BRIEF Datos de portada • Nombre de la marca. • Categoría del producto. • Periodo de publicidad. • Preparado por: • Fecha de presentación. ¿Qué contiene el Brief? 1.- INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA (Producto o Servicio) Breve historia de la empresa. A qué se dedica. Cuales son sus productos o servicios. En que etapa del ciclo de vida se encuentra la empresa y sus productos o servicios. Forma de venta y distribución actual. Esfuerzos anteriores de MKT. Resultados de estos esfuerzos. Que medios de comunicación han utilizado en el pasado. Inversión histórica en MKT. Participación de mercado. Análisis del consumidor actual. Descripción del proceso de compra actual. Cuál es la presentación, empaque y embalaje actual de nuestro producto. Cuál es el nivel de precios. 2.- INFORMACIÓN DEL MERCADO (Competencia) Cuáles son los competidores directos e indirecto. Quiénes son los líderes del mercado. Cuál es el posicionamiento que se tiene dentro del mercado. Cuánto vale el mercado. Cuáles son las tendencias del mercado. Cuál es la estacionalidad del mercado. Cuáles son las presentaciones o empaques de la competencia. Cuáles son los precios de la competencia. Análisis FODA del producto o servicio. Inversión en publicidad de la competencia. Formas de comunicación y comercialización actuales de la competencia. 3.- OBJETIVOS DE MKT • ¿Qué queremos lograr con nuestra campaña o comunicación?, por ejemplo: o Ventas: incrementar las ventas del producto. o Posicionamiento: mantener el crecimiento del producto, incrementar el nivel de notoriedad de marca, puesta en marcha de un servicio de atención al cliente, etc. o Rentabilidad: ventas por empleado, rentabilidad económica, etc. o Cuota de mercado: ampliar el porcentaje de participación en el mercado actual, etc. 4.- ENFOQUE CREATIVO Objetivos Comunicacionales: ¿Qué esperamos que haga la comunicación? ¿Cómo vamos a explotar el problema o la oportunidad? Estrategia de Comunicación: Cómo vamos o debemos decirlo? Cómo nos escucharemos? Cómo se verá, sentirá y sonará? Estrategia Creativa: qué es lo que queremos ver? Tipo de Campaña: si es de promoción, posicionamiento, relanzamiento, presencia, etc.. Enfoque: irónico, sátira, humorístico, juvenil, etc.. Respuesta Esperada: qué esperamos que el mercado haga en respuesta a nuestra campaña? Promesa Básica: Cuál es “la única cosa” que nos identifica entre la competencia? Hilo conductor de la campaña: Todas las piezas deben estar centradas bajo este concepto para que haya unidad de campaña. 5.- MEDIOS PREVISTOS PARA LA COMUNICACIÓN • Plan de Medios • Grupo Objetivo • Objetivos de Medios Cuantitativos: son todos aquellos objetivos contables y medibles con nuestra campaña. Ejemplo: Como objetivo cuantitativo queremos impactar al 80% del target, • Objetivos de Medios Cualitativos: son todos aquellos objetivos que no pueden ser Ejemplo: Lograr impacto y recordación en el corto plazo. • Cobertura: local, regional, nacional o internacional. Debemos comunicar el alcance y la frecuencia a lograr. • Estrategia de Medios: aquí se debe especificar cada uno de los medio a utilizar y cómo serán utilizados. 6.- INVERSIÓN Y TEMPORALIDAD • Inversión que se desea hacer. • Distribución de esta inversión. • Forma en la que se realizará esta inversión. • Tiempo en el que se desea hacer esta inversión. 7.- ANEXOS • Estudios de mercado • Fotos • Videos • Audios • Impresos • Legales • Producto Brief creativo 1) ¿Qué queremos que consiga esta campaña (o estas campañas, si tenemos más de un público)? 2) ¿Qué insight tenemos de nuestro/s público/s objetivo/s? (comportamiento, pensamiento, sentimiento) 3) ¿Cuál es la primera respuesta enfocada que queremos de esta campaña? 4) ¿Cuál sería la mejor evidencia para ayudar a estimular esto (emocional, sensorial, racional)? • 5) ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes en este anuncio/campaña? • • 6) ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? ¿Hay propiedades de la marca que podrían ayudarnos? • • 7) Consideraciones prácticas: o Cuáles son los antecedentes de marca, cómo está compuesto el equipo de trabajo, cuáles son los recursos disponibles (tiempo, presupuesto), qué otros esfuerzos de marca hay en paralelo (expos, foros diversos), cómo se traslada esta idea a una campaña interna, cómo llevarla a medios digitales, cómo crear una cadena interactiva de relación con clientes, qué decisiones de empresa acompañan esta campaña y que incidan en el marketing y la relación con las audiencias, etc.
