Disección del Producto

SIGNIFICADO DE PRODUCTO
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que
entiende gente, como acero, seguro, raquetas de tenis o entretenimiento. Los atributos
como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivación del consumidor
o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación.
En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para identificar
que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades. Así, los consumidores no quieren papel lija,
sino obtener una superficie lisa. Con el fin de formular una definición lo bastante
amplia, empezaremos utilizando producto como un término genérico que abarque
bienes, servicios, lugares, personas o ideas a un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto
con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea. Así pues, en esencia, el público compra,
mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está
comprando satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir
del producto.
Un producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos
Tomado de: Stanton et al (2000)
Importancia de la innovación de los productos
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una
ganancia. Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus productos.
La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una
organización. Esto es particularmente cierto, dado que los rápidos cambios tecnológicos
hacen obsoletos algunos productos, y la práctica de la mayoría de los competidores de
copiar un producto exitoso, que puede neutralizar una ventaja de la innovación del
producto.
Necesidad de crecimiento
Una directriz para la administración es "renovarse o morir". En el caso de muchas
compañías, una parte considerable del volumen de ventas y la utilidad neta del año
presente provendrá de productos que no existían hace 5 o 10 años. Los productos, como
el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ahí la necesidad de contar con nuevos
productos para mantener los ingresos y las ganancias de la compañía.
Las ventas de un producto crecen y luego, casi de manera inevitable, empiezan a
declinar; con el tiempo, se reemplaza la mayor parte de los productos. Tiene dos
aplicaciones muy importantes en la innovación de los productos:


Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a
medida que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado por
los deseos cambiantes del público o por la aparición de productos rivales de
mejor calidad.
Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se introduce
un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no perder las
ganancias de una compañía.
Mayor selectividad de los consumidores
En los últimos años, los consumidores se han vuelto más selectivos al elegir productos.
La última recesión a principios de los noventa redujo de manera considerable el ingreso
disponible y los recursos de muchas organizaciones (algunas se refieren a esto como
adelgazamiento). Con un menor poder adquisitivo, estas personas, familias y
organizaciones han empezado a ser muy cuidadosos en sus compras. Hasta las familias
e individuos que escaparon a los efectos negativos de la recesión comienzan a ser
selectivos en la realización de compras adicionales, pues ya cuentan con suficientes
alimentos, ropa, poseen una casa, están bien equipados y han resuelto satisfactoriamente
el problema de transporte.
Otra causa de la mayor selectividad en las compras es que el público debe escoger entre
una enorme oferta (podríamos decir un exceso) de productos semejantes. Muchos
productos nuevos son una mera imitación de otros ya existentes y, por lo mismo,
ofrecen pocos o nulos beneficios adicionales.1
ANÁLISIS DE NEGOCIOS
Una vez que la gerencia haya decidido qué concepto de producto y estrategia de
marketing utilizará, puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El análisis
de negocios implica una reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un
nuevo producto con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es
así, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.
Para estimar las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas de productos
similares y realizar encuestas de opinión del mercado. Luego, la compañía puede
estimar ventas mínimas y máximas para determinar el intervalo de riesgo. Después de
1
Stanton et al (2000)
preparar el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades
esperados para el producto, incluidos los costos de marketing, investigación y
desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas. Luego, la compañía utiliza las cifras de
ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
Desarrollo del producto
Hasta aquí, en el caso de muchos conceptos de nuevo producto, es posible que el
producto sólo haya existido como una descripción con palabras, un dibujo o tal vez una
maqueta burda. Si el concepto de producto pasa la prueba de negocios, entra en el
desarrollo de productos. Aquí, el departamento de investigación y desarrollo o el de
ingeniería desarrollan el concepto de producto hasta convertido en un producto físico.
Sin embargo, el paso de desarrollo de producto exige un gran salto en la investigación, y
mostrará si la idea de producto se puede convertir o no en un producto práctico.2
DISECCIÓN DEL PRODUCTO
El producto, para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un
proceso industrial, tampoco como el orgullo y la satisfacción de una empresa, de su
gerente o de su propietario. .
El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es
decir, algo que está destinado a satisfacer unas necesidades determinadas.
Como consecuencia de lo anterior se deduce el siguiente principio básico: Todo
producto que satisfaga importantes y básicas necesidades tiene un futuro y una solidez
muy superior al producto que. o bien no satisface ninguna necesidad importante, o bien
no aporta ningún aspecto diferencial con respecto a sus competidores.
El producto está determinado y condicionado por diez factores cuya suma configura su
personalidad. Estos diez elementos funcionan de forma distinta según sea el producto
genérico.
Dentro de un mismo producto genérico. la marca desempeña un papel determinante 1m
casi todos los casos. En realidad, quien determina que funcionen de forma distinta es el
consumidor final.
Lo que ha de preocupar a la persona responsable de marketing es la visión que tienen de
estos aspectos los usuarios finales.
Por supuesto, su misión será la de lograr conjugar los atributos clave del producto en el
momento de desarrollar sus estrategias, con vistas a mejorar la percepción que el
consumidor final tiene del producto, así como para utilizarlo como «arma» para
diferenciarse de la competencia.
Atributos del producto
El esquema que figura más adelante refleja los diez atributos o células comerciales que
configuran el producto. .
Véase con detalle cada uno de estos atributos:
Fórmula- núcleo-materia
Se refiere a la formulación o composición fisicoquímica de un producto, sea éste del
tipo que sea: un producto cosmético, un producto alimenticio, un producto de limpieza,
la materia con la que está construido un mueble, los componentes técnicos de un
televisor, etc.
2
Kotler, Phillip y Gary Armstrong (2004)
Es la esencia que da cuerpo al producto.
Calidad
Es la forma de valorar el producto que hace un individuo, considerando, desde su punto
de vista subjetivo, los atributos que percibe, e influido desde el punto de vista objetivo,
por las diferencias reales de calidad de los materiales que se emplean para su
composición, frente a los utilizados por la competencia.
Diseño
Es la forma y el tamaño que adopta el producto. Este elemento puede ser juzgado tanto
desde un punto de vista práctico como estético.
Surtido gama
Se trata de la influencia o valor que se le da al producto por el hecho de formar parte de
un conjunto o gama integrada por especialidades de la misma línea (sabores. aromas,
variedades, etc.). Es decir, las posibilidades que ofrece un producto para que cada tipo
de consumidor pueda escoger la opción que más le convenga.
Precio
Es el valor que cuesta realmente su adquisición, así como la reacción psicológica que
produce en el consumidor un nivel más o menos alto o bajo de precios. .
Envase
Es la caja, el envoltorio, el material, etc. que recubre el producto básico. A menudo
suele ser incluso más importante y decisivo que el mismo producto en sí, ya que el
envase es el elemento que se encuentra más' cerca del consumidor.
Marca
Se entiende por marca el nombre, término, signo, símbolo o combinación de estos
elementos que identifican el producto.
Cada vez es más necesario analizar la influencia que tiene sobre la decisión de compra
el hecho de que el producto se identifique con una marca determinada,
independientemente de otros elementos, como la calidad objetiva, etc.
La gestión de la marca es fundamental en in mundo competitivo en que cada vez más
todos los productos son muy similares, y es, por tanto, la marca, en muchas ocasiones,
el único elemento diferencial.
Servicio
Se trata de la carga real y emocional que conlleva, en ciertos productos, los diferentes
servicios que acompañan al. producto, como son la asistencia técnica, un servicio 24
horas que permita la rapidez en la entrega, etc.
Actualmente los teléfonos de información al consumidor constituyen servicio adicional
que se aplica incluso en productos de gran consumo y. por tanto, no sólo a productos de
carácter más técnico.
Imagen producto
La opinión o visión que del producto tiene el consumidor forma parte de la
consideración final del satisfactor. Este plinto es esencial, ya que puede actuar como
freno a la compra.
Si existe un freno negativo a la compra, hay que tratar de superarlo de manera prioritaria
en la estrategia de producto.
La imagen de una sopa en lata, por ejemplo, no es la misma que tiene un producto
genérico como un zumo de frutas natural.
Imagen empresa
Es el paraguas protector o desprotector, que añade o resta al producto en sí el hecho de
que lo produzca una determinada empresa.
Por ello, en ciertos casos, el nombre de fa empresa es incorporado a la estrategia de
marca como elemento clave, combinándose con el producto.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Tomado de: Ferré Trenzano, José María (2004) pp. 235
Influencia de los atributos del producto en la compra final
El valor final del producto está condicionado por el peso que tienen los citados atributos
y por su relación entre sí.
En definitiva, una incógnita que debe resolver el director comercial es la de saber en qué
medida incide cada uno de estos componentes del producto en su compra final.
De esta manera se destinarán más recursos a los elementos más importantes y. por tanto,
prioritarios, y en éstos se basará la estrategia de producto/posicionamiento; del mismo
modo, en la comunicación de las ventajas diferenciales del producto estos elementos
deberían ser resaltados. .
Es muy difícil poder valorar el peso de cada atributo, pero es menos difícil poner por
orden de importancia cada uno de ellos, es decir, jerarquizarlos.