Marketing Directo

Marketing Directo
Marketing de base de datos
Marketing Directo
Técnica en expansión: se usa como
complemento de otras o para suplantar otras
formas de publicidad.
Definición de la DMA:
- Sistema interactivo de marketing, que utiliza
uno o más medios publicitarios para lograr
una respuesta mensurable y/o una operación
en cualquier ubicación.
Marketing Directo
La práctica del MKT Directo actual está modelada
por los éxitos de muchas compañías de pedidos por
correo y de vendedores por catálogo.
L.L.Bean vendía el zapato de cacería Maine y otra
ropa para exteriores, con un texto descriptivo que era
informativo, factual y moderado. Lo garantizaba.
Entendía que la relación a largo plazo con el cliente
se basaba en la confianza. También desarrolla una
buena lista de direcciones para envíos por correo.
Promovía su catálogo gratuito en revistas de caza y
pesca.
Marketing Directo
Evolución del Marketing Directo:
- Catálogo (1667)
- Concepto básico de pedidos por correo
garantizando satisfacción. B. Franklin. (1744)
- Aparición de las tarjetas de crédito. (1950)
- Introducción de las PC.(1984)
Hoy, es una herramienta que se utiliza en
todo el mundo para todo tipo de negocios. Se
usa bien como programa integrado.
Marketing Directo
Propósitos:
- Cerrar la venta con un cliente: esto se
puede hacer como un programa autónomo o
coordinarlo con el resto de la publicidad de la
empresa.
- Identificar a futuros contactos y
proporcionar a clientes seleccionados
información a fondo. Cuando alguien pide
más información a raíz de un anuncio, pasa a
ser un prospecto y puede esperar el
seguimiento de un vendedor directo.
Marketing Directo
Recompensar a los clientes por el uso de la marca y
para fomentar la lealtad a la marca. Ej. El Valvoline
(aceite para autos) Performance Team.
Razones del crecimiento del Marketing Directo:
- Cambios en los estilos de vida de los
consumidores.
- El desarrollo de las telecomunicaciones crearon
entorno más conducente a las prácticas del Mkt.
Directo. (0800) Uso de la PC y creación de sitios
como www.mercadolibre.com
Marketing Directo
- Ventajas únicas de los programas de Mkt. Directo
frente a los medios tradicionales.
- Desde el punto de vista del consumidor:
conveniencia. Ahorran tiempo.
- Las actitudes más liberales de uso de las tarjetas
de crédito y la tendencia a la acumulación de deuda.
- Desarrollo del marketing “one to one”, que permite
una mayor segmentación y respuestas mensurables:
CPI (costo por indagación) o CPP (costo por pedido)
le dicen a la empresa qué le da resultados. Lleva al
desarrollo del Marketing de base de datos.
Marketing de base de datos
Permite saber quiénes son los mejores clientes y con qué
frecuencia compran.
Las bases de datos pueden tener muchas capas diferentes de
información acerca de los clientes: desde nombre y apellido y
dirección para envíos por correo hasta características del
cliente, compras pasadas, preferencias de productos.
Las listas se hacen cada vez que se utiliza una suscripción, se
llena un cupón, se solicita un crédito… estas listas se compran
y venden libremente por muchos medios incluyendo Internet.
Se reconocen dos tipos de listas: las internas que sirven para
mejorar las relaciones con los clientes propios y las externas,
las que se compran, para hacer nuevos negocios. Estas listas
se pueden usar por separado o en forma combinada.
Marketing de base de datos
Las listas se pueden mejorar con datos:
- Demográficos: descriptores básicos de individuos
y hogares disponibles en los censos.
- Geodemográficos: el vecindario donde reside la
persona.
- Psicográficos: estilo de vida, intereses y
opiniones.
- Conductuales: otros servicios y productos
comprados por el cliente.
Una base de datos representa la memoria colectiva
de la organización que le permite desarrollar ofertas
muy segmentadas o personalizadas.
Marketing de base de datos
El desarrollo de una base de datos implica un
diálogo continuo con los clientes y una
actualización permanente de los registros.
El análisis RFM permite saber con qué
frecuencia y cuánto le está comprando un
cliente a la compañía y también evaluar su
comportamiento histórico.
Ayuda a reconocer quiénes son los mejores
clientes y sus preferencias. (Google y las
redes sociales hacen publicidad “ad hoc”
para cada perfil.) También beneficiarlos.
Marketing de base de datos
Los programas de frecuencia-marketing (por
ejemplo, Super Club de Banco Santander Río)
tienen tres elementos básicos:
- Una base de datos.
- Un paquete de beneficios.
- Una estrategia de comunicación.
Otra aplicación es la venta cruzada: si la compañía
tiene diversos productos, ofrecerle otro. Por ejemplo,
un banco si un cliente es ahorrista, ofrecerle las
tarjetas de crédito.
Marketing de base de datos
Un problema es la preocupación por la
privacidad. Se ha avanzado al respecto
dando la opción de borrarse de la lista, poner
la opción “no llamar” y otras. Lo importante
es no vulnerar la confianza, que es clave del
Marketing Directo.
Medios en el Marketing Directo
Correo directo o mailing: tiene costo alto. Se
desperdicia si hay direcciones erróneas en la lista.
Admite envío de muchos materiales: folleto, volante,
catálogo, postales, CD, videos, audio casette,
revistas, obsequios diversos. Puede ser un envío
clásico o un bus mailing. También hay distribución
puerta a puerta. (Buzoneo)
Telemarketing: es la herramienta más agresiva.
Tiene evaluación inmediata. Debe ser utilizado con
discreción.
Medios en el Marketing Directo
E- mail marketing – marketing móvil: son
herramientas controvertidas. El spam produce mal
efecto y hay que obtener permiso del cliente para no
ser intrusivo. No debe sucumbirse a la tentación de
costo bajo: se puede dañar la imagen.
Publicidad de respuesta directa en otros medios:
- Avisos con cupón, en revistas, radio y , a veces, en
el diario.
- Infomerciales en TV
Conclusión: El reto de la coordinación
y la integración.
Lograr sinergia.
Posibles conflictos con la agencia de
publicidad.
Especialización de la agencia.
http://www.dipaola.com.ar/
Necesidad de un gerente de comunicaciones
de marketing cuya función sea coordinar e
integrar los distintos esfuerzos de
comunicación.
Sitios especializados
http://www.amdia.org.ar/
http://www.directpharma.com.ar/default.htm
http://www.proximitas.com.ar/
http://www.trilnikmanagement.com.ar/
http://www.urbanoexpress.com.ar/
http://www.clienting.com.ar/mkt.php
http://www.paginasamarillas.com.ar/
http://www.latinlists.net/