CAPITULO 1 Qué es Marketing: definición. Proceso. Conocimiento del Mercado y necesidades de los Clientes. 1. Marketing: proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos. 2. Proceso: entender el mercado, las necesidades y los deseos de los clientes, diseñar una estrategia de mkt impulsada por el cliente, elaborar un programa de mkt integrado que proporcione un valor superior, establecer relaciones redituales y lograr el deleite del cliente y captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos. 3. Conocimiento del Mercado y necesidades de los Clientes. Necesidades: estados de carencia percibida. Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo. Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra. Ofertas de mercado: cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopía de mkt: error de poner mayor atención y enfoque a los productos específicos que ofrece una compañía que a los beneficios y experiencias que provocan. Intercambio: acto de obtener un objeto deseado que esta en manos de alguien, ofreciéndole algo a cambio Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Diseño de una estrategia de Mkt impulsada por el cliente. Selección de los clientes a quienes se debe servir. Selección de una Propuesta de Valor. Orientaciones de la administración de marketing. Mkt social. Pag. 04 al 14 Administración de mkt: arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. Segmentación de mercados: consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. Mercado meta: se refiere a los segmentos que se perseguirán. Propuesta de valor de una marca: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Producción: es la idea de que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y son accesibles, por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Producto: es la idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características; por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Ventas: es la idea de que los consumidores no compraran suficientes productos de la compañía a menos que esta realice una labor de ventas y de promoción a gran escala. Concepto de mkt: filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores. Concepto de mkt societal: es la idea de que las decisiones de mkt de una compañía debería tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. 3 consideraciones que sustentan el concepto de mkt societal: sociedad, consumidores y compañía. Mezcla de mkt: conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de mkt. Incluye producto, precio, promoción y plaza. Administración de las relaciones con el cliente: proceso general de establecer y mantener relaciones redituales con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción. Valor percibido por el cliente: evaluación que hace el cliente dela diferencia que hay entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mkt en relación con las ofertas de los competidores. Satisfacción del cliente: grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. Valor de vida del cliente: valor de todas las compras que el cliente realiza durante toda una vida de preferencia. Participación en el gasto del cliente: porción de las compras del cliente que una compañía obtiene en sus diferentes categorías de producto. Capital de clientes: suma de los valores de vida de todos los clientes de la compañía. Mkt digital y de social media: uso de herramientas de mkt digital, como sitios web, social media, aplicaciones y anuncios móviles, videos en línea, correo electrónico y blogs para involucrar a los consumidores en cualquier parte y en todo momento mediante dispositivos digitales. Programa de mkt integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos. Captación del valor del cliente. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos. Pag. 21 al 24.(cambiante panorama no) Administración de las relaciones con el cliente: proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente. Valor percibido por el cliente: evaluación que hace el cliente de la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta de mkt. Satisfacción del cliente: grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Niveles y herramientas de la relación con el cliente: relaciones básicas y sociedades completas. Relaciones administradas por el cliente: relaciones de mkt en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas. Relaciones administradas con los socios: implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de esta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. Participación del cliente: porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos. Capital basado en los clientes: combinación de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. CAPITULO 2 EMPRESA y Estrategia de Marketing. Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente. 1 Planeación Estratégica integral de la Empresa: Pag. 40. a 48 (hasta diversificación) Planeación estratégica: proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de mkt. Pasos de planeación: definición de la misión de la compañía, establecimiento de objetivos y metas de la compañía, diseño de la cartera de negocios y planeación de mkt y otras estrategias funcionales. Declaración de misión: planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que esta desea lograr en el entorno más amplio. Cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. Análisis de cartera: proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Matriz de participación de crecimiento: método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y de su participación relativa en el mercado. Matriz de expansión de productos y mercados: herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y productos o la diversificación. Penetración de mercados: crecimiento de una compañía basado en aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de mercados: crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. Diversificación: crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o adquirir negocios ajenos a los mercados y productos actuales de la empresa. 2. Estrategia de MKt y Mezcla de Mkt. Estrategia Centrada en el cliente. ; Segmentación de Mercado; Mercado Meta ; Posicionamiento en el Mercado. Creación de la Mezcla de Mkt integrada. Pag.50 al 54 (administración de las actividades del Mkt ya no entra) Estrategia de mkt: lógica de mkt con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y establecer relaciones redituales con él. Estrategia centrada en el cliente: este proceso implica la segmentación del mercado, la selección del mercado meta, la diferenciación y el posicionamiento. Segmentación del mercado: división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades, características o conductas y que podrían requerir productos o mezclas de mkt específicos. Selección del mercado meta: proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos para intentar ingresar a ellos. Posicionamiento: acuerdo que se realiza para lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Mezcla de mkt: conjunto de herramientas tácticas de mkt que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. CAPITULO 4 Administración de la Información de Marketing Información y comprensión de los clientes 1. Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente. 2. Difícil de obtener. 3. No es necesaria más sino mejor información y mejor uso de la información existente. 4. Las compañías están formando equipos de conocimientos del consumidor Sistema de información de mkt: constan del personal y los procedimientos para: evaluar las necesidades de la información, desarrollar la información necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se pueden procesar. El sistema de información de mkt proporciona información a los gerentes de mkt y de otras áreas, asi como a socios externos como proveedores, destruidores o agencias de servicios de mkt. Características de un buen sistema de información de mkt: equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Desarrollo de la Información de Marketing Los gerentes de mkt obtienen información de: Datos internos: son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores de mercado. Inteligencia de mkt: obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances del mercado. Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mkt específica que enfrenta una organización. Proceso de investigación de mercado: 1. Definición del problema y los objetivos de investigación: investigación exploratoria, descriptiva y causal. 2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información: el plan de investigación establece fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, métodos de contacto, los planes de muestreo los instrumentos que se utilizaran para recabar nuevos datos. 3. Aplicación del plan de investigación reunión y análisis de datos y la interpretación e informe de los resultados. Investigación de Mercado. Pag.106 al 111 La propuesta por escrito incluye: problemas administrativos, objetivos, información a obtener, como ayudaran los resultados a la gerencia a tomar decisiones y los costos de investigación. Desarrollo del plan de investigación: Datos secundarios: información que ya existe en algún lado y que se recabo para alguna otra finalidad. Ventajas: costo, rapidez y que los datos no se pueden obtener de otra manera. Desventajas: actual, pertinente, precisa e imparcial. Datos primarios: información que se recaba para un propósito específico. Planeación de recopilación de datos primarios: Métodos de investigación: Investigación observacional: involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes. Inves. Etnográfica: implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su entorno natural. Inves. Por encuesta: método más utilizado y mejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Inves. Experimental: más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto. Vias de contacto: investigación de mercados en linea, encuestas por internet, panales en línea, experimentos en línea, seguimiento de clics, focus group en línea. Ventajas: bajo costo, rapidez, tasas de respuestas más elevadas, excelente para audiencias difíciles de alcanzar. Plan de muestreo: Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población. Tipos: probabilística y no probabilística. Instrumentos de investigación: cuestionarios: muy comunes, se aplican personalmente por teléfono o en línea, son flexibles. Algunos son: neuromarketing, escáneres de salida, medidores de audiencia todos estos son dispositivos mecánicos. Aplicación del plan de mkt: reunir info, procesar info, analizar info, interpretar info, obtener conclusiones e informar a la gerencia. CAPITULO 5. Mercados de Consumo y Comportamiento de compra de los consumidores. Comportamiento de compra de los consumidores: conducta de compra de los consumidores finales, individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumo: todas las personas y familias que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Modelo del comportamiento del consumidor. Características que afectan al comportamiento. Leer y manejar clasificación. (Pag 142-157). Modelo de comportamiento del consumidor: entorno, caja negra del consumidor y las respuestas del consumidor. Características que afectan al comportamiento: a. Culturales: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. b. Subcultura: grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones comunes a su vida. c. Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. d. Personales: edad y etapa en el ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto del comprador. e. Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes. f. Comprador: Tipos de Comportamiento en la decisión de compra. Proceso de Decisión del Comprador. Pag. 158 – 162 Tipos de comportamiento en la decisión de compra: 1. Complejo: comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. 2. Que reduce la disonancia: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas. 3. Habitual: conducta de compra de consumidor en situaciones que se caracterizan por baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas. 4. Que busca la variedad: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participación de estos aunque perciban diferencias significativas entre las marcas. Proceso de decisión del comprador: 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce un problema o una necesidad. 2. Búsqueda de información: motiva al consumidor para que busque mayor información. 3. Evaluación de alternativas: el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas a partir del conjunto de opciones. 4. Decisión de compra: decisión del comprador con respecto a que marca adquirir. 5. Comportamiento posterior a la compra: los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra con base en su satisfacción o insatisfacción. CAPITULO 7 Como dividir los mercados en grupos de clientes significativos (segmentación de mercado); Pag. 198 a 200. Segmentación de mercado: división de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezclas de mkt particulares. Selección del mercado meta: proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para intentar ingresar a ellos. Diferenciación: proceso de distinguir la oferta de mercado con la finalidad de crear mayor valor para el cliente. Posicionamiento: organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distinto y deseable, con respecto a los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Segmentación de los mercados de consumo: Geográfico: división del mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades y barrios. Demográfico: división del mercado en grupos de acuerdo con variables demográficos como edad, etapa del ciclo de vida, genero, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, origen étnico y generación. Pictográfico: división de un mercado en diferentes grupos según la clase social, estilo de vida o las características de la personalidad. Conductual: división de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto. Desde Requisitos para una segmentación eficaz Los segmentos de mercado deben ser: medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables. Selección del mercado Meta Pag. 208 al 222 hasta Comunicación y entrega de una posición elegida. (Elaboración de declaración No entra) Selección del mercado meta: conjunto de compradores que comparten necesidades o características y a quienes la compañía decide atender. Estrategias de selección del mercado meta: Mkt no diferenciado (masivo): estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Mkt diferenciado (segmentado): estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Mkt concentrado (de nicho): estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener una participación importante en uno o unos cuantos segmentos o nichos específicos. Micromkt (mkt local o individual): practica de adaptar los productos y programas de mkt a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales, incluye el mkt local el mkt individual. Posición del producto: forma en que los consumidores definen un producto base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. Ventaja competitiva; superioridad sobre los competidores que se logra al brindar a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen un precio más alto. Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca- toda la mezcla de beneficios por los cuales se ha posicionado. CAPITULO 8. Decisiones sobre productos y servicios Producto: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Servicio: una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y siendo esencialmente intangibles, no tienen como resultado la propiedad de algo. 3 niveles de producto: producto aumentado, producto real y valor fundamental para el cliente. Clasificación de productos y servicios: de consumo e industriales. Producto de consumo: artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal. Producto de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Producto de compra: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca única, por lo cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no lo piensa comprar. Producto industrial: producto comprado por personas y organizaciones para darle un procesamiento posterior o para utilizarlo en las actividades de un negocio. Mkt social: uso de conceptos y herramientas de mkt comercial en programas diseñados para influir en el comportamiento de las personas con la finalidad de incrementar su bienestar y el de la sociedad. Decisiones de productos y servicios individuales Pag.237 -242 Calidad del producto: características de un producto o servicio que determinan su capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente. Atributos del producto: calidad, características, estilo y diseño. Branding: nombre que identifica al fabricante de un producto o servicio. Empaquetado: actividades que incluyen el diseño y la producción del envase o de la envoltura de un articulo Etiquetado Servicios de apoyo al producto Decisiones de Líneas de Productos. Marketing de servicios.Pag.243 -245 Línea de productos: grupo de productos que están estrechamente relacionados. Extensión de la línea de productos: nro de elementos en la línea de productos. Mezcla de productos: consiste en todas las líneas de productos que una compañía ofrece. Dimensiones: ancho, extensión, profundidad consistencia. Mkt de servicios: los servicios son intangibles, inseparables, tienen variabilidad y caducidad. Cadena de servicio-utilidades: vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes. Mkt interno: consiste en que la compañía debe motivar a los empleados Mkt interactivo: calidad del servicio depende de la calidad de interaccion. Administración de la diferenciación del servicio: crea una ventaja a partir de la oferta, entrega e imagen del servicio. Administración de la calidad del servicio: otorga una ventaja competitiva al entregar invariablemente una mayor calidad que la competencia. Administración de la productividad del servicio: se refiere a la parte del costo de las estrategias de mkt para las empresas de servicios. CAPITULO 10 Qué es Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. Principales estrategias de fijación de precios: el precio que cobra cualquier compañía se ubica entre uno que es demasiado bajo para generar utilidades y otro que es demasiado alto para motivar demanda. Comparativo de Fijación de Precios basada en el valor y en el costo. Pag.300 al 305 Fijación de precios basada en el valor del cliente: establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor. Factores que se toman en cuenta al fijar los precios: costos del producto, competencia y otros factores externos, valor percibido por los clientes. Fijación de precios basada en el costo: diseñar un buen producto, determinar los costos del producto, asignar el precio con base en el costo y convencer a los compradores del valor del producto. Fijación de precios basada en el valor: evaluar las necesidades de los clientes y sus percepciones de valor, fijar un precio meta que se ajuste al valor percibido por los clientes, determinar los costos en que se podría incurrir y diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta. Fijación de precios por un buen valor: ofrecer la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. Fijación de precios por un valor agregado: estrategia que consiste en ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados. Fijación de precios basado en el costo: establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Tipos de costos: Costos fijos: costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Costos variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producción. Costos totales: suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado. CAPITULO 12 Canales de Marketing. Importancia de los canales de Marketing. Canal de mkt: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios. Comportamiento y Organización del canal. 353 – 360 De qué manera agregan valor los miembros del canal? Los productores recurren a intermediarios porque estos más eficientes para poner el artículos a disposición de los mercado meta. Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones. Los miembros del canal de mkt desempeñan muchas funciones clave, algunas de las cuales ayudan a completar transacciones y pueden ser de información, promoción, contacto, adecuación, negociación y transacciones completas: distribución física, financiamiento y toma de riesgo. Número de niveles de canal: Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final. Canal de mkt directo: canal de mkt que no tiene niveles de intermediarios. Canal de mkt indirecto: canal que incluye uno o más niveles de intermediarios. Comportamiento y organización del canal: Comportamiento del canal: un canal de mkt está constituido por compañías que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás. Conflicto de canal: desacuerdo entre los miembros del canal de mkt respecto a las metas, funciones y recompensas. Canal de distribución convencional: canal que consiste en uno o más productores mayoristas y minoristas independientes, cada uno de los cuales constituye una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus propias utilidades, incluso a expensas de las ganancias del sistema como un todo. Sistema de mkt vertical: estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros miembros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Sistema de mkt vertical corporativo: sistema de mkt vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un solo dueño. Sistema de mkt vertical contractual: sistema de mkt vertical donde compañías independientes localizadas en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante la firma de contratos. Sistema de mkt vertical administrativo: sistema de mkt vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una de las partes. Organización de franquicia: sistema de mkt vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producciondistrbucion. Sistema de mkt horizontal: acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mkt. Logística de marketing. Pag 369 al 370 La eficacia logística tiene una fuerte repercusión tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía. Logística de mkt también conocida como distribución física implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores y obtener utilidades. Administración de la cadena de suministro: administración de los flujos ascendentes y descendentes de materiales de valor agregado, productos finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los distribuidores y los consumidores finales. Metas del sistema de logística: ofrecer un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. Funciones 372 al 375 (hasta administración de la información) Principales funciones de logística: almacenamiento, administración de inventarios, transportación y administración de la información de logística. CAPITULO 14 Estrategia de Comunicación Integrada Comunicación Integrada de Marketing.Pag.422 – 425 (hasta MKt de contenido) Mezcla de promoción: mezcla específica de las herramientas promocionales que utiliza la compañía para comunicar valor a los clientes de manera persuasiva y establecer relaciones con ellos. Principales herramientas de promoción: 1. Publicidad: cualquier forma impersonal de presentación y promoción acerca de ideas, bienes o servicios, que paga un patrocinador identificado. 2. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que alientan la compra o la venta de un producto o servicio. 3. Ventas personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender, atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos. 4. Relaciones públicas: actividades encaminadas a forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a la generación de información favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. 5. Mkt directo y digital: mkt encaminado a comprometerse de manera directa con consumidores individuales y comunidades de clientes seleccionados cuidadosamente, tanto para obtener una respuesta inmediata como para forjar relaciones duraderas con ellos. El nuevo modelo de comunicaciones de mkt: factores importantes: consumidores, estrategias de mkt y la tecnología digital. Mkt de contenido: mkt que se basa en crear, inspirar y compartir mensajes de marca y conversaciones con y entre consumidores a través de una mezcla fluida de canales propios, pagados, devengados y compartidos. Comunidades integradas de mkt: integración y coordinación cuidadosas de los multiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 1. Identificación del público meta: empieza a tener en mente un público meta bien definido. 2. Determinar los objetivos de comunicación: determinar cuál es la respuesta que busca. Etapas de preparación del comprador: fases por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y la compra real. 3. Diseñar un mensaje: captura de atención, mantuviera el interés, provocara el deseo y originara una acción. Contenido de mensaje: tipos de exhortación: racional, emocional y moral. Estructura del mensaje: 3 aspectos: debería dar una conclusión o dejar que el público llegue a ella por sí solo, estructura del mensaje en si se deben presentar los argumentos más contundentes al principio o al final y el mensaje es si se debe presentar un argumento unilateral o bilateral. 4. Seleccionar los medios por los que lo enviaran 5. Seleccionar la fuente del mensaje 6. Obtener retroalimentación Pag. 430 – 432. Estrategias de la mezcla de promoción. Pag. 439 -440 (hasta estrategia de atracción) Mkt directo y digital: por correo directo, por catálogo, mkt telefónico y en línea, mediante dispositivos móviles y social media. Estrategias de la mezcla de promoción: Estrategia de empuje: estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para impulsar el producto a lo largo de los canales. El fabricante promueve el producto ante los miembros del canal quienes, a su vez, lo promueven ante los consumidores finales. Estrategia de atracción: estrategia de promoción que requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los consumidores para lograr que los consumidores finales adquieren el producto, creando un vacio de la demanda que atraiga el producto a lo largo del canal. CAPITULO 15 Publicidad. Objetivos Pág. 451 – 452 Principales decisiones de publicidad: 1. Establecimiento de objetivos: el objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica que se espera cumplir con un público meta específico durante un periodo determinado. Posibles objetivos: publicidad informativa, persuasiva y como recordatorio. 2. Decisiones de presupuesto 3. Decisiones de mensaje 4. Decisiones de medios 5. Evaluación de la publicidad Desarrollo de la estrategia de Publicidad. Creación de un mensaje publicitario y del contenido de marca. Pág. 454 – 458 Sin importar que tan elevado sea el presupuesto, la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios captan la atención de los clientes y si se comunican bien. Cómo abrirse paso entre la multitud? La magia digital de la actualidad ha dado a los clientes una nueva fuente de opciones de información y entretenimiento. Combinación de publicidad y entreteniendo es un esfuerzo por abrirse paso entre la saturación de los medios y crear nuevas formas de llegar a los clientes con mensajes más atractivos, esta adopta una de dos formas: publientretenimiento (es lograr que los anuncios en sí sean tan entretenidos que las personas deseen verlos) o entretenimiento de marca (consiste en hacer que la marca se convierta en parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento). Estrategia de mensaje y de contenido: el primer paso para crear contenidos publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje, este comienza con la identificación de los beneficios, luego este debe desarrollar un concepto creativo que da vida a la estrategia de mensaje en una forma distinta y memorable. Las exhortaciones publicitarias tienen 3 características: deben ser significativas al indicar los beneficios, deben ser creíbles y deben ser distintas. Ejecución del mensaje: los estilos de enfoque están constituidos por el enfoque, estilo, tono, formato y las palabras que se utilicen para ejecutar un mensaje publicitario. Un mensaje puede presentar distintos estilos de ejecución como: segmento de vida, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y de testimonios o respaldo. Mensajes generados por los consumidores: aprovechando las tecnologías digitales y la social media las compañías recurren a los consumidores para obtener ideas de contenido de mkt y mensajes e incluso anuncios y videos reales. Selección de medios publicitarios: los medios publicitarios son vehículos que se utilizan para hacer llegar los mensajes publicitarios a su público meta. Los principales pasos de la selección de estos son: determinar el alcance, frecuencia, impacto y compromiso, elegir entre los principales tipos de medios, seleccionar vehículos de comunicación específicos y elegir el momento de presentación en los medios. Relaciones Públicas. Relaciones Públicas - Papel e impacto y principales herramientas. Pág. 466-469 Relaciones públicas: actividades encaminadas a forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la generación de información favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Desempeñan todas o cualquiera de estas funciones: entablar relaciones con la prensa, difundir información favorable del producto, encargarse de asuntos públicos, hacer cabildeo, entablar relaciones con inversionistas y actividades de desarrollo. Papel e impacto: las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad. Cuando una compañía utiliza las relaciones publicas, no paga por espacio ni tiempo en los medios de comunicación, sino que paga a un personal para desarrollar y distribuir información y organizar eventos. Las relaciones publicas son consideras el hijo adoptivo de mkt por su uso escaso y limitado. Principales herramientas: una de las principales son las noticias, los profesionales de las RP encuentran o generan noticias favorables acerca de la compañía y sus productos o su personal, en ocasiones las noticias surgen de forma natural. Otra herramienta común son los eventos especiales, van desde conferencias de prensa giras de la marca hasta patrocinios de exhibiciones con rayos laser y presentaciones multimedia o programas educativos diseñados para llegar a los públicos meta e interesados. También preparar materiales escritos para llegar al público meta e influir en ellos, esos materiales incluyen informes anuales, folletos, revistas. Materiales audiovisuales, materiales de identidad corporativa: logotipos, papelería, letreros, etc. y las actividades de servicio público. CAPITULO 16 Ventas Personales. Naturaleza, Papel de la fuerza de Venta. (Hasta Coordinación del Mkt y las Ventas. Pág. 478 – 480 Ventas personales: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con la finalidad de vender, atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos. Naturaleza: las ventas personales son una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes de distrito, consultores de ventas. Vendedor: persona que representa a una compañía ante los clientes y realiza una o más de las sgtes actividades: búsqueda de clientes potenciales, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de información y establecimiento de relaciones. Papel de la fuerza de venta: Las ventas personales son la vertiente interpersonal de la mezcla de la promoción, la publicidad consiste, sobre todo en la comunicación impersonal con grupos de clientes y consumidores. El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Vínculos de la compañía con sus clientes: la fuerza de venas sirve como un vínculo fundamental entre una compañía y sus clientes. Los vendedores sirven a dos amor al vendedor y al comprador, representan a la compañía ante los clientes y representan a los clientes ante la compañía. Coordinación de mkt y las ventas: de manera ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de mkt deberían trabajar juntos y en forma estrecha con la finalidad de crear valor para los clientes. Sin embargo, algunas compañías manejan las ventas y el mkt por separado. Cuando esto ocurre lo más probable es que los grupos separados de venta y mkt no se lleven bien y cuando las cosas salen mal, se culpan entre ellos. Venta social pág. 488. 491 Venta social: uso de recursos en línea, dispositivos móviles y la social media para involucrar a los clientes, entablar relaciones más fuertes con estos y aumentar el desempeño de ventas. Con estos se entablan relaciones más fuertes con los clientes y aumenta el desempeño de las ventas. Las nuevas tecnologías brindan a los vendedores poderosas herramientas para identificar y conocer a consumidores potenciales, atraer clientes, crear valor para los clientes, cerrar ventas y nutrir relaciones con los clientes. Proceso de Ventas. Pasos 491 Proceso de ventas: pasos que el vendedor sigue al vender, los cuales incluyen: 1. Búsqueda de prospectos: etapa del proceso de ventas en la que el vendedor o la compañía identifican clientes potenciales calificador. 2. Pre acercamiento: etapa de venta donde el vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente potencial antes de realizar una visita de ventas. 3. Acercamiento: etapa de venta en la que el vendedor se entrevista con el cliente por 1ra vez. 4. Presentación y demostración: etapa del proceso de venta en la que el vendedor relata la historia de valor del producto al comprador. 5. Manejo de objeciones: etapa de proceso de venta en la que el vendedor trata de identificar, aclarar y vencer objeciones que el cliente podría tener respecto a la venta. 6. Cierre: etapa del proceso de venta donde el vendedor levanta un pedido del cliente. 7. Seguimiento: verificación que hace el vendedor dps de una venta para asegurar la satisfacción del cliente. Promoción de Ventas Promoción de ventas es un incentivo de corto plazo que alientan la compra o venta de un producto o servicio. Crecimiento, Objetivos de la Promoción, Principales herramientas. Pag. 494 – 501 Crecimiento: casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas incluyendo fabricantes, distribuidores, minoristas e instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas a los compradores finales, minoristas y mayoristas, clientes de negocios y a miembros de la fuerza de ventas. En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones que incrementas sus ventas actuales y consideran que la promoción es una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente, la compañía enfrenta más competencias las marcas de los competidores están menos diferenciadas. Por último, los clientes están más orientados hacia las ofertas. En la situación económica actual los consumidores demandan precios más bajos y mayores descuentos, de modo que las promociones de venta pueden servir para atraer clientes que en la actualidad son más austeros. Objetivos de la promoción: 1. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejorar el compromiso del cliente con la marca. 2. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más extenso, conseguir que realicen compras anticipadas o que promuevan el producto y le otorguen mayor espacio en el anaquel. 3. Las promociones para negocios se emplean para generar oportunidades de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar al personal de ventas. Principales herramientas: promociones comerciales para consumidores y para negocios. Promociones para consumidores: herramientas de promoción de ventas empleadas para incrementar las compras la participación de los clientes a corto plazo o para mejorar las relaciones con estos a largo plazo. Mkt de eventos: práctica que consiste en organizar un evento para mkt de marca o en fungir como patrocinador único o participante de eventos organizados por otros Promociones comerciales: herramientas de promoción de ventas que se utilizan para persuadir a los distribuidores de que vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel y la promuevan en su publicidad. Promociones de negocios: herramientas de promoción de ventas que se utilizan para generar negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. CAPITULO 17 Marketing Directo y Digital. Pág. 514 -530 (no entra en temas de política pública…) Mkt digital y social media: uso de herramientas de mkt digital, como sitios web, social media, aplicaciones y anuncios móviles, vídeos en línea, correo electrónico y blogs para involucrar a los consumidores en cualquier parte y en todo momento mediante dispositivos digitales. Formas de mkt directo digital: Mkt digital y de social media: mkt en línea (sitios web, publicidad en línea, correo electrónico, videos en línea, blogs), mkt de social media y mkt móvil. Mkt directo tradicional: venta cara a cara, mkt por correo directo, mkt por catálogo, telemkt, mkt por televisión de respuesta directa y mkt en quioscos. Mkt multicanal: mkt que se realiza tanto a través de tiendas y otros canales tradicionales fuera de línea, como a través de medios digitales, en línea, social media y canales móviles. Mkt en línea: mkt realizado a través de internet utilizando los sitios web de la compañía, anuncios y promociones en línea, correo electrónico, videos en línea y blogs. Sitios web y comunidades web de marca: Sitios web de mkt: atrae a los consumidores para acercarlos a una compra directa o a otro resultado de mkt. Sitios web de la comunidad de marca: presenta el contenido de marca que atrae a los consumidores y crea una comunidad de clientes en torno a una marca. Publicidad en línea: mensaje que aparecen cuando los consumidores navegan en internet; incluyen anuncios en banner, anuncios relacionados con las búsquedas, anuncios clasificados en línea y de otros sitios. Mkt por correo electrónico: envío de mensajes de mkt específicamente dirigidos y altamente personalizados para entablar relaciones con los consumidores a través del correo electrónico. Mkt viral: versión digital del mkt de boca en boca: videos, anuncios y otros contenidos de mkt tan contagiosos que los clientes quieren buscarlos o difundirlo entre amigos. Blogs: diarios en línea donde las personas y compañías publican sus ideas y otros contenidos, por lo gral sobre temas bien definidos. Mkt de social media: comunidades en líneas independientes y comerciales donde las personas se congregan, socializan e intercambian puntos de vista e información. Los especialistas de mkt pueden participar en las sociales medias de 2 maneras: utilizando la social media existentes o bien estableciendo los propios. Ventajas y desafíos de mkt social media: por lo positivo están dirigidos y son personales, son interactivos, tienen carácter inmediato y oportuno, suelen ser muy eficaces en términos de costos, involucra y comprarte socialmente. Desafíos: muchas compañías aun experimentan con la forma de utilizarlos de manera eficaz y los resultados son difíciles de medir, las redes sociales están controladas en un alto grado por los usuarios. Mkt móvil: mensajes de mkt, promociones y otros contenidos entregados a los clientes y consumidores sobre la marcha a través de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles. Formas tradicionales de mkt directo: 1. Mkt directo por correo: mkt realizado mediante el envío directo de una oferta, un anuncio, un recordatorio u otros mensajes a una persona ubicada en una dirección específica. 2. Mkt por catálogo: mkt directo que se realiza a través de catálogos impresos, catálogos en video o digitales que se envían por correo a clientes seleccionados, están disponibles en las tiendas o se presentan en línea. 3. Telemarketing: uso del teléfono para realizar ventas de manera directa a los clientes. 4. Mkt por televisión de respuesta directa: mkt directo transmitido por televisión y que incluye anuncios televisivos de respuesta directa y publicidad por la televisión interactiva. 5. Mkt en quioscos: muchas compañías colocan máquinas de información y para hacer pedidos llamadas quioscos.
