La innovación es la clave

Huele a limpio
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Tomo núm. 13 - 2º Trim. 2.010
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La innovación
es la clave
Sumergido el sector limpieza en una intensa guerra de precios, de cambio en los hábitos
de consumo y en las motivaciones de compra y de auge de las marcas blancas, es momento de
replantearse la situación. El consumidor tarda más tiempo que nunca en comparar qué marca
le ofrece un precio más barato, pero también es verdad que está más exigente que nunca con el
valor diferencial que le puedan aportar las marcas del fabricante.
Ante todo ello, los fabricantes como nosotros, nos preguntamos cómo se puede
responder a las expectativas del consumidor actual. Supongo que son varias las respuestas
que intentan dar contenido a esta cuestión. Aunque, desde mi punto de vista, una sobresale
especialmente: la innovación. Puede ser que este fenómeno se ha convertido en la clave en un
contexto de crisis como el que estamos padeciendo.
La innovación tiene un primer componente vital, el lanzamiento de nuevos productos. Es
ahí donde nosotros como fabricantes nos hemos focalizado. Dentro de la innovación, le doy
especial importancia al atuendo.
La importancia del atuendo:
El posicionamiento en la creación de un nuevo producto, es la percepción comparativa
que un público determinado tiene de dicho artículo. El posicionamiento, junto con la
segmentación, constituye la base de cualquier estrategia de marketing y nosotros intentamos
obtener una percepción favorable y, sobre todo, diferenciada de sus competidores.
Una buena reputación se obtiene destacando unos pocos atributos que son valorados
por los consumidores para así diferenciarse de la competencia.
Los atributos a destacar pueden ser intrínsecos o extrínsecos. Los primeros son aquellos
que si se cambian, modifican sustancialmente el producto, por ejemplo, el naranja de nuestro
ambientador aroma mandarina. Los segundos pueden modificarse sin alterar el producto en sí,
como por ejemplo, cuando cambiamos el envase del ambientador de una forma achatada a
una cilíndrica como la actual. La diferenciación puede obtenerse modificando los atributos
intrínsecos o los extrínsecos. Modificar estos últimos tiene algunas ventajas. Los atributos
intrínsecos son más racionales, más objetivos; su cambio es muy evidente y fácilmente
imitable. Los atributos extrínsecos apelan más a la imagen, son más subjetivos, más
emocionales y por ello su copia parece más difícil. También consiguen mayor fidelidad de los
consumidores. Por ejemplo, conseguir un ambientador de distinto color es relativamente fácil
por lo que no sirve como diferencia, hacer que la marca se identifique con un envase
determinado es difícilmente imitable. Cuando hay pocas posibilidades de diferenciación en el
contenido hay que actuar sobre el envase. De ahí, hacer un envase mucho más estilizado y de
fácil adaptación a los dedos de las manos.
“La única forma que existe actualmente para llegar al consumidor es la
diferenciación en la oferta de productos con valor añadido”
Sin embargo, la innovación va más allá del lanzamiento de nuevos productos, ya que es
un fenómeno que impregna todas las esferas de la empresa, desde el uso de tecnología punta,
la creatividad en los diseños y embalajes, la eficiencia de los procesos o la inclusión de nuevos
modelos de negocio y técnicas de comercialización.
Todas las empresas hablan de innovar, aunque sólo algunas lo intentan adecuando sus
estructuras a todos los niveles y priorizando productos, procesos y métodos de trabajo
innovadores. En tiempos difíciles, como los actuales, las empresas que construyen marcas
interesantes tienen mayor necesidad de innovar.
“El consumidor mantiene con las marcas una relación de deseo, amor y
compromiso, como en la vida de las parejas”
En definitiva, en los tiempos que corren, desde mi punto de vista hay que luchar por
ganarnos la confianza del consumidor con calidad e innovación. Ya que estamos hablando de
la estrategia más eficaz para crecer y seguir contando con la preferencia de los consumidores
que exigen más que nunca un valor diferencial en las propuestas de los fabricantes.
Opinión
Juan Yeray Ojeda Cáceres
Licenciado en Marketing
Responsable de Marketing de Canarias Acebiño
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