.7 Sistematización de la información: Esta acción se encamina al diseño, ordenamiento y clasificación de la información bibliográfica y anecdótica de los elementos recogidos en el trabajo de campo e investigación. Estará determinada por los criterios/categorías de segmentación u organización que se crean convenientes. 4.2.8 Análisis de la información: Esta acción, identifica los conocimientos latentes de “utilidad” (desde el punto de vista social, económico y ambiental) del territorio. Especifica lo que se sabe respecto a la caracterización de la percepción emocional de habitantes y visitantes del territorio, desde factores simbólicos, arraigados a dinámicas, características, deseos, aspiraciones, valores y apropiación y, factores identitarios relacionados a la historia del lugar, su diferenciación y singularidad. Tiene como fin, transmitir lo anterior en un lenguaje sencillo, directo y sin ambigüedades, con un orden lógico que resista cualquier crítica o duda. En este momento se valida la definición de escala trabajada, si está bien, continuar. Si no es la escala devolverse hasta el paso de precisión. 12 2 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 4.3 Diseño Figura 4-3. Fase 3 de la metodología propuesta, Diseño Fuente: Elaboración propia 4.3.1 Definición del concepto y arquitectura de marca: Esta acción, es la idea general que subyace bajo la creación de la marca territorio. Será la personalidad que tendrá la marca y, el conjunto de estrategias para organizar el portafolio de marcas del territorio. El objetivo de esta acción, es crear un concepto relevante y diferenciador, que articule a los actores del territorio, través de un mensaje atractivo y convincente de identidad. Aquí, se materializan los valores identitarios, en una pieza o recurso (en su mayoría gráficos), a través de elementos que articulen y sinteticen lo relativo a la percepción emocional del territorio. 4.3.2 Revisión del concepto de marca: Seguido del punto anterior, se debe integrar una estrategia de retroalimentación participativa con los grupos de interés. El objetivo es validar lo propuesto con actores del territorio. En el caso que no sea favorable la aceptación de este, lo recomendable es redefinir el concepto de marca y su arquitectura hasta crear un consenso de aprobación. 4.3.3 Definición de la marca a través del diseño de experiencia: Aquí, se determina la manera en que la marca fortalecerá su relación con los habitantes y externos del territorio. Está acción, se basa en establecer las acciones que despertarán 123 sensaciones en todos los momentos de interacción sujeto-marca. Su estrategia estará enfocada en generar lealtad y suplir una necesidad. 4.3.4 Prototipado de productos y servicio locales: Aquí, se proponen e intervienen productos y servicio locales con el Diseño de experiencia de marca. Se desarrollan estas propuestas con el objetivo de respaldar y generar valor agregado a los antes mencionados. 4.3.5 Testeo de prototipos: Esta se refiere al acto de poner a prueba los prototipos con usuario reales y partes de interés. Se hace con el objetivo de recibir retroalimentaciones, y estas integrarlas posteriormente a prototipos más refinados. 4.3.6 Diseño de documentos de branding: Este es el proceso de creación del manual de identidad de marca. Este documento, presenta ejemplos del uso (correcto e incorrecto) de la marca, así como todos los elementos gráficos que lo acompañan en diferentes formatos y plataformas. El resultado de este debe transmitir consistencia, unicidad y coherencia y, ayudará a garantizar que el uso de los signos distintivos de la marca se mantenga bajo una misma línea. 4.3.7 Diseño de estrategia de lanzamiento: Este es el plan detallado de lanzamiento de la marca. Aquí se identifican los objetivos, el presupuesto, los contenidos y posibles escenarios BTL (Below The Line). Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 12 4 4.4 Socialización Figura 4-4. Fase 4 de la metodología propuesta, Socialización Fuente: Elaboración propia 4.4.1 Planeación del evento de lanzamiento: Esta acción debe responder a la construcción del discurso y materiales de presentación en el evento y, a la preparación de un o unos escenarios acordes al público objetivo y sobre todo, a lo que representa la marca. Lo ideal es que el discurso que se vaya a usar, este redactado de manera que el grueso de la población lo comprenda en su totalidad, también se recomienda que, la preparación de escenarios se haga en colaboración con las partes de interés. 4.4.2 Lanzamiento de la marca: Es el momento de presentación oficial de la marca territorio. Se sugiere que, como estructura básica, de cuenta de los antecedentes o contexto del territorio, socialice los valores identitarios identificados, presente el manual de usos distintivos y, haga evidente los productos y servicios en que hará presencia. Al final, lo que debe hacer este lanzamiento, es que el asistente comprenda todo el contenido de la presentación y sienta relevancia de lo que se está comunicando. Como ejercicio final y, en búsqueda de la articulación y apalancamiento de las marcas territorio como estrategia de desarrollo. Se propone una cartilla guía (Ver anexo A) con la metodología para la creación de Marca Territorio en Colombia. Se usó el lenguaje gráfico de la Marca País Colombia, de tal manera que se sienta que el desarrollo de la marca local este apalancado por la marca país, para de esa manera, hacer que ambos esfuerzos apunten a una misma dirección y sus resultados beneficien a todas las partes involucradas. 5. Discusión No se desconoce la discrepancia entre la teoría y la pre-práctica en el actuar de proponentes y administradores/mandatarios al momento de crear una marca territorio. Este puede ser el efecto de la confusión terminológica -que procede en gran medida por la diversidad de enfoques disciplinarios que abordan la marca y del estado inicial en que se contextualizay/o el afán de los administradores territoriales por cumplir las metas de los Planes de Desarrollo y Ordenamiento Territorial (PDOT), o las promesas en momentos electorales, sin una estrategia de planificación, ni orientaciones o visones multidisciplinares de carácter proyectista que se relacionen y gestionen de manera interdisciplinar. Lo anterior, genera un pobre desarrollo metodológico de acercamiento, documentación, organización y, sobre todo, de integración de los actores del territorio. Las Marcas Territorio son marcas con un fin público, que se deberían apalancar desde las Administraciones Públicas y los actores clave del territorio, como estrategia de respuesta y réplica a los territorios competencia, eso sí, con el único fin de beneficiar económica y socialmente, a los habitantes y territorios donde se plantean, lo anterior se puede sumar a la postura de Paz (2006), en donde señaló que, el objetivo de la creación de una Marca Territorio es la generación de una marca paraguas que este interiorizada y sea modelo de referencia para los consumidores, que se enlace automáticamente cuando se enuncie la categoría de un producto del territorio. Si bien, la Administración tiene gran responsabilidad en el proceso de construir Marcas Territorio, es un esfuerzo conjunto de las partes de interés, el añadir valor al conjunto de productos, servicios y eventos locales. Será una responsabilidad colectiva asumir la imagen del territorio como un elemento estratégico que ratifique y de coherencia al posicionamiento propuesto y que conlleve a los recursos intra-territoriales en torno a su identidad específica. 126 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia Brujó (2008) señaló que, una Marca territorio valioso es el bien más preciado que un gobierno puede dejar a sus ciudadanos y empresarios, sin embargo, se debe dar claridad en que, una marca administrativa -es decir la marca del gobierno- es diferente a una marca territorio. Como se vio en el ejemplo marca Atlántico, los esfuerzos de su gobernante están es encaminados a comunicar la gestión de la administración actual. En muchos casos representan egos, despilfarro, cortoplacismo y un enorme costo de oportunidad. Este proceso inicia con lo que se denomina obsesión de la visibilidad, no se estudia a largo plazo, sino el potencial político del administrador de turno que busca promocionarse a sí mismo y a su gestión de gobierno a toda costa, básicamente por cuenta del rubro institucional (Villegas, 2018). Es probable que, no se realice con mala intención, sin embargo, se volvió una tradición en los mandatarios. Al proponerse, sin duda gastos de comunicación que necesitará la respectiva administración, es ahí donde se financian las marcas de gobierno. Lo agravante es que, cuando llega un nuevo dirigente, se debe cubrir, retirar y/o eliminar los símbolos identitarios del nuevo mandatario, lo anterior implica instalar unos nuevos, y así sucede mandato tras mandato. En términos de integración ciudadana no es significativo, es un ideología momentánea, costosa e impuesta. Es claro entonces que, una marca territorial destaca los atributos de un lugar, y tiene el propósito convencer a unos destinatarios de escoger ese lugar para desarrollar alguna actividad -bien sea de negocios y/o turismo-. También se entiende que, para el desarrollo de la marca territorio se deben en considerar los atributos generales del lugar -en especial aquellos que lo hacen único e irrepetible-, pero eso no es lo único, se debe propiciar un apalancamiento con la marca país, lo ideal, sería que la marca en cuestión se apoye en la marca país, haciendo absoluto énfasis en sus atributos diferenciales articulados a la estrategia general del país y su marca, para que ambas sumen esfuerzos y se direccionen a un mismo lugar, de manera tal que sus resultados favorezcan a todos los actores involucrados. Aquí es importante reconocer que la estrategia de marca país, debe ser capaz de acoger los esfuerzos individuales de las regiones/ciudades/destinos agregando valor a cada uno de ellos. El reto se centra en que, las marcas territorio deben ir más allá de un único diferencial, ya que consumidores se interesan en una apuesta integral de los territorios. 127 5.1 Limitaciones Las limitantes que afectaron esta investigación están enmarcados en diferentes escenarios: i). Temporal, porque el proceso de creación de marca para un municipio no tarda menos de 4 meses – aún cuando ya está disponible el presupuesto e infraestructura-; ii). De testeo como propuesta en conjunto. porque las comprobaciones eran parciales y no de sinergia como metodología; iii). Presupuestal, porque siempre hay territorios interesados en desarrollar una marca, pero no hay los suficientes recursos para celebrar las actividades mínimas de interiorización de realidades; y, iv) De propiedad intelectual, ya que la mayoría de modelos recopilados se recuperaron de fuentes netamente académicos y no de actores o agencias dedicadas a la construcción día a día de marcas territorio. 5.2 Conclusiones Resultado del análisis global y, como estrategia heurística, se puede afirmar que, la marca territorio es un tipo de marca con características propias, estas van más allá del enfoque producto-servicio o corporativo tradicional. Por ende, requiere que, para su concepción, se dé un enfoque integrador interdisciplinar de los proponentes y gestores de la marca, junto a la implementación del diseño participativo en su creación, esto asegura una visión complementaria a todas las necesidades del territorio y sus partes interesadas. Se puede decir entonces que, el éxito de la creación, gestión, promoción y competitividad de una marcaterritorio no depende única y funcionalmente de los administradores del territorio y su financiación, todo el proceso debe estar acompañado por acciones emprendidas por los diferentes actores pertenecientes a dicho territorio. La creación y adopción de políticas públicas, decretos o planes de ordenamiento territorial a favor de la instauración de marcas territorio, generan cambios positivos en la economía y en el desarrollo social y cultural, aumenta la demanda de productos y servicios turísticos locales y aumenta la productividad del territorio. Para la anterior afirmación, se precisa que, lo ideal es que la marca territorio de menor escala se apalanque en la marca país. Aunque no 128 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia siempre comparten los lenguajes desde lo personal, empresarial y/o público -en ocasiones son interpretadas, disputadas y creadas de modos distintos desde los actores locales y sus experiencias previas-, se debe hacer énfasis en sus atributos diferenciales pero enmarcados estos dentro de la estrategia general del país, para de esa manera hacer que ambos esfuerzos apunten a una misma dirección y sus resultados beneficien a todas las partes involucradas. De las experiencias con el método Ascender, se aprendió que, sin importar el origen de las iniciativas, lo que realmente puede aumentar el porcentaje de éxito en la creación de marca territorio, es el valor que se le da a la colectividad en la toma de decisiones y a su socialización. Si bien, implica integrar múltiples habilidades y destrezas, estas aparecerán de manera natural como proceso creativo con la metodología adecuada. En ese sentido, se recalca la importancia de integrar a la academia como agentes para el desarrollo territorial, iniciativas como Ascender, proponen ir más allá de la estricta investigación académica y juegan un papel activo en los territorios como mediadores entre diferentes grupos de interés, de entrenamiento y de colaboración en los procesos de creación. Se entiende que los modelos de creación de marca son escalables al territorio, porque en esencia tienen como objetivo, encaminar los espacios territoriales a un marco identitario y competitivo, donde los valores de una imagen diferenciada y positiva -en un mercado globalson fundamentales para destacar en un contexto de alta saturación. Entendiendo esto, es importante identificar la necesidad del territorio en términos de escala porque, si bien no es una ley, si es un referente de proyección más o menos exacto de los gobiernos, empresas, personas, situaciones y fenómenos que ocurren en el espacio. Se recomienda al menos tener una caracterización inicial, cercana a las descritas en las Unidades Territoriales Políticas o Ambientes. Sin embargo, no quiere decir que esta aproximación deba ser la escala definitiva, el objeto final de determinar la escala, es identificar los elementos consistentes en el territorio, con el fin de categorizar y distinguir un destino mediante la creación de una imagen positiva. Lo anterior nos lleva a pensar que Colombia -como territorio está conformado por 32 departamentos, 1110 municipios, 114 provincias y 38 corporaciones autónomas regionales 129 en cinco grandes regiones naturales- tiene un potencial territorial latente, porque los departamentos y municipios fueron creados en un momento donde no se contemplaban los aspectos ambientales que cortan y dividen transversalmente las regiones naturales, impidiendo en muchos casos, la sostenibilidad y el progreso cultural. Si bien, el propósito de esta metodología es generar un recurso que guie a municipios intermedios en la consecución de una marca territorio, no es una herramienta de copiar y pegar entre diferentes territorios. Es decir, es muy poco probable que, los resultados de la construcción de marca para un territorio sean iguales a los de otro territorio. Lo anterior por diferentes motivos: primero, porque la constitución del equipo de trabajo es diferente, segundo, porque las características de escalas geográficas son diferentes, tercero, porque los momentos/generaciones de habitantes son diferentes y cuarto, la propuesta está enmarcada en una estrategia de concepción, ajuste y retroalimentación colaborativa y participativa, los actores y habitantes no son, ni serán los mismos. Solo para el caso de los municipios intermedios hay más de 60 escenarios con condiciones diferentes (y eso en el caso que el territorio esté enmarcado únicamente en la variable de límites políticos). 5.3 Recomendaciones De la propuesta: Como ejercicio para contribuir a la unidad nacional de la Universidad, en su condición de centro de vida intelectual y cultural abierto a todas las corrientes de pensamiento y a todos los sectores sociales, étnicos, regionales y locales y hacer partícipes de los beneficios de su actividad académica e investigativa a los sectores sociales que conforman la nación colombiana, se sugiere hacer difusión de esta propuesta metodológica en: los diferentes centros de extensión académica la Universidad Nacional y escenarios académicos para la construcción de marca territorio y, escenarios/estrategias de comunicación de la marca país (ver anexo) que fomenten la creación de marcas territorio. De la implementación: Se sugiere hacer la primera definición de escala con referentes como las Unidades Territoriales Políticas o Ambientales, estás a su vez siguieren estudiar particularidades propias del espacio territorial. Adicional a esto, se invita a integrar el 130 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia método de González y Pardo (2017) como observador multidisciplinar y proyectista de relaciones, apalancado por las estrategias regionales de marcas más grandes, es decir esas marcas que apoyan, sugieren y dan pautas e incentivos para la creación de marcas locales. Este último es el recurso de ser amparado por una marca sombrilla, como por ejemplo de la marca país o marca departamento. 5.4 Futuras líneas de investigación Geografía cultural como proponente de la revisión de desarrollos teóricos y metodológicos recientes como herramienta de uso transversal en la construcción de marca territorio, reconociendo la amplitud temática a partir de la integración de los estudios culturales, la teoría social y las relaciones interdisciplinares con otras ciencias sociales. Que reflexione acerca de las diferencias y convergencias. Además, que revise su uso como fenómeno importante de las marcas destino, sus relaciones con la vida cotidiana, las ciudades, las culturas de consumo y los lugares de consumo. Análisis de relación en las diferentes escalas, la marca país con aquellas marcas más pequeñas que son referentes de una provincia, departamento, región, municipio o alcaldía. Que estudie el vínculo, la envergadura, la influencia, la participación, la interacción, asociaciones de producto y toma decisiones. Como última apreciación, se recomienda hacer un diagnóstico a nivel Colombia, que evidencie el estado de las marcas territorio en el país. Se propone identificar las que están activas, las que están en proceso de creación, las que se crearon y desaparecieron, las que fueron rediseñadas o intervenidas y, cuanto duró el proceso de creación. Esto puede ser un punto clave para la articulación con la marca país y un posible aspecto a considerar en la estrategia de promoción nacional e internacional. 131 6. Referencias Aaker, D. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, 46 (3), pp. 1-18. Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000. Acero, A. (2015). Aproximaciones críticas desde la pedagogía para una enseñanza del diseño. En: Horta, A. (Ed.). Coloquios del diseño: disciplina, pedagogía, profesión. 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Anexo: Propuesta de cartilla de Marca País Colombia para la creación de marca territorio 156 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 157 158 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 159 160 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 161 162 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 163 164 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 165 166 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 167 168 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 169 170 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 171 172 Metodología para el diseño y construcción de una marca territorio en municipios intermedios en Colombia 173
