Políticas y estrategias de producto y gama

Políticas y estrategias de producto
Disección del producto
En el marketing el producto debe considerarse como un satisfactor, un conjunto de atributos tanto
tangibles como intangibles que deben ser capaces de satisfacer las necesidades y los deseos de
los consumidores. Por ello, para que el producto tenga permanencia y futuro en el mercado, es
importante que logre el objetivo de satisfacer en la mayor medida posible, de lo contrario su
desaparición está asegurada.




El producto es un satisfactor.
El producto es un elemento vivo.
Todo elemento vivo puede morir.
Pero también puede contraer enfermedades.
Como se ha dicho, el producto es una combinación de atributos condicionados por una serie de
factores que darán lugar a su personalidad.
El peso específico de cada uno de estos factores será diferente según sea el producto genérico y
la tipología de mercado en la cual se comercializa.
El marketing deberá encargarse de identificar cuáles son los atributos clave de su producto y
conjugarlos de forma adecuada para construir unas estrategias capaces de mejorar la percepción
que el consumidor tenga del producto y poder diferenciarlo de la competencia.
Los atributos o células comerciales que dan forma al producto son:
Fórmula - núcleo - materia
Es la composición fisicoquímica del producto, la materia que lo constituye.
Lógicamente, ésta es una componente importante del producto y debe adecuarse a las
necesidades y deseos del consumidor.
Sin embargo, representa a la componente racional del producto, presentando la peculiaridad de
que, salvo en raras ocasiones, es fácilmente copiable y por tanto ofrece limitadas posibilidades de
diferenciación.
La calidad
Es un concepto subjetivo que se encuentra en manos del consumidor. Así un mismo producto
puede ser percibido como de distinta calidad según los segmentos de mercado. El responsable de
marketing deberá identificar cuáles son los aspectos que integran el concepto de calidad para su
público objetivo y con relación a los productos de la competencia.
El diseño
Viene dado por la forma y el tamaño que adopta el producto. Este aspecto tiene dos componentes
importantes:


La componente práctica: encargada de que el producto cumpla su función y se adapte a las
condiciones precisas para su uso.
La componente estética: se presenta en mercados de consumo como una importante
fuente de expresión y diferenciación que deberá permitir conectar adecuadamente con el
público objetivo al cual se dirige.
Surtido gama
Influencia o valor que se le da al producto, al formar parte de un conjunto de productos de las
mismas características, ofreciendo la posibilidad de escoger la opción que más convenga al
consumidor.
Precio
Si bien es tratado como una de las variables del marketing mix, hoy en día y en los mercados de
consumo, resulta imposible disociar el precio del producto.
El precio es el valor que cuesta adquirir el producto, así como la reacción de carácter psicológico
que produce en el consumidor. El precio asociado al producto, y junto a las restantes variables
del mix, tiene una importante componente de comunicación, puesto que basándose en el mismo el
consumidor se genera unas expectativas e imagen sobre el producto.
Envase
Es lo que envuelve al producto y tiene unas misiones que cumplir. La misión básica es la de
proteger al producto, pero en los mercados de consumo y concretamente en los productos de
autoventa posee una importante componente de comunicación, actuando como el "vendedor
silencioso" en el punto de venta y en competencia directa con los productos competidores. Es,
pues, en ocasiones, más importante que el propio producto en sí.
Marca
En el mercado, donde los productos en su componente racional son cada vez más similares y
difíciles de diferenciar, el concepto de marca, el cual se expresa a través de la imagen de marca,
representa la posibilidad de ocupar un territorio exclusivo en el mercado.
Así pues, la gestión de la marca se ha convertido en el arma estratégica por excelencia, es lo que
permite crear una diferenciación y exclusividad difícilmente copiable.
Mientras que los productos en sí son racionales evolucionando rápidamente y quedando obsoletos
para los consumidores, las marcas son emocionales y gestionadas correctamente son un capital
que día a día puede aumentar su valor y permanecer en vigencia.
La marca es lo que identificará al consumidor con unos estilos de vida determinados, expresando
a través de la compra de ésta la imagen de sí mismo y por tanto su componente emocional.
La imagen de marca es el elemento esencial en los mercados de consumo.
El servicio
Es el satisfactor o beneficio intangible que se vende asociado al producto. Sin duda, hoy en día es
un factor clave en todos los mercados, pero es especialmente en los productos de consumo
duradero que en la mayoría de los casos requieren de un servicio técnico asociado en cuanto a
reparaciones, revisiones, mantenimiento, etc.., el asegurar este servicio y la forma en que se
aporta (garantía, período de prueba, etc.) puede representar una importante ventaja para la
empresa frente a los competidores, decantando al comprador hacia la marca.
Imagen de producto
Es la opinión que tiene el consumidor sobre el producto genérico. Es un elemento a considerar en
la toma de decisiones tomando conciencia del mismo y de las ventajas o limitaciones que nos
aporta.
Imagen de empresa
Es el "paraguas" que recubre al producto. Según sea la imagen puede potenciar y facilitar la
aceptación del producto por los consumidores o por el contrario ser un freno.
Así pues, en ciertos casos juega el rol de avalador de la imagen de marca.
Autores: José Mª. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolibar y José Ramón Robinat Rivadulla
Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003